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第三章消費者購買決策的心理活動過程,學(xué)習(xí)目標,掌握購買決策的內(nèi)容和類型了解購買決策的過程及影響因素,第一節(jié)購買決策的內(nèi)容和類型,一、消費者購買決策的含義消費者購買決策的過程，其實就是消費者為尋求相對自身的最大購買價值而不斷行動與放棄的過程，即為滿足自身的某種需求而尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動過程。,二、消費者購買決策的內(nèi)容,消費者購買決策的內(nèi)容,,,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,,,,,,,,購買動機,,購買對象,購買地點,,購買時間,購買者,購買方式,,,,營銷人員需要了解：消費者所追求的產(chǎn)品利益點是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價值是什么？,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,確定購買對象不只是確定要購買的產(chǎn)品類別，還包括要決定購買產(chǎn)品的品牌、型號、價格等營銷人員需要了解的是：影響消費者選擇或確定其購買對象的因素有什么呢？,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,消費者在選擇購買地點時會受到以下因素的影響：1.以往的購買經(jīng)驗2.購買習(xí)慣3.惠顧動機4.個人偏好5.求便、求廉、求速等動機6.購買產(chǎn)品的不同類別,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,購買時間的確定受很多因素的影響：如1.滿足需要的迫切性2.消費者的閑暇時間3.消費者購買力4.促銷活動,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,不同的購買者因為其購買任務(wù)不同，因此所關(guān)注的點是不同的。,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,購買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費者個性、消費者受教育程度、消費者的職業(yè)、年齡、性別等等。,為什么買（WHY)？,買什么（WHAT)？,在哪買（WHERE),什么時候（WHEN)？,由誰買（WHO)？,怎樣買（HOW)？,,三、消費者購買決策類型,消費者購買決策類型,FUD心理,消費者參與度,,,,,,慣常決策,有限決策,廣泛決策,,,消費者有一定的購買經(jīng)驗，但每次選擇前還是會進行比較評價。,慣常決策,有限決策,廣泛決策,,,每次購買前消費者花費在收集信息和決策方面的時間較少。其購買行為最簡單,消費者會花費相當(dāng)多的時間和精力去收集相關(guān)的信息并評估各種備選方案.,,,,第二節(jié)消費者購買決策過程及影響因素,消費者購買決策是特定動機驅(qū)使下發(fā)生的一個完整的心理活動過程，這個過程一般分為：,確認需要,收集信息,方案選擇,購買,購后行為,,,,,,,（一）需求來源1.內(nèi)在刺激2.外在刺激（二）營銷要點這一階段的核心思想是“喚起需要”。,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（二）營銷要點這一階段的核心思想是“喚起需要”1.注意了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求2.注意消費者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計誘因（1）消費者對某種產(chǎn)品需求強度的隨著時間的推移的變化情況（2）關(guān)注消費者需求變化的趨勢（影響消費者變化的因素有：如家庭、收入等）3、商家必須對約束欲望的條件進行仔細的研究,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（一）信息來源1.內(nèi)部搜尋2.外部搜尋3、消費者收集信息的深度和廣度取決于：1）消費者風(fēng)險承擔(dān)能力2）知識與經(jīng)驗3）個性,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（二）營銷要點1.了解消費者會采用何種方式來收集信息或求助于哪些信息源。2、了解對于消費者而言什么情況下搜索信息是有趣或者是厭煩的。3.設(shè)計信息傳播策略，即通過這些信息源向消費者施加影響。,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（一）消費者進行方案選擇和評估的方法1、理性化的方案選擇①排除法②閾限法③排序法2、情感化的選擇方法,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（一）影響購買決策的因素1.他人態(tài)度2.意外因素（二）營銷要點1.提升顧客價值，堅定購物信心2.提高銷售人員服務(wù)素質(zhì),確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,（一）購后行為包括：1、商品的處置、使用2、購后評價評價的結(jié)果是滿意和不滿意，與期望、效用有關(guān)外，還在于消費者如何使用產(chǎn)品。（二）營銷要點1、進行廣告?zhèn)鞑r，要如實描述，避免夸大。2、注意消費者購買商品后如何使用和處置。,確認需要,收集信息,方案的選擇,購買,購后行為,,,,,案例分析林業(yè)今年剛從某大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過一個滑板車，主要用于校內(nèi)活動時使用。因為在大學(xué)內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖書館、食堂等不僅僅是一種時尚，而且已成為大學(xué)生們方便出入、節(jié)省時間的最佳選擇。該大學(xué)占地上萬公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要15～20分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車。滑板車體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其是折疊式滑板車，收起來可以放進背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見。林業(yè)看到了這個商機，因為每年都有近萬名新生進入該大學(xué)，是一個不小的市場。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開了一家專營滑板車的商店，該商店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個品牌又有不同價位、不同功能的多個款式，他的業(yè)務(wù)主要面向在校大學(xué)生。但在林業(yè)開始經(jīng)營此業(yè)務(wù)時，他發(fā)現(xiàn)有另外兩家即將開張的店也準備從事這項業(yè)務(wù)，他覺得是該利用自己所學(xué)的營銷知識，為企業(yè)制定一套營銷競爭策略的時候了。,1．滑板車的購買過程是高參與的還是低參與的?2．哪些因素影響大學(xué)生對滑板車的購買？3．在決定購買某一特定品牌滑板車時，消費者會考慮哪些因素?4林業(yè)可以采取什么樣的措施，吸引更多的學(xué)生來他的商店?,