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1,第十一章 品牌策略,1,2,本章重點(diǎn),1.品牌的作用 2.品牌與商標(biāo)的關(guān)系 3.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 4.品牌設(shè)計(jì)與品牌組合 5.馳名商標(biāo)的含義及認(rèn)定 6.品牌經(jīng)理制,,2,你在購買商品時(shí)是如何受品牌潛在影響的？,說到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？ 說到“飛利浦”,你又想到什么？ 說到空調(diào)，你想到什么？,3,如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品就是樹上的果子。消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)要傾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的產(chǎn)品，只要貼上品牌的標(biāo)簽就可以了。 耐克，著名的運(yùn)動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因?yàn)樗u的是Nike這個(gè)牌子；,果樹理論,4,5,第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn),,5,6,一、品牌的含義與作用,（一）品牌的含義 品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,6,品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂”、“海爾”都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱 品牌標(biāo)記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記,品牌（Brand）,7,8,2019/11/1,9,一、品牌的含義與作用,Benz,＋,＝,品牌,,9,1〉屬性：人們能識別出它所標(biāo)定下的產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征； 2〉利益 ：品牌不僅代表著一系列產(chǎn)品屬性，還體現(xiàn)著某種特定的利益。 3〉用戶：代表著銷售者交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。 4〉價(jià)值：品牌不僅自身有價(jià)值，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值大小。 5〉文化：品牌中的文化，蘊(yùn)含于品牌之中，是構(gòu)成品牌的要素。不同的品牌附著特定的文化。 6〉個(gè)性,品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出：,10,2019/11/1,11,?營銷視野1 名車品牌大觀［1］,寶馬（BMW）·德國 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,11,12,?營銷視野1 名車品牌大觀［2］,保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,12,13,?營銷視野1 名車品牌大觀［3］,大眾 VW 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。,13,2019/11/1,14,?營銷視野1 名車品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。,14,15,?營銷視野1 名車品牌大觀［5］,別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,,15,16,一、品牌的含義與作用,（二）品牌的作用 品牌對營銷者的作用 品牌對消費(fèi)者帶來的益處 品牌有益于提升國家競爭力,16,17,品牌對營銷者的作用,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。,,17,18,品牌對消費(fèi)者的作用,1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。 2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。,,18,19,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知,19,財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型,它最主要著眼于公司品牌提供一個(gè)可以衡量的價(jià)值指標(biāo)。 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種知識資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識產(chǎn)權(quán)。 關(guān)于品牌的一個(gè)重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何讓人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。,向投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告說明經(jīng)營績效 便于企業(yè)募集資金 幫助企業(yè)制定并購決策 品牌資產(chǎn)貨幣化,過于關(guān)心股東利益 導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化 過于簡單化和片面化 對于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助,目的,不足之處,20,基于市場的品牌力概念模型,它認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場上可以迅速成長。 品牌資產(chǎn)大小應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，也就是品牌的延伸能力。 它著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?21,基于消費(fèi)者的概念模型,所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 再次，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。 從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷： （1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化,22,23,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素（簡稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。,23,,24,二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征,（三）品牌資產(chǎn)的一般特征,24,福布斯2011年最具價(jià)值世界品牌（一）,福布斯2011年最具價(jià)值世界品牌（二）,27,三、品牌運(yùn)營是品牌資產(chǎn)增值的活動過程,（一）STP過程與品牌定位 （二）促銷與品牌傳播,27,28,第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)張,,28,29,一、品牌設(shè)計(jì),（一）品牌名稱的設(shè)計(jì)要求 簡潔醒目，易讀易記。 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 避免雷同，超越時(shí)空。,,29,品牌名稱的設(shè)計(jì),三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸靈牙膏 ------產(chǎn)品效用 以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，能使消費(fèi)者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于聯(lián)想與記憶。 長城葡萄酒、黃山香煙、青島啤酒 -------地名 地名能直接顯示產(chǎn)品的產(chǎn)地和地方特色 同仁堂、全聚德烤鴨 ------商號 可以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高企業(yè)聲譽(yù) 海爾（家電）、索尼（電器）、飛鴿自行車 -------詞匯 無特殊意義，但音韻動聽 ，消費(fèi)者容易記得,30,熊貓---極品香煙、獵豹----越野汽車、小天鵝----洗衣機(jī) ----動植物 使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想 999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯?55（香煙） -----數(shù)字 容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少 奔馳（BENZ）、蘭蔻（LANCOME） ------外文翻譯 請同學(xué)舉例,品牌名稱的設(shè)計(jì),31,32,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（modess）是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。 針對候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試，測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 1、記憶測試： 檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。,2、學(xué)習(xí)測試： 確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3、偏好測試： 確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。,4、聯(lián)想測試： 確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。,36,一、品牌設(shè)計(jì),（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),,圖案簡潔，色彩醒目。,易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想。 運(yùn)用熟悉的景物。,36,37,一、品牌設(shè)計(jì),（三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，重視產(chǎn)品服務(wù)，塑造良好品牌和企業(yè)形象,,案例分析： 海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營銷工作，推出了24小時(shí)服務(wù)、 星級服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了保證各地市場的消費(fèi)者能 及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員 奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百 年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽(yù)。這 一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消費(fèi)者服務(wù)信譽(yù) 度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為 全國消費(fèi)者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。,海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？,問 題,37,38,一、品牌設(shè)計(jì),（三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視企業(yè)品牌文化建設(shè)。,,品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 －－我國策劃大師王志剛事實(shí)已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨(dú)特的、能誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的潛在質(zhì)量價(jià)值，也很難成為真正的品牌。,38,39,一、品牌設(shè)計(jì),（三）品牌形象設(shè)計(jì) 重視品牌傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。－－重視廣告的感性訴求。,,還是從消 費(fèi)者角度出 發(fā)，研究“在 消費(fèi)者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量價(jià) 值是什么”？,柯達(dá) 簡單到孩子都會用 柯達(dá)串起每一刻,理性訴求,感性訴求,？,,,39,一、品牌設(shè)計(jì),（三）品牌形象設(shè)計(jì) 通過品牌代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。,喬丹與耐克的完美結(jié)合：,1984年，正值運(yùn)動鞋走俏市場。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚。耐克公司便是其中之一?！缎腋！冯s志刊登了一則驚人的消息：耐克公司將出資250萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權(quán)”。 當(dāng)以喬丹為主角的第一個(gè)電視廣告1985年3月開始在美國全面播出后，當(dāng)年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達(dá)到了1.3億美元。 1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元，1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”，1994年銷售額達(dá)到40億美元。十幾年來，喬丹系列運(yùn)動鞋和運(yùn)動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5%。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。,40,喬丹為什么能令耐克重振雄風(fēng)？,41,企業(yè)面臨三選擇,品牌有無策略？,用誰的品牌？,用幾個(gè)品牌？,42,可口可樂公司的品牌（汽水）,43,可口可樂公司的品牌,,44,45,二、品牌組合,,用誰的品牌？（品牌歸屬策略） 自有品牌策略：企業(yè)自行設(shè)計(jì)品牌、外來品牌 他人品牌策略：中間商品牌、其他生產(chǎn)者品牌 自有品牌與他人品牌共存策略,品牌有無策略？ 確定是否使用品牌的問題？ 有兩種選擇：即使用品牌策略和無品牌策略。,45,46,二、品牌組合,,用幾個(gè)品牌？（品牌統(tǒng)分策略）,每種產(chǎn)品不同品牌,一種產(chǎn)品多個(gè)品牌,一類產(chǎn)品一個(gè)品牌,一主一副兩個(gè)品牌,所有產(chǎn)品一個(gè)品牌,46,47,三、品牌擴(kuò)展,,品牌擴(kuò)展，是企業(yè)在原有企業(yè)結(jié)構(gòu)、事業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的具體情況，所做的擴(kuò)大品牌使用范圍，或擴(kuò)充品牌數(shù)量的決策。,47,48,第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理,,48,49,一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊,品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。,49,50,一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊,商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。,,50,51,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,,馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請?jiān)瓌t。,51,2019/11/1,52,二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定,在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,,52,2019/11/1,53,三、注冊后的品牌保護(hù),（一）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 （二）打假 假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。,,53,2019/11/1,54,四、品牌經(jīng)理制與品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,,54,本章結(jié)構(gòu)提示,品牌決策,,產(chǎn)品個(gè) 性決策,55,1、最靈繁的人也看不見自己的背脊?！侵?2、最困難的事情就是認(rèn)識自己。——希臘 3、勇猛、大膽和堅(jiān)定的決心能夠抵得上武器的精良?！_(dá)·芬奇 4、與肝膽人共事，無字句處讀書?！芏鱽?5、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息?！_素·貝克 6、一切節(jié)省，歸根到底都?xì)w結(jié)為時(shí)間的節(jié)省?！R克思 7、自知之明是最難得的知識?！靼嘌?8、勇氣通往天堂，怯懦通往地獄?！麅?nèi)加 9、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法?！諣柶账?10、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。——笛卡兒 11、有勇氣承擔(dān)命運(yùn)這才是英雄好漢?！谌?12、只有把抱怨環(huán)境的心情，化為上進(jìn)的力量，才是成功的保證?！_曼·羅蘭 13、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。——老子 14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏?！璧?15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。——邁克爾·F·斯特利 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。——華盛頓 17、意志是一個(gè)強(qiáng)壯的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本華 18、最大的挑戰(zhàn)和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——馬云 19、我這個(gè)人走得很慢，但是我從不后退?！獊啿薄ち挚?20、要掌握書，莫被書掌握；要為生而讀，莫為讀而生。——布爾沃 21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕蔑和嫉妒?！喔?22、業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨。——韓愈 23、最大的驕傲于最大的自卑都表示心靈的最軟弱無力。——斯賓諾莎 24、知之者不如好之者，好之者不如樂之者。——孔子 25、學(xué)習(xí)是勞動，是充滿思想的勞動。——烏申斯基 26、要使整個(gè)人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因?yàn)槿祟惐仨毦邆湟环N能應(yīng)付逆境的態(tài)度?！R梭 27、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒?！獝蹱柼m 28、意志命運(yùn)往往背道而馳，決心到最后會全部推倒。——莎士比亞 29、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡?！囃?30、閱讀使人充實(shí)，會談使人敏捷，寫作使人精確。——培根,身體健康，學(xué)習(xí)進(jìn)步！,56,