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利用經(jīng)營分析系統(tǒng)構(gòu)建精準(zhǔn)化精細(xì)化營銷管理體系，提升精細(xì)化營銷能力 單位：中國移動通信集團(tuán)黑龍江有限公司 時間： 2008年 11月 10日 2 ?背景介紹 ?精準(zhǔn)營銷體系 ?精準(zhǔn)營銷案例介紹 目錄 3 案例應(yīng)用背景及目的 客戶關(guān)懷需要做實、到位 重組后的電信市場充滿挑戰(zhàn) 有效營銷能力有待提升 快速靈活把握市場機(jī)會 客戶粘性需進(jìn)一步加強(qiáng) 方向 占領(lǐng)市場 了解客戶 真誠關(guān)懷 避免搔擾 4 前端市場的支持主要領(lǐng)域 市場領(lǐng)域 集團(tuán)客戶市場 增值業(yè)務(wù)市場 語音市場 ?提高客戶感知 ?提高營銷成功率 ?多渠道配合 ?本地語音產(chǎn)品 ?漫游語音產(chǎn)品 ?長途語音產(chǎn)品 ?競爭對手策反 ?虛假成員告警 ?集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)充 1 2 3 5 ?背景介紹 ?精準(zhǔn)營銷體系 ?精準(zhǔn)營銷案例介紹 目錄 6 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐體系框架 增值業(yè)務(wù)市場 語音市場 集團(tuán)業(yè)務(wù)市場 …… 團(tuán)客戶管理平臺 大客戶管理系統(tǒng) 客服系統(tǒng) …… 市 場 用戶特征、業(yè)務(wù)邏輯統(tǒng)一視圖 經(jīng)分精確化營銷支持體系 營業(yè)廳 外呼 大客戶 集團(tuán)客戶 網(wǎng)站 信 多渠道 對前端營銷各平臺的支撐 借助區(qū)域營銷管理平臺發(fā)展特定市場 借助區(qū)域營銷管理平臺發(fā)展特定市場7 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐體系管理流程 ?營銷管理平臺以數(shù)據(jù)倉庫平臺為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為市場策劃人員提供營銷管理支撐，并通過信息互動模塊，向 服外呼系統(tǒng)、大客戶等業(yè)務(wù)系統(tǒng)下達(dá)營銷活動的執(zhí)行信息，由業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行具體的營銷活動，將執(zhí)行信息反饋給營銷管理平臺。 8 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐系統(tǒng) 9 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐系統(tǒng)－營銷活動管理 10 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐系統(tǒng)－營銷活動評估 11 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷支撐系統(tǒng)－目標(biāo)客戶群管理 12 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷－客戶特征深入分析 13 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷－ 以下為 14 經(jīng)營分析系統(tǒng)精準(zhǔn)化營銷－大客戶經(jīng)理執(zhí)行界面 以下為大客戶經(jīng)理登錄大客戶管理系統(tǒng)前臺時，對自己負(fù)責(zé)的大客戶進(jìn)行營銷的情況： 15 ?背景介紹 ?精準(zhǔn)營銷體系 ?精準(zhǔn)營銷案例介紹 目錄 16 案例一 “奧運夢想、飛信傳情”營銷活動 17 案例一：飛信營銷－關(guān)聯(lián)分析模型 飛信提升度 模型 短信使用量 年齡 關(guān)聯(lián)分析 歷史營銷情況 其它新業(yè)務(wù)使用量 是否大客戶 終端是否支持飛信 結(jié)合不同屬性在各個層次的全網(wǎng)用戶和飛信活躍用戶比例進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對客戶進(jìn)行打分，形成飛信提升度模型。目標(biāo)客戶定位： ?飛信提升度大于等于 80分的用戶。 ?短信高手：月發(fā)送短信大于等于 150條（哈市 220條） 18 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 19 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 細(xì)分客戶特征，分 渠道精準(zhǔn)營銷 客服外呼系統(tǒng) 對具有飛信潛在使用特征的用戶進(jìn)行接觸點營銷，當(dāng)客戶在營業(yè)廳進(jìn)行繳費時，對其進(jìn)行飛信營銷。 對手機(jī)不支持飛信功能的用戶進(jìn)行主動外呼，推介 大客戶管理系統(tǒng) 對于大客戶目標(biāo)客戶群體，直接傳送至大客戶管理系統(tǒng) ，由大客戶經(jīng)理進(jìn)行主動營銷，避免使用普通營銷方式進(jìn)行營銷造成客戶反感。 通過多渠道交互營銷次數(shù)的累算算法，防止造成對客戶“騷擾性營銷” 。系統(tǒng)支持對客戶營銷波次、次數(shù)、間隔等進(jìn)行自動控制，客戶在任一渠道進(jìn)行營銷都會進(jìn)行計數(shù)，對已營銷成功或營銷失敗超過 再進(jìn)行營銷。 每周使用飛信發(fā)送信息超過 5條，即可參加抽取奧運門票活動，每周抽取一名幸運客戶贈送門票，共計 10周。 20 案例一：飛信營銷 — ”奧運夢想、飛信傳情 ”活動 經(jīng)驗總結(jié)： ?精準(zhǔn)營銷，客戶滿意度高 ?飛信目標(biāo)客戶群接受度達(dá)到 75%。 ?營銷渠道效果不一。 ?大客戶經(jīng)理憑借對客戶的了解，關(guān)懷客戶的同時向客戶推薦飛信產(chǎn)品，營銷成功率最高，達(dá) 81%以上。 ?外呼平臺經(jīng)理結(jié)合客戶行為特征，以客戶關(guān)懷為主，附加營銷飛信產(chǎn)品，營銷效果較好，成功率達(dá) 50%以上。 ?功率為 25%。 ?調(diào)動員工積極性，施行營銷激勵 ?我省參與營銷活動的一線營銷人員共約2900人， 75%以上的員工均有成功營銷經(jīng)歷，大大增強(qiáng)了員工的營銷信息和激情。 ?約 15%的員工營銷成功率超過 50%。為公司節(jié)約了營銷成本。 21 案例二 國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 22 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 客服外呼 短信、彩信 營業(yè)廳營銷 客戶經(jīng)理 息 對俄邊界口岸 對俄邊界口岸區(qū) 對外貿(mào)易的集團(tuán)成員 與日韓通婚民族區(qū) 客戶分析模型 ?通話時長 ?對各個國家的長途用費及占比，評估客戶往來屬于哪個國家的級別。 ?國際 ?機(jī)型信息 ?是否存在國際長途 欠費風(fēng)險 ?是否使用過 17951和 12593業(yè)務(wù) ?渠道辦理傾向 23 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 ? 2008年 4月，在黑河地區(qū)試推廣俄羅斯國際長途定向卡。 24 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 376119902004006008001000120014002 0 0 7 年1 2 月份 2 0 0 8 年9 月份國際長途業(yè)務(wù)客戶數(shù)1834725891360031347383244538782058876337月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國際長途費用收入1353219721279209180469626803173252229790500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月國際長途話務(wù)量優(yōu)惠資費有效的拉動了國際長途量收增長 ?根據(jù)資費管理平臺數(shù)月跟蹤黑河地區(qū)發(fā)展總結(jié)，國際長途單價下調(diào)后，由價格彈性增加的國際長途業(yè)務(wù)使用客戶及所引發(fā)的話務(wù)量足可以彌補(bǔ)單價下調(diào)所損失的收入，并呈現(xiàn)出正向拉動收入增長趨勢。 25 ? 2008年 11月份全省開始推廣 “ 12593國際長途 ” 業(yè)務(wù)，推出了四大地區(qū)的九種資費，主要針對日、韓、俄等特定國家，通過拔打12593國際長途進(jìn)行優(yōu)惠，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 26 長途業(yè)務(wù) 市場占有率 長途 收入 案例二：語音營銷－國際長途定向國家優(yōu)惠營銷 ?資費下降幅度較大，收入損失風(fēng)險較大。 ?利用資費管理平臺，針對國際長途定向漫游進(jìn)行資費預(yù)演。 風(fēng) 險 機(jī) 遇 ?提升客戶粘性，鞏固市場份額。 ?搶奪固網(wǎng)業(yè)務(wù)，以此吸引新客戶入網(wǎng)。 27 案例三 省內(nèi)定向漫游營銷活動 28 客戶通信行為分析模型 通信客戶數(shù)波動大的特定月份 綏化 佳木斯 牡丹江 …… 重點分析地市 棄卡用戶與新入網(wǎng)用戶的新入網(wǎng)用戶交往圈與原 匹配出 85％以上棄卡用戶發(fā)生了省內(nèi)兩地市的定向漫游 案例三：語音營銷－省內(nèi)定向漫游分析模型 29 ? 在發(fā)生兩地間定向漫游用戶中，以綏化與佳木斯用戶遷移最為突出。 分析用戶屬性，此群體可分成兩類特征客戶。且需要注意的是：這兩類客戶都存在著遷出和遷回雙向行為。 姓別 年齡 品牌 語音和新業(yè)務(wù) 占比 資費 特征 客戶 ?男性 ?18?0 ?無增值業(yè)務(wù) ?遷移在春秋兩季 ?神州行 ?單向低單價資費 ?男性 ?25?20 ?財經(jīng)類新業(yè)務(wù) ?遷移在春節(jié)前后 ?全球通、神州行 ?低線類資費 務(wù)農(nóng)的農(nóng)民工 商務(wù) 人士 細(xì)分模型 案例三：語音營銷－省內(nèi)定向漫游分析模型 30 省內(nèi)定向漫游情況的分析結(jié)果 ? 分析結(jié)果： – 客戶類別細(xì)分： ‐ 務(wù)農(nóng)人員 – 經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查，客戶為我省務(wù)農(nóng)人員 。每年的春種和秋收存在大客農(nóng)民工外出務(wù)工，特別是綏化地區(qū)存在近 30萬移動用戶每年定向向佳木斯建三江等地區(qū)務(wù)農(nóng)。 ‐ 商務(wù)人士 – 經(jīng)外呼經(jīng)理客戶關(guān)懷回訪調(diào)查，得知客戶是在異地有生意或商務(wù)、企業(yè)的商務(wù)人士。 – 客戶消費特征： ‐ 周期性重入網(wǎng)現(xiàn)象明顯。 ‐ 存在欠費棄卡現(xiàn)象。 棄卡 漫游 費用 重入網(wǎng) 31 省內(nèi)定向漫游產(chǎn)品推廣及效果 ? 措施： 針對以上兩類用戶，開發(fā)省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，并根據(jù)漫游地和歸屬地進(jìn)行漫游費的結(jié)算。刺激地市合理化收入。 ? 推廣效果： 通過向這兩類特定用戶推廣省內(nèi)定向漫游優(yōu)惠產(chǎn)品，穩(wěn)定了各地市的通信客戶數(shù)，每月地市波動不超閾值；同時解決了公司收入損失的難題，提高了市場競爭力的占有率。 32