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,我們都是好孩子,,單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為,導(dǎo)語,消費(fèi)者在市場中所表現(xiàn)的各種消費(fèi)心理現(xiàn)象，是由社會因素和個(gè)人因素復(fù)合形成的。它的不同狀態(tài)主要由人們的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化習(xí)慣等差異所決定。這些因素的作用，使消費(fèi)者形成了互有區(qū)別的群體市場心理?？茖W(xué)地認(rèn)識各種消費(fèi)者群體心理形成及變化的規(guī)律，對不同的市場心理狀態(tài)進(jìn)行分析，形成明確的消費(fèi)者群體市場心理概觀，使?fàn)I銷更有針對性,引例,揭秘豪華車消費(fèi)群體在消費(fèi)心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。群體消費(fèi)心理是市場定位的主要指標(biāo)之一，對不同群體消費(fèi)心理特點(diǎn)的把握越深入、越細(xì)致，市場定位的細(xì)分就越容易、越準(zhǔn)確。,群體,群體是一個(gè)人群的集合體，這個(gè)集合體有一定的組織，成員有共同的目標(biāo)、價(jià)值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。,群體的類別,大群體與小群體松散群體、聯(lián)合群體及集體正式群體與非正式群體現(xiàn)實(shí)群體與假設(shè)群體,群體心理對群體成員的影響,群體壓力群體認(rèn)同感從眾性群體支持感群體規(guī)模,如果一個(gè)員工穿一套李寧牌運(yùn)動服在這場合，你會作何感想？,參照群體,參照群體是指對個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，這個(gè)群體看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。見66表4-1參照群體對消費(fèi)者的影響方式信息的影響認(rèn)同的影響規(guī)范的影響,,消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品或品牌本身，往往是一種身份的體現(xiàn)。試說明下面產(chǎn)品消費(fèi)者群體具有的特點(diǎn),寶馬汽車高爾夫蹦極,決定參照群體影響力大小的因素,對參照群體的態(tài)度消費(fèi)者個(gè)人的知識經(jīng)驗(yàn)參照群體本身所具有的可靠性、吸引力和實(shí)力商品本身的特點(diǎn),主要參照群體對消費(fèi)者行為的影響,家庭社會階層見67頁表4-2,1職業(yè),2收入,,,,,,社會階層,4財(cái)產(chǎn),3教育,消費(fèi)者群體的類別與意義,消費(fèi)者群體的類別按消費(fèi)者自身因素分類：性別、年齡、收入等按消費(fèi)者所處外部環(huán)境分類：地區(qū)、民族、文化等消費(fèi)者群體的意義見70頁案例京滬穗消費(fèi)文化的區(qū)域解讀,,,主要消費(fèi)者群體的心理與行為,,,兒童,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（0~11歲）,三個(gè)階段：嬰兒期、幼兒期和童年期三次較大的質(zhì)的飛躍：開始了人類的學(xué)習(xí)過程；逐漸有了認(rèn)識能力、意識傾向、情緒情感等心理現(xiàn)象；學(xué)會了在感知和思維的基礎(chǔ)上解決簡單的問題。成長發(fā)育、智力開發(fā)的重要時(shí)期,兒童的消費(fèi)地位,據(jù)北京美蘭德信息公司的北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行的一次兒童消費(fèi)市場調(diào)研表明，五城市中0~12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五城市兒童月消費(fèi)總額約40個(gè)億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%，但教育支出已經(jīng)占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。五大城市兒童零用錢相當(dāng)可觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)五大城市0~12歲兒童全年零用錢總額超過10億元,,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)活動特征：（1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識的社會性的消費(fèi)（2）從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)（3）消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi),少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（11~14歲）,（1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。,討論：誰在影響兒童的消費(fèi)行為？,1.父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者2.同伴：滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面3.教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)4.廣告和商店：影響兒童消費(fèi)觀念,少年兒童的消費(fèi)心理,1）消費(fèi)的依賴心理2）消費(fèi)的模糊心理3）消費(fèi)的天真好奇心理4）消費(fèi)的直觀心理5）消費(fèi)可塑心理,營銷啟示,對于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場，企業(yè)可以根據(jù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。,案例：奧特曼式營銷的成功之道,日本“奧特曼系列”特?cái)z片自1966年面世以來，已度過四十多個(gè)年頭了，在將近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，這部以宇宙英雄奧特曼為主題的電視片不僅給全世界包括中國的孩子們帶來無窮的歡樂和夢想，而且創(chuàng)造了一個(gè)劇集持續(xù)播放時(shí)間最長的神話。時(shí)至今日，該片的第三個(gè)系列《宇宙英雄迪迦奧特曼》也已上市，并為廣大青少年乃至部分成年觀眾所深深喜愛。三合一的超級英雄、“怪獸終結(jié)者”、“人類夢想的最強(qiáng)使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一場勢頭強(qiáng)勁的迪迦風(fēng)暴。那么，迪迦奧特曼是如何長期占據(jù)兒童影視片市場的呢？,,1.目標(biāo)觀眾的確定科幻片首先需要取悅的對象是青少年，家長盡管心里一百個(gè)不滿意，最后還是會被迫掏錢了事。在日本本土，奧特曼系列觀眾群的年齡段在3-6歲之間，但是中國的觀眾卻在3-12歲之間，甚至更廣。由于精彩兒童影視劇的匱乏，有更多的中國大齡兒童不得不繼續(xù)與他們的弟弟妹妹一同收看這個(gè)小兒科的故事，甚至有些孩子的家長在長期陪同孩子的觀看過程當(dāng)中對此片產(chǎn)生了濃厚的興趣，目標(biāo)顧客群的放大使得該片在中國獲得了出乎意料的市場占有率，這也大大超出以年齡準(zhǔn)確劃分目標(biāo)顧客的日本制片方的初衷。,,2.符合青少年兒童潛在的個(gè)人英雄主義情結(jié)該片所堅(jiān)持的英雄主義立場，歌頌戰(zhàn)勝邪惡，勇往直前的氣概，和當(dāng)今青少年心中潛在的個(gè)人英雄主義情結(jié)比較合拍，對孩子們頑強(qiáng)拼搏個(gè)性的培養(yǎng)有一定幫助。,,3.符合青少年兒童的審美需求特?cái)z劇雖然通常由一個(gè)主要的故事線串起來的，而且人物角色也相對單一，無非是由戰(zhàn)隊(duì)，奧特曼和怪獸所構(gòu)成，但這是完全符合青少年審美需求的一種刻意安排，由于孩童的思維相對單純，復(fù)雜的不容易接受，越簡單的東西反而越能被處于模仿期的他們牢牢記住。,,4.不斷推陳出新，每個(gè)系列都耳目一新《迪迦奧特曼》第三個(gè)系列針對過去做了許多重大的改進(jìn)和創(chuàng)新。不僅對以往的世界觀進(jìn)行了一定程度的推翻，還將“奧特曼”自身從“宇宙人”向“光”進(jìn)行了重新定義，迪迦奧特曼擁有復(fù)合型、力量型、空中型等三種不同的身體形態(tài)，各種形態(tài)對應(yīng)不同的能力值，他能夠根據(jù)作戰(zhàn)需要調(diào)整自己的身體。另外，這個(gè)系列的世界觀設(shè)定中還包含了“超古代文明”和“黑暗的神話”的元素，這使得許多登場人物角色具有持久性和神秘性并因此賦予整個(gè)劇集更強(qiáng)的魅力。,青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性,青年消費(fèi)者群體消費(fèi)行為特點(diǎn),（1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng)（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動性強(qiáng)（4）追求實(shí)用，趨向成熟,沖動性購物的影響因素,中國人民大學(xué)商學(xué)院的教授學(xué)者在2005年底~2006年初專門就沖動性購買行為進(jìn)行了專題調(diào)查研究和分析。專題組就“購買前的清單擬定情況與使用情況”及“購物后的感受”進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示有85%的受訪者表示在購物前沒有計(jì)劃或者計(jì)劃不完全，即不會制定購物清單，或在制定了購物清單之后沒有按照清單進(jìn)行購買。受訪者中只有7%的人明確表示在沖動性購物后產(chǎn)生后悔情緒；調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者自身的特點(diǎn)如性別、年齡、收入等因素會對沖動性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，但性別對人們的購買前計(jì)劃影響不大，而與年齡有者較大的關(guān)系，年齡越大者越不容易接受有關(guān)沖動性購物的刺激。,營銷啟示,企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略。首先，針對青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營。再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動作用。,討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,總體上來說，學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征主要表現(xiàn)為：興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。據(jù)《2004年中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》稱：大學(xué)生年平均消費(fèi)至少在1萬元以上，而2004年6月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元，也就是說，大學(xué)生的年平均花費(fèi)超過了全國城鎮(zhèn)居民人均年收入。,,1、大學(xué)生呈現(xiàn)出與中國新富群體相近的消費(fèi)特征在PC、筆記本電腦、移動電話等高檔消費(fèi)品類方面，大學(xué)生與18歲～23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率，而在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門檻消費(fèi)品方面，大學(xué)生已經(jīng)有著和新富群體（指擁有高消費(fèi)能力、高學(xué)歷和高感度的人群）更加接近的消費(fèi)比例。當(dāng)代大學(xué)生出現(xiàn)這種消費(fèi)特征，主要是由于社會大環(huán)境的浸潤、對未來的預(yù)期、需求與攀比的交織，加上金融機(jī)構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費(fèi)意識、行為和方式正在進(jìn)一步與社會公眾接近。另一方面，作為接受了高等教育的大學(xué)生，是一個(gè)站在資訊前沿，對青春、時(shí)尚、流行元素有著敏感洞察力的群體，使得他們在消費(fèi)中顯露出與已就業(yè)的新富群體接近的消費(fèi)特點(diǎn)。,,2、“負(fù)翁”消費(fèi)意識正在增強(qiáng)大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有10.55％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用三方面，所占比例分別為：36.8％、17.5％、12.8％。大學(xué)生的消費(fèi)除了滿足基本的消費(fèi)需求外，隨著大學(xué)生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應(yīng)酬等方面發(fā)花費(fèi)也會不斷上升，成為大學(xué)生日常生活中的重要開支。,,而“借貸”、“信用”、“透支”等“負(fù)翁”消費(fèi)意識在大學(xué)生中的興起是必然的，因?yàn)椋阂皇钦麄€(gè)社會的“負(fù)翁”消費(fèi)意識增強(qiáng)，許多普通市民接受了信用與借貸消費(fèi)，這種思想和消費(fèi)方式深刻地影響了大學(xué)生群體?！盎魈斓腻X，實(shí)現(xiàn)今天的愿望，是符合時(shí)代的思想”。二是較高的城市生活水準(zhǔn)和學(xué)習(xí)開支使得一部分學(xué)生必須依賴貸款完成學(xué)業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學(xué)保持一致，自愿或被迫地進(jìn)行此類消費(fèi)。此外，大學(xué)生接受超前消費(fèi)的一個(gè)重要原因還在于，當(dāng)代大學(xué)生普遍對未來有比較理想的、高的預(yù)期。很多人表示：“對于自己的還貸能力充滿信心?！?,3、注重學(xué)習(xí)消費(fèi)面對就業(yè)壓力、社會壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來越多的大學(xué)生表現(xiàn)出對自身綜合素質(zhì)提升的高度重視，除了專業(yè)學(xué)習(xí)外，會通過各類社會培訓(xùn)等渠道增加知識和能力。參加各種非學(xué)歷類的教育培訓(xùn)，比如外語培訓(xùn)，IT培訓(xùn)，以及一些專業(yè)培訓(xùn)，比如會計(jì)、審計(jì)、翻譯、商務(wù)類的資格認(rèn)證培訓(xùn)等等。,,4、大學(xué)校園已經(jīng)告別“寒窗時(shí)代”大學(xué)生的消費(fèi)支出已經(jīng)高于居民平均消費(fèi)水平，還出現(xiàn)經(jīng)常性的負(fù)債消費(fèi)，因此大學(xué)生的消費(fèi)能力不斷在增強(qiáng)。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等方面的消費(fèi)也越來越多。而且當(dāng)代的大學(xué)生具有明顯的品牌偏好，在消費(fèi)趨向、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等多方面都表現(xiàn)出新青年群體的個(gè)性特征。因此，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)告別了“寒窗時(shí)代”。,校園營銷策略,對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。大學(xué)生群體群體總量上看市場雖然不算大，但大學(xué)生對未來的品牌定型確有較大的影響力。因此，校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌忠誠度的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。特別是對于那種跨國公司而言，他們看重的還是他們的示范效應(yīng)和影響力。,,目前企業(yè)校園營銷活動的主要形式可劃分為兩種模式，即企業(yè)與校方合作的模式和企業(yè)贊助冠名的模式。企業(yè)開展校園營銷的目的，一為提高產(chǎn)品銷售量，二為提升企業(yè)形象。根據(jù)這兩個(gè)目的，企業(yè)校園營銷的活動形式也有所不同。為了提高產(chǎn)品銷售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。如與學(xué)校相關(guān)部門合作，承接學(xué)校針對學(xué)生的一些業(yè)務(wù);通過校方來推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù);通過與校方勤工助學(xué)中心合作代售產(chǎn)品。以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。如協(xié)辦學(xué)校大型活動，贊助學(xué)生活動比賽，設(shè)置獎學(xué)金，科研基金等,校園營銷策略,1.開展校園市場調(diào)研；2.產(chǎn)品開發(fā)要有針對性；3.進(jìn)行市場細(xì)分和定向推廣；4.價(jià)格、付款方式要考慮到學(xué)生的承受能力；5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量；6.充分發(fā)揮高校社團(tuán)的作用；7.用大學(xué)生熟悉的方式“說話”。,中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,35歲～退休年齡階段的消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額?？偟膩碚f，中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個(gè)人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向。同時(shí)，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購買的決策者和實(shí)施者。,1、注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一,豐富的社會經(jīng)驗(yàn)和較重的家庭經(jīng)濟(jì)生活壓力，使得中年人在消費(fèi)購物時(shí)更加理性。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性價(jià)比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀和包裝。據(jù)央視市場研究股份有限公司對全國35個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水的市場調(diào)查就表明，40歲以上的消費(fèi)者最看中價(jià)格因素。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品的附加價(jià)值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購買,2、尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情,由于經(jīng)過生活的體驗(yàn)和鍛煉，中年人對生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富和沖動，因此，他們在消費(fèi)時(shí)總會考慮他人和社會的評價(jià)。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說法的方式，就是出于這方面的考慮。此外，中年消費(fèi)者還普遍存在懷舊的特點(diǎn)，如果你所提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠喚起甚至滿足他們的某些懷舊情緒，那是再好不過了。,3、注重商品使用的便利性,中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。因此，凡是能夠減輕家務(wù)勞動時(shí)間和提高工作效率的產(chǎn)品，都容易激起中年消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個(gè)因素。不過，這里強(qiáng)調(diào)的是購買便利性。對于送貨上門的推銷人員來講，守時(shí)并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種競爭力。,4、消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài),中年人注重家庭成員的健康和安全，其消費(fèi)焦點(diǎn)主要在家庭建設(shè)、子女教育等方面，用于享受和娛樂消遣方面的消費(fèi)支出并不多，用于自己的消費(fèi)支出更是少得可憐?？梢哉f，他們忽略甚至是壓抑（對于經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來說）了自身的消費(fèi)需求。,更年期的商品需求,人在進(jìn)入50歲就開始步入了更年期。無論男女性中年消費(fèi)者，都會面臨同樣的更年期現(xiàn)象。生理上的反應(yīng)引發(fā)了他們的焦慮心理，這些中年消費(fèi)者對書籍、營養(yǎng)保健品、理療、健美和美容等方面都產(chǎn)生了巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者多為40-59歲的中年人。營銷人員應(yīng)該注意把握這方面的商機(jī)。,營銷啟示,根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。總之，面向中年消費(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。,老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理,營銷啟示,針對以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。,不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,“荷包掌握在她手中”——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化,,“荷包掌握在她手中”，這個(gè)本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下情況正在發(fā)生變化。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。,,1.女性在消費(fèi)中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟(jì)起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。有研究報(bào)告指出，在購買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。,,2.女性在消費(fèi)中自主性正在成長調(diào)查顯示，在北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達(dá)86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長。事實(shí)上，在中國市場，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨(dú)鐘，并被冠以女性車的稱號。目前被普遍認(rèn)同的10大品牌女性車包括QQ、飛度、騏達(dá)、Spark、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致206、奧迪A4和威姿。,,2007年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中，有意識地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子和零食。,,更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機(jī)，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2007年，以個(gè)人名義購房的女性比2006年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強(qiáng)過單身男士。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學(xué)歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%。,,3.女性消費(fèi)對男性消費(fèi)影響在新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)國外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。目前大部分廠商對此都缺乏認(rèn)識，開發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費(fèi)力量。真實(shí)的市場需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標(biāo)市場。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機(jī)按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當(dāng)復(fù)雜，比如為女性設(shè)計(jì)的電腦游戲等。,女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1.注重商品的外表和情感因素。男性消費(fèi)者在購物時(shí)，特別是購買生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，有時(shí)是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費(fèi)者的購買，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。,,2.注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費(fèi)者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。,,3.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時(shí)間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。,針對女性消費(fèi)者的營銷策略,1.現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。男性比較注重服務(wù)人員的知識和技能，而由于女性同時(shí)對態(tài)度也比較敏感，服務(wù)人員不經(jīng)意間哪怕一個(gè)怠慢的動作，一句不耐煩的話語，一個(gè)輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦。女性消費(fèi)者的自我意識、自尊心較強(qiáng)，表現(xiàn)在購買行為中喜歡評價(jià)商品，喜歡根據(jù)自己的愛好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評價(jià)商品。購買后，她們總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，以博得女性消費(fèi)者的心理滿足感。,,2.女性商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳?，F(xiàn)代社會的職業(yè)女性對生活中新的、富有創(chuàng)造性的事物總是充滿熱情。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現(xiàn)在的商家也通過每年改變產(chǎn)品的流行樣式，利用潮流的力量來激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)榕詫τ诼浜笥跁r(shí)尚流行趨勢是最不能忍受的，而一般的女性消費(fèi)者對流行的判斷就是商家又推出什么新款式，別人都在穿什么，用什么，即存在嚴(yán)重的從眾心理。在這方面，明星廣告起了極大的煽動作用，知名人物做產(chǎn)品形象代言人也會明顯地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。,,3.采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。價(jià)格的影響對女性比對男性大的多，一般來說女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑。在市場中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕對多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財(cái)政大權(quán)，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節(jié)流”，這是大多數(shù)家庭的理財(cái)方式。有些女性一方面會花上幾百元上千元買一套流行時(shí)裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個(gè)商店的營銷策略不同：一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但有附贈品；很可能女性在沒有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。,,鑒于女性消費(fèi)心理對整個(gè)消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。,男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,A求新、求異、求癖心理B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷,,消費(fèi)動態(tài)：反性別消費(fèi)H:\消費(fèi)行為分析教案\4\反性別消費(fèi).doc,,選擇一款新年產(chǎn)品，針對如下的消費(fèi)者作出簡要的營銷建議。兒童老人時(shí)尚女青年中年人,消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)習(xí)俗是人們社會生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)長期性社會性地域性非強(qiáng)制性消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)行為的影響形成了習(xí)慣性購買消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好與從眾心理消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度,消費(fèi)流行,消費(fèi)流行，是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)流行的特點(diǎn)突發(fā)性集中性短暫性周期性消費(fèi)流行的作用,消費(fèi)流行的方式,由上至下的消費(fèi)流行橫向的消費(fèi)流行由下至上的消費(fèi)流行,消費(fèi)流行的階段,醞釀期高潮期普及期衰退期,案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”,法國著名時(shí)裝香奈爾創(chuàng)始人可可香奈爾女士曾說過：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值?！比蜃畲蟮脑@供應(yīng)商和零售商戴比爾斯，正是通過研究和創(chuàng)造消費(fèi)者對于鉆石的需求，切出了一塊利潤巨大的鉆石市場。在各種關(guān)于對中國消費(fèi)者最具影響力的廣告的評選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語都榜上有名。這句廣告語的英文版本——“TheDiamondisForever”1953年推出以來，就一直沿用至今，而自從1993年傳入中國，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。,,戴比爾斯1859年創(chuàng)建于南非北開普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆80%的供應(yīng)量。為了拉動世界鉆石需求，戴比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司（DiamondTradingCo.）負(fù)責(zé)營銷和銷售，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的努力，終于成功地將鉆石和愛情化上了等號，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開始涉足品牌零售領(lǐng)域，希望能夠?qū)K端消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。,,樹立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費(fèi)需求。個(gè)世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其90%的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時(shí)的主席歐內(nèi)斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專門負(fù)責(zé)樹立鉆石品牌形象，拉動鉆石消費(fèi)。,,歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里歐內(nèi)斯特奉命前往美國調(diào)查市場狀況。他發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人消費(fèi)市場，鉆石產(chǎn)品僅僅是非常富有的一部分人的專利，大眾市場根本就沒有啟動。當(dāng)時(shí)，哈里歐內(nèi)斯特認(rèn)為“時(shí)尚”可能成為鉆石產(chǎn)品的一個(gè)主要定位，于是與香奈爾品牌合作推出了一些鉆石首飾，但是市場反應(yīng)非常不理想，計(jì)劃失敗了。哈里歐內(nèi)斯特馬上調(diào)整了公司戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚”雖然是鉆石飾品的主要特征，但是鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”。這個(gè)定位一直沿用到現(xiàn)在。,,為了刺激鉆石的需求，戴比爾斯一直將自己定位為一家鉆石行業(yè)的營銷公司，而不僅僅是原材料的供應(yīng)商。2004年，集團(tuán)旗下的鉆石貿(mào)易公司的營銷推廣費(fèi)用就達(dá)到了1.8億美元。它們是最早在好萊塢電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入式營銷的企業(yè)，電影中男女主人公墜入愛河的場景中總是能出現(xiàn)戴比爾斯的身影。它們贈送一些樣品給電影明星，掀起鉆石時(shí)尚潮流。它們還每兩年舉辦一次鉆石設(shè)計(jì)師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。如果你是戴比爾斯正式的原鉆經(jīng)銷商，鉆石貿(mào)易公司下屬的鉆石推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)將會提供全面的營銷培訓(xùn)。,,經(jīng)過戴比爾斯公司的努力，到了20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚時(shí)都贈送鉆石戒指作為信物?！昂髞恚芏嘈袠I(yè)都模仿我們的營銷模式，”哈里歐內(nèi)斯特說，“我們在廣告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字，我們只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)非常簡單的思想——圍繞著鉆石的恒久不變的情感價(jià)值?！?,改變中國城市婚戀習(xí)俗。經(jīng)過戴比爾斯在中國市場上12年堅(jiān)持不懈、聲勢浩大的營銷，伴隨中國人收入的增長，鉆石已經(jīng)成為中國城市消費(fèi)者中最流行的珠寶首飾。,,為了進(jìn)一步帶動中國消費(fèi)者的需求，戴比爾斯將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在了更加大眾化、年收入3000美元以上的家庭。他們認(rèn)為，這個(gè)群體的消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力，非常渴望中產(chǎn)階級的生活水平，因此他們很有可能購買比較有紀(jì)念意義和保值價(jià)值的鉆石作為他們的第一件奢侈品。2005年，戴比爾斯計(jì)劃投入900萬美元在電視、雜志和報(bào)紙廣告上，除了在大城市進(jìn)行宣傳推廣外，他們還將視線投向了17個(gè)二線城市，其中包括比較偏遠(yuǎn)的合肥和拉薩等地。戴比爾斯還連續(xù)很多年在新年、“十一”等公眾假期贊助城市年輕人舉辦集體婚禮，向他們傳播西方的婚慶理念。,,案例思考：1.結(jié)合營銷學(xué)，談?wù)勗摪咐龓Ыo我們什么啟示？2.結(jié)合該案例，談?wù)勏M(fèi)流行是如何形成的。,課程小結(jié)與作業(yè),核心概念：非正式群體、假設(shè)群體、群體壓力、群體認(rèn)同感思考題：教材83頁1、4、6填空題課外案例閱讀：解構(gòu)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為課外實(shí)訓(xùn)：學(xué)會贊美H:\消費(fèi)行為分析教案\4\贊美話術(shù).doc,