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,感冒藥市場調(diào)研策劃,感冒藥市場調(diào)研策劃,感冒藥市場分析 一 環(huán)境分析 1 市場容量 2 政策分析 二 競爭分析 1 競爭產(chǎn)品,感冒藥推廣策略 一 產(chǎn)品策略 二 價格策略 三 廣告策略 四 促銷策略 五 區(qū)域選擇策略,,,感冒藥市場總體分析,環(huán)境分析 市場容量 據(jù)斯邁馳2011年醫(yī)藥市場調(diào)查統(tǒng)計，2011年OTC市場銷售大約840億元，其中銷量第一的感冒藥占OTC總市場份額的20.2%，超過排名第二的腸胃藥10%，經(jīng)過上述數(shù)據(jù)計算，2011年感冒藥零售市場容量大約為169.7億元，2011年OTC感冒藥的市場容量增長率為9.1%,感冒藥市場分析,環(huán)境分析 政策分析 1藥品分類管理方法的實施 2 衛(wèi)生體制的不斷強化 3 醫(yī)療保險體制的不斷完善 4 藥品流通領域的快步發(fā)展 5 OTC市場走向規(guī)范,感冒藥總體特征,2011年我國感冒藥的市場特征 一 知名品牌占大部分市場份額 二 國產(chǎn)品牌較大的滯后于合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展 三 感冒藥競爭集中在終端 四 價格水平偏高應有進一步下降 五 傳統(tǒng)中成藥應能夠有所作為,感冒藥市場分析,競爭分析 競爭產(chǎn)品,具調(diào)查抗感冒藥物主要有:快克,新康泰克,康必得,正源丹,新速達感冒片,感康,白加黑,感冒通,泰諾,百服寧,必理通,芬必得,扶他林,泰克,感諾,感冒清熱沖劑,雙黃連口服液,帕爾克,幸福傷風素,力克舒等二十多個品種. 價格水平在10元以下的藥品有快克，康必得，新速達感冒片，感冒通，百服寧，必理通六種,占總銷售量的63%,總銷售額的32%;價格水平在10～15元的藥品有感康，白加黑，泰諾，占總銷售量的37%,總銷售額的60%; 價格水平在15～40元的藥品有扶他林，芬必得，占總銷售額的8%. 在按銷售量,銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中,無一為中成藥,全部為化學藥品. 在總共13種藥品中,合資品牌有快克,康必得,新康泰克,白加黑,泰諾,百服寧,必理通,扶他林,芬必得,共10種,其銷售額,銷售量分別占總銷售額,銷售量的 61%,75% . 國產(chǎn)品牌有新速達感冒片,感康,感冒通3種,其銷售額,銷售量分別占總銷售額,銷售量的 39%,25% .,感冒藥市場分析,競爭分析 抗感冒藥物消費特點 抗感冒藥物的消費特征是最接近於日用消費品的,但它終歸是一種藥品,又不同於一般的日用品消費. 感冒藥品消費屬謹慎的消費行為,微量消費,需求彈性較小. 和普通日用品一樣,在產(chǎn)品認知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大,但在購買決策上,醫(yī)生建議,營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大. 因為在藥品消費上,消費是典型的非專業(yè)性購買,消費者自主性較弱,只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受. 盡管感冒作為多發(fā)病,常見病,但人們對其基本知識仍不是很了解,這種情形也導致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價格制定上有很大的主動性.,感冒藥市場分析,競爭分析 一 外資品牌占感冒藥主導地位 二 我國感冒藥市場份額向知名品牌集中 三 甲流使感冒藥市場擴容競爭加劇 四 感冒藥市場出現(xiàn)產(chǎn)品細分的競爭手段,感冒藥推廣策略,一 產(chǎn)品策略,? 首先必須安全性好,療效確切,而這兩點是否得到滿足是以臨床數(shù)據(jù)和以往證明安全和有效的歷史為依據(jù)的. 　　　　　 　　?包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格,使消費者能買得起,同時限制浪費. 　 　　?標簽必須使用消費者所使用的語言注明用法,副作用,適應癥和其它任何須說明的內(nèi)容. 服用量的表述法要易于讓消費者理解.,感冒藥推廣策略,二 價格策略 非處方藥的定價應是在研究消費者需求的基礎上進行,要注意分析消費者的實際支付能力,需求強度及需求層次. 如西藥感冒藥,其消費特征是最接近於日用消費品,但它又終歸是藥品,屬謹慎的消費行為,微量消費,需求彈性小. 其包裝規(guī)格應以2-3天的用藥量為宜,達到緩解感冒癥狀的目的即可,單位包裝價格應在10元左右或以下. 病情嚴重的感冒則需要去醫(yī)院治療. 而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經(jīng)濟的使用,可使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平. 讓消費者買得起是使消費者使用群體擴大的關鍵.,感冒藥推廣策略,廣告策略 1.選擇有效媒介,迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息 2．合理定位廣吿訴求點,樹立產(chǎn)品獨特個性,以獲得競爭優(yōu)勢 　3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳,感冒藥推廣策略,廣告策略 　 　　OTC廣告應充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能,進行真實科學的產(chǎn)品特性溝通,感性聯(lián)結,注意提供基本的信心保證和信賴感,建立情感偏愛和品牌忠誠. 創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂性的廣告更易于被消費者欣賞和接受.,用來造勢的營銷手段有電 視廣告,專題片,橫幅及巨幅, 終端宣銷活動,夾報的大規(guī) 模使用,較大規(guī)?；顒拥?向患者宣講傳單,零售藥店 店員培訓計劃,互聯(lián)網(wǎng)配合 政府宣傳在推廣使用 非處方藥方面也不容忽視.,感冒藥推廣策劃,四 促銷策略,企業(yè)應組建專門的非處方藥銷售隊伍,要實現(xiàn)一定水平的區(qū)域覆蓋,其兩大任務是鋪貨和促銷 . 　 　 零售終端宣傳材料,客戶傳單,貨架招貼和固定陳列品(燈箱,貨架)的使用是吸引消費者的重要手段. 　 　　向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進行推薦方面,制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用,而這一工作將有效的提高店員的推薦率. 　　　　 　　獲得醫(yī)生的推薦是推廣非處方藥工作的一個重要部分. 它將影響消費者對藥品的選擇,強化品牌忠誠度. 　　 　　由於經(jīng)濟發(fā)展和消費者水平方面存在地區(qū)性差異,所以營銷組合要因地制宜.,,,,,,感冒藥推廣策略,五 區(qū)域選擇策略 試點 總結 經(jīng)驗 推廣,,,,,銷售隊伍的規(guī)模,產(chǎn)品滲透,品牌認知度,媒體廣告成本,,感冒藥推廣策略,市場原則,,ENDING,謝謝觀賞,