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大眾傳播的效果研究,,何謂（傳播）效果?,有效溝通個人層面:理解兼容性;復雜性;可靠性;可感知性時間過程：獲知、興趣、評價、試用、采用渠道:信源和信息的載體，人際關系網(wǎng)以及媒介接觸習慣創(chuàng)新的采納者：創(chuàng)新者；早期采用者；早期眾多跟進者；后期眾多跟進者；滯后者社會系統(tǒng)特征：社會系統(tǒng)結構、群體規(guī)范、社會政治、經濟及文化因素技術創(chuàng)新與社會應用的四大主要力量公司的需要。其他技術的配合。管理和法律行動。一般社會力量。,說服與態(tài)度轉變,關于態(tài)度的定義：行為反應的準備狀態(tài)側重認知側重情感后來的學者都傾向于認為：態(tài)度是個體以特定的認知、情感和行為意向等幾種方式對某種刺激作出反應的預先心理傾向說服效果：以意見和態(tài)度的改變程度來衡量態(tài)度改變的三個變量：注意、理解和接受,早期確認的7種宣傳技巧,污名化：給論辯對方冠之以惡名美化法：給被宣傳的事物賦予美好的名稱假借：以某種受人尊敬的權威、公認性和信譽加之某事物，以使人接受現(xiàn)身說法：請某個受尊重或被憎恨的人來評論某一觀點或人物以平民百姓自居：宣稱自己是人民的一員，以博得公眾好感。（認同）洗牌作弊：只列舉和選擇對自己的觀點有利的事實，論據(jù)和推論，掩蓋不利材料號召隨大流：樂隊花車,霍夫蘭小組的陸軍研究,陸軍研究：研究內容：1.對特定事實的了解（認知）2.和“不列顛之戰(zhàn)”相關的特定觀點（情感）3.對軍人角色的接受和作戰(zhàn)意志的培養(yǎng)（意向）實驗組和控制組結論：單一的大眾傳播消息并不能強烈地改變已有的態(tài)度。,戰(zhàn)后的態(tài)度轉變與說服研究,“一面提示”與“兩面提示”結論：無論一面提示還是兩面提示，都使接收者的意見發(fā)生明顯改變，但一面提示對最初的贊同者最有效，而兩面提示對最初的反對者最有效。（預存立場）,信源的可靠性:高可信度與低可信度休眠效果：信源與意見分離信源可信度要素：值得信賴專業(yè)性或能力活力客觀性,恐懼訴求與預防接種,理論假設：強烈的恐懼訴求會引發(fā)關注和理解，從而增強態(tài)度轉變效果研究發(fā)現(xiàn)：高度緊張的傾向會導致受眾的自發(fā)抗拒和歪曲性理解：低、中、高的恐懼訴求試驗認知評價與保護動機,預防“接種”理論：在“一面提示”與“兩面提示”基礎上關于抵制態(tài)度轉變的試驗絕大多數(shù)人的絕大多數(shù)觀點都不曾遭遇挑戰(zhàn)，因此遇到相反信息時，他們沒有防御能力。免疫式說服,卡特賴特的說服模式,被說服者總的趨向是不讓自己的認知結構發(fā)生不應有的變動（認知穩(wěn)定性）要一個人在被勸服后采取某種行動，必須讓他看出這個行動能達到他的一個目的（目標導向）行動越簡單、越省事，則被采取的可能性越大。三條說服原則：,行動控制行為規(guī)范，越具體，控制性越強（操作性）時間規(guī)定動機結構安排（motivedrive）說服技巧：,卡特賴特的說服模式,被說服者總的趨向是不讓自己的認知結構發(fā)生不應有的變動（認知穩(wěn)定性）要一個人在被勸服后采取某種行動，必須讓他看出這個行動能達到他的一個目的（目標導向）行動越簡單、越省事，則被采取的可能性越大。,三條說服原則：A說服者期待的行動必須有助于對方實現(xiàn)自己的目的B.所期待的行動必須基本符合對方固有的認知結構C.行動不能過于復雜,說服技巧與行為控制,引起注意使說服信息適合于對方（適當解釋以符合其原有認知結構）使對方認識到說服信息對他有益無害（消除防御性）促使對方盡快采取行動（驅動，drive）,對對方行動施行控制規(guī)范具體行動做出，規(guī)定行為期限動機結構安排（motivedrive）,勒平格的勸服設計,刺激-反應設計：在刺激物與反應之間建立聯(lián)系，符號性、暗示性引發(fā)動機設計：動機-需求滿足認知性設計：理性化、認知一致社會性設計：群體規(guī)范、群體壓力、從眾個性化（針對性）設計：滿足個人需求、彰顯個性價值，消除自我防御,使用與滿足研究——一種受眾行為理論,赫卓格關于廣播媒介的“使用與滿足”的研究1944）“知識競賽”的心理滿足：競爭，獲得新知，自我評價“肥皂劇”：逃避，認同，替代參與，汲取生活經驗）；,貝雷爾森對報紙的“使用與滿足”研究（1949）獲得消息日常工具休憩獲得社會威信社交讀報本身的目的,電視媒體的“使用與滿足”,布盧默和麥奎爾的研究（1969）心緒轉換，人際關系，自我認同，環(huán)境監(jiān)視。,卡茲的研究媒介來源與非媒介來源“距離”與媒介角色媒介服務：滿足、逃避媒介與了解國家大事的需要媒介對個人需要的滿足,卡茲：媒介接觸的社會條件,社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足,社會條件,,個人特性,,需求,,媒介印象,,媒介接觸可能性,,,其他滿足手段,媒介接觸,,滿足類型,,,,,,,對使用與滿足理論的評價,開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河：自主選擇、多樣性、媒介功能無理論，核心概念定義過泛，動機的復雜和隱蔽與數(shù)據(jù)采集策略的簡單脫離媒介生產過程，過分宣揚個人的自由選擇，難以全面揭示受眾與傳媒的社會關系。媒介訊息常常只強調文化中的主導價值觀，觀眾難以避免媒介提供的偏向解讀觀眾對媒介的接觸并不總是目的明確的理智行為，媒介使用存在習慣性和儀式化新研究：女性主義接受研究；媒介使用的人種志調查讀者群、受眾、用戶、網(wǎng)民,閱讀與思考,《大眾傳播效果研究的里程碑》《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》《大眾傳播概論：媒介認知與文化》,閱讀與思考,“魔彈論”為什么得以流行？兩級傳播論與態(tài)度轉變研究對媒介效果有什么樣的評價？創(chuàng)新的擴散要注意哪些影響因素？如何理解態(tài)度？從研究中看，一面提示與兩面提示在效果上有什么不同？恐懼訴求給我們什么樣的提示？卡特賴特的說服模式，包含哪些基本點？圍繞勒平格的5種勸服設計，分析一下你身邊的廣告的基本訴求表現(xiàn)。,