《餐飲酒店?duì)I銷(xiāo)與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)PPT.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《餐飲酒店?duì)I銷(xiāo)與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)PPT.ppt（75頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

餐飲酒店?duì)I銷(xiāo)與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn) 課堂調(diào)查 你希望通過(guò)這門(mén)課程 學(xué)習(xí)到哪些方面的內(nèi)容 你對(duì)于這門(mén)課程的看法 可以談?wù)勆险n形式 上課內(nèi)容等方面 目錄 第一章緒論第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性?xún)A向第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第五章商品因素與消費(fèi)者心理第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與顧客心理第八章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與消費(fèi)心理第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息傳播與消費(fèi)心理第十章當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 案例 當(dāng)寶潔公司在日本推出 貝貝 牌尿布 它迅即創(chuàng)造了一個(gè)一次性尿布市場(chǎng) 在日本銷(xiāo)售的 貝貝 牌尿布完全是寶潔在美國(guó)所銷(xiāo)售尿布的翻版 其宣傳時(shí)所采用的理性訴求方式亦如出一轍 然而 日本的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快推出類(lèi)似產(chǎn)品 使寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮到不足10 寶潔的一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解 在精心調(diào)查消費(fèi)者之后 寶潔重新設(shè)計(jì)其一次性尿布 使其更薄 尿布的顏色也作了變動(dòng) 男孩子用的是藍(lán)色 女孩子用的是粉紅色 對(duì)理性的廣告訴求方式也作了改動(dòng) 廣告畫(huà)面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語(yǔ)的小孩之間的有趣對(duì)話 許諾使用貝貝尿布不會(huì)滲尿 也不會(huì)引起皮疹 另外 寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置 和美國(guó)人不同 日本人認(rèn)為公司形象與聲譽(yù)十分重要 通過(guò)一系列改進(jìn) 現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場(chǎng)占有率超過(guò)20 居同行業(yè)第二位 案例 90年代初 負(fù)責(zé)對(duì)福特Taurus 曾是美國(guó)銷(xiāo)售最好的一種汽車(chē) 牌汽車(chē)進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車(chē)公司高級(jí)主管蘭德格拉夫 仔細(xì)傾聽(tīng)了本田公司顧客對(duì)雅閣汽車(chē)的推崇和稱(chēng)贊 這些顧客稱(chēng)贊本田公司在雅閣汽車(chē)上增加的許多新裝置 很多顧客甚至認(rèn)為 雅閣汽車(chē)配有安全氣囊 而實(shí)際上這全是憑空臆想 并非事實(shí) 為改進(jìn)此類(lèi)型汽車(chē) 蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)多 一方面 福特公司希望新型車(chē)仍然能夠贏得老客戶(hù) 另一方面公司也希望對(duì)進(jìn)口汽車(chē)十分迷戀的年輕人喜歡這種車(chē) 除了作大量的消費(fèi)者研究 蘭德格拉夫還動(dòng)員其設(shè)計(jì)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員訪問(wèn)和接觸潛在顧客 聽(tīng)取他們的意見(jiàn) 比如 設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車(chē)和另外7種競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē) 然后逐一比較這些汽車(chē)在各種性能上的長(zhǎng)處與不足 由此揭示很多看似細(xì)小但對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)十分有用的問(wèn)題 例如 Taurus車(chē)門(mén)關(guān)閉時(shí)有 啪 的聲響 而Accord關(guān)門(mén)時(shí)聲響很小 雖然福特公司為開(kāi)發(fā)新的Taurus汽車(chē)作了大量消費(fèi)者調(diào)查 積累了不少有用的消費(fèi)者知識(shí) 但該汽車(chē)最初的銷(xiāo)售情況仍令人失望 后來(lái) 為刺激銷(xiāo)售 公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將其出售 豐田汽車(chē) 取名豐田寶貝美國(guó)上市 但賣(mài)得很糟糕 改裝翻修推向市場(chǎng) 叫豐田皇冠 依舊銷(xiāo)量不好 公司認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國(guó)人的需求 后來(lái)開(kāi)始做調(diào)研 于是決定美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型 向普通家庭轉(zhuǎn)型 美國(guó)人腿長(zhǎng)喜歡內(nèi)部寬敞 一踩油門(mén)很空曠的感覺(jué) 價(jià)格低 寬敞 油門(mén)很響是市場(chǎng)定位 于是成功登陸美國(guó) 豐田花冠 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者心理 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者決策過(guò)程 問(wèn)題意識(shí) 消息搜索 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買(mǎi) 使用 評(píng)價(jià) 結(jié)果 第一章緒論 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 點(diǎn)擊返回上一層 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi) 消費(fèi)者與消費(fèi)者心理消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 點(diǎn)擊返回上一層 消費(fèi) 消費(fèi)者與消費(fèi)者心理 消費(fèi)消費(fèi)者的含義 點(diǎn)擊返回上一層 消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為 是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的 有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 生產(chǎn)消費(fèi) 生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具 原料 燃料 人力等的消耗 個(gè)人消費(fèi) 滿(mǎn)足自身需要對(duì)各種生活資料 勞務(wù) 精神產(chǎn)品的消耗 點(diǎn)擊返回上一層 消費(fèi)者的含義 消費(fèi)者 指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集體 即任何一個(gè)使用了產(chǎn)品和服務(wù)的人都可以稱(chēng)為消費(fèi)者 區(qū)分顧客和消費(fèi)者 顧客含義較窄 例如 銷(xiāo)售茶葉 顧客可能是一間茶餐廳的老板 但所有在茶餐廳里面喝這種茶的人都是你的消費(fèi)者 點(diǎn)擊返回上一層 世界五百?gòu)?qiáng)部分企業(yè)理念 沃爾瑪 客戶(hù)永遠(yuǎn)第一通用 對(duì)客戶(hù)充滿(mǎn)狂熱的激情美孚 我們成功源于持續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求IBM 以人為核心麥當(dāng)勞 品質(zhì)服務(wù)清潔和物有所值是為客戶(hù)帶來(lái)微笑 消費(fèi)者分類(lèi) 從消費(fèi)過(guò)程考察從參與消費(fèi)的情況考察從消費(fèi)主體的角度考察 從消費(fèi)過(guò)程考察 消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者 購(gòu)買(mǎi)者和使用者 處于需求 購(gòu)買(mǎi) 使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱(chēng)為消費(fèi)者 點(diǎn)擊返回上一層 從參與消費(fèi)的情況考察 即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度潛在的消費(fèi)者 目前尚未購(gòu)買(mǎi) 但將來(lái)有可能購(gòu)買(mǎi)者 非洲推銷(xiāo)鞋子 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為 獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人 永不消費(fèi)者 當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買(mǎi)者 請(qǐng)各自舉例 從消費(fèi)主體的角度考察 個(gè)體消費(fèi)者家庭消費(fèi)者 以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān)集體消費(fèi)者 與個(gè)人和家庭支付能力無(wú)密切關(guān)系 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng) 南京賣(mài)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)老伯故事 兩年前 老漢下崗開(kāi)始打算賣(mài)報(bào)掙錢(qián) 發(fā)現(xiàn)35路總站人多 經(jīng)過(guò)蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)那里有兩個(gè)人在賣(mài)報(bào) 一位賣(mài)了很多年 一位是車(chē)站的熟人 老漢每天給車(chē)站管理人員送報(bào)紙 說(shuō)是自己賣(mài)剩下的 后來(lái)慢慢熟悉了 就開(kāi)始大吐苦水 說(shuō)自己女兒高考不想看她沒(méi)書(shū)讀 終于進(jìn)站賣(mài)了 他發(fā)現(xiàn) 有座位的人喜歡看 中年男人喜歡看 有大事時(shí)候很多人愿意買(mǎi) 于是 老漢是念新聞的賣(mài)報(bào)紙 原先沒(méi)有打算買(mǎi)的人都買(mǎi)了 其他人賣(mài)不下去走了 他買(mǎi)下報(bào)攤 定期搞優(yōu)惠 后來(lái)為熟悉客戶(hù)提供訂報(bào)服務(wù) 老漢女兒把肯德基優(yōu)惠券帶回家 夾在報(bào)紙中成了促銷(xiāo)手段 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生 發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué) 它是心理學(xué)原理在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用 是一門(mén)應(yīng)用性的交叉學(xué)科 普通心理學(xué)的發(fā)展 19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉 馮特創(chuàng)立了心理實(shí)驗(yàn)室 1901年美國(guó)心理學(xué)家沃爾特 D 斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中 并出版了 廣告心理學(xué) 從而開(kāi)辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程 心理狀態(tài) 個(gè)性心理的研究 內(nèi)部因素 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 市場(chǎng)環(huán)境的研究 外部因素 對(duì)消費(fèi)心理發(fā)展變化趨向的研究舉例 生活當(dāng)中的消費(fèi)心理 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 任何心理活動(dòng)都有它產(chǎn)生 發(fā)展和完成的過(guò)程 這些過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程和意志過(guò)程 同樣 消費(fèi)者從進(jìn)入商店之前到把商品買(mǎi)去使用的這整個(gè)過(guò)程 一般來(lái)說(shuō)也存在著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程和意志過(guò)程 以視覺(jué)為例 看到暖色 紅 橙 黃 能使人血壓升高看到冷色 綠 藍(lán) 則有反效果例子 快餐店的橙色裝飾可以使人產(chǎn)生饑餓感醫(yī)院接待室的藍(lán)色和粉色可以減輕病人焦慮紅色用在餐館中可以使人吃得更多紅色讓人失去時(shí)間感 可以用在賭場(chǎng) 動(dòng)機(jī) 雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國(guó)市場(chǎng)時(shí)遇到很大障礙 實(shí)際銷(xiāo)售額與目標(biāo)銷(xiāo)售額相差很遠(yuǎn) 問(wèn)題在哪里呢 公司組織研究人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn) 人們普遍認(rèn)為速溶咖啡沒(méi)有傳統(tǒng)的煮制咖啡味道好 并且 購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦們被人們認(rèn)為是 懶惰的 和 不稱(chēng)職的 于是 公司發(fā)起了一場(chǎng)改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡現(xiàn)有觀念的促銷(xiāo)活動(dòng) 以破除人們先入為主的信不過(guò)速溶咖啡味道 并拒絕接受它的抵觸心理 公司邀請(qǐng)一批家庭主婦做試驗(yàn) 首先給她們蒙上眼睛 然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗 并說(shuō)出哪個(gè)杯子里的咖啡更好些 結(jié)果出來(lái)了 速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡 雀巢公司以此為契機(jī) 為速溶咖啡展開(kāi)了猛烈的廣告攻勢(shì) 心理學(xué)家的研究表明 價(jià)格尾數(shù)的微小差別 能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 一般認(rèn)為 伍元以下的商品 末位數(shù)為9最受歡迎 五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳 百元以上的商品 末位數(shù)為98 99最為暢銷(xiāo) 尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的 最低價(jià)格的心理感覺(jué) 有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣 商品便宜的感覺(jué) 同時(shí) 顧客在等候找零期間 也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品 如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元 給人以便宜的感覺(jué) 認(rèn)為只要幾百元就能買(mǎi)一臺(tái)彩電 其實(shí)它比1000元只少了2元 尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確 值得信賴(lài)的感覺(jué) 需要 馬斯洛需要層次理論生理 食物 藥品 飲料 健身器材 安全 保險(xiǎn) 防盜器材 保險(xiǎn)柜 歸屬 服裝 娛樂(lè)休閑 尊重 衣服 家具 汽車(chē) 自我實(shí)現(xiàn) 教育 渡假 群體 對(duì)北京某商店購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查 發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買(mǎi)目的基本屬于兩類(lèi) 一類(lèi)是本人自己食用或與家人一起食用 一類(lèi)是送禮用 如果自己食用糕點(diǎn) 最先考慮什么 如果購(gòu)買(mǎi)糕點(diǎn)送人 最先考慮什么 前一類(lèi)選商品時(shí)考慮的因素依次為 風(fēng)味 營(yíng)養(yǎng) 名氣 包裝 后一類(lèi)消費(fèi)者則是 包裝 名氣 風(fēng)味 營(yíng)養(yǎng) 經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 將8名被試帶進(jìn)房間 讓他們看黑板上畫(huà)的四條線 其中三條是緊挨在一起 另外一條離它們有一段距離 然后詢(xún)問(wèn)他們 三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中 哪一條和第四條一樣長(zhǎng) 其中7個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說(shuō)錯(cuò)誤答案 一無(wú)所知的被試安排在最后宣布答案 安排37名真正的被試 每人作18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告18次 沒(méi)有其他人提供其他信息 結(jié)果只有2人總共犯了3次錯(cuò)誤 在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中 50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里 總共有37人共犯194次錯(cuò)誤 每次錯(cuò)誤和群體所犯錯(cuò)誤相同 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷(xiāo)中 推銷(xiāo)中的阿什齊模式 把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示 當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí) 作演示的推銷(xiāo)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情 以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人 如他不斷點(diǎn)頭 然后 詢(xún)問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn) 推銷(xiāo)員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn) 同時(shí)觀察其他人的神情 以發(fā)現(xiàn)更多的支持者 并詢(xún)問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn) 一直問(wèn)下去 直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到 這樣 鑒于第一個(gè)人的榜樣作用 以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力 推銷(xiāo)員使群體中的全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià) 不同風(fēng)俗習(xí)慣 北方人和南方人洗臉?lè)绞酵煌?大多數(shù)北方人洗臉時(shí) 先將雙手浸入水中 把臉抹濕 再抹上肥皂 然后用手捧水把臉洗凈 最后用毛巾把臉擦干 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕 絞干之后再擦臉 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營(yíng)銷(xiāo) 兩種不同的洗臉?lè)绞?使南方人和北方人各自對(duì)毛巾的厚薄 柔軟程度 吸水性能等產(chǎn)生不同的要求 北方人要求毛巾厚實(shí) 吸水性能好 南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟 大小適中 便于絞干 類(lèi)似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子 方便面 營(yíng)銷(xiāo)廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷(xiāo)售地區(qū) 消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求 組織生產(chǎn) 銷(xiāo)售不同的商品 社會(huì)因素的影響 文化方面 一家制造水上娛樂(lè)產(chǎn)品的公司在馬來(lái)西亞蒙受巨大損失 原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色 而綠色在馬來(lái)西亞則與疾病有聯(lián)系 百事可樂(lè)將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂(lè) 原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N(xiāo)售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來(lái)的藍(lán)色改為淺藍(lán)色 在南亞 淺藍(lán)色代表奔喪 絕大多數(shù)中國(guó)商務(wù)旅行者對(duì)聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚 在這個(gè)儀式上 每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花 而白花在亞洲是死亡的符號(hào) 消費(fèi)者決策過(guò)程 情境問(wèn)題意識(shí) 信息搜索 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買(mǎi) 使用 購(gòu)后評(píng)價(jià) 文化影響人口群體社會(huì)地位家庭 內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度 自我概念和生活方式 需要 體驗(yàn)與商品獲取 體驗(yàn)與商品獲取 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 觀察法實(shí)驗(yàn)法訪談法 中國(guó)移動(dòng)通過(guò)電話 問(wèn)卷法 某飲料生產(chǎn)企業(yè) 為了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的情況 作了一次抽樣調(diào)查 調(diào)查對(duì)象為家庭主婦 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你認(rèn)為可行的調(diào)查問(wèn)卷 需注意問(wèn)題 一 研究的取樣問(wèn)題 二 研究被調(diào)查者的數(shù)量 三 對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析 研究的取樣問(wèn)題 即 問(wèn)誰(shuí) 的問(wèn)題 也就是你以什么人為樣本 很明顯 這是不論利用哪種方法都需首先解決的問(wèn)題 消費(fèi)者的職業(yè) 性別 年齡 所在地區(qū) 民族等等不同 其意見(jiàn)很可能不一樣 因此 需要根據(jù)各類(lèi)消費(fèi)者占總?cè)丝谥械谋壤?或根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象的特殊性來(lái)進(jìn)行科學(xué)的取樣 在心理學(xué)的研究中 取樣的方法主要有隨機(jī)取樣和分層取樣兩種 一般來(lái)說(shuō) 郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方式回答者比率最少 在這類(lèi)調(diào)查中 調(diào)查單位 信件的形式 郵件的種類(lèi) 使用的信紙 問(wèn)卷的長(zhǎng)短 回答的難易程度 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否有趣以及問(wèn)卷寫(xiě)作的文體等因素 明顯地影響回答者的比率 在走訪或電話調(diào)查時(shí) 由于增加了調(diào)查者和被調(diào)查者的接觸 應(yīng)答率要高些 由于調(diào)查者缺乏訓(xùn)練或者考慮不同 對(duì)各種消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果的分析不當(dāng) 有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論 為了防止這類(lèi)錯(cuò)誤 就要懂得如何去估價(jià)和分析對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查的結(jié)果 在分析時(shí) 要考慮調(diào)查對(duì)象的個(gè)性 代表性 調(diào)查方法 范圍 主持的團(tuán)體或個(gè)人等等因素 觀察法 如在美國(guó)一些超級(jí)市場(chǎng)里 設(shè)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的攝像機(jī) 企業(yè)決策者定期觀看那些顧客購(gòu)買(mǎi)商品的拍攝記錄 通過(guò)它來(lái)分析消費(fèi)者需要和潛在需要 國(guó)外廣告公司為了調(diào)查家庭收看某電視臺(tái)節(jié)目的情況 常在許多家庭的配合下 在電視機(jī)上裝測(cè)聽(tīng)器 記錄這個(gè)家庭每天收看的起迄時(shí)間 收看哪個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目等等 然后由調(diào)查人按期到每家收集記錄 帶回公司進(jìn)行整理分析 這樣 不僅可以查出家庭收看得最多的電視臺(tái)和節(jié)目 還可以了解各個(gè)家庭每天收看電視節(jié)目的具體時(shí)間 1966年美國(guó)的威爾斯和洛斯克魯兩人 在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)者心理研究 是運(yùn)用觀察法的典型實(shí)例 他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)的谷物食品 糖果 洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察 從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始 直到離開(kāi)過(guò)道為止 觀察消費(fèi)者的各種活動(dòng) 作了1500條記錄 通過(guò)觀察記錄的分析 研究消費(fèi)者的結(jié)構(gòu) 如男性和女性所占的比例 成人和兒童所占的比例等 研究當(dāng)幾個(gè)人在一起時(shí) 是誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi) 誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi) 以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品包裝 商標(biāo) 價(jià)格的注意程度等 這些觀察 不僅為了解消費(fèi)者的一般心理規(guī)律提供了資料 同時(shí)還為商店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了依據(jù) 觀察法適用范圍 觀察法一般在研究廣告 商標(biāo) 包裝 櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)的效果 商品價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響 新產(chǎn)品的擴(kuò)張和商店的營(yíng)銷(xiāo)狀況等方面都能加以運(yùn)用 訪談法 訪談法是訪談?wù)吲c受訪者之間面對(duì)面有目的地交談 通過(guò)口頭信息的溝通了解受訪者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向 心理反映的一種方法 訪談法的優(yōu)點(diǎn)很多 由于是面對(duì)面的調(diào)查和直接交談 受訪者對(duì)商品的各種心理反映與心理要求 及各種心理現(xiàn)象的產(chǎn)生 發(fā)展和變化的情況 都可以獲取第一手資料 不存在回收率高低的問(wèn)題 訪談?wù)呖梢择R上看到或聽(tīng)到被訪者的反應(yīng)和意見(jiàn) 反饋迅速 這是其它方法所不及的 訪問(wèn)者可以根據(jù)訪問(wèn)情況改變提問(wèn)或停止訪問(wèn) 靈活性比較強(qiáng) 如果同時(shí)與幾個(gè)人訪談 成員間的相互影響 可以擴(kuò)展交流信息的范圍 容易避免夸張的 虛假的或不負(fù)責(zé)任的反應(yīng) 當(dāng)然 也有可能只談表面情況 不愿發(fā)表自己真實(shí)看法的情況 要注意的問(wèn)題 1 目標(biāo)要明確 2 方式要講究 3 盡量取得被訪對(duì)象的信任 4 盡量做到言簡(jiǎn)意賅 費(fèi)時(shí)少而效果好 問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是用書(shū)面問(wèn)題或表格 讓消費(fèi)者回答 填寫(xiě) 然后匯總調(diào)查問(wèn)題或表格 進(jìn)行整理 分類(lèi) 分析研究他們心理活動(dòng)的一種調(diào)查方法 1950年前后 速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭 這種被他們認(rèn)為方便 省時(shí) 省力 快捷 價(jià)格適中的新商品并不受消費(fèi)者歡迎 問(wèn)津者寥寥無(wú)幾 當(dāng)直接詢(xún)問(wèn)原因時(shí) 消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道 但都沒(méi)有人能確切說(shuō)出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同 所以企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然 加州大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為 消費(fèi)者并沒(méi)回答他們拒絕購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)理由 而 味道 只是一個(gè)托詞 他猜測(cè)消費(fèi)者心理可能有一種潛在的東西在起著真正抵制的作用 而不是咖啡味道好壞的問(wèn)題 于是采用了一種間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度 在調(diào)查中 他首先制訂兩種類(lèi)似通常使用的購(gòu)物單 這兩類(lèi)購(gòu)物單中 各開(kāi)列數(shù)種食品 除咖啡外其余項(xiàng)目完全相同 咖啡一項(xiàng)中 一類(lèi)寫(xiě)速溶咖啡 另一類(lèi)寫(xiě)新鮮咖啡豆 在調(diào)查中 把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給A B兩組各50名家庭主婦 要求她們描述按購(gòu)物單買(mǎi)東西的家庭主婦的個(gè)性 調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對(duì)自己購(gòu)物單上的所有食品作出回答 但真正要調(diào)查研究的只有咖啡一項(xiàng) 這種間接的方式能夠使被調(diào)查者 或被測(cè)試者 較為真實(shí)地反映出自己的 個(gè)性深蘊(yùn) 結(jié)果 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 家庭主婦們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰 無(wú)計(jì)劃 邋遢 沒(méi)有家庭觀念的人 而購(gòu)買(mǎi)鮮咖啡豆的家庭主婦 被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn) 勤儉 會(huì)安排 有家庭觀念的人 通過(guò)分析調(diào)查結(jié)果 終于找到了消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的真正原因是心理因素 情感的偏見(jiàn) 而不是商品本身的質(zhì)量原因 癥結(jié) 找到了 企業(yè) 對(duì)癥下藥 改變了原來(lái)推銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn) 由強(qiáng)調(diào)商品的省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美 銷(xiāo)路迅速打開(kāi) 由這個(gè)實(shí)例看出 調(diào)查使用的方法和技巧是非常重要的 實(shí)驗(yàn)法 一 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法就是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種特設(shè)的心理分析儀器進(jìn)行研究的方法 它可以嚴(yán)密分析商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的某些方面 所得的結(jié)果一般較為準(zhǔn)確 如廣告心理效果的測(cè)定等 但實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)只能研究簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象 對(duì)于復(fù)雜多樣的個(gè)性心理特征是不適用的 所以結(jié)合商業(yè)服務(wù)實(shí)際來(lái)看 這種實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用范圍太小 二 自然實(shí)驗(yàn)法就是在商業(yè)服務(wù)工作中 有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件給顧客心理活動(dòng)以一定的刺激或誘導(dǎo) 從而觀察顧客心理活動(dòng)表現(xiàn)的研究方法 自然實(shí)驗(yàn)法具有主動(dòng)性 能按照一定的研究目的獲得比較準(zhǔn)確的資料 因而 它在商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 有著廣泛的應(yīng)用范圍 是較實(shí)用的一種研究方法 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段 滿(mǎn)足顧客的需求發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有助于引導(dǎo)消費(fèi)