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9 2社會階層與消費者行為9 2 1社會階層的特點與構成社會階層 指的是某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級 中國經濟學家描述了中國社會的五種消費階層超級富裕階層 私企老板等 過百萬 千萬 億萬資產 購買喜歡的東西 偏愛洋貨富裕階層 高級管理人員及專業(yè)技術人員 演員等 購買時尚用品 貴重物品小康階層 中層管理人員 知識分子等 生活舒適 時尚 實惠溫飽階層 工薪族 消費心理是價廉 實用為主 對商品的耐用性 售后服務有高的要求貧困階層 生活必需品 1 社會階層的特點 1 社會階層使社會出現了等級社會階層具有從地位高到地位低的縱向等級體系 只有當社會階層相同時 個人的人際交往才有意思 依照社會學家的調查 83 的婚姻發(fā)生在同一階層 孩于對玩伴的選擇 也受到父母的限制 因此 孩子只能和相同階層的孩子在一起玩 2 社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性兩種方向由低至高 由高至低 越是開放的社會 社會階層的動態(tài)性表現的就越是明顯 越是封閉的社會 社會成員從一個階層進入另一個社會階層的機會就越小 變化的原因個人因素和社會因素 3 社會階層內部的同質性同一社會階層的人在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性 很大程度上由共同的社會經濟地位所決定 同時也與他們彼此間更頻繁的互動有關 同質性對營銷有重要意義 根據社會階層進行市場細分 4 社會階層與收入水平的偏離社會階層并不是單純由某一個變量如收入所決定 而是由包括這些變量在內的多個因素共同決定 經濟 社會 政治 收入 職業(yè) 2 社會階層的構成美國社會階層劃分上層美國人上上階層 0 3 繼承財產的 社會高級階層 有貴族姓名下上階層 1 2 新興社會精英 來源于當代的專業(yè)人士 公司領導階層中上階層 12 5 大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員 以私人俱樂部 事業(yè)和藝術為生活方式的核心中層美國人中產階層 32 平均水平的收入 白領 生活在條件好的城鎮(zhèn)區(qū)域 做著適當的工作工薪階層 38 平均水平的收入 藍領工人 在收入 學校教育和職位方面都領導著工薪階層的生活方式下層美國人較低層 9 靠工作度日 生活標準略高于貧困線 行為方式粗魯底層 7 靠社會福利生活 貧困 經常處于失業(yè)狀態(tài) 上上階層 穿著保守 極其講究 強調自我表現 購買高品質商品 高品味消費 下上階層 熱衷于炫耀性消費 以汽車 別墅 昂貴的服裝 珠寶 游艇等來顯示他們的財富 講豪華 趕時髦 極力追求名牌中上階層 重視教育 可能對可選品牌進行仔細評估 強調高品質 高價值 良好的品味 很多美國人希望自己是這個階層中的一員 某些產品采用 拉式 策略打開銷路中產階層 在乎面子 需要仔細權衡眼前的消費欲望和未來的安全感的關系 婦女以在家庭中的主婦地位為榮工薪階層 沖動性購買 少有計劃性 傳統的價值觀念 喜歡與自己地位相稱的產品與商店 是小卡車 汽艇 啤酒的主要消費者下層社會 低價格商品 缺乏足夠的判斷是非的能力 很難作出正確的消費選擇 三個社會群體在時尚偏好上的差別 工薪階層中產階層中上階層娛樂80年代觀看體育比賽電影院看電影高爾夫球90年代參加體育運動租影碟玩電腦游戲女鞋80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋90年代高跟鞋時裝平底鞋1英寸高跟鞋汽車90年代吉奧Geo克萊斯勒RangeRover 財富 雜志對3個Coleman Rainwater所劃分的群體進行調查的結果 中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級 9 2 2社會階層的決定因素1 教育教育是提高社會地位的主要途徑 是評價社會地位的直接標準 同時 它還能影響個人品位 價值觀和獲取信息的方式 對總體而言的 受教育程度 收入受教育程度對消費行為的影響大學大專高中初中商品煙4151110196電腦1601127770活動網球1681247648烹調1291199264 不同的教育背景對消費的影響 100 Averagelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 2 職業(yè)職業(yè)的聲望往往和個人的社會階層有很大的關系 職業(yè)聲望高者 社會階層亦較高 醫(yī)生 教師最老來俏的職業(yè)中醫(yī)最青春飯的職業(yè)二奶最萬金油的職業(yè)記者最有軟實力的職業(yè)女秘書最討人嫌的職業(yè)置業(yè)顧問最金飯碗的職業(yè)公務員最具灰色收入的職業(yè)公務員最暴利的職業(yè)房地產老板最悶聲發(fā)大財的職業(yè)煤老板最有話語權的職業(yè)政府官員最口水的職業(yè)成功學講師最受人非議的職業(yè)醫(yī)生最容易潛規(guī)則的職業(yè)導演最考眼力的職業(yè)星探最具欺騙性的職業(yè)天氣預報員最靠外形吃飯的職業(yè)健身教練最讓人想入非非的職業(yè)公關最日夜顛倒的職業(yè)廣告人最不用動腦的職業(yè)電梯服務員最疲于奔命的職業(yè)導游 職業(yè)對消費的影響 100 Averagelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 3 收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位如果以收入作為評價標準 產生的問題 個人收入還是家庭收入 工資收入還是總收入 可支配收入還是可任意支配收入 收入與社會階層 分類統計顯示社會管理者階層中60 收入在高收入群體 40 在中 高收入群體 屬于高收入階層 經理階層中有55 5 收入在中高收入群體 值得注意的是6 7 收入在低收入群體 私營業(yè)主和專業(yè)技術人員中分別有79 6 和64 7 的人在中高及以上收入群體 辦事人員收入分散在各個群體 中等收入群體的比例最高 個體戶群體是惟一在收入上呈明顯兩極分化的群體 中間及中上等收入群體的比例相對比較小 有25 4 在高收入群體 中低及低收入群體占54 7 商業(yè)服務業(yè)人員處于低收入群體的比例非常高 達到31 3 工人和失業(yè) 下崗人員以中下等收入群體的比例最高 各行業(yè)收入的差別也比較大 機關 事業(yè)單位及企業(yè)化管理的事業(yè)單位收入個體性差異比較小 月人均收入中位數分別是3057元 3400元和3000元 企業(yè)和個體經營者收入群體個體間差異比較大 月人均收入中位數分別是2600元和8000元 4 權力權力意味著一個人在群體和社會中向別人施加影響的能力 5 個人業(yè)績個人的社會階層也受個人在職業(yè)團體內表現的影響6 擁有的財物財富的多寡和個人的社會階層有一定關系 但是與社會階層有最大關系的是個人運用財富的方式 由此可清楚看出個人所屬的社會階層 例如 由個人居住的房子及所在地 也可看出個人的財富的多寡和社會階層的高低 7 價值取向每個團體都會要求個人的行為合乎團體規(guī)范 使個人的看法及價值觀和團體一致 因此 不同社會階層分子的價值觀是不一樣的 8 階層意識個人感覺到自己是某一階層的分子 或覺得自己屬于某一個團體的心理狀態(tài) 因此 如果個人的階層意識薄弱的話 則個人不會覺得階層與階層之間有差距存在 個人也就不會向往高階層 9 2 3不同社會階層消費者的行為差異1 支出模式 產品選擇和使用 上的差異高收入階層國外旅游 豪華汽車 娛樂 股票 文化等低收入階層食品 廉價服裝等生存類消費支出比重大2008年社會藍皮書 2008年中國社會形勢分析與預測 2006年 城鄉(xiāng)高收入戶的可支配收入分別相當于全國平均水平的2 26倍和2 36倍 人均消費水平相當于全國平均水平的1 96倍和1 87倍 這一群體主要關注消費的質量 消費方式個性化和現代化 物質消費講求高質 品牌 時尚和個性 精神消費和服務消費成為消費的重點和熱點 從具體商品需求看 高檔商品 進口商品 奢侈品已經成為經常性消費內容 其消費主要是出國旅游 高級賓館 高爾夫球 高級進口物品等 從中等收入階層看 中等收入階層需求潛力大但缺乏相應的購買力 這一階層的基本消費需求已經滿足 消費行為比較理性 消費水平相對較高 消費結構正待進一步升級 發(fā)展消費和享受消費的支出比重不斷提高 生存消費的支出比重不斷降低 對消費品注重質量和款式 講究消費品位 但不盲目追求名牌 喜歡家居布置 衣著追求時尚 對于住房和汽車等高檔消費品 關注的是價格 經濟實用的基本生活用品仍是消費主流 對大多數中等收入消費者來說 千元級 萬元級的消費已基本滿足 受購買力的制約 更高層次的消費需求潛力 數萬元 10萬元級以上的消費品 仍需要經過較長時間的積蓄 才能得以充分釋放 從低收入群體看 生活壓力較大 需要高度關注 目前 低收入群體主要是城鎮(zhèn)的下崗失業(yè)者和大部分農民 雖然近年來收入水平不斷提高 但相比而言 仍屬于較貧困階層 其收入狀況決定了消費行為比較謹慎 主要是滿足基本生活需求 對于改善生活環(huán)境和提高生活質量 雖有愿望和要求 但往往力不從心 這一群體的消費潛力大 由于收入水平低 制約了潛在消費的實現 目前 低收入戶居民生活壓力依然較大 2006年 10 的城鄉(xiāng)最低收入戶人均收入分別為全國平均水平的38 8 和33 人均消費支出分別為全國平均水平的47 2 和57 4 收支基本相抵 2005年 10 的城鄉(xiāng)低收入戶居民家庭的恩格爾系數分別為47 4 和51 4 比全國平均水平高出10 7個和5 9個百分點 食品支出用去了低收入戶城鄉(xiāng)居民家庭近一半的收入 而居住的支出又花去了12 3 和13 3 的收入 家庭醫(yī)療保健支出均增長15 以上 這些支出的增速過快 加大了低收入戶家庭的生活壓力 降低了抵御風險的能力 2 對產品價格心態(tài)上的差異低階層 傾向于低價中層和中下層 對價格過低會產生懷疑 追求適中價格上層 喜好 象征性 高價 價格質量可以脫離3 購買數量上的差異 4 休閑活動上的差異壁球 網球 高爾夫 潛水 游泳 國外旅游 特種攝影 航空 音樂會等 低階層 5 對信息的利用與依賴程度及信息表達的差異高階層主動 書 報 雜志 網絡 電視新聞低階層被動 電視 小報 親朋好友 語言大眾 俚語 直接 具體6 購物場所及方式選擇的差異不同階層的消費者往往光顧不同類型的商店 思考 針對不同的社會階層 如何確定營銷策略 9 3家庭與消費者行為家庭 是以婚姻 血緣或有收養(yǎng)關系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位 家庭類型及家庭規(guī)模 核心家庭 夫婦 未成年子女 含單親家庭 主干家庭 兩代 每代一對夫婦 子女 三代同堂 配偶家庭 夫妻倆人無子女 丁克家庭 單親家庭 父母一方加小孩單身家庭 只有一個人的家庭 9 3 1家庭購買決策1 家庭成員決策角色倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者如 兒童食品 飲料 書寫用品 服裝 電腦等有助于把握以下問題誰最可能對產品感興趣 誰將是產品最終使用者 誰是產品購買的最終決定者 不同類型的產品通常由誰實際購買 家庭購買模式 2 家庭決策類型與決定購買角色的因素家庭決策類型丈夫主導型妻子主導型自主型共同決策型 購買中可預見風險較高時 購買決策重要時 沒有時間壓力時 孩子在家庭決策中的作用一項研究估計 孩子在62個產品種類上影響了1320億美元的家庭花費 這些影響主要集中在食品和飲料上 影響家庭購買角色變化的因素 1 商品因素價格 重要性 是否分享 2 社會階層一般講 高層或低層次傾向于自主型 中間層次傾向于共同型 3 家庭生命周期 4 角色分配 隨時間推移形成 習慣 提高效率 5 個人特征 地位 權力 對產品領域的介入程度 受教育程度等 9 2 3家庭生命周期是指一個家庭在建立發(fā)展過程中經歷的階段 由婚姻狀況 家庭成員年齡 家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成 單身期 初婚期 滿巢期 空巢期 解體期 案例討論 2004年底 中國65歲以上老年人口占總人口比例超過7 從而進入老齡化社會 2011年最新第六次人口普查顯示 65歲及以上的老年人占總人口的比例8 87 絕對數接近1 2億 到2025年上升到12 2050年則可達到20 2008年2月公布的對地級以上大中城市的調查顯示 老年人的空巢家庭 包括獨居 比例已經達到56 1 其中獨居老年人占12 1 未來10年 隨著獨生子女的父母步人老齡階段 空巢家庭將成為老人家庭的主要形式 所占比例有可能達到90 在我國現代化進程中 工作變動日益頻繁 人口流動和遷移加速 促使大家庭結構向小家庭轉變 隨著社會轉型加快 代溝越來越突出 物質生活水準提高后 人們追求精神生活 老少兩代人都要求有獨立的活動空間和越來越多的自由 傳統的大家庭居住方式已經不適應人們的需求 小家庭被普遍接受 專家們認為 空巢家庭 將是2l世紀我國城市甚至許多農村地區(qū)老年人家庭的主要模式 空巢老人 在過著寂寥生活的同時 最需要 三大保障 即經濟供養(yǎng)保障 醫(yī)療藥費保障和生活照料保障 空巢老人 中 長年患病的比率高達70 一80 并且不少人都是多病纏身 一位子女在外地的老人說 現在我和老伴兒身體情況都還行 能夠照顧自己 我最擔心的是 一旦生病或隨著年紀的增長 照顧不了自己的時候該怎么辦 這樣的擔心具有一定代表性 在抽樣調查中 擔心突然犯病時身邊無人和生活不能自理時無人照顧的老人占26 3 許多老人對此表現出深深的憂慮 問題 空巢家庭與其他家庭結構相比 在哪些方面有較大差異 針對中國家庭結構發(fā)生的變化 你認為會對哪些行業(yè)意味著威脅而對哪些行業(yè)意味著營銷機會 企業(yè)應如何面對這一變化 作業(yè) 概念 參照群體 意見領袖 社會階層 家庭生命周期簡述 1 參照群體對成員行為方式的影響2 社會階層的特點3 意見領袖的特征論述1 不同社會階層消費者的行為差異分析