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肯德基市場營銷環(huán)境分析班級：市場營銷本科2班學號：0906566姓名：王娟,肯德基市場營銷的宏觀環(huán)境,,法律，對于肯德基來說，早在19世紀進入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內經(jīng)濟發(fā)展生活質量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調整。而肯德基也加緊了對員工的素質培訓以及對供應商的管理。接著，當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費者對奶粉、液態(tài)奶的消費熱情驟降，同時再次喚醒了消費者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機，米糊機銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看出的有機時代的來臨……這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出。,肯德基市場營銷的微觀環(huán)境,供應商——公司內部環(huán)境——營銷中介——顧客這一條鏈條構成了公司的營銷系統(tǒng)。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭者和公眾。如下圖所示：,微觀環(huán)境,從波特的五力模型來分析：,1．同行競爭。眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)當下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應該計劃一下它的農村市場擴張，爭取比強力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。,2．潛在進入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。,3．替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方法。,4．供應商?？系禄闹饕淌鞘巢墓?，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付供應商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實施的供應商管理——對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。,5．消費者。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。,SWOT,用安德魯斯杰所提出的SWOT戰(zhàn)略分析模型，我們可以對肯德基所面臨的環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的中國快餐市場分析診斷，以便清楚地明確中式快餐的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)，為戰(zhàn)略選擇和實施提供依據(jù)。,優(yōu)勢（S）1.進入中國時機及選址的正確性。KFC通過把降低風險的可能性與通過投資可能得到的潛在的收益加以比較,且考慮到當時在中國沒有其他競爭者是進入的最佳時機于是,在平衡了可能的風險和收益,決定暫時把北京作為一個起點。把北京作為肯德基進入中國的首選城市為肯德基在中國的成功奠定了堅實的基礎?？系禄鶎觳偷赀x址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。,2.西方文化和中國特色相結合的戰(zhàn)略地制定。（1）以其統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質的產(chǎn)品、快捷親切的服務、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。（2）一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質要求，安排科學嚴格的培訓計劃。為使管理層員工達到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓練基地——教育發(fā)展中心。（3）肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團隊精神，依靠其團隊合作達到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進的管理激勵機制其團隊合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場的秘訣。（4）優(yōu)質的服務，在肯德基，你得到的服務會比你原來希望得到的服務要多?？系禄淖谥际穷櫩椭辽?，正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客，無論是大人還是小孩，都會有一種賓至如歸的感覺。,3.特許經(jīng)營方式的建立?？系禄捎玫慕?jīng)營手段正是這種特許經(jīng)營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓以及集中統(tǒng)一的原料、服務體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務來經(jīng)營，最后雙方按照約定來分享商業(yè)利益。因為中國當時尚未對外開放，肯德基在中國發(fā)展的政治風險較大，且中國的文化分隔較嚴重，所以特許經(jīng)營成為肯德基進入中國市場的首選經(jīng)營方式。特許經(jīng)營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下確保得到穩(wěn)定的收入，它會對現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經(jīng)營規(guī)程的行為的地方，這是一個非常具有吸引力的選擇。,劣勢（W）1.產(chǎn)品的再細分。中國很大，每個地區(qū)的口味都不一樣，比如江西，湖南，四川等地的人偏愛吃口味比較重的辣味食品,而廣東等沿海地區(qū)的人則偏愛口味比較淡的甜味食品?？系禄谥袊貐^(qū)的食品種類是一樣的,這樣一來當然就會有一定的弊端，我想如果肯德基想在中國取得更大的成功那么在食品的種類上應該進行再細分。2.沒有網(wǎng)上銷售?？系禄鶠闈M足消費者不同層面的需要，對顧客服務的方式也在不斷變化，除了店內用餐，外賣，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已有超過300家在其他國家越來越多的城市已開展送餐到家的業(yè)務。之前我們詳細的分析了肯德基的網(wǎng)站，但很遺憾的是至今為止它還沒有涉及網(wǎng)上銷售這一領域的業(yè)務。甚至在中國還沒有一家肯德基餐廳開展外賣業(yè)務。,謝謝！,