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項目四 產品策略運用,商貿系 營銷管理組,目錄,任務二 市場生命周期理論運用,芭比的成功,芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應該設計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。,芭比的成功,幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,芭比的成功,從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護士，有無數(shù)種身份；經專家精心設計的三圍和五官，擁有達10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風潮。,芭比的成功,兒科醫(yī)生芭比,芭比的成功,首個Hollywood Premiere Barbie,好萊塢女明星 芭比,芭比的成功,名模芭比,芭比的成功,特殊芭比,芭比的成功,芭比與男朋友肯尼,芭比的成功,芭比的泳裝,梳妝臺,芭比的臥室,芭比娃娃：賣的不只是玩具還有,產品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識等各種形式。簡單說，產品就是指通過交換而獲得的能滿足人們消費需求的一切物品或服務。,Tulip E-go筆記本電腦,“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句讓人朗朗上口廣告詞，道出了鉆石的真正價值。由荷蘭Tulip E-Go公司生產的這款筆記本電腦在白金面板左右側鑲嵌了總計80克拉的鉆石，連商標也是寶石打造。買家可依個人品味加嵌美鉆，最高可賣30萬美元。E-go內存為1GB，硬盤100GB，12.1英寸寬屏LCD顯示屏。外形仿如名師設計的手袋，采用非洲斑馬皮包裹.價格:約39萬~233萬元,1200萬頂級賓利 一年只產兩輛,1.純粹有形產品：肥皂、牙膏或鹽等，產品中沒有伴隨服務。 2.伴隨服務的有形產品：包括有附帶旨在提高對顧客有吸引力的一種或多種服務的有形商品。例如汽車生產廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內。 3.有形商品與服務的混合：例如餐館既提供食品又提供服務。 4.主要服務伴隨小物品和小服務：例如飛機提供食品和飲料。 5.純粹服務：心理咨詢等。,科特勒將市場上的產品分成五種：,無形服務與有形產品的區(qū)別,,產品的整體概念,,,,核心利益 或服務,,,,附加產品 有形產品 核心產品,安裝,售后 服務,交貨和 信用,保證,包裝,品牌,特色,質量,款式,產品的整體概念,核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。,有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。,延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。,產品的整體概念,,不要給我衣服， 我要的是迷人的外表。,,不要給我化妝品， 我要的是護膚和美容。,,不要給我書籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識的滿足。,,不要給我MP3， 我要的是美妙動聽 的音樂。,小思考：,請分析手機的三個層次分別包括什么？,產品組合的相關概念（P67）,產品的概念告訴我們，應該從整體上來看待企業(yè)所營銷的產品。一般來說，只經營某一款產品的企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營銷多種產品。 一個企業(yè)應該生產和經營哪些產品？這些產品之間如何有效配合？這就需要從產品組合的角度來分析。,(一)產品組合相關概念,一組密切相關的產品項目，也叫產品大類或系列產品。滿足同類需求的產品，如不同型號的電視機等。,,產品組合包括四個變化因素：產品組合寬度、產品組合深度、產品組合的長度和產品組合關聯(lián)度。 以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經銷10大類數(shù)十個品牌的產品。,(1)產品組合寬度。一個企業(yè)擁有產品線的數(shù)量。寶潔公司有10條產品線，這些產品線反映了該公司產品組合的寬度。 (2)產品組合深度。一個企業(yè)的每條產品線的產品項目的數(shù)量。洗發(fā)護發(fā)產品系列的產品組合深度是6，個人清潔產品系列的組合深度是5。 （3）產品組合的長度。一個企業(yè)的產品組合中產品項目的總數(shù)。 (4)產品組合關聯(lián)性。一個企業(yè)的所有產品線之間的相關程度。寶潔公司的多數(shù)產品為日化用品，關聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產品的關聯(lián)度就不高。,產品組合策略,早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身 份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶 一支派克筆。 1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每 支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非 但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分 高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售 額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。 案例思考： 1、產品線延伸策略包括哪幾種？ 2、派克新任總經理采取的是哪種產品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風險？ 3、派克調整其產品組合的策略為什么失??？,產品組合策略,波士頓矩陣,成長期,引入期,成熟期,衰退期,產品組合策略,洗發(fā)水： 沙宣 潘婷 海飛絲 伊卡璐 潤妍 飄柔,產品組合策略,“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。 “沙宣”專業(yè)針對曲發(fā)，保先頭發(fā)彈性。 “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5。 “飄柔”是洗護二合一，順滑。 “潤妍”是針對黑發(fā)，恢復黑亮本色。 “伊卡璐“是草本護理。,產品組合策略,產品組合策略,明星產品——沙宣,特征： 高市場占有率 高市場滲透率 穩(wěn)定的客戶群 策略： 加大投資以支持其 速發(fā)展,產品組合策略,現(xiàn)金牛產品——飄柔、海飛絲、潘婷,特征： 低市場增長率 高市場占有率 已進入成熟期 策略： 所投入資源以達到短 期收益最大化為限,產品組合策略,問題產品——伊卡璐,特征： 高市場增長率 低市場占有率 處于引進期 策略： 選擇性投資戰(zhàn)略,產品組合策略,瘦狗產品——潤妍,特征： 市場占有率低 市場增長率低 策略： 撤退戰(zhàn)略,