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市場營銷案例分析——蘋果公司,蘋果公司成立,推出AppleII電腦,AppleMacintosh（麥金塔）發(fā)布,喬布斯離開蘋果公司。,1983至1993年約翰?斯卡利1993至1996年邁克爾?斯平德勒1996至1997年吉爾?阿梅里奧,喬布斯回到蘋果公司擔(dān)任CEO一職,,19761977198419851997,1997年，喬布斯被任命為臨時(shí)CEO后，喬布斯的主要目標(biāo)便是幫助公司盈利。在這位新CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果開發(fā)了MacOSX，推出了iMac。直到2000年，喬布斯才正式出任蘋果CEO。在此之后，他又接連推出了iPod、iTunes和iPhone。對創(chuàng)新永不滿足的喬布斯后來又發(fā)布了iPad，并且將Mac塑造得更為優(yōu)雅而纖薄。2012年4月，蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。,1998----iMac2001----iPod2007----iPhone2010----iPad,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整合一體化策略：指生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)將多種商品或服務(wù)功能，進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)并將其整合成一款商品或服務(wù)項(xiàng)目的產(chǎn)品策略。最終面世的iPhone產(chǎn)品將各種人們想要、需要甚至潛意識需求的多種功能完美地整合在了這款小巧精致的智能手機(jī)之中——高清晰攝像頭，iPod音樂播放器，多方式無線上網(wǎng)功能，辦公、娛樂功能應(yīng)有盡有。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品差異化策略：指企業(yè)通過對產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，在使其不同于競爭對手產(chǎn)品的同時(shí)創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值。蘋果公司為iPhone系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品差異化策略，屬于單一產(chǎn)品多角度差異化組合策略。產(chǎn)品功能差異化。產(chǎn)品性能差異化。操作系統(tǒng)差異化。多媒體資源差異化。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品創(chuàng)新策略：指企業(yè)通過技術(shù)或功能的創(chuàng)新使推出的新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，從而替代老一代產(chǎn)品成為市場的主流。任何一家依靠某種技術(shù)或產(chǎn)品而無法長期屹立于行業(yè)之巔不倒的企業(yè)。為了要保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢都必須實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。蘋果公司作為典型的科技創(chuàng)新型公司，其iPhone系列產(chǎn)品成功的秘訣即在于對創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用。,價(jià)格策略,簡明定價(jià)策略：對產(chǎn)品實(shí)施簡單明了的價(jià)格制定策略。其優(yōu)點(diǎn)在于，消費(fèi)者可以很清楚自己將為產(chǎn)品支付多少錢，只要他們覺得產(chǎn)品的價(jià)格符合自己的價(jià)值判斷，就可以很快地做出相應(yīng)的購買行為。iPhone5S16G版的售價(jià)為5288元，32G版的為6088元,64G版售價(jià)為6888元，蘋果一直對iPhone產(chǎn)品沿用這種簡明定價(jià)策略。其結(jié)果是，購買者可以非常清楚地知道他們支付不同的價(jià)格得到的產(chǎn)品其差別究竟在哪里，自己是否真的有需要為得到這樣的差別支付更多的貨幣，于是明智的購買決定很快就做出了。,價(jià)格策略,品牌撇脂策略：指產(chǎn)品以較高的價(jià)格推出市場，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取企業(yè)收益。品牌滲透策略：指產(chǎn)品以較低的價(jià)格進(jìn)入市場，在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取市場份額。蘋果通過與通信營運(yùn)商的合作巧妙地為iPhone制定了撇脂、滲透同步價(jià)格策略。以iPhone5S為例，該手機(jī)在蘋果官網(wǎng)零售的同時(shí)，還與電信運(yùn)營商合作推出簽約價(jià)購機(jī)。此舉既獲得了企業(yè)收益又得到了市場份額。,價(jià)格策略,快速換代價(jià)格調(diào)整策略：幾乎所有企業(yè)的產(chǎn)品在其推出市場銷售的各個(gè)階段，都會(huì)對產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施相應(yīng)的調(diào)整策略。價(jià)格調(diào)整的直接目的是為了維持并提升產(chǎn)品的銷售量，而其本質(zhì)則是企業(yè)希望通過銷售量的增加，在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)最大化企業(yè)的收益。,蘋果公司在iPhone產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整方面非常謹(jǐn)慎，所設(shè)計(jì)的價(jià)格調(diào)整策略為快速換代價(jià)格調(diào)整策略。該策略的實(shí)施意味著iPhone產(chǎn)品在整個(gè)銷售期的價(jià)格基本保持不變，只在新一代產(chǎn)品推出而老一代產(chǎn)品尚未完全下線之際，對老產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)促銷。其目的是將老產(chǎn)品的存貨快速出清，為新產(chǎn)品的快速上位讓路。,渠道策略,體驗(yàn)式直營店策略：與大多數(shù)手機(jī)制造商將產(chǎn)品的銷售完全通過經(jīng)銷商等營銷渠道伙伴不同，蘋果公司斥巨資在全球各主要城市都建立了獨(dú)具蘋果特色、精致的蘋果體驗(yàn)式直營店。蘋果體驗(yàn)式直營店策略的實(shí)施，源自蘋果希望打造一個(gè)完全獨(dú)特的，使用戶可以親自體驗(yàn)蘋果品牌價(jià)值的營銷渠道的理念。以蘋果在中國的體驗(yàn)店為例，在中國蘋果體驗(yàn)專賣店不僅客流量相當(dāng)大，而且還是利潤最高的銷售點(diǎn)。,渠道策略,整合外部銷售渠道策略：目前，蘋果iPhone產(chǎn)品除了通過蘋果自有的體驗(yàn)式直營店銷售渠道外，蘋果還通過整合外部銷售渠道策略，為iPhone產(chǎn)品建立了大規(guī)模的全球銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。iPhone產(chǎn)品外部銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，基本由通信營運(yùn)商組成的簽約銷售渠道和由獨(dú)立分銷商、大規(guī)模零售商、各類網(wǎng)絡(luò)商店等非簽約銷售渠道共同組成。,促銷策略,全球同步推廣策略：指蘋果為iPhone產(chǎn)品制定的通過全球一體化運(yùn)作提高產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度的促銷策略。每一代iPhone產(chǎn)品在其研制成功后都會(huì)召開一場盛大的產(chǎn)品全球同步推廣發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上將對iPhone產(chǎn)品進(jìn)行一番全方位的產(chǎn)品演示。發(fā)布會(huì)后全球媒體對iPhone的強(qiáng)力造勢，無形中提高了用戶對iPhone的期待值和購買iPhone的欲望。,促銷策略,反常規(guī)創(chuàng)新性策略。神秘性策略。封閉性策略強(qiáng)勢性策略。期待性策略。,復(fù)古營銷策略：從營銷理念上分析，復(fù)古營銷與現(xiàn)代營銷“顧客至上”，“顧客就是上帝”等營銷觀念可謂背道而馳?，F(xiàn)代營銷理念的主體是企業(yè)對顧客的順從，只要顧客提出需求企業(yè)就應(yīng)不遺余力予以滿足并獲得顧客的認(rèn)同。但是，復(fù)古營銷理念卻認(rèn)為顧客往往并不清楚自己究竟需要的是什么，作為優(yōu)秀的企業(yè)不應(yīng)該一味地順從顧客而應(yīng)該從專業(yè)的角度告訴顧客什么才是他們真正的需要。,促銷策略,“饑餓營銷”：指產(chǎn)品制造企業(yè)人為降低產(chǎn)量，通過供應(yīng)量的調(diào)整使產(chǎn)品供求關(guān)系失衡，制造供不應(yīng)求的假象。其實(shí)施目的是形成商品的稀缺性并維持較高的商品價(jià)格和利潤率。,促銷策略,口碑營銷：指企業(yè)創(chuàng)造出的卓越產(chǎn)品價(jià)值通過先傳遞給一部分消費(fèi)者，使其將感受到的產(chǎn)品價(jià)值通過各種途徑傳遞出去，一傳十，十傳百，最終使產(chǎn)品的卓越價(jià)值家喻戶曉，備受追捧?？诒疇I銷策略的優(yōu)勢在于企業(yè)可以較少的營銷努力到達(dá)多數(shù)的購買群體，從而既節(jié)省了企業(yè)資源又使企業(yè)產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者自發(fā)的認(rèn)同并將這一對產(chǎn)品的認(rèn)同擴(kuò)大到其所能到達(dá)的任何人。而消費(fèi)者對產(chǎn)品自發(fā)的認(rèn)同本身就具有不可替代性和穩(wěn)定性，是企業(yè)不可多得的品牌資源。,效果評估,2011年2月，蘋果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋果公司市值超埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。,謝謝??！,