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1,第4講消費者行為,本章重點1.基數(shù)效用與序數(shù)效用2.效用、總效用、邊際效用概念3.邊際效用遞減規(guī)律4.消費者剩余5.無差異曲線分析工具6.消費者均衡的條件7.消費者均衡的變動本章難點效用、無差異曲線、消費者均衡,2,案例可口可樂公司觸發(fā)火山1985年4月23曰，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。在美國乃至世界商業(yè)史上，還從來沒有哪一個商業(yè)決策能像可口可樂公司的決策那樣引起如此巨大的震驚、騷動和爭論。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因為現(xiàn)在消費者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。,3,,決策的背景及過程百事可樂在70年代和80年代的侵入直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976—1979年間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13％猛跌至2％。與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6％狂升至14％。可口可樂公司在市場占有率的領(lǐng)先值從50年代的200％一路下滑至1984年的2．9％，這充分說明百事可樂受歡迎的程度。,4,戈伊朱埃塔的主張1980年，可口可樂公司董事長保羅奧斯汀已屆退休之年，保羅的繼任者竟是羅伯特戈伊朱埃塔．上任伊始，戈伊朱埃塔召開了可口可樂公司全球經(jīng)理會議，聲稱可口可樂公司已經(jīng)沒有什么東西值得沾沾自喜了，他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實——可口可樂公司非變不可了。這位可口可樂公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂公司進入了變革的新時代，變革的突破口選擇為可口可樂公司那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、但如今卻不能適應(yīng)時代變化的99年未變的配方。,5,市場調(diào)查盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，但從70年代末到80年代初，它的市場占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表明，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感了。于是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”?！翱八_斯工程”是可口可樂公司秘密進行的市場調(diào)查行動的代號。在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司出動2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有10%一12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應(yīng)新可口可樂。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。,6,可口可樂公司技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，他們終于拿出了樣品?？煽诳蓸饭窘M織了品嘗測試，測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額！為了萬無一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試。13個大城市的19．1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖A有加，55％的品嘗者認為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂。,7,“新可樂”上市新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對（可口可樂公司在美國生產(chǎn)可口可樂原漿，然后運到世界各地在當?shù)毓嗳肫恐谐鍪邸氖逻@種灌裝可口可樂業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商），因為會加大瓶裝商的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。,8,1985年4月23日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了?？煽诳蓸饭鞠蛎绹行侣劽浇榘l(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時之內(nèi)，81％的美國人都知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高?！靶驴蓸贰鄙鲜谐跗冢袌龇磻?yīng)非常良好。15億人在“新可樂”問世的當天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達到5年來的最高點。,9,決策后果風云突變。雖然可口可樂公司事先預(yù)計會有一些人對用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司接到的650個抗議電話。到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌婚_辟83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說將改喝茶水，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織，準備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運動。許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價格一漲再漲。到6月中旬，“新可樂”的銷售量遠低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。,10,可口可樂公司的市場調(diào)查部門再次出動，對市場進行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53％的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到7月，只剩下30％的人說“新可樂”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風點火。對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。堪薩斯大學(xué)的社會學(xué)教授羅伯特安東尼奧說：“許多人認為可口可樂公司把一個神圣的象征給玷污了?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來批評“新可樂”，甚至他還威脅說要不認這個兒子。可口可樂公司的決策者們不得不認真考慮問題的嚴重性了．在一次董事會上，戈伊朱埃塔決定暫時先不采取行動，到6月的第4個周末再說，看看到那時銷售量會有什么變化。,11,但到6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為Coca—CalaClassic（可口可樂古典）。同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標為NewCoke（新可樂）。7月11日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰．ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報道了“老可樂”歸來的喜訊。民主黨參議員大衛(wèi)普賴爾還在參議院發(fā)表演講，稱：“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！比A爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂”的歸來使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點。百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰爾恩里克說：“可口可樂公司推出‘新可樂’是個災(zāi)難性的錯誤。是80年代的‘愛迪塞爾’?！?12,第1節(jié):基本概念,欲望與效用基數(shù)效用與序數(shù)效用,13,1.欲望和效用,欲望欲望=不足之感+求足之愿欲望是一種心理感覺。需要層次論：欲望是無限的，但又有輕重緩急之分，有不同的需要層次。假定欲望一定，滿足就取決于效用大小。效用——值不值——滿足程度效用是從消費某種物品中所得到的滿足程度效用是對欲望的滿足效用也是一種心理感覺，沒有客觀標準和倫理學(xué)含義。效用因人、因時、因地而異,14,2.基數(shù)效用論與序數(shù)效用論,基數(shù)效用論基本觀點：效用可以計量并加總求和，效用大小可用基數(shù)表示和計算分析方法：邊際效用分析法序數(shù)效用論基本觀點：效用作為一種心理感覺，無法精確計量，也無法加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序分析方法：無差異曲線分析法,15,第2節(jié)邊際效用分析與消費者均衡,總效用與邊際效用邊際效用遞減規(guī)律消費者均衡邊際效用遞減規(guī)律的應(yīng)用,16,1.總效用（TU）與邊際效用（MU）,總效用（TU）：指消費者在一定時間內(nèi)消費一定量某種物品所得到的總滿足程度邊際效用（MU）:指消費者每增加或減少一單位物品或勞務(wù)的消費（?X）所增加或減少的效用量（?TU），公式表示：MU=?TU/?X,17,總效用與邊際效用的關(guān)系,,關(guān)系：MU為正數(shù)時，TU不斷增加MU為零時，TU達到最大MU為負數(shù)時，TU不斷減少MU曲線是物品的短期需求曲線,18,2.邊際效用遞減規(guī)律,邊際效用遞減規(guī)律：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費量保持不變的條件下，隨著消費者對某種物品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量（即邊際效用）是遞減的原因：生理或心理原因所付與所得之權(quán)衡物品本身的稀缺性,19,3.消費者均衡,均衡的含義：消費者在既定收入的情況下，實現(xiàn)了效用最大化的狀態(tài)基本假設(shè)：（1）消費者的嗜好既定；（2）消費者的收入既定，貨幣可以購買一切物品，貨幣的邊際效用不變；（3）物品的價格既定消費者均衡的條件：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用與購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說，每一單位貨幣所得到的邊際效用都相等，公式表達：MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3…….MUn/Pn,20,4.需求定理與邊際效用遞減規(guī)律,消費者購買物品所愿意付出的價格（需求價格）取決于他對這種物品的效用評價（邊際效用）隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的這樣，隨著物品購買量（需求量）的增加，物品的邊際效用遞減，消費者所愿付出的價格也必然會下降因此，需求量與價格必然成反方向變化,21,5.消費者剩余,消費者剩余：消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格之間的差額消費者剩余的特點：消費者剩余是一種良好的心理感覺。邊際剩余為零時，消費者剩余達到最大，此時為邊際購買；消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺,22,消費者剩余：圖示,,,當價格為4時，消費者愿意購買3商品單位，此時，消費者剩余是價格之上、需求曲線左方三角形的面積；當價格為2時，則等于2之上的三角形面積,23,第3節(jié)無差異曲線與消費者均衡,無差異曲線及其特點預(yù)算線及其變動消費者均衡價格—消費曲線與需求曲線收入—消費曲線與恩格爾定律,24,偏好——愛好或者喜歡的意思。關(guān)于偏好的三個假定：1.偏好的完全性：對于任何兩種商品組合A和B，或者A>B，或者AB，B>C，那么A>C。3.偏好的非飽和性：消費者總是喜歡數(shù)量較多的那個商品組合。,25,1.無差異曲線及其特點,概念：無差異曲線表示消費者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。或者說，它表示能給消費者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合點的軌跡無差異曲線的特點:同一平面圖上，有無數(shù)條無差異曲線，離原點越遠，效用越大任意兩條無差異曲線不會相交無差異曲線向右下方傾斜，且凸向原點原因：消費的邊際替代率遞減,26,邊際替代率及遞減：圖示,,,27,邊際替代率遞減規(guī)律,邊際替代率概念：在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加一單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量，被稱為商品的邊際替代率。無差異曲線上某一點的邊際替代率就是無差異曲線在該點的斜率的絕對值邊際替代率遞減規(guī)律：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的邊際替代率遞減原因：邊際效用遞減規(guī)律,28,2.預(yù)算線及其變動,預(yù)算線的含義幾何作圖預(yù)算線的變動,29,2.預(yù)算線及其變動,含義：收入和價格既定時，全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合,B的含義：無法實現(xiàn)購買A的含義：收入有剩余C的含義：全部收入所能實現(xiàn)的最大購買組合,30,作圖方法,預(yù)算線是一條直線）,令X=0，則Y=I/PY，得A點；,令Y=0，則X=I/PX，得B點；,連接A、B兩點的直線即為預(yù)算線。截距為I/PY，斜率為-PX/PY,作圖方法：,,A（0，I/PY）,B（I/PX，0）,31,預(yù)算線的變動,幾種情況：價格不變，收入變化收入不變，價格同比例、同方向變化收入不變，相對價格變化（如另一種商品價格變化）收入與兩種商品價格同比例、同方向變化,32,預(yù)算線的變動（I）,價格不變，收入變化：預(yù)算線左移或右移收入不變，價格同比例，同方向變化，預(yù)算線左或右移,,,,,,,收入增加,向右平移,收入減少,向左平移,,33,預(yù)算線的變動（II）,收入不變，相對價格變化（商品X的價格Px變化）,PX下降，預(yù)算線向外旋轉(zhuǎn),,,,,PX上升，預(yù)算線向內(nèi)旋轉(zhuǎn),34,3.消費者均衡：圖示,,,35,消費者均衡：圖解,無差異曲線（群）與既定預(yù)算線的切點E實現(xiàn)消費者均衡，即實現(xiàn)了效用最大化。均衡點E還表示：無差異曲線的斜率=預(yù)算線的斜率邊際替代率=兩種商品的價格之比因為：當MRS12＞P1/P2時，增加商品1的購買，減少商品2的購買；當MRS12＜P1/P2時，增加商品2的購買，減少商品1的購買；當MRS12＝P1/P2時，處于均衡狀態(tài),36,4.價格—消費曲線與需求曲線,在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，某一種商品（X）的不同價格水平的消費者預(yù)算線和無差異曲線相切的消費者效用最大化均衡點的軌跡，形成價格—消費曲線，即下圖的pcc曲線價格—消費曲線表示不同的價格水平與商品(X)需求量之間的對應(yīng)關(guān)系，即需求曲線。因此，需求曲線上不同價格水平所對應(yīng)的需求量都是可以給消費者帶來最大效用或最大滿足的需求量,37,價格—消費曲線與需求曲線（圖示）,38,5.收入—消費曲線與恩格爾定律,德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾致力于研究家庭收入和各項支出之間的關(guān)系，在1857年提出了著名的恩格爾定律（Engel’sLaw）：隨著收入的增加，食品在總支出中的比重是下降的。但不是絕對的，我國改革開放初期恩格爾系數(shù)就呈上升趨勢恩格爾系數(shù)：食品支出在總開支中的比重。公式:恩格爾系數(shù)=食品支出/總支出通常認為，恩格爾系數(shù)超過50%的經(jīng)濟尚處于維持溫飽的生計經(jīng)濟，而小于30%的則是富裕經(jīng)濟。恩格爾還發(fā)現(xiàn)，隨著收入提高，衣著、住房在總開支中的比重基本維持不變，而奢侈品、教育、娛樂、儲蓄等比重會上升,39,分析與討論,水與鉆石價格之謎：價值悖論：“沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到其它東西。相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經(jīng)?？梢越粨Q到大量的其它物品?！薄獊啴?斯密《同富論》。再次說明稀缺性是經(jīng)濟問題的根源。從人生存的需要程度來說，空氣、水、食物、鉆石的重要性是依次替減的，但現(xiàn)實中它們的價格卻是依次替增的，這是為什么？真的虧了嗎？你高高興興穿上花600元買到的一套外衣，你朋友卻說，頂多值300元，你可能會慨嘆，我虧了。真的虧了？賺到的是什么？在現(xiàn)實生活中，消費者購買一種商品或服務(wù)所愿意支付的價格，往往取決于這一商品或服務(wù)的效用評價，所以，你常常會感覺自己“賺”了怎樣花錢合算？一個家庭的日常開支怎樣分配才最合理，這雖涉及消費偏好問題，但總的來說要達到“消費者均衡”為何文體名星可有畸高收入？一個效用評價問題。與勞動價值理論相悖。,40,1.一位大學(xué)生即將參加三門功課的期終考試，他能夠用來復(fù)習(xí)功課的時間只有6小時。假設(shè)每門課占用的復(fù)習(xí)時間和相應(yīng)會有的成績?nèi)缦拢?問：為使三門課的成績總分數(shù)最高，他應(yīng)怎樣分配復(fù)習(xí)時間？,問題討論1,41,問題討論2,如果你有一輛需要四個輪子才能開動的車子現(xiàn)在已有了三個輪子，那么當你有第四個輪子時，這第四個輪子的邊際效用似乎超過第三個輪子的邊際效用，這是否違反了邊際效用遞減規(guī)律？,