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建設(shè)銀行手機(jī)銀行校園營(yíng)銷方案 一． 方案簡(jiǎn)介建行是國(guó)內(nèi)首家推出手機(jī)銀行的銀行，為用戶支付，賬號(hào)管理和資金使用安全等帶來了極大的便利和保障，因此備受商務(wù)人士的青睞和使用，他們也因此成為了建行手機(jī)銀行的重要用戶。高校學(xué)生文化素質(zhì)高，接受新技術(shù)，新產(chǎn)品較快，是建行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體。雖然現(xiàn)在高校中手機(jī)普及率和手機(jī)商務(wù)率已經(jīng)很高，但是建行手機(jī)銀行的普及率和使用率還有待提高，這塊市場(chǎng)具有無限的潛能。不少大學(xué)生不知道、不了解該業(yè)務(wù)，還有一些學(xué)生認(rèn)為自己根本不需要這樣的服務(wù)和安全機(jī)制?？傊?，建行手機(jī)銀行要想分享高校這塊大蛋糕還有很多工作要做。我們團(tuán)隊(duì)通過自身的切身體會(huì)以及認(rèn)真觀察、思考，提出了建行手機(jī)銀行在校園的立體營(yíng)銷方案。該系列方案的主要亮點(diǎn)如下：1. 依托建行技術(shù)，手機(jī)銀行主頁設(shè)立“我的大學(xué)”新模塊，實(shí)現(xiàn)校園生活學(xué)習(xí)的電子化。2. 創(chuàng)新型“交互”式博客營(yíng)銷宣傳。3. 具有廈門特色的 BRT 系列營(yíng)銷。4. 通過贈(zèng)送并且增加短信金融服務(wù)來推進(jìn)手機(jī)銀行在大學(xué)的普及。5. 通過舉辦建行手機(jī)銀行 LOGO 設(shè)計(jì)大賽來吸引大學(xué)生關(guān)注并了 解建行手機(jī)銀行，同時(shí)增強(qiáng)建行手機(jī)銀行的品牌化效應(yīng)。二． 團(tuán)隊(duì)理念我們堅(jiān)信，只要能為企業(yè)和社會(huì)帶來效益就是創(chuàng)新。我們“Youth 秀”團(tuán)隊(duì)致力于建行手機(jī)銀行在高校中的營(yíng)銷推廣。通過我們的切身觀察針對(duì)性地提出手機(jī)銀行在大學(xué)校園的推廣方案。我們的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行的校園普及，推進(jìn)電子銀行的發(fā)展，并且為企業(yè)贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)口碑的雙豐收。三． 市場(chǎng)分析 1. 手機(jī)銀行現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于 2000 年前后，但由于技術(shù)制約、價(jià)格過高等問題，沉寂了一段時(shí)間。2004 年，各大銀行重新開始推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，手機(jī)銀行用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)，并逐漸從短信模式過渡到功能更為豐富的 WAP 模式，但不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)還處于發(fā)展的初期，在銀行客戶中的認(rèn)知度和普及率仍舊不高。而國(guó)內(nèi)銀行在推廣手機(jī)銀行等新興業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往更注重“量” ，而忽略“質(zhì)” 。即常從新產(chǎn)品推出的時(shí)間、產(chǎn)品服務(wù)的種類、用戶數(shù)量及增長(zhǎng)率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，缺乏針對(duì)用戶需求、體驗(yàn)、滿意度方面的調(diào)查，以及用戶心理、行為方面的研究。使得銀行“一廂情愿”的迅速推出某種產(chǎn)品和服務(wù)之后，卻發(fā)現(xiàn)用戶并不買賬。建行手機(jī)銀行雖然擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)和功能，但是其在高校的覆蓋率和使用率還尚待提高。不僅要面對(duì)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)建行自身其他電子銀行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。如表 1-1 及 1-2 所示。表 1-1 建行手機(jī)銀行與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較種類 對(duì)終端要求 費(fèi)用對(duì)比 功能對(duì)比建行手機(jī)銀行 可支持 WAP和 BREW 兩種上網(wǎng)方式，需要進(jìn)行卡號(hào)綁定移動(dòng)：免費(fèi)體驗(yàn) 3 個(gè)月，之后 6 元/月。聯(lián)通“互動(dòng)世界”6 元/月。聯(lián)通“神奇寶典”10 元/月。查詢，轉(zhuǎn)賬匯款，繳費(fèi)，支付，外匯買賣，銀證業(yè)務(wù)，手機(jī)股市，信用卡，公積金，基金查詢，本地服務(wù)，萬易通商城招行手機(jī)銀行 無須進(jìn)行卡號(hào)綁定，使用SSL 加密，只支持 WAP 上網(wǎng)的手機(jī)收取上網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)查詢，轉(zhuǎn)賬，繳費(fèi)，證券買賣，基金買賣，股票，國(guó)債買賣，掛失工行手機(jī)銀行 2G 手機(jī)都可以，無特殊要求短信收費(fèi)，根據(jù)業(yè)務(wù)的次數(shù)和性質(zhì)，無固查詢，轉(zhuǎn)賬，支付，繳費(fèi)，特色功能，手機(jī)捐款等定費(fèi)用通過上表可知，與同業(yè)其他手機(jī)銀行相比，建行手機(jī)銀行優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)功能相當(dāng)豐富，客戶覆蓋面廣，既支持 WAP 上網(wǎng)的手機(jī)也支持 BREW 上網(wǎng)的手機(jī)。同時(shí)建行還具有手機(jī)到手機(jī)轉(zhuǎn)賬，跨行轉(zhuǎn)賬等特色功能。 表 1-2 建行手機(jī)銀行與自身其他電子銀行產(chǎn)品的比較種類 特點(diǎn) 推出時(shí)間 市場(chǎng)占有率功能及費(fèi)用對(duì)比建行手機(jī)銀行 客戶面廣，安全性高，移動(dòng)性好，操作簡(jiǎn)單，前景廣闊最晚推出 較低 匯款率 0.15%，手機(jī)到手機(jī)轉(zhuǎn)賬建行網(wǎng)上銀行 客戶量多，發(fā)展迅速，移動(dòng)性差，安全存在隱患電話銀行后 ，手機(jī)銀行前較高 匯款率為 0.25%建行電話銀行 安全性高，但是操作不方便最早推出 較低 匯款率為 0.4%，不能跨行轉(zhuǎn)賬及炒股通過上表可以分析得知，建行手機(jī)銀行作為一個(gè)新興的信息應(yīng)用平臺(tái)，移動(dòng)性非常好，而且十分安全，作為未來的發(fā)展趨勢(shì)，擁有大量的潛在客戶。但是目前建行手機(jī)銀行在高校中卻沒有得到廣泛的了解和認(rèn)可，這就需要建行加大在校園的營(yíng)銷力度，豐富營(yíng)銷手段，盡可能地讓大學(xué)生了解和認(rèn)可這項(xiàng)產(chǎn)品。2. 前景概述當(dāng)今的大學(xué)生幾乎每個(gè)人都有手機(jī)，騰訊網(wǎng)在 2008 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，18~24 歲年齡段的手機(jī)網(wǎng)民最多，占據(jù)了手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的一半。這些手機(jī)網(wǎng)民分別在各種職業(yè)中，其中在讀大學(xué)生占到了 13.8%，名列第一?？梢灶A(yù)測(cè)，大學(xué)生將是手機(jī)銀行的重要潛在客戶，他們有一定的消費(fèi)能力，接受新事物、新產(chǎn)品的能力較強(qiáng)，再加上 3G 網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，這些都使得大學(xué)生作為建行手機(jī)銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，有待于大力挖掘，市場(chǎng)前景樂觀。3. 市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查方式 以調(diào)查為主，同時(shí)配以網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查范圍 在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查問卷1.您的手機(jī)能否上網(wǎng)？( )A.能 B.不能2.您的手機(jī)是否有移動(dòng)或聯(lián)通的包流量 套餐？（ ） A.有 B.沒有3.您習(xí)慣使用下列哪種銀行形式（）A、傳統(tǒng)式柜臺(tái)銀行 B、自助銀行（ATM 機(jī)）C、網(wǎng)上銀行 D、電話銀行 E、手機(jī)銀行4.您使用過手機(jī)銀行嗎？（ ）A．用過，是建行的 B.用過，但不是建行的 C.沒用過5.您了解建行手機(jī)銀行嗎？（ ） A.很了解 B.一般C.聽說過，但不了解 D.沒聽過 6.您使用手機(jī)銀行的原因是什么？（）A． 支持各種費(fèi)用繳納 B.支持網(wǎng)上購物C．手機(jī)銀行更安全 D.其他7.您不使用手機(jī)銀行的原因是什么？（）A． 不知道這項(xiàng)業(yè)務(wù) B.知道這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但覺得不需要 C．開通手續(xù)太復(fù)雜 D.開通的費(fèi)用太高 E.其他 8.您對(duì)手機(jī)銀行的顧慮主要有哪些（）A.費(fèi)用高 B、安全性 C 手機(jī)上網(wǎng)慢 D、其他9.如果您使用過手機(jī)銀行，平均使用頻率是多少？（）A、每周 1 次 B、每周 2-4 次 C、每周 5 次以上 D、其他 10.如果您已經(jīng)開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，您使用過建行手機(jī)銀行的下列哪些業(yè)務(wù)（）A、已開通，但從未嘗試使用 B、賬戶查詢 C、匯款、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù) D、繳費(fèi)、支付業(yè)務(wù) E、手機(jī)充值業(yè)務(wù) F、手機(jī)股市、基金查詢等理財(cái)業(yè)務(wù) G、其他11.您是通過什么方式了解建行手機(jī)銀行的？（）A、校園海報(bào)、廣播 、網(wǎng)站、論壇等的宣傳 B、校園講座、有關(guān)的比賽C、銀行的宣傳 D、周圍同學(xué)的介紹 E、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出送話費(fèi)等優(yōu)惠活動(dòng)的方式 F、免費(fèi)試用 G、其他 12.如果建行手機(jī)銀行可以實(shí)現(xiàn)圖書檢索以及校園卡充值等功能，您會(huì)選擇使用建行手機(jī)銀行嗎？（）A.會(huì)，很實(shí)用 B、先了解再?zèng)Q定 C、不會(huì) 。沒必要 13.您希望手機(jī)銀行應(yīng)當(dāng)具備什么樣的功能？朝哪方面發(fā)展？___________________________________________4.具體營(yíng)銷方案1.宣傳手段1） 線上宣傳① 校園宣傳與校方溝通，在校園網(wǎng)上宣傳建行手機(jī)銀行。包括校園 BBS 論壇和主題網(wǎng)頁。在校園 BBS 論壇上發(fā)布與建行手機(jī)銀行有關(guān)的討論，例如手機(jī)銀行的優(yōu)缺點(diǎn)討論，以及大學(xué)生的使用需求調(diào)查等。② 高校所在地論壇宣傳 與高校所在地的主流網(wǎng)上社區(qū)合作，開展宣傳，如廈門高?？梢赃x擇小魚社區(qū)，具有影響范圍廣，覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)。③ 博客營(yíng)銷 在和訊博客，騰訊，新浪等博客上宣傳。征集網(wǎng)友與建行手機(jī)銀行的故事，同時(shí)征集網(wǎng)友的理財(cái)心得分享。對(duì)于網(wǎng)友評(píng)價(jià)高的作品作者予以獎(jiǎng)勵(lì)。這種互動(dòng)式的博客宣傳改變了以往博客主人寫博客，然后網(wǎng)友去觀看的單向模式，有利于提高網(wǎng)友的參與積極性。④ 視頻網(wǎng)站宣傳 在酷六網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行視頻廣告宣傳。同樣地，在這些網(wǎng)站上，建立一個(gè)主題網(wǎng)頁，公開征集網(wǎng)友的關(guān)于建行手機(jī)銀行的廣告視頻創(chuàng)意。然后對(duì)于點(diǎn)擊率高的作品予以獎(jiǎng)勵(lì)。2） 線下宣傳① ② ③ ④2.建行手機(jī)銀行 LOGO 設(shè)計(jì)大賽（1） 活動(dòng)主題：在各高校開展建行手機(jī)銀行 LOGO 設(shè)計(jì)大賽。（2） 活動(dòng)背景和目的：手機(jī)銀行目前推廣時(shí)，使用的是建行 e路通品牌和 LOGO，沒有手機(jī)銀行的專屬品牌和 LOGO。一個(gè)好的產(chǎn)品要推廣開，不僅需要過硬的質(zhì)量和服務(wù)，也需要一個(gè)品牌形象來展示其文化內(nèi)涵。建行擁有足夠強(qiáng)的資源統(tǒng)合能力將清新自然、高雅莊重的企業(yè)文化通過品牌展示給世人。通過大學(xué)生的豐富想象力和創(chuàng)造力可以為建行手機(jī)銀行設(shè)計(jì)一個(gè) LOGO 以增加其影響力和知名度。同時(shí)讓大學(xué)生親自參與其中可以增加大學(xué)生對(duì)建行手機(jī)銀行的了解以及對(duì)建行企業(yè)文化的認(rèn)知和認(rèn)可。雖然單獨(dú)推出有可能會(huì)影響其他電子銀行的平衡。但是手機(jī)銀行作為未來電子銀行發(fā)展趨勢(shì)和主力產(chǎn)品，有必要為其專門設(shè)立 LOGO。（3） 活 動(dòng) 對(duì) 象 ： 各 高 校 大 學(xué) 生 。（4） 活 動(dòng) 方 式 ： 先 以 各 高 校 為 單 位 進(jìn) 行 初 賽 ， 各 高 校 評(píng) 出 優(yōu)秀 作 品 參 加 全 國(guó) 總 決 賽 。（5） 活 動(dòng) 詳 細(xì) 內(nèi) 容 ： ① 參 與 方 式 ： 以 個(gè) 人 或 者 團(tuán) 隊(duì) 名 義 參 賽 ， 在 規(guī) 定 時(shí) 間內(nèi) 提 交 作 品 ， 同 時(shí) 必 須 附 有 作 品 說 明 。② 參 賽 要 求 ： 所 設(shè) 計(jì) 作 品 必 須 積 極 健 康 ， 無 負(fù) 面 影 響 ，不 得 抄 襲 ， 同 時(shí) 作 品 要 能 體 現(xiàn) 建 行 手 機(jī) 銀 行 功 能 豐富 ， 安 全 先 進(jìn) ， 便 捷 易 用 的 特 點(diǎn) 以 及 建 行 清 新 自 然 、高 雅 莊 重 的 企 業(yè) 文 化 。③ 大 賽 宣 傳 ： 依 托 校 園 電 臺(tái) 進(jìn) 行 賽 事 宣 傳 ， 每 天 定 時(shí)段 滾 動(dòng) 播 出 。 在 校 園 BBS 上 發(fā) 布 賽 事 信 息 。 經(jīng) 校 方允 許 ， 在 校 園 人 流 量 多 的 地 方 張 貼 活 動(dòng) 主 題 海 報(bào) 。在 QQ， 飛 信 等 即 時(shí) 通 信 領(lǐng) 域 設(shè) 立 賽 事 群 ， 負(fù) 責(zé) 宣 傳此 次 大 賽 ， 吸 引 同 學(xué) 參 加 。 在 高 校 所 在 地 的 主 流 網(wǎng)上 社 區(qū) 上 設(shè) 立 賽 事 鏈 接 及 論 壇 。 在 和 訊 ， 騰 訊 等 博客 上 宣 傳 賽 事 。 在 酷 六 、 優(yōu) 酷 等 視 頻 網(wǎng) 站 上 投 放 廣告 ， 宣 傳 賽 事 。 在 百 度 、 谷 歌 等 搜 索 引 擎 上 投 放 廣告 。 在 校 內(nèi) 網(wǎng) ， 騰 訊 校 園 網(wǎng) 等 大 學(xué) 生 使 用 較 多 的 交友 網(wǎng) 站 上 宣 傳 賽 事 。④ 賽 程 安 排 ： 由 各 高 校 的 學(xué) 生 投 票 還 有 專 家 評(píng) 審 團(tuán) 來共 同 決 出 各 個(gè) 高 校 的 優(yōu) 秀 作 品 若 干 ， 然 后 參 加 全 國(guó)總 決 賽 。 最 終 的 獲 獎(jiǎng) 作 品 將 作 為 建 行 手 機(jī) 銀 行 的 正式 推 廣 LOGO。 同 時(shí) 予 以 獎(jiǎng) 勵(lì) 和 報(bào) 道 。3.校 園 生 活 移 動(dòng) 電 子 化 ——“我 的 大 學(xué) ”（ 1） 創(chuàng) 意 背 景 ： 建 行 的 手 機(jī) 銀 行 擁 有 很 多 的 實(shí) 用 功 能 ， 不管 在 市 場(chǎng) 占 有 率 還 是 相 關(guān) 技 術(shù) 上 都 是 業(yè) 內(nèi) 領(lǐng) 先 的 。 但是 很 多 大 學(xué) 生 覺 得 自 己 并 不 需 要 那 些 功 能 和 服 務(wù) 。手 機(jī) 銀 行 在 大 學(xué) 校 園 的 覆 蓋 率 還 有 待 提 高 。 這 其 中 一個(gè) 很 重 要 的 原 因 就 是 手 機(jī) 銀 行 沒 有 大 學(xué) 生 所 需 要 的 功能 ， 服 務(wù) 。 如 果 將 手 機(jī) 銀 行 跟 大 學(xué) 生 的 日 常 需 要 相 掛鉤 ， 必 定 能 夠 增 加 它 的 受 歡 迎 程 度 。 而 且 隨 著 3G 時(shí)代 的 到 來 ， 上 網(wǎng) 的 便 利 和 高 速 必 將 極 大 的 豐 富 手 機(jī) 銀行 的 功 能 與 服 務(wù) 。 我 們 團(tuán) 隊(duì) 通 過 與 同 學(xué) 老 師 的 交 流 ，認(rèn) 為 ， 手 機(jī) 銀 行 要 想 在 高 校 中 普 及 開 來 ， 不 僅 僅 需 要卓 越 的 功 能 和 服 務(wù) ， 更 需 要 同 大 學(xué) 生 的 生 活 學(xué) 習(xí) 相 聯(lián)系 ， 體 現(xiàn) 出 其 實(shí) 用 價(jià) 值 ， 從 而 順 利 地 在 高 校 中 推 廣 開來 。（ 2） 推 廣 策 略 ： 先 在 少 數(shù) 高 校 試 推 行 一 短 時(shí) 間 ， 觀 察 市場(chǎng) 反 映 并 且 總 結(jié) 經(jīng) 驗(yàn) 后 再 作 調(diào) 整 ， 然 后 面 向 全 國(guó) 高 校推 廣 ， 最 終 實(shí) 現(xiàn) 高 校 學(xué) 習(xí) 生 活 的 移 動(dòng) 電 子 化 。（ 3） 方 案 闡 述 ： 由 建 行 和 全 國(guó) 高 校 合 作 ， 依 托 建 行 的 先進(jìn) 技 術(shù) 及 周 到 的 安 全 保 障 建 立 一 個(gè) 覆 蓋 學(xué) 生 信 息 ，學(xué) 校 地 圖 ， 圖 書 館 數(shù) 據(jù) 以 及 校 園 卡 消 費(fèi) 記 錄 等 多 方 面綜 合 性 數(shù) 據(jù) 平 臺(tái) 。 在 建 行 手 機(jī) 銀 行 的 主 頁 增 設(shè) “我的 大 學(xué) “這 一 模 塊 。 高 校 學(xué) 生 通 過 登 陸 建 行 首 頁 或者 通 過 移 動(dòng) 夢(mèng) 網(wǎng) 鏈 接 而 進(jìn) 入 ”我 的 大 學(xué) “， 其 下 設(shè)有 四 大 模 塊 。1） 登 陸 注 冊(cè) 。 大 學(xué) 生 通 過 自 己 的 姓 名 、 學(xué) 號(hào) 、 注冊(cè) 密 碼 等 來 注 冊(cè) 使 用 。 其 中 注 冊(cè) 密 碼 由 學(xué) 生 開 通建 行 手 機(jī) 銀 行 時(shí) 獲 得 。 只 有 使 用 注 冊(cè) 密 碼 才 能 成功 注 冊(cè) 。 登 陸 后 可 得 到 以 下 服 務(wù) ：① 天 氣 出 行 ： 該 板 塊 頗 具 實(shí) 用 功 能 。 不 僅 可 以查 詢 高 校 所 在 地 區(qū) 的 天 氣 氣 象 ， 還 可 以 提 供 感 冒指 數(shù) ， 穿 衣 指 數(shù) ， 防 曬 指 數(shù) ， 舒 適 度 指 數(shù) 等 實(shí) 用信 息 ， 而 且 可 以 提 供 出 行 建 議 。 將 旅 游 景 點(diǎn) 的 廣告 宣 傳 引 入 該 部 分 。 不 僅 可 以 增 加 廣 告 收 入 ， 而且 有 利 于 校 園 生 活 移 動(dòng) 電 子 化 的 實(shí) 現(xiàn) 。② 圖 書 館 ： 建 立 一 個(gè) 移 動(dòng) 的 圖 書 檢 索 平 臺(tái) ， 可以 隨 時(shí) 隨 地 檢 索 、 查 詢 ， 免 去 了 大 學(xué) 生 必 須 由 電腦 終 端 來 檢 索 查 詢 的 麻 煩 。 其 設(shè) 有 四 個(gè) 分 板 塊 ：A. “登 陸 注 冊(cè) “： 可 以 由 電 腦 注 冊(cè) 后 用 手機(jī) 登 陸 ， 或 用 手 機(jī) 注 冊(cè) 后 用 電 腦 登 陸 。 實(shí) 現(xiàn) 與校 園 圖 書 館 的 同 步 。 B. “圖 書 檢 索 ”： 所 在 高 校 的 圖 書 檢 索 ?？?以 分 作 者 、 作 者 所 屬 國(guó) 家 、 出 版 時(shí) 間 、 書 名等 關(guān) 鍵 進(jìn) 行 檢 索 。 C. “借 閱 排 行 榜 ”： 列 出 所 在 高 校 過 去 一周 、一 個(gè) 月 及 一 個(gè) 學(xué) 期 的 圖 書 借 閱 排 行 。D． “幫 助 ”： 提 供 如 何 使 用 “圖 書 館 “的幫助 信 息 。③ 商 家 聯(lián) 盟 ： 構(gòu) 建 類 似 于 網(wǎng) 上 商 城 的 商 家 發(fā) 放信 息 平 臺(tái) 。 為 高 校 內(nèi) 部 以 及 高 校 外 面 的 商 家 提 供一 個(gè) 面 向 高 校 學(xué) 生 的 直 接 平 臺(tái) 。 而 且 這 個(gè) 平 臺(tái) 由 于只 有 高 校 學(xué) 生 才 能 登 陸 所 以 具 有 針 對(duì) 性 強(qiáng) 的 特 點(diǎn) 。是 一 個(gè) 優(yōu) 質(zhì) 的 廣 告 平 臺(tái) 。 主 要 發(fā) 布 商 家 的 優(yōu) 惠 信 息 ，活 動(dòng) 廣 告 等 。④ 充 值 繳 費(fèi) 訂 票 ： 建 行 手 機(jī) 銀 行 目 前 已 經(jīng) 有 了購 買 Q 幣 、 繳 納 話 費(fèi) 等 功 能 。 但 是 新 構(gòu) 建 的 這 個(gè) 平臺(tái) 只 針 對(duì) 大 學(xué) 生 的 日 常 生 活 需 要 而 特 別 設(shè) 立 。 爭(zhēng) 取與 校 方 還 有 相 關(guān) 運(yùn) 輸 公 司 企 業(yè) 達(dá) 成 合 作 協(xié) 議 ， 在 手機(jī) 銀 行 “我 的 大 學(xué) “里 面 可 以 繳 納 宿 舍 水 電 費(fèi) 、話 費(fèi) 、 上 網(wǎng) 費(fèi) 。 也 可 以 依 照 學(xué) 生 的 優(yōu) 惠 價(jià) 格 訂 購 汽車 票 、 火 車 票 和 飛 機(jī) 票 。 免 去 排 隊(duì) 買 票 之 苦 ， 具 有非 常 強(qiáng) 的 吸 引 力 。⑤ 理 財(cái) 檔 案 記 錄 大 學(xué) 生 的 大 學(xué) 理 財(cái) 歷 程 ，幫 助 大 學(xué) 生 分 析 自 己 的 消 費(fèi) 傾 向 和 消 費(fèi) 組 成 。 養(yǎng) 成良 好 的 理 財(cái) 習(xí) 慣 。 下 設(shè) 三 個(gè) 功 能 模 塊 :“手 機(jī) 銀 行積 分 ”、 “校 園 卡 消 費(fèi) 記 錄 ”和 “幫 助 ”。 同 時(shí) 針 對(duì)大 四 畢 業(yè) 生 即 將 踏 入 工 作 崗 位 這 個(gè) 特 點(diǎn) ， 對(duì) 于 建 行手 機(jī) 銀 行 的 簽 約 用 戶 ， 在 其 畢 業(yè) 時(shí) 候 ， 根 據(jù) 其 大 學(xué)期 間 的 消 費(fèi) 理 財(cái) 記 錄 ， 提 供 一 份 專 門 的 理 財(cái) 建 議 書 ，指 導(dǎo) 大 學(xué) 生 在 工 作 后 如 何 管 理 好 自 己 的 財(cái) 富 。A. “手 機(jī) 銀 行 積 分 ”， 記 錄 用 戶 使 用 手 機(jī)銀 行 過 程 中 所 獲 得 的 各 項(xiàng) 積 分 。 對(duì) 于 達(dá) 到 一 定積 分 的 用 戶 可 以 兌 換 禮 品 或 者 獲 得 免 費(fèi) 體 檢 等 。 B. “校 園 卡 消 費(fèi) 記 錄 ”， 與 校 方 合 作 ， 不僅 實(shí) 現(xiàn) 手 機(jī) 銀 行 直 接 對(duì) 校 園 卡 充 值 ， 同 時(shí) 也 可以 在 建 行 手 機(jī) 銀 行 上 直 接 查 詢 學(xué) 生 校 園 卡 的 消費(fèi) 記 錄 ， 哪 個(gè) 網(wǎng) 點(diǎn) 消 費(fèi) 多 少 金 額 。C． “幫 助 ”介 紹 這 部 分 內(nèi) 容 如 何 使 用 。⑥ 我 的 地 圖 與 各 個(gè) 高 校 合 作 ， 收 集 各 個(gè)高 校 的 詳 細(xì) 地 圖 ， 同 時(shí) 利 用 現(xiàn) 有 的 網(wǎng) 絡(luò) 數(shù) 據(jù) ， 繪 制高 校 周 邊 地 區(qū) 的 地 圖 以 及 高 校 所 在 地 的 公 交 路 線 。設(shè) 有 如 下 功 能 模 塊 ：A. “我 的 大 學(xué) ”， 可 以 查 看 高 校 校 園 的 詳細(xì) 地 圖 ， 同 時(shí) 在 地 圖 上 標(biāo) 有 各 建 筑 名 稱 ， 主 要辦 事 機(jī) 構(gòu) 所 在 位 置 和 聯(lián) 系 電 話 ， 方 便 學(xué) 生 的 校園 生 活 。B. “校 園 周 邊 地 圖 ”， 可 以 查 看 校 園 周 邊的 地 圖 及 主 要 設(shè) 施 場(chǎng) 所 位 置 ， 同 時(shí) 附 有 各 大 機(jī)構(gòu) 、 商 家 的 聯(lián) 系 電 話 。2） 理 財(cái) 學(xué) 院 由 兩 大 部 分 內(nèi) 容 組 成 “理 財(cái) 資訊 ”和 “理 財(cái) 故 事 ”， 旨 在 幫 助 大 學(xué) 生 學(xué) 會(huì) 理 財(cái) ，體 現(xiàn) 建 行 的 人 文 關(guān) 懷 。 ① “理 財(cái) 資 訊 ”通 過 每 天 更 新 理 財(cái) 方 面 的 知 識(shí) ，技 巧 ， 方 法 來 引 導(dǎo) 大 學(xué) 生 關(guān) 注 理 財(cái) ， 學(xué) 會(huì) 理 財(cái) 。② “理 財(cái) 故 事 ”通 過 大 學(xué) 生 的 親 身 理 財(cái) 故 事 來給 更 多 想 要 接 觸 理 財(cái) ， 學(xué) 會(huì) 理 財(cái) 的 同 學(xué) 一 個(gè) 借 鑒和 參 考 。 該 板 塊 的 理 財(cái) 故 事 可 以 由 多 渠 道 獲 得 ，諸 如 博 客 營(yíng) 銷 ， 校 園 電 臺(tái) 公 開 征 集 大 學(xué) 生 的 理 財(cái)故 事 等 。3） 流 行 前 沿 ： 設(shè) 置 這 一 板 塊 是 切 合 了 大 學(xué) 生關(guān) 注 流 行 時(shí) 尚 這 一 特 點(diǎn) 。 通 過 這 一 模 塊 可 以 吸 引更 多 的 人 使 用 建 行 手 機(jī) 銀 行 。 其 主 要 內(nèi) 容 是 介 紹時(shí) 下 最 流 行 的 音 樂 、 電 影 、 漫 畫 、 小 說 、 涂 鴉 、街 舞 等 ， 同 時(shí) 關(guān) 注 各 個(gè) 高 校 的 主 流 文 化 。4） 幫 助 ： 介 紹 關(guān) 于 如 何 使 用 “我 的 大 學(xué) “的信 息 。4.具 有 廈 門 特 色 的 BRT 系 列 營(yíng) 銷（ 一 ） 創(chuàng) 意 背 景 快 速 公 交 系 統(tǒng) （ Bus Rapid Transit）簡(jiǎn) 稱 BRT， 是 一 種 介 于 快 速 軌 道 交 通 與 常 規(guī) 公 交 之 間 的 的 新 型 客運(yùn) 系 統(tǒng) 。 廈 門 是 全 國(guó) 少 數(shù) 幾 個(gè) 擁 有 BRT 的 城 市 之 一 。 BRT 由 于 其快 捷 、 安 全 、 舒 適 以 及 準(zhǔn) 點(diǎn) 的 特 點(diǎn) 而 頗 受 廈 門 市 民 歡 迎 ， 據(jù) 廈 門市 社 情 民 意 調(diào) 查 研 究 中 心 開 展 的 “BRT 試 運(yùn) 行 市 民 反 映 情 況 調(diào) 查 ”顯 示 ， 八 成 市 民 對(duì) BRT 的 綜 合 評(píng) 價(jià) 為 “好 ”或 者 “很 好 ”。 BRT沿 線 經(jīng) 過 許 多 高 校 ， 如 華 僑 大 學(xué) ， 集 美 大 學(xué) 誠(chéng) 毅 學(xué) 院 等 。 BRT 成為 了 廈 門 高 校 學(xué) 生 出 行 的 首 選 交 通 工 具 。 在 BRT 上 開 展 建 行 手 機(jī)銀 行 的 營(yíng) 銷 不 僅 可 以 利 用 BRT 的 影 響 力 獲 得 良 好 的 廣 告 效 應(yīng) ， 同時(shí) 也 可 以 針 對(duì) 包 括 高 校 學(xué) 生 在 內(nèi) 的 近 乎 所 有 群 體 ， 受 眾 面 非 常 廣 。另 一 方 面 ， 廈 門 BRT 處 于 起 步 階 段 ， 還 有 非 常 廣 闊 的 資 源 尚 未 開發(fā) ， 如 果 選 在 這 個(gè) 時(shí) 候 進(jìn) 入 BRT 市 場(chǎng) ， 可 以 獲 得 優(yōu) 勢(shì) 地 位 ， 為 日后 的 競(jìng) 爭(zhēng) 打 下 堅(jiān) 實(shí) 基 礎(chǔ) 。（ 二 ） 目 標(biāo) 人 群 包 括 眾 多 高 校 學(xué) 生 在 內(nèi) 的 廈 門 市 民 。（ 三 ） 目 標(biāo) 地 點(diǎn) BRT 沿 線 及 各 站 點(diǎn) 。（ 四 ） 目 標(biāo) 產(chǎn) 品 建 行 手 機(jī) 銀 行 。（ 五 ） 詳 細(xì) 方 案 與 BRT 相 關(guān) 部 門 開 展 合 作 ， 在 BRT 上 引入 以 下 措 施 ：1） 在 BRT 候 車 站 點(diǎn) 擺 放 外 觀 酷 似 手 機(jī) 的 建 行 手 機(jī) 體 驗(yàn) 終 端 。同 時(shí) 其 具 有 兩 種 功 能 ： 一 個(gè) 是 模 擬 建 行 手 機(jī) 銀 行 的 操 作 演 示 ，分 普 通 版 和 3G 體 驗(yàn) 版 。 一 個(gè) 是 可 以 查 詢 BRT 站 點(diǎn) 分 布 以 及 天 氣預(yù) 報(bào) 等 實(shí) 用 功 能 ， 方 便 市 民 出 行 的 同 時(shí) ， 也 起 到 了 良 好 的 宣 傳 作用 ， 增 加 對(duì) 建 行 手 機(jī) 銀 行 的 了 解 。2） BRT 目 前 使 用 塑 料 硬 幣 或 者 E 通 卡 來 刷 卡 ， 但 是 圓 形 的塑 料 硬 幣 的 正 反 面 都 是 空 白 的 ， 在 其 上 面 可 以 通 過 正 面 印 制 建 行的 LOGO， 背 面 印 制 “手 機(jī) 銀 行 選 建 行 ”的 標(biāo) 語 來 推 廣 宣 傳 。 在塑 料 硬 幣 上 做 廣 告 會(huì) 非 常 吸 引 乘 客 的 注 意 ， 廣 告 效 應(yīng) 不 可 言 喻 。3） 在 乘 客 進(jìn) 入 BRT 站 點(diǎn) 的 時(shí) 候 會(huì) 收 到 一 條 小 區(qū) 信 息 ， 范 例 ：“建 行 手 機(jī) 銀 行 提 醒 您 ： 廈 門 今 天 晴 ， 氣 溫 7℃ 到 19℃ ， 請(qǐng) 您注 意 保 暖 ， 紫 外 線 強(qiáng) 要 注 意 防 曬 。 建 行 手 機(jī) 銀 行 ， 手 機(jī) 上 面 就 可以 理 財(cái) 、 炒 股 、 手 機(jī) 到 手 機(jī) 轉(zhuǎn) 賬 ， 詳 情 請(qǐng) 登 陸 wap.ccb.com”。在 宣 傳 建 行 手 機(jī) 銀 行 的 時(shí) 候 ， 也 提 供 天 氣 信 息 ， 不 至 于 引 起 乘 客的 反 感 和 抵 制 ， 體 現(xiàn) 人 文 關(guān) 懷 。 圖 1-3 “我的大學(xué)”示意圖四． SWOT 分析（一） Strength(優(yōu)勢(shì)) 1. 建行領(lǐng)先的技術(shù)和功能。 建行在業(yè)內(nèi)率先推出手機(jī)銀行，其擁有領(lǐng)先的技術(shù)和功能，且已經(jīng)完成 3G 業(yè)務(wù)部署。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)。2. 有針對(duì)性地將建行手機(jī)銀行與大學(xué)生活緊密結(jié)合。將建行手機(jī)銀行與大學(xué)生活緊密結(jié)合大大增加了建行手機(jī)銀行的實(shí)用性，極大地豐富了手機(jī)銀行的功能。3. 方位立體化的校園營(yíng)銷策略。 宣傳手段十分豐富，覆蓋大學(xué)生校園生活的方方面面。4.手機(jī)銀行突出的移動(dòng)性和安全性。手機(jī)銀行與其 他電子銀行相比，具有移動(dòng)性強(qiáng)，安全的優(yōu)勢(shì)， 是未來電子銀行發(fā)展的趨勢(shì)和主力產(chǎn)品。（二） Weakness(劣勢(shì))1. 涉及的相關(guān)技術(shù)較多，而且復(fù)雜。完美的功能需要以現(xiàn)實(shí)可行的技術(shù)為依托。本方案所涉及到的技術(shù)較多，建行雖然擁有十分先進(jìn)的技術(shù)。但是能否實(shí)現(xiàn)仍然不確定。2. 涉及到的合作方較多，是否愿意合作，或者合作深度能達(dá)到什么程度，具有較多的不確定性。（三） Opportunity(機(jī)遇) 1. 有機(jī)會(huì)大幅提高高校的市場(chǎng)覆蓋率和使用率。本方案專注于建行手機(jī)銀行在校園的推廣營(yíng)銷。通過切合大學(xué)生的實(shí)際需要來開展推廣。如果實(shí)施成功，則可以大幅度地提高建行手機(jī)銀行的高校覆蓋率和使用率，占領(lǐng)高校這一潛在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。2. 在 3G 時(shí)代開端率先搶占市場(chǎng)。3G 剛拉開帷幕，其高速上網(wǎng)速度以及豐富的功能給手機(jī)銀行的發(fā)展注入了很大的活力和空間。3.大學(xué)生理財(cái)意識(shí)越來越強(qiáng)。隨著家庭收入水平增加，大學(xué)生擁有更多的閑余資金可用于理財(cái)。同時(shí)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)也越來越強(qiáng)了。建行手機(jī)銀行可以提供豐富完善的理財(cái)功能。這對(duì)建行手機(jī)銀行來說是個(gè)巨大的機(jī)遇。4.廈門 BRT 處于剛起步階段。BRT 在廈門剛剛起步，廣告市場(chǎng)還很空白，如果能充分利用這個(gè)新興的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，會(huì)取得讓人驚喜的效果。（四） Threat(挑戰(zhàn))1. 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。建行手機(jī)銀行雖然擁有領(lǐng)先的技術(shù)和功能，目前在業(yè)內(nèi)也處于領(lǐng)先地位。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定不甘愿長(zhǎng)期落得下風(fēng)。手機(jī)銀行作為未來的發(fā)展趨勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)必將異常激烈，這對(duì)建行手機(jī)銀行在校園的推廣帶來了威脅。2. 有待成熟的技術(shù)。本方案設(shè)計(jì)到很多的技術(shù)，這些技術(shù)能否順利實(shí)現(xiàn)關(guān)系到方案能否順利實(shí)施。我們的構(gòu)想是將建行手機(jī)銀行構(gòu)建成一個(gè)具有豐富功能又貼近大學(xué)生活的移動(dòng)平臺(tái)。這對(duì)于仍在大學(xué)的我們來說，是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，有很多的知識(shí)要學(xué)。3. 3G 時(shí)代諸多的未知因素。3G 是把“雙刃劍” ，既意味著機(jī)遇，也意味著挑戰(zhàn)。能否順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，緊跟 3G 步伐，同時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將關(guān)系到建行手機(jī)銀行在未來競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置和力量。同時(shí)還要提防潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。