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第五章 消費(fèi)者購(gòu)買 行為分析,內(nèi)容提要,消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論與模式 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買行為的效用評(píng)價(jià) 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨勢(shì)及主要特征 本章思考題,,第一節(jié) 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)與消費(fèi)者 馬克思指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開(kāi)始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣。”(《馬克思恩格斯全集》23卷第191頁(yè)) 消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。根據(jù)購(gòu)買行為主體的不同，可區(qū)分為個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。 本章主要分析個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為,激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 達(dá)到 滿足需要 需求 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)束 圖4—1 需求、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系,,,,,,,,,,,消費(fèi)者市場(chǎng)需求特征分析 多樣性和差異性 伸縮性和周期性 層次性和發(fā)展性 自我實(shí)現(xiàn)需要 求美需要 尊重需要 求知需要 社交需要 安全需要 生理需要 圖4-2 人的需要層次圖,,,,,,,,,,,,,,,美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要層次論，最初提出五大層次，后來(lái)又增加了兩個(gè)層次。需求層次論認(rèn)為，人的需要由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展排列成七個(gè)層次，人們首先得滿足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求滿足高一層次的需要。 可變性和可誘導(dǎo)性 聯(lián)系性與可替代性 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ……,,,,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論與模式,消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論 習(xí)慣養(yǎng)成理論 重復(fù)形成愛(ài)好與興趣 刺激 反應(yīng) 強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購(gòu)買的形成,,,,,減少風(fēng)險(xiǎn)理論 象征性社會(huì)行為理論 認(rèn)知理論 消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式 （原因） （消費(fèi)者黑箱） （購(gòu)買后反應(yīng)） 圖4-3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式,若干典型的消費(fèi)行為模式,科特勒行為選擇模式,尼科西亞模式 教材P63 恩格爾模式 教材P64 霍華德—謝思模式 教材P64,,,綜上幾種典型的消費(fèi)行為模式，在消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中，內(nèi)外部刺激是看得到的，購(gòu)買者最后的決策和選擇也是可以看得到的，但是購(gòu)買者如何根據(jù)外部的刺激進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程卻是看不見(jiàn)的。這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱”效應(yīng)。購(gòu)買者行為分析就是要對(duì)這一“黑箱”進(jìn)行分析，設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程以及影響這一決策過(guò)程的各種因素的影響規(guī)律。,,,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為內(nèi)在因素,,,知識(shí)要點(diǎn),,,個(gè)人因素：,心理因素： 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,,,年齡和性別 受教育水平,個(gè)性與生活方式 職業(yè),收入水平（絕對(duì)、相對(duì)、實(shí)際）,,消費(fèi)者購(gòu)買行為藝術(shù),,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為外部因素,,,知識(shí)要點(diǎn),,,政治因素：,經(jīng)濟(jì)因素： 社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 商品價(jià)格 文化因素,,,政府政策,社會(huì)因素: 社會(huì)階層因素 參考群體 角色與地位 家庭,政治制度,,消費(fèi)者購(gòu)買行為藝術(shù),第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者,購(gòu)買行為的類型,按消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動(dòng)型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟(jì)型、模仿型、情感型 按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型,按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動(dòng)型（傲慢型） 按在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間差異程度劃分如下圖所示：,,,表5-1購(gòu)買行為的四種類型,由于影響購(gòu)買行為的因素非常復(fù)雜，因此，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為遠(yuǎn)比上述的分類要復(fù)雜得多，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于不同的商品也許表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者在研究人們的購(gòu)買行為時(shí)，必須結(jié)合實(shí)際情況作具體分析，采用不同的營(yíng)銷策略。,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程研究,在各種因素的作用下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)為一個(gè)非常復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段： 確認(rèn)需要 營(yíng)銷人員應(yīng)去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，從消費(fèi)者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費(fèi)者對(duì)某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略。,信息收集 消費(fèi)者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購(gòu)買決策。 方案評(píng)估 對(duì)從各種來(lái)源得到的資料進(jìn)行整理、分析，形成不同的購(gòu)買方案，然后進(jìn)一步對(duì)各種購(gòu)買方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，做出購(gòu)買選擇。,方案評(píng)估方法,單因素評(píng)價(jià) 多因素綜合評(píng)價(jià) 互補(bǔ)式評(píng)價(jià) 排除式評(píng)價(jià),購(gòu)買決策 經(jīng)過(guò)上述評(píng)價(jià)過(guò)程后，即進(jìn)入了購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買階段。消費(fèi)者最后購(gòu)買決策的作出，其中有兩種因素會(huì)起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。 消費(fèi)者決定實(shí)施購(gòu)買意愿時(shí)會(huì)作出五種購(gòu)買決策：①品牌決策；②賣主決策；③數(shù)量決策；④時(shí)間決策；⑤支付方式?jīng)Q策。,買后行為 消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須重視消費(fèi)者購(gòu)買后的感覺(jué)和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費(fèi)者的滿意度。,第五節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià),效用與邊際效用 商品的效用與 消費(fèi)者的需要 消費(fèi)者行為的 邊際效用,消費(fèi)體驗(yàn) 在研究消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)著重分析消費(fèi)者在哪些方面的體驗(yàn)會(huì)更深刻，哪些因素影響消費(fèi)者購(gòu)物后的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)又怎樣影響下一次消費(fèi)行為或他人消費(fèi)行為的。,,,知識(shí)要點(diǎn),購(gòu)后評(píng)價(jià),,,第六節(jié) 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨勢(shì)及主要特征,消費(fèi)環(huán)境的變化,現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向 消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向 消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向 生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向,,知識(shí)要點(diǎn),中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征,思考題,1.有關(guān)消費(fèi)者行為的主要理論及其內(nèi)容是什么? 2.典型的消費(fèi)行為模式及其內(nèi)容是什么? 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些?舉例說(shuō)明這些因素對(duì)購(gòu)買決策行為的影響。 4.消費(fèi)者需求的特點(diǎn)是什么?,,