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珠寶首飾營銷,云南經濟管理學院 珠寶與服裝學院 張代明,本課程開設目的：,商品的價值要通過市場來體現(xiàn)； 珠寶首飾通過市場來展現(xiàn)其美麗； 珠寶從業(yè)人員必須了解市場營銷理論； 珠寶從業(yè)人員必須掌握珠寶首飾營銷的基本過程和方法。 本課程要解決的核心問題： 市場營銷理論與珠寶營銷實踐的結合 本課程的學科基礎： （1）管理學基礎 （2）市場營銷學 （3）寶石學與寶石鑒定,珠寶市場營銷主要參考書：,教科書：王昶，申柯婭編著 珠寶首飾營銷, 2008 ,中國地質大學出版社 吳健安 主編，市場營銷學（第二版）,2004,高等教育出版社 其他參考書： 1.丘志力，陳炳輝等 珠寶銷售手冊，2002，廣東人民出版社 2.吳振寰 主編，珠寶市場營銷，2003，科學出版社 3.包德清 編著，珠寶市場營銷學，2005，中國地質大學出版社 4.弗朗西斯·布拉星頓，史蒂芬·佩提特《市場營銷學》［英］，第二版，廣西師大出版社,參考資料 期刊—— 《銷售與市場》 《新營銷》 《市場營銷》 網頁—— 中國營銷傳播網： 中國珠寶營銷網： ,第一章 珠寶首飾營銷概述,本章課程的基本綱要 本章從市場與市場營銷的基本概念出發(fā)，結合珠寶首飾市場的特點，說明珠寶首飾營銷的概念、營銷組合以及營銷過程，因而探討珠寶首飾營銷的研究對象和研究內容。 本章內容的重、難點 1. 市場中買、賣雙方的競爭關系（重、難點） 2. 市場供和需的四種情況分析（重、難點） 3. 珠寶首飾營銷組合的4P組合和4C組合（難點）,第一節(jié) 市場與市場營銷,一、市場的概念 1．市場定義： （1）狹義定義：市場是商品交換的場所（如集市、商場等）； （2）廣義定義：市場是一切商品交換關系的總和（市場經濟等）。 2．市場三要素： 地域、商品和從事商品買賣活動的人； （1）地域：商品交換的場所； （2）商品：用于等價交換的勞動產品； ①有形商品：物資形式的勞動產品； ②無形商品：貨幣、勞務、技術、信息等非物資形式的商品。 （3）買賣雙方：市場雙方通過商品交換形成的供求關系。,第一節(jié) 市場與市場營銷,二、市場的功能 市場是社會分工及商品生產的產物，是實現(xiàn)商品價值的場所，是商品生產順利進行的必要條件，是商品生產發(fā)展的推動力。市場的主要功能： 1．實現(xiàn)商品經濟價值的功能 不同的商品生產者通過市場實現(xiàn)自己的商品價值，同時取得他人的商品使用價值。 2．指導商品生產，調節(jié)消費需求的功能 生產為滿足消費，消費需求決定生產。市場是商品供求比例的調節(jié)器。 3．比較勞動價值的功能 同一種商品一旦進入市場就只有一種價值——市場價值，商品根據(jù)這一價值進行交換。,第一節(jié) 市場與市場營銷,三、 市場的供給與需求關系： 1.市場供求關系： 市場的存在是為實現(xiàn)和完成商品交換的。根據(jù)市場供求變化關系，可將市場分為： （1）顯在市場：現(xiàn)實存在的市場； （2）潛在市場：可開發(fā)的未來市場。,第一節(jié) 市場與市場營銷,2．市場供給 （1）買賣雙方的關系 在市場上，通過商品交換反映和表達雙方的利益，對市場起主導作用的是買賣雙方。 賣者：賣者都想銷售商品獲得更多利益，必然展開競爭。 買者：買者都想買到滿意商品，也必然展開競爭。 買賣雙方都希望市場能夠滿足自己的愿望的商品，也會有競爭。 買賣雙方是市場調節(jié)主體，三個競爭是市場調節(jié)動力。 （2）供給分類 顯在供給：市場現(xiàn)有的商品或貨源； 潛在供給：有可能在未來提供或開發(fā)的商品。,第一節(jié) 市場與市場營銷,3．市場需求 （1）供給量與需求量 供給量：由賣方提供的、有使用價值的商品量。 需求量：能夠滿足消費者需要、消費者可以買得起的商品量。 （2）需求特征： 心理需求：想要、但不一定能夠成為現(xiàn)實的需求； 顯在需求：已經形成并表現(xiàn)出來的需求； 潛在需求：有可能或在一定條件下能夠成為實現(xiàn)需求； 有購買能力的需求：能將市場上商品轉化為自己所有的需求，對市場起決定作用。,第一節(jié) 市場與市場營銷,4. 潛在需求向顯在需求轉化的影響因素： （1）顯在需求和供給：當前已經顯現(xiàn)出來的需求和供給關系； （2）潛在需求和供給：需要開發(fā)的需求和供給關系。 （3）市場因素：人口、收入、消費心理和習慣等； （4）企業(yè)因素：產品質量、價格、包裝、價格、服務。,第一節(jié) 市場與市場營銷,五、市場平衡與市場穩(wěn)定 1．社會的需求與供給 （1）社會最大需求＝顯在需求＋潛在需求 （2）社會最大供給＝顯在供給＋潛在供給 2．市場平衡與穩(wěn)定 商品經濟社會市場上必然存在競爭，競爭的結果——市場均衡。出現(xiàn)“買方市場”和“賣方市場”，但無論是買方市場還是賣方市場都不可能是永遠的，在買賣雙方的作用下，兩個市場交叉出現(xiàn)。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（1）需求＝供給時：市場出現(xiàn)相對平衡和穩(wěn)定； （2）供給需求時：商品積壓、降價，潛在需求轉化為顯在需求； （3）需求供給時：商品緊缺、提價，刺激商品開發(fā)、生產； （4）最大需求＝最大供給：市場供需完全平衡（理想狀態(tài)）。,,瑞麗珠寶市場上，買賣雙方正在進行珠寶和翡翠毛料交易,第一節(jié) 市場與市場營銷,六、消費品市場 1．市場分類 物資商品市場可以分為生產資料市場和消費品市場。 （1）生產資料市場——滿足企業(yè)生產需要而購買商品的市場； （2）消費品市場——滿足個人和家庭而購買商品或勞務的市場； 消費決定生產，生產為了消費；生活消費是最終消費，消費品市場是最終消費者市場。,第一節(jié) 市場與市場營銷,2．消費品市場特征 （1）需求無限性 市場需求規(guī)律：由量變到質變轉化，由低級向高級轉化，由物資需求向精神需求轉化；對新產品的需求是無限的。 （2）消費多樣性 消費需求規(guī)律：因年齡、性別、職業(yè)、地域等的不同而不同，因追求和突出差異性的心理不同而不同，使消費需求的多樣化、差異化。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（3）商品個性化 多樣化結果必然演化為市場需求個性化，體現(xiàn)在： ①使用功能的多樣化； ②商品外觀、風格、特色的多樣化； （4）時代性與流行性 ①時代性：時代不同，價值觀、審美觀亦不同，時代會使消費品產生革命性變化。 ②流行性：某些消費方式或消費品會隨某些消費者傳播而形成需求浪潮，并被多數(shù)消費者接受。 ③時代性帶來流行性：隨時代性而來的流行性，如流行色、流行款式、流行風格等。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（5）消費可誘導性 ①消費需求源于消費者生理、心理滿足欲望； ②消費品的購買一般都是非專家型的； 所以，在消費能力具備條件下，消費者對商品的購買受宣傳、廣告的誘導影響較大。 （6）消費層次性 不同收入和社會地位，對消費品有不同的需求。,第一節(jié) 市場與市場營銷,（7）消費習俗性 消費習俗主要是指消費者長期生活形成的風俗習慣，包括：信仰、飲食等。 3．消費品分類 ①消費品分類：按商品性質、價值和用途及耐用程度，將消費品分為日用品、選購品和特殊品等三類。 ②消費品測評要點：商品價格、消費周期、資金周轉率、購買思維方式等。,消費品分類及特點,第二節(jié) 市場營銷的概念,一、市場營銷定義 在一系列動態(tài)環(huán)境因素影響下，為方便和加速商品與服務的交換而采用的一切個人與組織的活動。主要包括： （1）營銷主體：與商品交換有關的企業(yè)、組織和個人； （2）營銷對象：產品、勞務、服務、思想、觀念、信息等； （3）營銷活動：有組織、有計劃的系列活動；,第二節(jié) 市場營銷的概念,二、關于營銷的觀念 由個人在市場交易的自發(fā)活動，發(fā)展成為市場營銷學，經歷了五個觀念轉變： 1．生產觀念 生產什么賣什么，生產多少賣多少，不需要營銷活動。賣方市場背景下的營銷觀念。 2．產品觀念 好產品就可以賣好價錢，不考慮消費者對產品需求和市場變化的影響。,第二節(jié) 市場營銷的概念,3．推銷觀念 只要推銷就會占領市場，就會有消費者，是否滿足消費者需要并不重視。推銷是市場營銷的進步，主要見于賣方市場向買方市場的轉變。 4．營銷觀念 生產者意識到經營目的是滿足消費者需要，掌握市場動向是企業(yè)經營管理關鍵，這是在買方市場背景下產生的觀念。 5．社會營銷觀念 是營銷觀念高級階段，強調企業(yè)提供產品，要滿足消費者的需求，還要符合消費者和社會的長遠利益。,第三節(jié) 珠寶首飾營銷觀念,一、珠寶首飾與珠寶首飾產業(yè) 1. 珠寶首飾的含義 （1）珠寶首飾在人類生活中扮演著重要角色，與人的飲食起居、思想情感乃至國家政治都密不可分。 （2）珠寶首飾是一種有形存在的，具有裝飾、實用和傳達信息等功能的飾品。 （3）裝飾功能是珠寶首飾最基本的功能。,第三節(jié) 珠寶首飾與珠寶首飾產業(yè),2. 珠寶首飾的分類 可按裝飾部位和首飾款式分類，常按首飾制作材料及其表現(xiàn)形式分類： （1）貴重珠寶首飾 以貴金屬（鉑金、黃金等）及貴重寶石（鉆石、紅藍寶石、翡翠等）為主要制作原料，且做工精細、考究，價格昂貴。 （2）流行珠寶首飾 以配合服裝時尚為主，強調流行性和時尚性。制作材料低廉，做工較粗糙，售價較低。,第三節(jié) 珠寶首飾與珠寶首飾產業(yè),（3）藝術珠寶首飾 取材隨意，主要表達制作者的意念和情感。首飾已經成為藝術創(chuàng)作的載體，成為一種特殊的藝術品。 （4）按款式分類 戒指、耳環(huán)、項鏈、手鐲、掛件、別針、發(fā)卡、領夾、腳鐲等。 3. 珠寶首飾產業(yè) 以珠寶首飾市場為對象，為消費者提供珠寶首飾產品和服務的綜合產業(yè)都可以稱為珠寶首飾產業(yè)，包括：探礦（尋找寶石資源）；采礦（開采資源）；加工（設計、切磨、制作）；營銷（市場開發(fā)、交易）；研究（鑒定、優(yōu)化、處理）。,二、珠寶首飾營銷觀念 1. 珠寶首飾營銷與珠寶首飾設計 珠寶首飾藝術性是通過首飾設計來體現(xiàn)，切合消費者心理需求的設計，是珠寶首飾成功營銷的基礎。 珠寶首飾營銷與珠寶首飾設計之間存在著高度的依存性。,2. 珠寶首飾營銷的基本原則,（1）誠實守信原則 誠實守信是企業(yè)經營道德的最重要的品德標準，是其他標準的基礎。 （2）義利兼顧原則 企業(yè)在追求利潤的同時，要考慮是否符合消費者利益，是否符合社會整體和長遠利益。 （3）互惠互利原則 （4）理性和諧原則,3. 消費者滿意營銷,滿足消費者需求為中心的營銷觀念基于四個支柱： （1）目標市場 （2）消費者需要 （3）整合營銷 （4）營利能力,4. 珠寶首飾營銷中的道德,（1）熱愛珠寶首飾行業(yè)，立志當美的傳播者。 （2）嚴守商業(yè)信用，誠心無欺，價格公平透明 （3）提供優(yōu)質服務，文明經商，對消費者一視同仁。 （4）嚴格執(zhí)行有關法官，不偷稅漏稅、不私買私賣。 （5）不斷努力學習專業(yè)知識。,第四節(jié) 珠寶首飾營銷組合,一、營銷策略的概念： 企業(yè)在市場上獲得競爭優(yōu)勢所采取的手段。 二、營銷組合的定義： 企業(yè)為獲得市場競爭優(yōu)勢而采取的各種可能的營銷策略和手段的綜合應用。 企業(yè)在確定目標市場后的主要工作就是規(guī)劃與目標市場相匹配的營銷組合。,三、關于營銷組合理論 （1） 4P營銷組合：產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）。 4P營銷理論是用產品、價格、銷售渠道、促銷手段的不斷變化來控制買方，盡量將買方納入營銷者的控制范圍。 （2）4C營銷組合：需要和欲望、成本、便利、溝通。 4P營銷理論是以消費者為導向讓買方根據(jù)自己的意愿進行交易決策。,第五節(jié) 珠寶首飾營銷過程,一、珠寶首飾企業(yè)經營特點： 1. 家庭作坊式：參與決策人員少，決策過程簡單； 2. 企業(yè)公司式：管理決策人員多，工作程序復雜。,二、珠寶首飾企業(yè)營銷決策過程 （1）珠寶首飾營銷環(huán)境分析： 及時發(fā)現(xiàn)并利用有利機會，避免不利因素影響和可能造成的損失； （2）珠寶首飾市場細分和目標市場選擇： 珠寶首飾涉及不同產品，面向不同消費對象，通過市場細分來選擇經營目標市場；,（3）珠寶首飾營銷策略選擇： 分析影響珠寶首飾的價格因素和定價策略，確定銷售策略； （4）珠寶首飾營銷規(guī)劃的制定和執(zhí)行。 整合營銷組合因素，制定營銷規(guī)劃，控制營銷績效。,第六節(jié) 珠寶首飾市場營銷研究,一、研究目的和對象 1．研究目的和意義 珠寶首飾市場營銷，是市場營銷學理論在珠寶首飾市場及企業(yè)的具體應用。是以市場營銷學的基本理論為基礎，結合珠寶首飾商品特殊性，探索珠寶首飾企業(yè)的營銷活動及內在規(guī)律。 2．研究對象 （1）珠寶首飾企業(yè)的市場營銷活動； （2）珠寶首飾企業(yè)的客戶服務活動。,,二、研究內容 1．珠寶首飾市場營銷的基本理論研究 （1）市場營銷觀念研究； （2）市場環(huán)境因素研究； （3）市場調查方法研究； （4）消費心理與消費需求研究。 2．珠寶市場經營戰(zhàn)略和營銷策略研究 （1）經營戰(zhàn)略：市場分類與市場定位；企業(yè)形象設計；市場前景分析。 （2）營銷策略：產品策略；價格策略；銷售策略；促銷策略。,,三、研究方法 1．珠寶首飾市場信息研究 通過對珠寶市場的調查、分析，獲得市場的銷售和消費的動態(tài)信息。 2．珠寶首飾商品特殊性研究 通過研究掌握珠寶首飾市場的流行品種和流行款式。 3．珠寶首飾消費心理研究 通過研究了解珠寶首飾商品的特殊性與消費對象的特殊性，掌握兩者之間的關系。,思考題：（作業(yè)1）,1. “市場”是如何定義的？市場的主要功能是什么？ 2. 市場有那兩類，舉例說明兩類不同的市場； 3. 什么是市場的三要素？ 4. 請描述供和需的四種關系，并描述影響潛在需求向顯在需求轉化的主要因素； 5. 市場在商品經濟中的主要功能是什么？ 6. “市場營銷”是如何定義的？ 7. 珠寶首飾的基本功能是什么？可以劃分為幾類？ 8. 談談你對珠寶首飾營銷應遵循的基本原則和基本道德的理解和認識。,