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秀逗糖果策劃提案,中國傳媒大學廣告學院,,秀,逗,2004.7,,秀,逗,,秀,逗,目錄: 一、糖果市場趨勢與消費者分析 1、糖果市場20年發(fā)展歷程 2、市場背景 3、糖果的特質(zhì) 4、主要競爭對手 5、功能型糖果品牌 6、國外糖果品牌　 7、傳統(tǒng)本土糖果品牌 8、糖果的消費行為特征 9、日常糖果消費市場的特點 10、喜事用糖消費市場的特點 11、節(jié)日用糖消費市場的特點 12、秀逗的特點,,秀,逗,二、秀逗整體宣傳策略建議 1、現(xiàn)狀分析 市場調(diào)查 2、存在的問題 產(chǎn)品的發(fā)展趨向 3、實施策略建議 產(chǎn)品的投放 宣傳的力度 廣告宣傳 促銷手段 媒體投放,,秀,逗,三、秀逗電視廣告創(chuàng)意說明 1、貓貓篇 2、情侶篇 3、刺激篇,糖果市場趨勢與消費者分析,市場潛力巨大 本土糖果發(fā)展迅速 消費群體逐步擴大,,秀,逗,,,糖果市場20年發(fā)展歷程,,秀,逗,1. 1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期， 年產(chǎn)量達到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主 國營企業(yè)主導市場 缺乏市場規(guī)劃 產(chǎn)品利益點還停留在質(zhì)量層面,發(fā)展歷程,,秀,逗,2. 進入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸?！氨P整”是這一階段的最大特點。,,秀,逗,3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達135億元。包裝糖果得到發(fā)展。,民營企業(yè)市場份額大 市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢 產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占壟斷地位 產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營銷手段進行消費者溝通,這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：,,秀,逗,２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果。巧克力產(chǎn)量達４６．３９萬噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長１５．９％，銷售收入約為２３０億元，同比增長１４％左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計,2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)量占當年總產(chǎn)量的50%強。從增長速度上分析，膠荃糖(主要為口香糖)。巧克力增長強勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。,,秀,逗,市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點。糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長。 目前，我國年人均消費糖果為0.7千克，約為發(fā)達國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴展空間。預(yù)計在今后數(shù)年將保持8%左右的增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個百分點。,,市場背景,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利、廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進入中國食品企業(yè)排名50強之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)較國有企業(yè)市場份額更大的局面。 同時，國內(nèi)各大食品集團也加緊了對糖果業(yè)投資，如巨能集團的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,,區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。,秀,逗,外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞。一方面，國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份；另一方面以費列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營。,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,秀逗,糖果,,,休閑食品,包裝精美多樣,,銷售旺季,,超市，專賣店， 小賣鋪，商場,,種類繁多,,消費群體,,檔次齊全,,與文化背景的聯(lián)系,,秀,逗,2004年，節(jié)日促銷和廣告投放依然是糖果企業(yè)的 常規(guī)宣傳手段。 除品牌之外，國內(nèi)糖果行業(yè)2004年急需改進的是產(chǎn)品的包裝。市場調(diào)查顯示，在中高檔糖果產(chǎn)品市場中，消費者在購買時對“包裝”的關(guān)注程度僅次于“品牌”，一個好的包裝可以極大地刺激消費者的購買意愿。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。,,秀,逗,產(chǎn)品主題化已是大勢所趨，即未來的糖果將往功能化、個性化的趨勢發(fā)展。 糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。,,秀,逗,主要競爭對手 １．功能型糖果品牌 ２．國外糖果品牌　 ３．傳統(tǒng)本土糖果品牌,,秀,逗,功能型糖果,維生素類：雅克V9 不凡帝,潤喉糖果：荷氏 亮嗓 泰諾等,防蛀糖果：箭牌 益達 樂天木糖醇等,,秀,逗,中外合資及國外品牌的糖果,巧克力類：德芙 吉百利 好時,夾心糖果：曼妥思 孚特拉 等,,奶糖：阿爾卑斯 雀巢等,,秀,逗,傳統(tǒng)本土糖果品牌,大白兔、金絲猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蠟筆小新等,,秀,逗,雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是產(chǎn)品的功能上個性化，而德芙、金帝、金冠等則走的是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場，具有很強的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的知名度較低。但經(jīng)過一系列的市場分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會有喜糖，但并未有哪個品牌定位于喜糖，這就是市場機會。,,秀,逗,糖果的消費行為特征 　　 根據(jù)消費者的購買動機，可把糖果市場細 分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用 糖市場。,,秀,逗,日常糖果消費市場的特點是： 1.因為是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。 2.購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。 3.購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。 4.每次購買量小，購買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。,,秀,逗,喜事用糖消費市場的特點是： 1.購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛。 2.每次購買量大，因為量大對價格較為敏感。 3.因為不全是自己吃，對質(zhì)量的敏感度較低。 4.因為要講排場，對品牌有一定的要求。,,秀,逗,來自 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載,節(jié)日用糖消費市場的特點是： 1.需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。 2.因為自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。 3.購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。 4.有些購買是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。,,秀,逗,我們的優(yōu)勢 　特色突出，有個性，口味獨特，價格適中 　　　 　　 　 目標群體 　　追求個性時尚，新奇刺激的青年、少年 （10-35歲）,,,秀,逗,,秀　逗,時尚 個性 新奇 刺激 青春,,,,,,,,,日常糖果中的個性品牌,二、秀逗糖果的整體宣傳策略和建議,,現(xiàn)狀,存在的問題,實施策略建議,,秀,逗,現(xiàn)狀分析,,投放市場時間長,產(chǎn)品獨特但品種單一,,消費群體有限,產(chǎn)品投放量少,,秀,逗,存在的問題,,消費群體已失去對它的新鮮感,,投放時間長，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新,宣傳力度小，幾乎沒有促銷手段,熟悉它的消費群體有限,生存狀況堪憂！,,秀,逗,市 場 摸 底 調(diào) 查 的 實 施,地區(qū)：中大型城市 （北京、廣州、哈爾濱、西安）,地點：學校、超市、小賣部、街頭,調(diào)查對象：學生、青年人,目的：了解產(chǎn)品在糖果市場中的地位及其優(yōu)劣勢， 了解消費者的消費趨向及產(chǎn)品未來的廣告投放,,秀,逗,,產(chǎn)品的發(fā)展趨向,繼續(xù)走個性化道路 加入新鮮的時尚元素 口味多層化 提高產(chǎn)品品質(zhì),,秀,逗,實施策略建議,產(chǎn)品品牌的個性塑造 產(chǎn)品需要推陳出新 增加新產(chǎn)品的廣告投放量 加大廣告宣傳力度和促銷手段 最終目的：重振雄風！,,秀,逗,產(chǎn)品的投放,,擴大投放區(qū)域,,普及全國,擴大投放地點：各地的大中小超市，商場， 小賣部（居民區(qū)、校園）,,秀,逗,,秀,逗,遍及全國,,,居民區(qū),學校,,秀,逗,宣 傳 力 度,,,秀,逗,廣告宣傳,電視廣告 戶外廣告 平面廣告,,,,,秀,逗,,,,,電視 60%,戶外廣告 20%,平面廣告 20%,各 種 廣 告 媒 體 所 占 比 例：,,秀,逗,促 銷 手 段,,秀,逗,,,,,,促 銷 手 段,,秀,逗,附 贈,抽 獎,免費品嘗,現(xiàn)場促銷,隨時尚雜志派送,贈送小禮品,,,媒 體 投 放,,秀,逗,,媒 體 投 放,,秀,逗,電視,雜志,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò),,,,,,秀,逗,新 銳,插 頁,每期一張,每期一張,媒 體 投 放 排 期 及 預(yù) 算,總計,320萬,電 視 廣 告 創(chuàng) 意 說 明,,秀,逗,主題設(shè)想：1、50秒，你能堅持嗎？ 2、 秀出你的逗豆！ 3、想來點兒刺激的嗎？ 主要基調(diào): 詼諧-浪漫-刺激-時尚,,秀,逗,,電視廣告創(chuàng)意,貓貓篇 情侶篇 刺激篇,,秀,逗,,秀,逗,貓 貓 篇,標題：加菲貓的五味人生,副標題：秀逗讓我體驗五味人生！,正文：加菲貓每天看著主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么會有那么多的滋味，而 自己卻無法體會。于是有一天他就問主人：“酸甜苦辣的生活是什么樣的呢？ 主人 拿出一顆秀逗糖給加菲貓，加菲貓把秀逗糖放進嘴里， 面目表情馬上發(fā)生了變化，所有的滋味酸甜苦辣咸盡在其中。秀逗糖讓加菲貓體會到生活的滋味！,,秀,逗,情 侶 篇,標題：愛情五味散,副標題：苦酸咸辣甜我們的愛情滋味！,正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌說：“50秒鐘內(nèi)吃掉這五塊糖我就嫁給你?！澳泻⒑敛华q豫的把秀逗扔進嘴里，兩個人剛剛戀愛時為相見而在風雨交加的馬路上奔波的情景映入腦中；而后互相吃醋的一幕一幕又再現(xiàn)在眼前；為了愛情兩個人在不停的努力，艱辛的生活，咸咸的淚水；熱戀中的日子如火一樣，辣辣的感覺；“我答應(yīng)嫁給你！”男孩從回憶中醒來，喜極而泣，愛情原來是甜蜜蜜的……,,逗,秀,刺 激 篇,標題：刺激無極限 副標題：餐廳尋辣記! 正文：飯桌上,一男子翻著菜譜,指著桌子上一堆紅成一片的菜,對服務(wù)員說:“不夠辣,我要你們這最最最最…辣的!”片刻后,服務(wù)員手持一顆秀逗糖:“先生請品嘗!”男子將信將疑的將秀逗糖放入嘴里,一秒鐘、兩秒鐘、三秒鐘…….男子的臉色在不斷地變紅,夸張的頭發(fā)立了起來,眼淚鼻涕慢慢地流了出來:“服..務(wù)員,來…杯水.”“稍等!”只見服務(wù)員站在旁邊并沒有去拿水,50秒鐘過去了,男子漸漸舒緩了口氣,臉色變回了,沒有了眼淚,嘴角甜滋滋的?！靶愣禾怯袎蚶?”,我們的小組成員： 組長：周春妮 組員：任靖、趙娜、隋麗、穆宏毅 張文杰、陳苗苗 指導老師: 段晶晶,,逗,秀,,秀,逗,,謝 謝,