湖南移動全球通高價值客戶服務體系
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湖南移動高價值客戶分層服務體系項目終期成果匯報 中國移動湖南有限公司 2009年 10月 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 客戶服務在通信企業(yè)中將占據(jù)越來越重要的地位 時間 關注客戶 關注運營 銷售導向 ?客戶分群服務 ?面向對手轉向面向客戶 ?推出八項承諾 ?滿意 100 ?客服基礎服務 ?推出服務標準和服務規(guī)范 ?引入客戶滿意度、重程度評價體系 ?誠信快捷 客戶價值管理 凈成本導向 注重基礎服務 結合品牌開展差異化服務 關注客戶滿意度 邁向對客戶價值進行管理 中國移動客戶服務的定位 為客戶負責,為企業(yè)分憂 當前階段: 客戶關系維系 向客戶價值管理邁進的關注點: ?明確的服務定位 ?服務資源整合,服務營銷一體化 ?完整的服務營銷管理和運營體系,可自適應發(fā)展 中國移動客戶服務發(fā)展 客戶維系導向 中國移動在市場歷練十年之后,在多年重視服務的要求之下,基礎服務已趨于完善,在市場不斷趨于飽和的狀況下,企業(yè)正處于客戶關系維系階段。 內外部環(huán)境決定當前服務工作重點是中高端客戶分層服務 環(huán)境的變化決定了未來一段時間高價值客戶服務工作的重點是中高端客戶的穩(wěn)定,然而開展中高端客戶服務困難重重 … – 而中高端客戶服務剛起步,服務產品、服務模式等不成體系,集團內部也沒有成熟的經驗可供借鑒 – 中高端客戶規(guī)模巨大與企業(yè)內部服務資源有限這一顯性化矛盾尤為突出 – 中高端客戶 大多沒有形成完整視圖, 服務需求與消費行為等特征了解不深入 – 缺乏多渠道聯(lián)動機制:缺少服務渠道的服務承載能力評估與功能定位;缺乏各個服務渠道聯(lián)動服務流程、管理機制 – 缺乏對服務運營、服務管理、服務分析的一體化支撐系統(tǒng) 外部市場競爭日趨激烈 內部客戶服務亟須聚焦 – 移動用戶數(shù)增長趨勢放緩 ? 數(shù)據(jù)顯示, 2009年 6月移動單月新增用戶數(shù)放緩至兩年新低,約 信同期新增用戶數(shù)創(chuàng)今年新高,約 237萬;聯(lián)通6月 5月份增長 – 電信業(yè)重組,全業(yè)務競爭環(huán)境下, 3的增長模式仍沒形成 – 專家預測,未來 5年語音 通話 收入仍然是 通信行業(yè) 主要利潤來源 – 中國移動長期以來在個人移動通信市場上的客戶規(guī)模優(yōu)勢正經受著競爭對手通過家庭和企業(yè)維度的全業(yè)務運營進行客戶搶挖的嚴峻考驗 – 湖南公司 20元 /月的 非 0萬收入占比約 5%,價值貢獻率與卡類 – 近年來,中國移動高度關注 入大量服務資源并已經形成體系,中高端客戶服務匱乏 – 約 45%的中高端客戶網(wǎng)齡在2年以下,穩(wěn)定度較低 – 原有的高價值客戶服務體系需要補充完善,將中高端客戶納入管理, 以系統(tǒng)的服務對 中高端 客戶進行多方面保有,提升客戶感知,進而提升顧客忠誠度將成為中國移動應對日益白熱化競爭的基礎所在 湖南移動中高端客戶分層服務體系 3略 ? 一個策略: 形成統(tǒng)一的中高端分層服務策略 ? 一種模式: 開辟一個以電話經理為主的多渠道協(xié)同服務模式 ? 一個體系: 形成中高端客戶服務、營銷一體化的工作體系 ? 一套工具: 整合服務經驗形成一套一線人員實用工具 4個目標 Ⅰ 體系探索 Ⅱ 系統(tǒng)梳理 Ⅲ 系統(tǒng)運作 ? 形成中高端客戶分層服務產品 ? 面服務中高端客戶 ? 開辟以 ? 形成中高端服務體系 ? 梳理中高端客戶服務內容與標準,形成明確的制度文件 ? 整合服務資源,以熱線為主要服務渠道 ? 規(guī)劃搭建短信、彩信、網(wǎng)站等多媒體渠道,規(guī)劃系統(tǒng)平臺 ? 嘗試性的為中高端客戶提供服務 ? 以客戶經理為主要的服務渠道開展工作 ? 嘗試分析中高端客戶與 200420072009年 3個階段 5個步驟 ? 識別客戶: 研究中高端客戶服務需求與價值分層,為客戶服務體系構建夯實基礎 ? 服務設計: 從企業(yè)端和客戶端出發(fā),設計讓各個層級中高端客戶感覺有“價值”的服務項目 ? 服務傳遞: 評估、整合服務資源、開辟服務模式,將設計的服務項目“高質量、高效率”傳遞給客戶 ? 服務監(jiān)督: 以全面的監(jiān)督機制固化服務傳遞的方式和標準,持續(xù)為客戶提供服務 ? 形成體系: 總結提煉,形成從需求識別到服務設計與傳遞,再到服務監(jiān)督與提升的閉環(huán)工作體系 自 2004年起,公司長期致力于高價值客戶服務研究,經過 3年多的不斷探索,提出了的中高端客戶服務分層體系-“ 3略。 理論體系探索,形成方法論 2004中高端服務資料收集及需求分析 2007年 1從客戶端、企業(yè)端出發(fā),進行服務項目設計 從客戶價值、客戶需求出發(fā),建立服務標準 根據(jù)分析結果,對中高端客戶分層 整合服務資源,形成多渠道服務協(xié)同 建立全方位監(jiān)控機制 投入試運行 試運行數(shù)據(jù)測評 全面推廣及應用 2007年 4月 2007年 52007年 52007年 92007年 92007年 12月 1月 2008年 12月 2009年 1月至今 中高端客戶分層服務體系 — 開展過程 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 通過五個步驟構建中高端客戶服務體系 優(yōu)化與設計 中高端服務產品 研究中高端客戶 服務需求與價值分層 整合服務資源, 開辟中高端服務模式 打造全方位的 中高端客戶服務監(jiān)控機制 形成中高端 服務分層體系 1 2 3 4 5 從客戶需求出發(fā),優(yōu)化與設計服務產品,整合與善用已有的服務資源、開辟符合中高端客戶需求和增加服務粘性的服務模式,完善監(jiān)督機制、持續(xù)為客戶傳遞服務價值,形成高價值的服務分層體系。 步驟一:研究服務需求與客戶分層 服務日志 外呼 深度訪談 客戶座談 大客戶管理系統(tǒng) 其它系統(tǒng) 定性研究 定量研究 消費行為分析 識別中高端客戶需求,為客戶分層和服務設計提供依據(jù) 投訴記錄 客戶智囊團 建立客戶需求收集長效機制,制定客戶需求收集流程、制度、規(guī)范,并指導實施歸口管理客戶需求信息的匯總、整理和分析。 客戶需求分析 定量研究 ? 抽取各服務渠道對中高端客戶的服務日志共計3035 篇。 服務日志 ? 外呼組對中高端客戶共進行 26期服務滿意度的回訪。 外呼 ? 提取出現(xiàn)頻率較高的來自于中高端客戶的投訴記錄共計 1987條。 投訴記錄 ? 在營業(yè)廳和各實體俱樂部隨機對中高端客戶進行總計 3200人次的深度訪談。 深度訪談 ? 共組織中高端客戶進行 252場座談。 客戶座談 步驟一:研究服務需求與客戶分層 規(guī)性客戶需求收集手段的開展情況) 步驟一:研究服務需求與客戶分層 引入客戶智囊團來進行需求分析) 定位 ? 服務效果評估專家 ? 服務項目設計智囊 功能 ? 新業(yè)務、新服務體驗 ? 提出新的服務需求 管理 ? 建立制度,定期招募 ? 歸口管理,責任到部門 客戶智囊團 客戶參與體驗照片陳列區(qū)域 在采用投訴記錄、客戶座談等常規(guī)性的手段分析客戶需求的同時,公司引入了“客戶智囊團”這一新的需求分析工具,通過“走進移動”、“服務體驗日”、“服務體驗報告”等多種工作方式來收集客戶的需求信息,目前已開展兩期(每年一期),完成體驗報告書 700多份,提出有建設性的意見和建議 1257條,被公司采納 518條,已改進項目 266條。 客戶智囊團動員大會 步驟一:研究服務需求與客戶分層 - 客戶 需求分析定性總結 客戶認為目前的服務仍然不夠實惠,例: “修手機,時間長,價格不便宜,有和沒有都一樣?!? 客戶認為服務的便捷性不足,例: “營業(yè)廳辦理業(yè)務排對時間太長,希望能有個專門的服務通道?!? “交費時間不太方便 ,有限制。” 1 2 3 服務項目太少 服務便捷性不足 服務項目較少 客戶認為服務項目較少,例: “像車友俱樂部這類的,我希望可以參與,參加這些俱樂部即使花些錢也沒關系?!? “現(xiàn)在沒什么服務,只是有時打電話介紹些新業(yè)務。” 服務不夠實惠 步驟一:研究服務需求與客戶分層 從 “客戶價值函數(shù)( 的五個維度分析客戶消費行為: ? 電信卓越管理公司總裁羅布 ?馬蒂森( 出“客戶價值函數(shù)( 涉及到以下幾個影響因素: :客戶給運營商帶來的收入越高越有價值;客戶在網(wǎng)時間越長越有價值;客戶在繳費信用方面的風險越小越有價值;為客戶提供的相對成本越低越有價值。 ? 根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù),我們將從客戶收入貢獻、在網(wǎng)時長和信用風險、通信資費構成、參與捆綁營銷活動五方面從不同維度進行分析。 收入貢獻率 在網(wǎng)時長 通信資費構成 信用風險 參與捆綁營銷活動 消費行為分析 非卡類,以下均同) 收入貢獻效率 信用度 500元以上 13 00- 500元 20— 200元 20元以下 戶類型 收入貢獻效 率 信用度 鉆卡 卡 卡 收入貢獻效率角度分析客戶價值 高價值用戶的消費變化 步驟一:研究服務需求與客戶分層 客戶價值定量分析 Ⅰ ) ?20的中高端客戶貢獻率接近卡類客戶標準 ?120元以下中高端貢獻值相對較低,參照一般用戶服務即可 非卡類中高端 全球通 驟一:研究服務需求與客戶分層 客戶價值定量分析 Ⅱ ) 2000以上非卡類 非卡類全球通、動感地帶用戶參與營銷活動捆綁度明顯較低 高價值客戶網(wǎng)齡分析 ? 全球通 年以上網(wǎng)齡占 55%左右 ? 非卡類中高端網(wǎng)齡相對較低,網(wǎng)齡高于 5年的客戶不到 25%; 高價值客戶營銷捆綁活動參與度 非卡類中高端 全球通 球通卡類用戶 步驟一:研究服務需求與客戶分層 高價值 客戶數(shù)據(jù)研究總結) 可通過 一、中高端客戶收入貢獻大, 00的客戶與卡類客戶相當,服務產品的設計可參照 二、卡類 網(wǎng)時長越大價值越高,通過營銷策略捆綁和 三、在消費行為上,非卡類中高端用戶的客戶特征基本一致,卡類中高端客戶特征基本一致 四、高價值用戶信用度趨于穩(wěn)定,但需要針對不同 五、非卡類全球通用戶及動感地帶用戶捆綁度明顯不足,高價值客戶品牌遷移和差異化營銷策略的制定可避免非全球通客戶流失 六、大量中高端客戶集中在動感地帶和神州行,中高端客戶服務策略需全品牌覆蓋 需要主動性強、體貼客戶的高質量的服務,此外, 貴、優(yōu)先身份的服務 專屬、尊享 業(yè)務和服務能夠盡量簡單、并用友好的態(tài)度為客戶解決問題,自助渠道的使用具備互動性和人性化,資費能夠更實惠,多參與移動組織的活動,能享受一些更高標準的區(qū)別于普通客戶的服務 對于營業(yè)廳、服務熱線和網(wǎng)站渠道的期望都比較高,需要在多渠道提供優(yōu)質服務 對于電子渠道的青睞主要集中在網(wǎng)上營業(yè)廳以及便捷、超值 客戶分類 服務需求 渠道偏好 訴求點 步驟一:研究服務需求與客戶分層- 總結: “便捷、超值” 是中高端客戶核心服務需求 中高端客戶 ? 中高端客戶更容易接受電子渠道提供的便捷服務,如電話經理和多媒體經理等 ? 中高端客戶同樣希望享受高端的服務,可考慮 步驟一:研究服務需求與客戶分層- 立足于客戶需求及客戶貢獻值的分層管理 分層原因 分層方法 分層結果 ? 客戶 企業(yè)的貢獻值越高,重要性越強 ? 通過差異化服務標準鼓勵客戶消費,提升客戶 … 企業(yè)端:客戶貢獻值 ? 不同消費水平客戶對服務需求不同 ? 客戶 類別 200元以上 A類 120— 200元 B 類 120元以下 (按普通客戶類別服務) 對大量低價值用戶提供相對高水平服務會降低整體服務水平 水平一致的服務會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務水平的預期 通過市場的有效配置,資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié) 客戶端:客戶對服務要求 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品 - 湖南移動高價值客戶服務體系存在的問題及解決思路 全省統(tǒng)一有機的服務標準和規(guī)范 零散非系統(tǒng)性的服務內容和標準 省公司下發(fā)了很多服務標準和規(guī)范的文件,但這些文件均零散在不同部門、不同人員手里,沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理 各地市的服務標準和規(guī)范不盡相同,各自為政,缺乏全省統(tǒng)一規(guī)劃 全省服務標準不是有機整體,基本上是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳,缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展和優(yōu)化 新增服務項目 梳理 泛散 聚焦 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 現(xiàn)有高價值客戶服務分析 中高端 客戶 ? 營業(yè)廳業(yè)務優(yōu)先辦理 ? 10086服務熱線優(yōu)先接入 ? 機場貴賓廳服務 ? 火車站貴賓廳服務 ? 停機關懷服務 ? 免預存話費開通國際長途 /漫游 ? 國際漫游租機 ? 終端服務 ? ? 生日關懷服務 ? 個人客戶經理服務 ? 健康服務 ? 聯(lián)盟商家 ? 《 全球通 》 雜志 ? 車友俱樂部 ? 全球通大講堂 ? 高爾夫俱樂部 ? 終端服務 ? 為客戶提供了多種尊崇、親情化的服務,服務質量較高,部分服務項目可擴展性強 以營銷捆綁為主,中高端服務項目較少,客戶對服務感知不強 客戶分類 服務項目 效果分析 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 服務項目評估說明 客戶端 知曉度 吸引力 便捷性 企業(yè)端 覆蓋度 操作性 對某項服務知曉的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) × 100 知曉度 = 對某項服務感知良好的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) × 100 吸引力 = 覺得某項服務帶來便捷的客戶數(shù) 有效樣本數(shù) × 100 便捷性 = 通過使用過某項服務的客戶數(shù)(以半年為期限)、用專家打分法,對覆蓋度和操作性進行評分 各指標評估標準: 05176分以上為強或高; 數(shù)據(jù)來源:感知度、吸引力和便捷性數(shù)據(jù)來源于中高端客戶問卷調查;操作性和覆蓋度 來源于專家打分 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 評估 部分服務資源下沉至中高端客戶 1、營業(yè)廳優(yōu)先辦理 高 高 強 弱 高 否 2、 10086服務熱線優(yōu)先接入 高 高 強 強 高 是 3、全球通 高 高 強 弱 低 否 4、停機關懷服務 高 高 強 強 高 是 5、免預存話費開通國際長途 /漫游服務 低 高 強 強 中 否 6、全球通 高 高 強 弱 中 否 7、國際漫游租機服務 低 低 強 強 低 否 8、個人客戶經理服務 高 高 強 弱 低 否 9、生日關懷服務 高 高 中 強 高 是 10、終端服務 低 高 強 強 高 否 11、 高 高 強 強 高 是 12、全球通 高 高 中 強 中 是 13、 《 全球通 》 雜志 高 低 弱 強 低 否 14、全球通 高 低 弱 強 低 否 15、全球通 中 高 強 強 高 是 16、健康服務 低 高 強 強 中 否 17、全球通 中 高 強 強 中 是 吸引力 覆蓋度 操作性 便捷性 是否提供 知曉度 服務提供的標準 :任一項指標為低或弱的,則該項服務不提供,反之則提供 。 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 打造全新的電話經理、 10086和多媒體經理的無縫連接服務機制 ? 語音呼出:通過語音呼出的方式對客戶進行新業(yè)務推介和服務 ? 語音呼入:通過語音呼入的方式受理業(yè)務 服務方式 ? 與其他渠道聯(lián)動,對中高端客戶進行業(yè)務受理和服務響應 ? 私人助理服務 (包括客戶關懷、活動邀約等) ? 新業(yè)務推介 服務內容 ? 在線客服:通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶發(fā)布信息以及在線為客戶解答疑問 ? 短信 /彩信:通過短信 /彩信的上、下行為客戶提供關懷服務和活動邀約 ? 電子郵件:通過電子郵件為客戶提供關懷服務和活動邀約 服務方式 ? 為所有客戶提供文字、圖像交互服務 ? 為中高端客戶提供主動關懷服務,包括生日關懷、電郵賬單等 服務內容 多媒體經理 電話經理 ? 語音呼出:通過語音呼出的方式對客戶進行新業(yè)務推介 ? 語音呼入:通過語音呼入的方式受理業(yè)務 ? 短信:以短信形式進行新業(yè)務推薦和優(yōu)惠信息告知 服務方式 ?與電話經理聯(lián)動,對中高端客戶進行服務響應 ?對所有客戶進行業(yè)務受理 ?新業(yè)務推介 ?及時將客戶投訴告知電話經理 服務內容 10086服務熱線 打造電話經理、 10086服務熱線和多媒體經理的無縫連接服務機制,為中高端客戶提供 7× 24小時全天候的貼心服務 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 建設 中高端客戶互動交流平臺“瀟湘家園” 客戶端 分享生活 溝通信息 交流情感 認同感 成就感 滿足感 隨時隨地享受移動互聯(lián)網(wǎng)提供的服務 企業(yè)端 部分客戶的參與可帶動更多的客戶加入 穩(wěn)定和保有客戶 通過設臵門檻的服務鼓勵普通客戶進行升級 群組 論壇 生活社區(qū) 個人空間 最新活動 …… 瀟湘家園 由小區(qū)管理員創(chuàng)建一個圈子,為小區(qū)的物業(yè)、管理員和業(yè)主提供信息交流的互動平臺。客戶通過電腦或手機即可在“生活社區(qū)”內獲得小區(qū)的最新資訊、查詢周邊商家、了解小區(qū)服務、發(fā)布和獲得小區(qū)房產信息及其它交易信息、參加小區(qū)活動,還可以上傳圖片、發(fā)表主題共同討論等等 客戶也可以通過強大豐富的移動手機服務寫日志、訪問好友空間、發(fā)表評論,與好友分享感受,參與交流等 讓志同道合或擁有共同愛好的客戶聚在一起的地方,當中收錄了群組成員的文章、圖冊等,讓成員的內容有更多的展示空間,還可以發(fā)表主題共同討論,發(fā)起活動等等 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 為中高端客戶提供高端服務的免費體驗 省公司 地市 公司 服務體驗 計劃 為中高端客戶提供全省統(tǒng)一范圍的服務免費體驗,以綠色通道為主,如:機場貴賓廳服務、火車站貴賓廳服務、高爾夫俱樂部服務等。 中高端客戶可參與由地市公司組織的服務項目免費體驗,如:享受 所服務、聯(lián)盟商家免費服務等。 為了讓更多客戶享受高端的服務項目,公司為中高端客戶提供“服務體驗計劃”。該計劃通過發(fā)放體驗券的形式,讓中高端客戶免費體驗高端服務?!胺阵w驗計劃”已連續(xù)開展二年,參與體驗的中高端客戶累計超過 70萬。 服務 項目 服務標準 鉆卡(年消費總額為大于或等于6000元) 金卡(年消費總額為大于或等于4000元,小于6000元) 銀卡(年消費總額為大于或等于2500元,小于4000元) 00元以上) 20 1、 10086服務熱線優(yōu)先接入 撥打 10086熱線后,無須聽取語音通知,自動識別客戶身份,免去一切 撥打 10086熱線后,無須聽取語音通知,自動識別客戶身份,免去一切 可安排 服務選項不能超過三項(含人工服務項) 可安排 服務選項不能超過三項(含人工服務項) 可安排 服務選項不能超過三項(含人工服務項) 2、停機關懷服務 享受每月透支總額不超過 300元的信用額度(每次申請透支額度不超過 100元),超過限度均停機,雙向停機前由客戶經理進行電話或短信告知提醒 享受每月透支總額不超過 200元的信用額度(每次申請透支額度不超過 100元),超過均停機,雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒 享受每月透支總額不超過 100元的信用額度,超過限度均停機,雙向停機前由客戶經理進行電話或短信告知提醒 享受每月透支總額不超過 100元的信用額度,超過限度均停機,雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒 享受每月透支總額不超過 50元的信用額度,超過限度均停機,雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒 3、全球通客戶在服務期內可不限次參加,但需扣減一定積分 服務期內可免費參加 2次 服務期內可免費參加 1次 4、生日關懷服務 價值 150元以內的生日禮物一份 價值 120元以內的生日禮物一份 價值 60元以內的生日禮物一份 價值 60元以內的生日禮物一份 價值 40元以內的生日禮物一份 5、 服務期內免費更換五次服務期內免費更換四次服務期內免費更換三次服務期內免費更換三次服務期內免費更換兩次6、聯(lián)盟商家服務 可憑有效身份證件在聯(lián)盟商家享受移動公司與其協(xié)議的服務,同時移動公司不定期通過體驗券、電子券等方式為客戶提供聯(lián)盟商家服務。 7、車友俱樂部服務 可申請加入車友俱樂部,不扣減積分 可申請加入車友俱樂部,不扣減積分 可申請加入車友俱樂部,并扣減 1000積分 /年 可申請加入車友俱樂部,免費服務享受金額限制在 800元以下 可申請加入車友俱樂部,免費服務享受金額限制在 500元以下, 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 分層 服務標準(原 注 : 服務項目 服務標準 00元以上) 20 8、電話經理服務 7× 24小時工作時間響應服務;進行業(yè)務受理;新業(yè)務推介;私人助理服務 (包括客戶關懷、活動邀約等);根據(jù)客戶需求,免費郵寄賬單、發(fā)票等 9、多媒體經理服務 7× 24小時工作時間響應服務;為中高端客戶提供文字、圖像交互服務,以及主動關懷服務,包括電郵賬單等 10、 瀟湘家園 客戶可以隨時隨地通過移動互聯(lián)網(wǎng)分享生活、溝通信息、交流情感 11、服務體驗計劃 服務期內可獲取 5張體驗券用于高端服務的免費體驗 服務期內可獲取 3張體驗券用于高端服務的免費體驗 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 分層 服務標準(新增服務項目) 注 : 步驟二: 優(yōu)化與設計中高端服務產品- 從服務和營銷層面出臺“兩大”穩(wěn)定策略 話費深度捆綁: 客戶交納一定額度預存話費,根據(jù)客戶承諾在網(wǎng)時長的不同,設臵不同的話費贈送比例,要求保底時間不少于10個月,月保底費用不低于 50元。 終端深度捆綁: 客戶預存一定額度話費,承諾預存話費分月消費,可獲得價值一定金額的購機抵金券,在當?shù)刈赞k營業(yè)廳或移動手機賣場選購定制終端產品,可抵扣對應金額的手機款。 禮品深度捆綁: 預存話費 贈送禮品,禮品價值按預存金額和保底時長成比例遞增,分特殊檔、入門檔、中檔、高檔四個類別,原則要求保底時間不少于 10個月,月保底費用不低于 50元。 親情網(wǎng)深度捆綁: 通過親情網(wǎng)快速向目標家庭客戶做好捆綁。 中高端客戶升級計劃 中高端捆綁營銷策略 營銷層面 服務層面 在調研過程中,我們發(fā)現(xiàn)大量非卡類中高端用戶對 充分發(fā)揮 一步做好中高端客戶穩(wěn)定工作,公司出臺了 “中高端客戶升級計劃 ” 針對目前非卡號中高端用戶網(wǎng)齡相對較短、流失率較高、穩(wěn)定度較低的現(xiàn)狀,公司出臺了一系列的中高端捆綁營銷策略 升級項目 預存話費標準 網(wǎng)齡優(yōu)惠標準 135年以上 中高端客戶升級成為全球通鉆卡客戶 一次性預存話費 6000元(帳戶余額不低于6000元) 可減少預存話費 300元 可減少預存話費 600元 可減少預存話費 1000元 中高端客戶升級成為全球通金卡客戶 一次性預存話費 4000元(帳戶余額不低于4000元) 可減少預存話費 300元 可減少預存話費 600元 可減少預存話費 1000元 中高端客戶升級成為全球通銀卡客戶 一次性預存話費 2500元(帳戶余額不低于2500元) 可減少預存話費 300元 可減少預存話費 600元 可減少預存話費 1000元 客戶與服務內容匹配 ? 中高端客戶分層標準 ? 各個層級客戶服務內容與標準 客戶與服務匹配 服務與渠道匹配 客戶與渠道匹配 ? 各個層級客戶獲取服務的渠道傾向 ? 客戶接觸點特征分析 ? 渠道特征與功能映射 ? 不同服務內容與渠道的匹配 客戶與服務渠道匹配 服務內容與渠道匹配 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式 統(tǒng)一標準的對中高端客戶進行高質量、高效率的服務 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式- 充分利用電子渠道資源,有效分流客戶群 ?客戶規(guī)模大: 中高端客戶數(shù)達 213萬、非卡類客戶 170萬,其中非卡類全球通 32萬 ,神州行 53萬 ,動感地帶 128萬 ; ?服務資源少: 營業(yè)廳 7000家,但自營廳僅 300余家,客戶經理不足 800名 ; 在此環(huán)境下,湖南公司著力打造 “大眾普及、種類多樣、亮點突出、流程簡單、快速高效” 自助式服務充分 發(fā)揮電子渠道的客戶服務分流作用。 中高端客戶 電子渠道 服務渠道 實體渠道 中高端用戶 渠道分流 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式- 中高端服務項目與渠道的匹配 服務項目 客戶對渠道要求 服務渠道 服務渠道特征及功能映射 10086優(yōu)先接入 ?便捷 10086服務熱線 通過 10086服務熱線,為中高端客戶提供便捷的咨詢、投訴、業(yè)務辦理等服務 停機關懷服務 ?便捷 ?簡單 電話經理、 10086熱線、網(wǎng)站 通過電話經理電話提醒、 10086短信通知、網(wǎng)站告知方式,簡單、便捷傳遞停機關懷信息 生日關懷服務 ?多樣化 ?及時 電話經理、多媒體、短信平臺、第三方合作商 多種渠道及時、多樣化為 客戶贈送一份生日禮物,提高客戶對服務的感知 ?便捷 各移動自辦營業(yè)廳 通過自辦營業(yè)廳為客戶便捷提供一定次數(shù)本號 級等 全球通大講堂 ?尊享 指定大講堂 針對專享客戶群的需要,以精品內容、資深講師和尊貴服務投入其中,為全球通 聯(lián)盟商家服務 ?便捷 ?多樣化 全省各地市全球通為客戶提供覆蓋吃、穿、住、行等多樣化的優(yōu)質、優(yōu)惠、便捷的延伸服務 車友俱樂部服務 ?尊享 ?便捷 省內各地市全球通與多家合作商合作,為客戶便捷提供可享受洗車、汽車維修、汽車美容、道路救援、交通信息提醒、優(yōu)惠購買汽車用品等與車有關的服務 電話經理服務 ?便捷 ?親情化 電話經理 通過電話經理,快速為中高端客戶提供主動式個性化、親情化服務 多媒體經理 ?交互式 ?便捷 電子網(wǎng)絡 通過多媒體的方式為客戶提供 7× 24小時的交互式服務 瀟湘家園 ?便捷 ?親情化 瀟湘家園網(wǎng)絡社區(qū)平臺 打造親情化、便捷化的網(wǎng)絡社區(qū)平臺滿足客戶社區(qū)交流需求 服務積分計劃 ?便捷 ?多樣化 各種電子渠道 通過多樣化積分計劃,向中高端客戶提供靈活的新業(yè)務、中高端服務的免費體驗 原新增服務項目 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式- 開辟中高端客戶多渠道協(xié)同服務模式 電話 互聯(lián)網(wǎng) /郵件 10086/ 電話經理 多媒體 經理 短信 /彩信 自辦廳 /專席 /俱樂部 客戶經理 / 第三方 客戶 滿意 系統(tǒng)支撐與監(jiān)控機制 客戶服務發(fā)起方式 電子渠道 中高端客戶 實體渠道 社會 渠道 網(wǎng)站 專區(qū) 客戶上門 交 互 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式- 中高端客戶服務新模式下的渠道協(xié)同機制 電話經理 多媒體經理 10086、網(wǎng)站及自助終端 客戶經理 自辦廳 /專席/基地 社會渠道 電話經理 導客戶使用多媒體渠道,收集客戶服務信息 需要熱線協(xié)助的分派工單,熱線協(xié)助處理 客戶強烈要求上門服務的,派單客戶經理,反饋信息 客戶要求現(xiàn)場辦理業(yè)務的,發(fā)起協(xié)助需求 客戶需要現(xiàn)場辦理業(yè)務的,發(fā)起協(xié)助需求 多媒體經理 不能直接處理的,統(tǒng)一派單給電話經理 0086、網(wǎng)站及自助終端 不能直接處理的,統(tǒng)一派單電話經理 引導客戶使用 戶經理 請求電話經理服務事項,反饋信息 重點推薦客戶使用 重點推薦客戶使用 辦廳 /專席 /基地 向電話經理發(fā)起協(xié)助需求,反饋響應信息 推薦客戶使用 推薦客戶使用 客戶強烈要求上門服務的,派單客戶經理,反饋信息 會渠道 向電話經理發(fā)起協(xié)助需求,反饋響應信息 推薦客戶使用 推薦客戶使用 步驟三: 整合服務資源,開辟中高端服務模式- 形成柔性化中高端服務界面 動態(tài)化 親情化 服務 界面 個性化 標準化 不同的客戶、時間采用動態(tài)服務用語 根據(jù)客戶屬性,打造個性化服務界面 親情化服務界面,打造客戶感知 標準化服務規(guī)范實現(xiàn)常態(tài)化管理 原有中高端服務界面過于靜態(tài)化、同質化,并沒有根據(jù)客戶及服務情景的差異化,提供因應的服務界面,滿足不了客戶對動態(tài)化、個性化的服務界面需求。 尊貴的張三先生,我是長沙移動的專職電話經理李四,電話: 139有移動業(yè)務與服務方面問題請直接與我聯(lián)系,我將盡誠為您服務! 09年我們將提供以下中高端服務,歡迎您垂詢: 1、 10086服務熱線儔接入 2、停機關懷服務 3、 …… 范例:服務內容告知 步驟四:打造全方位的中高端服務監(jiān)控機制( Ⅰ ) 短 信 測 評 措施: 湖南移動從 2009年開始面向中高端客戶開展短信測評工作。當客戶經理向客戶提供服務后,系統(tǒng)將根據(jù)服務內容自動下發(fā)一條測評短信,測評客戶對于電話經理所提供的具體服務是否滿意。 效果: 全省累計測評 5期,共計下發(fā) 296244條測評短信,客戶對于客戶經理提供的具體服務滿意度達到 措施: 2009年開始委托第三方咨詢公司從電話經理營銷服務技能和客戶服務感知兩個層面進行質量監(jiān)測。測評范圍為中高端用戶電話經理;考核電話經理的禮貌態(tài)度、服務規(guī)范、業(yè)務能力和溝通能力。 效果: 全省共計組織開展了測評了 252人次的電話經理和 1680人次的客戶。 第三方電話經理服務質量監(jiān)測 步驟四:打造全方位的中高端服務監(jiān)控機制( Ⅱ ) 個人大客戶滿意度調查 措施: 2009年湖南移動專門在 人大客戶與三大品牌調查相對獨立的開展。 效果: 個人大客戶綜合滿意度達到 高于三大品牌客戶綜合滿意度 10個百分點。 措施: 湖南移動針對機場貴賓廳、高爾夫培訓基地等中高端客戶聚集區(qū)域,發(fā)動內部員工進行服務監(jiān)督,并對提出合理化建議的員工給與一定的物質獎勵。 效果: 發(fā)現(xiàn)問題約 23個,提出合理化建議 87條,解決問題 23個,采納合理化建議 49條,并加以實施。 內部員工監(jiān)督 客戶智囊團測評 措施: 由客戶智囊團對服務項目的價值、感知、服務質量等對服務項目進行評測,共組織評測 86次; 效果: 完成體驗報告書 700多份,提出有建設性的意見和建議 1257條,被公司采納 518條,已改進項目 266條 。 步驟五:總結提煉,形成分層服務體系 客戶分層“標準化” 服務標準“差異化” 服務界面“柔性化” 服務評估“多樣化” 中高端客戶分層服務體系 中高端客戶服務支撐系統(tǒng) ? 客戶需求信息收集與分析方法固化 ? 客戶智囊團常態(tài)化運作 ? 中高端客戶分層 ? 系統(tǒng)梳理中高端客戶服務內容,全省統(tǒng)一實施 ? 構建服務項目評估模型,動態(tài)調整服務項目 ? 新服務項目的客戶體驗 ? 開辟以電話經理為主的多渠道服務模式 ? 明確定位各個渠道的功能 ? 建立、健全渠道協(xié)同 ? 建立全方位的多樣化、常態(tài)化的服務檢測機制 服務內容與標準 客戶需求研究 服務傳遞模式 服務保障機制 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 完成“四個一”工程建設 一個體系 4 一個策略 1 一套工具 3 一個模式 2 被動適應 被動適應客戶的服務需要,頭痛治頭,腳痛治腳的補丁式服務體系 指令,給人壓力 以 動競賽等主要舉措傳遞服務壓力給一線工作人員 泛散 沒有統(tǒng)一的服務模式,服務資源泛散,服務效率低下 局部、零散 服務策略政出多門,零散下發(fā),各個地市執(zhí)行情況參差不齊 閉環(huán)體系 從客戶需求挖掘、服務標準建立、服務價值傳遞、服務流程監(jiān)控四個環(huán)節(jié)形成閉環(huán)服務體系 模板,給予指導 提供形象化、具體化的的服務工具和服務模板,引導各個界面一線工作人員完成服務工作 聚焦 形成以電話經理為主,電子渠道和實體渠道相結合的多渠道協(xié)同服務模式,有效聚焦服務資源,提高服務效率 統(tǒng)一、整合 以客戶為導向,形成統(tǒng)一的服務策略、服務內容和服務標準,并在全省同步實施 之 前 之 后 在理論結合實踐的過程中,逐步形成中高端客戶系統(tǒng)、完善的服務體系。 中國移動通信集團湖南有限公司 中高端客戶分層服務策略 ( 2009 形成全套中高端客戶服務體系工具書 客戶服務內容設計 服務傳遞模式研究 服務保障機制建設 客戶服務需求分析 1 2 3 4 中國移動通信集團湖南有限公司 中高端客戶服務模式實施細則 ( 2009 ) 中國移動通信集團湖南有限公司 中高端客戶信息收集規(guī)范 ( 2009 中國移動通信集團湖南有限公司 客戶智囊團工作機制 ( 2009 中高端客戶分層服務策略 中高端客戶信息收集規(guī)范 中國移動通信集團湖南有限公司 中高端客戶穩(wěn)定手冊 客戶智囊團工作機制 中高端客戶服務模式實施細則 中高端客戶穩(wěn)定手冊 80%85%90%95%100%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月V I P 客戶中高端客戶1月 2月 3月 4月 5月 6月 88% 90% 91% 93% 94% 96% 中高端客戶 86% 89% 89% 91% 92% 93% 09年上半年高價值客戶滿意度數(shù)據(jù) ? 全省機場和高爾夫培訓基地共計進行了 75項整改工作,收集到全省員工 46份內部監(jiān)督表。全省客戶對于機場貴賓廳滿意度達到 貴賓廳環(huán)境客戶滿意度達到 服務主動性滿意度達到 ? 截止 8月底,全省共舉辦 11場全球通 計 7346名客戶參加大講堂活動,共 830個集團單位的關鍵人參與了活動,辦理各類深度捆綁業(yè)務 1442筆,客戶對大講堂活動整體質量滿意度高達 ? 全省高價值客戶的滿意度穩(wěn)步上升, 中高端客戶綜合滿意度 90%,超出普通客戶 10%以上,全省 全省 止 9月底,有效在網(wǎng)率為 保有率為 收入保持率達到 項目實效分析 — 高價值客戶滿意度大大提升 經濟效益 ? 截止 9月底,全省共計有 2273名客戶辦理了身份升級業(yè)務,預存話費達到 5157800元,人均預存話費超過 2269元。 ? 截止 8月底,全省共舉辦 11場全球通 戶預存話費 理各類深度捆綁業(yè)務 1442筆 。 經濟效益 ? 自“高價值客戶分層服務體系”推出至今,競爭對手無任何有效手段予以應對,在高價值客戶服務方面,取得決定性的優(yōu)勢。 ? 辦理升級業(yè)務和參與 省 ? 全省中高端客戶尤其是 遠超過普通客戶。 社會效益 項目實效分析 — 經濟效益和社會效益 項目成效 項目背景 項目總結 目錄 項目實施 ?從 客戶需求及客戶貢獻值兩個維度 對中高端客戶進行分層管理,從而達到服務資源進一步整合、優(yōu)化的目的: ? 00元以上客戶為 ?20類客戶; ? 20元以下客戶為 服務標準參照普通用戶 ) 形成中高端客戶分層管理 ? 從客戶端及企業(yè)端出發(fā)對現(xiàn)有服務項目進行評估,根據(jù)評估結果對中高端用戶提供: 10086服務熱線優(yōu)先接入 、 停機關懷服務、生日關懷服務、 球通 球通 球通 現(xiàn) 實現(xiàn) ?在部分原有 據(jù)客戶的需求,公司推出 : 電話經理服務、多媒體經理服務、瀟湘家園社區(qū)、服務免費體驗計劃 等四項全新服務項目,滿足中高端客戶對服務的需求 推出新的中高端服務項目 項目總結 ? 為解決非卡類中高端用戶網(wǎng)齡較小,非卡類全球通用戶、動感地帶用戶捆綁力度不足、中高端流失率相對較高等問題,公司出臺了 “中高端客戶升級計劃 ”和 “中高端捆綁營銷策略 ”兩大穩(wěn)定策略 出臺“兩大”穩(wěn)定策略 ? 開辟 以電子渠道為主 的中高端用戶多渠道協(xié)同服務模式,形成服務渠道聯(lián)動機制,解決實體渠道資源少,服務對象多的矛盾 開辟電子渠道為主多渠道協(xié)同服務模式 ? 打造 “短信測評 ”、 “第三方電話經理服務質量監(jiān)測 ”、 “個人大客戶滿意度調查 ”、 “內部員工監(jiān)督 ”、 “客戶智囊團測評 ”的 全方位中高端服務監(jiān)控機制,保證各項服務項目高質量開展,提高中高端客戶滿意度 打造全方位的中高端服務監(jiān)控機制 項目總結 完善中高端客戶視圖管理 ? 建立客戶視圖,通過各個渠道收集客戶五類信息: 1)基本信息; 2)個性信息; 3)消費信息;4)服務信息; 5)接觸點信息。 ? 建設客戶信息管理支撐系統(tǒng),通過對客戶信息的分析,動態(tài)進行客戶行為分析,進一步實現(xiàn)中高端客戶個性化服務與精準營銷。 促進中高端客戶服務品牌化運作 ? 借鑒全球通俱樂部品牌的成功運作經驗,逐步建立中高端客戶服務品牌 ? 與 時與全球通俱樂部有明顯的區(qū)隔 下一步工作計劃- 配套講稿:
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