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消費(fèi)心理學(xué) 第二版 高等學(xué)校應(yīng)用型特色規(guī)劃教材經(jīng)管系列 1 第一章緒論 一 消費(fèi)與消費(fèi)者1 消費(fèi)消費(fèi)是一種行為 是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的 有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為 從廣義上看 人類的消費(fèi)行為可以劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)兩大類 生產(chǎn)消費(fèi)是指人們在生產(chǎn)過程中對勞動力及其他各種生產(chǎn)要素的使用 消耗及其磨損 生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過程之中 是生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件 個人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料 勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi) 個人消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展 進(jìn)行勞動力再生產(chǎn)的必要條件 也是人類社會最大量 最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動 第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 2 從社會再生產(chǎn)的過程看 個人消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的 生產(chǎn) 分配 交換 消費(fèi) 四大環(huán)節(jié)之一 個人消費(fèi)是一種最終消費(fèi) 狹義的消費(fèi)就是指個人消費(fèi) 消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個人消費(fèi) 2 消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動的個人或集體 即從事消費(fèi)活動的主體 現(xiàn)實(shí)生活中的人們 可以從以下幾個角度進(jìn)行分類 1 從消費(fèi)過程考察 消費(fèi)者是指各種消費(fèi)品的需求者 購買者和使用者 作為一個動態(tài)運(yùn)行的消費(fèi)過程 購買者本身不一定是需求者或使用者 如 為他人代買商品 而使用者也不一定是購買者 如 尚無生活能力的孩童使用父母為他們買來的商品 如果把消費(fèi)過程作為需求 購買及使用三個過程的統(tǒng)一體 那么 處于這三個過程中的某一個或全過程的人都稱為消費(fèi)者 消費(fèi)者就是指實(shí)際參與消費(fèi)活動的某一個或全過程的人 2 從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費(fèi)品的態(tài)度來看 可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者三類 3 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指通過現(xiàn)實(shí)的市場交換行為 獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人 潛在消費(fèi)者是指目前對某種消費(fèi)品尚無需要或購買動機(jī) 但在將來有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人 永不消費(fèi)者是指當(dāng)時或未來都不會對某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購買愿望的人 作為具體的某一消費(fèi)者 在同一時點(diǎn)上 面對不同的消費(fèi)品 可以同時以不同的身份出現(xiàn) 例如某消費(fèi)者對A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 對B商品是潛在消費(fèi)者 而對C商品可能又是永不消費(fèi)者 3 從消費(fèi)單位的角度考察 可以把消費(fèi)者劃分為個體消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者三類 個體或家庭消費(fèi)者是指為滿足個體或家庭對某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購買和使用的人 它與消費(fèi)者個人的需要 愿望和貨幣支付能力密切相關(guān) 集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足社會團(tuán)體對某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購買和使用的集團(tuán) 作為團(tuán)體消費(fèi)行為 不一定反映消費(fèi)者個人的愿望或需要 也與個人支付能力沒有直接的關(guān)系 4 二 消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買 使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動 心理活動是人腦對客觀事物或外部刺激的反映 是人腦所具有的特殊功能 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的偏好和選擇 各種不同的行為方式無一不受其心理活動的支配 一般來說 支配人的消費(fèi)行為往往出于兩種消費(fèi)心理 一種是本能性消費(fèi)心理 另一種是社會性消費(fèi)心理 本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的 屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng) 本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個性因素 如消費(fèi)者的氣質(zhì) 性格 意志和能力 社會性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會性 是指由人們所處的社會環(huán)境因素決定的心理需要 它是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展 變化的 它使人類的消費(fèi)活動由簡單的滿足生理需要 變?yōu)榫哂刑囟êx的社會行為 并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高 在社會政治 經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展 人們生活水平不斷提高的今天 在人們的消費(fèi)活動中 本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來越被社會性消費(fèi)心理活動所掩蓋 從對人們的消費(fèi)行為的影響來看 社會性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素 5 三 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對象 消費(fèi)心理與行為作為一種客觀存在的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 如同其他事物一樣 有其特定的活動方式和內(nèi)在規(guī)律 對消費(fèi)心理的專門研究 目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生 發(fā)展和變化的一般規(guī)律 更有針對性地開展?fàn)I銷活動 以取得事半功倍的效果 消費(fèi)心理學(xué)的研究包括以下內(nèi)容 1 對消費(fèi)者心理過程 心理狀態(tài)和個性心理的研究2 對影響消費(fèi)者心理的社會因素 經(jīng)濟(jì)因素及市場環(huán)境的研究3 對消費(fèi)者的需求動態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢的研究 6 第二節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 一 消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支消費(fèi)心理學(xué)作為一個獨(dú)立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來的 它是普通心理學(xué)的一個分支 普通心理學(xué)綜合地研究了社會實(shí)踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律 對人類的各種意識 行為作了科學(xué)的描述和解釋 2 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理與行為是社會經(jīng)濟(jì)活動中客觀存在的現(xiàn)象 但是人們對這一現(xiàn)象的研究是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生 并隨著市場營銷的需要而逐步深入的 在商品匱乏的情況下 生產(chǎn)者和商人無需考慮如何擴(kuò)大商品的銷路 客觀上沒有專門研究消費(fèi)者心理與行為的需要 在資本主義工業(yè)革命的初期 商品經(jīng)濟(jì)雖說有了很大發(fā)展 但在總體上還是供不應(yīng)求的 多數(shù)商品處于 賣方市場 的階段 企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中無需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消費(fèi)者的需求 有關(guān)消費(fèi)者心理的問題在這一時期自然不會引起人們的重視 7 直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初 資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段 機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立 生產(chǎn)社會化程度的提高 使物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富起來 買方市場 開始形成 產(chǎn)品市場的有限性使企業(yè)之間的競爭越來越激烈 為此 許多企業(yè)主開始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛烷_拓市場的途徑 為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷對路 他們開始關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求 興趣和購買欲望 促使一些具有遠(yuǎn)見卓識的人對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專門的研究 在這一時期 心理學(xué)的發(fā)展為消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能 從19世紀(jì)末德國心理學(xué)家威廉 馮特創(chuàng)立第一個心理實(shí)驗(yàn)室開始 心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展 出現(xiàn)了眾多的流派 創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法 正是這些理論和方法為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了科學(xué)的基礎(chǔ) 越來越多的心理學(xué)研究者不再滿足于實(shí)驗(yàn)室從事純學(xué)術(shù)研究 而紛紛把其研究擴(kuò)展到工業(yè) 軍事 教育及醫(yī)學(xué)等各個社會領(lǐng)域 嘗試運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法來解釋和指導(dǎo)人們的社會實(shí)踐活動 由此可見 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生 一方面是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求 另一方面也是心理學(xué)的相關(guān)學(xué)科研究成果擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物 8 3 消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢20世紀(jì)70年代以來 國外有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段 除學(xué)術(shù)團(tuán)體外 許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機(jī)構(gòu) 專門從事消費(fèi)心理學(xué)的研究 有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的理論和知識的傳播日益廣泛 并受到社會各界的高度重視 近年來 消費(fèi)心理學(xué)研究內(nèi)容日益深入 研究方法趨向多樣化 除了傳統(tǒng)的定性分析以外 還運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù) 信息技術(shù)及動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果 建立了精確的消費(fèi)心理與行為模型 對消費(fèi)心理現(xiàn)象進(jìn)行定量分析 從因果關(guān)系 動態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系 從而把消費(fèi)心理學(xué)的研究推入一個新的階段 使消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容更加全面 理論分析更加深入 學(xué)科體系也更加完善 消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用 4 消費(fèi)心理學(xué)在我國的研究情況改革開放以前 我國在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的研究非常薄弱 很少有人從心理學(xué)的角度研究消費(fèi)行為和消費(fèi)者 改革開放以來 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善 我國消費(fèi)品市場迅速發(fā)展 買方市場逐步形成 消費(fèi)者在消費(fèi)水平 消費(fèi)觀念 消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化 消費(fèi)者的自主意識 成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時期 9 與此同時 企業(yè)之間的競爭越來越激烈 企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中 越來越深刻地認(rèn)識到 消費(fèi)者是上帝 消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源 消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展 為了自身的經(jīng)濟(jì)利益 為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票 研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要的內(nèi)容 同時也成為理論界探討的重要課題 20世紀(jì)80年代中期 我國開始系統(tǒng)地大量從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果 隨著研究工作的深入 在引進(jìn)國外研究方法和經(jīng)驗(yàn)的同時 還針對我國市場特點(diǎn) 進(jìn)行有的放矢的研究 例如 針對我國城鄉(xiāng)差別的擴(kuò)大 對我國城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究 針對我國實(shí)行獨(dú)生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu) 對獨(dú)生子女這個特殊消費(fèi)群體消費(fèi)心理與行為的研究等 從事消費(fèi)心理的專門研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多 我國高等院校的相關(guān)專業(yè)還紛紛開設(shè) 消費(fèi)心理學(xué) 課程 作為學(xué)生必修的專業(yè)課 目前 工商企業(yè)對消費(fèi)心理研究的重視程度越來越高 企業(yè)經(jīng)營決策部門對消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng) 消費(fèi)心理學(xué)在我國已經(jīng)由介紹 傳播期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期 其發(fā)展前景看好 10 二 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義1 有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平在市場經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)市場占有率的高低 企業(yè)競爭力的大小 取決于它所提供的產(chǎn)品是否適銷對路 是否符合消費(fèi)潮流 歸根到底 取決于消費(fèi)者是否樂于購買 企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地 掌握經(jīng)營的主動權(quán) 就要了解自己的服務(wù)對象 了解市場需求的變化 了解消費(fèi)者的需求心理 2 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平消費(fèi)者購物選擇的要素 一是看商品本身的質(zhì)量如何 二是在于銷售人員的服務(wù)水平 銷售現(xiàn)場服務(wù)人員儀表 語言 態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購買決策 因此 營銷人員只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理活動及其變化規(guī)律 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 才能根據(jù)不同類型的顧客采取不同的接待方法 使顧客高興而來 滿意而歸 既賣出了商品 又爭取到更多的 回頭客 同時提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度 獲得事半功倍的效果 否則 營銷人員雖然有良好的愿望 想為顧客排憂解難 卻往往事與愿違 顧客可能并不領(lǐng)情 11 3 有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策 科學(xué)消費(fèi)消費(fèi)是以消費(fèi)者為主體的經(jīng)濟(jì)活動 消費(fèi)活動的效果如何不僅受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 市場供求情況 企業(yè)經(jīng)營活動的影響 而且更多地取決于消費(fèi)者個人的決策水平和行為方式 而這些又與消費(fèi)者自身的個性特點(diǎn) 興趣愛好 認(rèn)知方式及價值觀念等有著密切關(guān)系 在現(xiàn)實(shí)生活中 消費(fèi)者由于商品知識的欠缺 認(rèn)知水平的偏差 消費(fèi)觀念的陳舊 信息篩選能力不足等原因 往往會陷入消費(fèi)誤區(qū)或出現(xiàn)決策失誤 通過傳播和普及有關(guān)消費(fèi)心理與行為的理論知識 可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識自身的心理特點(diǎn) 走出消費(fèi)誤區(qū) 增強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)觀念 提高他們的購買決策能力 使其消費(fèi)行為更加科學(xué)合理 面對豐富多彩的商品世界 變化多端的流行時尚和外來生活方式的沖擊 消費(fèi)者中也會出現(xiàn)一些不健康的消費(fèi)心理和行為 如揮霍浪費(fèi)及盲目攀比等 這就需要我們分析這些不良心理和行為的原因 引導(dǎo)消費(fèi)者自覺糾正心理偏差 改善自己的消費(fèi)行為 引導(dǎo)社會消費(fèi)向文明 適度及健康的方向發(fā)展 12 第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 一 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則1 客觀性原則客觀性原則就是實(shí)事求是的原則 實(shí)事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心 在消費(fèi)心理學(xué)中 遵循客觀性原則 一方面要認(rèn)識到營銷活動中的一切心理現(xiàn)象 都是在市場經(jīng)濟(jì)這個社會實(shí)踐活動中產(chǎn)生和發(fā)展的 只有密切聯(lián)系營銷活動的實(shí)踐情況 才能客觀 全面地分析市場經(jīng)濟(jì)條件制約下的消費(fèi)者心理活動的特點(diǎn) 揭示心理活動發(fā)生 發(fā)展和變化的規(guī)律 而決不能脫離實(shí)際去主觀臆測 另一方面 要認(rèn)識到對消費(fèi)心理學(xué)的一切研究成果 包括假設(shè) 原理和各項(xiàng)規(guī)律 都必須在營銷活動的客觀實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn) 才能確定其正確性 客觀實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn) 對消費(fèi)心理學(xué)的研究也同樣如此 2 發(fā)展性原則堅持用發(fā)展性原則研究消費(fèi)心理學(xué) 就是要用運(yùn)動和發(fā)展的觀點(diǎn)去認(rèn)識問題 營銷活動中人的心理活動是伴隨著客觀事物的變化而變化的 決不能用靜止的 千篇一律的眼光去認(rèn)識心理現(xiàn)象 13 因此 我們要在發(fā)展變化中研究營銷活動中的心理現(xiàn)象 遵循發(fā)展性原則 不僅要求闡明營銷活動中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象 還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象 同時 還要預(yù)測消費(fèi)心理活動的發(fā)展趨向 這樣 才能真正把握消費(fèi)心理活動的發(fā)展變化的客觀規(guī)律 3 聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠(yuǎn)地運(yùn)動著 而且事物之間也是相互聯(lián)系 相互影響的 在營銷活動中 人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展 總是受到多種因素的影響和制約 如環(huán)境氣氛 服務(wù)手段及主體狀況等 所以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象 不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件 還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個因素之間的相互關(guān)系和相互作用 不僅如此 還要認(rèn)識到 人是生活在錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系中的 人與人之間的心理活動過程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互影響的 堅持聯(lián)系性原則 還要認(rèn)識到消費(fèi)心理學(xué)是一門交叉科學(xué) 處于生理學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷學(xué) 廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上 因此 研究消費(fèi)心理學(xué)要與其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)行 特別是要聯(lián)系國外研究消費(fèi)心理學(xué)的動態(tài)和成果 吸收西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展及科學(xué)研究的最新成就 以推動我國消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展 14 二 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法1 觀察法觀察法是科學(xué)研究中最一般 最簡易和最常用的研究方法 也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一種最基本的方法 自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺器官 有目的 有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中的言語 行動和表情等行為 并把觀測結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來 然后分析其原因與結(jié)果 從而揭示其心理活動規(guī)律的研究方法 這種觀察既可以憑借人的視覺器官直接對事物或現(xiàn)象進(jìn)行感知或描述 也可以利用儀器或其他現(xiàn)代技術(shù)手段間接進(jìn)行觀察 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀 觀察到的材料比較真實(shí) 可靠 這是由于被觀察者是在沒有任何外界影響 沒有受到任何干擾的情況下做出的行動 其行為是其心理活動的自然流露 其不足之處是有一定的片面性 局限性和被動性 觀察到的材料本身有一定的偶然性 自我觀察法就是把自身確定為研究對象 將自己擺在營銷活動的某一位置上 充當(dāng)消費(fèi)者或營銷人員 根據(jù)自己的生活體驗(yàn)或工作經(jīng)歷 設(shè)身處地去感受消費(fèi)者或營銷人員的心理變化 從而分析研究營銷活動中的心理變化規(guī)律 觀察法在研究商品價格 銷售方式 商標(biāo) 廣告 包裝 商品陳列 柜臺設(shè)置 品牌及新產(chǎn)品的被接納程度等方面 均可取得較好成果 15 2 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是對被研究對象的活動過程進(jìn)行人為的干預(yù) 以暴露其特性 人為地控制研究對象 創(chuàng)造條件 排除干擾 突出主要因素 在有利條件下研究對象的心理活動的方法 它又可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是在人為的情況下嚴(yán)格地控制外界條件 在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行研究的方法 采用這種方法所得的結(jié)果一般準(zhǔn)確性較高 但只能研究營銷活動中比較簡單的心理現(xiàn)象 例如商業(yè)廣告心理效果的測定等 自然實(shí)驗(yàn)法是在營銷活動的實(shí)際中 有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件 給研究對象的心理活動一定的刺激或誘導(dǎo) 從而觀察其心理活動的方法 這種方法具有主動性的特點(diǎn) 既可研究一些簡單的心理現(xiàn)象 也可研究人的個性心理特征 應(yīng)用范圍比較廣泛 可以讓被試者扮演某個角色 然后以這個角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評價 與觀察法相比 實(shí)驗(yàn)法的研究設(shè)計與操作難度相對較大 對設(shè)施及設(shè)備的要求也比較高 所需的人力物力也比較多 因而花費(fèi)的代價也比較大 16 3 訪談法訪談法是研究者通過與研究對象直接交談 在口頭信息溝通過程中研究消費(fèi)者心理狀態(tài)的方法 此方法主要用于對消費(fèi)者心理的研究 訪談法依據(jù)與受訪者接觸的不同方式 又可分為面對面訪談和電話訪談兩種形式 面對面訪談法又可分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談兩種形式 結(jié)構(gòu)式訪談又稱作控制式訪談 是研究者根據(jù)預(yù)訂目標(biāo) 事先撰寫好談話提綱 訪談時依次向受訪者提出問題 讓其逐一回答 這種訪談組織比較嚴(yán)密 條理清楚 研究者對整個談話過程易于掌握 所得的資料也比較系統(tǒng) 但由于受訪者處于被動地位 容易拘束 雙方感情不易短時間溝通 無結(jié)構(gòu)式訪談也稱自由式訪談 這種方式下研究者與受訪者之間可以比較自然地交談 它雖有一定的目標(biāo) 但談話沒有固定的程序 結(jié)構(gòu)松散 所提問題涉及的范圍不受限制 受訪者可以較自由地作回答 這種方式受訪者比較主動 因而氣氛較活躍 容易溝通感情 并可達(dá)到一定的深度 但這種方式費(fèi)時較多 談話進(jìn)程不易掌握 對研究者的訪談技巧要求也比較高 電話訪談法是借助電話這一通信工具與受訪者進(jìn)行談話的方法 它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制 或受訪者難于或不便直接面対研究者時采用的訪談方法 電話訪談是一種結(jié)構(gòu)式的訪談 訪談內(nèi)容要事先設(shè)計和安排好 17 訪談法的優(yōu)點(diǎn)是一般較容易取得所預(yù)期的資料 準(zhǔn)確性高 但此方法所耗費(fèi)用較多 對進(jìn)行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高 4 問卷法問卷法是通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷 向被問者提出問題 并由其予以回答 并從中了解被問者心理的方法 這是研究消費(fèi)心理常用的方法 根據(jù)操作方式 問卷法可以分為郵寄問卷法 入戶問卷法 攔截問卷法和集體問卷法等 問卷法調(diào)查研究 不是通過口頭語言 而是通過文字傳遞信息 其優(yōu)點(diǎn)是能夠同時取得很多被研究者的信息資料 可以節(jié)省大量的調(diào)查時間和費(fèi)用 而且簡便易行 但問卷法也有其局限性 主要是它以文字語言為媒介 研究者與被研究者沒有面對面交流 無法彼此溝通感情 如果受訪者沒有理解問題 或是不負(fù)責(zé)任地回答 甚至不予協(xié)作 放棄回答 問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性就要大打折扣 18