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第三章消費者購買行為分析 第一節(jié)消費者的購買行為模式分析消費者購買行為的基本過程 指出影響消費者購買決策的社會因素和個人因素 第二節(jié)影響消費者購買行為的社會因素文化因素 社會階層 參照群體 家庭 角色與地位等第三節(jié)影響消費者購買行為的個人因素動機 知覺 學習 態(tài)度 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性等 第一節(jié)消費者購買行為模式 一 消費者購買的行為模式 動機體系 行為體系 結(jié)果體系 反饋 刺激 需求 動機 行為 動機體系在動機體系中 包括刺激 需求 目標和動機幾個因素 行為體系在行為體系中 包括計劃 準備和實施等幾個步驟要素 計劃階段 就是制定行動方案 包括對主客觀因素的分析 確定實現(xiàn)目標的原則 行動方向 行動手段 行動步驟及應(yīng)急措施等 準備階段 將各種有利的主客觀因素進行聚合 對各種不利的因素進行限制 這是間接行動階段 實施階段 是實現(xiàn)目標的行動過程 準備階段與實施階段的區(qū)別在于它們對 需要 和 欲望 的強度的不同影響 在準備階段 需要是隨著準備行動的充分而增強 而在實施階段 需要是隨著行動的實施和目標的實現(xiàn)而減弱 結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個因素 通過行動 消費者達到了全部或部分的目標 這就是行動的結(jié)果 而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的 促進某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢 這種結(jié)果和影響將對消費者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用 二 消費者是如何作出購買決策的在消費者的購買決策過程中 可以發(fā)現(xiàn)以下情況 同樣的刺激對不同的消費者會產(chǎn)生不同的需求 同樣的需求對不同的消費者會產(chǎn)生不同的動機 同樣的動機對不同的消費者會產(chǎn)生不同的購買行為 對于消費者 必須對買還是不買 買什么產(chǎn)品 什么時候買 買什么廠家的產(chǎn)品 買多少產(chǎn)品等等問題進行決策 消費者的購買決策過程 刺激 內(nèi)在刺激 營銷刺激 餓冷渴熱 產(chǎn)品價格渠道促銷 影響決策因素 購買決策過程 社會因素文化社會階層參照群體家庭個人因素動機知覺態(tài)度個性 確認需求信息收集方案評價購買決策購后行為 消費者的決策 產(chǎn)品的選擇品牌的選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機購買數(shù)量 從上圖中可看出 社會方面的因素和個人方面的因素對消費者的整個購買決策過程都會產(chǎn)生影響作用 對于企業(yè)來說 就是要研究影響消費者購買決策的因素 了解消費者購買的行為規(guī)律 從而才能有針對性開展營銷活動 有效地實現(xiàn)營銷活動的目標 THINKSMALL 廣告文案 我們的小車不再是個新奇事物了 不會再有一大群人試圖擠進里邊 不會再有加油生問汽油往哪兒加 不會再有人感到其形狀古怪了 事實上 很多駕駛我們的 廉價小汽車 的人已經(jīng)認識到它的許多優(yōu)點并非笑話 如 加侖汽油可跑 英里 可以節(jié)省一半汽油 用不著防凍裝置 一副輪胎可跑 萬英里 也許一旦你習慣了金龜車的節(jié)省 就不再認為小是缺點了 尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費 修理費 或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時 請你考慮一下小的多龜車吧 銷售與市場 1998 6 P16 文化因素 家庭 參照群體 社會階層 家庭 市場 信息 態(tài)度 學習 個性 知覺 生活方式 年齡 消費者的購買決策過程 外部社會環(huán)境 外部社會環(huán)境 第二節(jié)影響消費者購買行為的社會因素 一 文化因素 文化因素與購買行為廣義上的文化是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和 狹義的文化則是指社會的意識形態(tài) 我們這里講的文化因素主要指的是社會的意識形態(tài) 它是由一系列的風俗 習慣 禮儀 思想 道德 宗教 語言 文字 藝術(shù) 制度等組成 這些東西組成了社會人們的標準行為規(guī)范 它說明了人們必須做什么 應(yīng)當做什么 可以做什么 禁止做什么 文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式 也體現(xiàn)了人們對他人的行為方式的要求 文化具有個性 不同的文化造就了不同的個性 所以我們可以把不同地區(qū) 不同國家和不同民族的人們區(qū)分開來 文化又具有共性 各種不同的文化都會有一些共同的特征 這種共性反映了人類共同的生物本能 反映了人類社會對物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要 美國 中國 人與自然 人生哲學 與他人的關(guān)系 時間 協(xié)議 機械論的世界觀 世界是物質(zhì)的而是精神的 人獨立于自然且控制自然 世界從本質(zhì)上講是精神的 人是自然的組成部分 他們應(yīng)和諧相處 個人是最重要的 個性優(yōu)先于屈從 人生充滿競爭 并以物質(zhì)成就來獎賞努力 各種活動應(yīng)有目的 人類是可以造就的 集體最重要 為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性 人生富于合作 它以來自同伴的尊重來獎賞努力 人類永遠是善與惡的結(jié)合 對他人應(yīng)開放 直率 交往應(yīng)是坦率的 做人應(yīng)直截了當 不拘禮節(jié) 對他人的開放和直率是危險的 為保持和諧 避免難堪 間接而又含糊的語言常常是必須的 應(yīng)循規(guī)蹈矩 時間不復歸 活動應(yīng)有計劃 事前計劃為好 時間是寶貴的 準時是最重要的 時間具有彈性 它依據(jù)環(huán)境可擴張 又可收縮 準時并不重要 有時在采取行動前 長久的耽擱是必須的 協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定 商業(yè)性合同應(yīng)詳細地規(guī)定各方的相互責任 并具有法律效力 協(xié)議應(yīng)基于相互的理解 協(xié)議的書面表述并不非常重要 應(yīng)有靈活性 應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議 不同國家的文化差異的表現(xiàn) 百事可樂公司在臺灣版 讀者文摘 上做廣告 使用的口號是 百事伴隨生活 Comealivewithpepsi 但臺灣卻可能被翻譯成 百事使你的祖先死而復生 而在德語中 同一句話的意思是 百事使你走出墳?zāi)?肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是 炸雞好極了 吃完了你會忍不住舔手指的 而在伊朗則被翻譯成 炸雞棒極了 以致吃完后你會忍不住吃手指 通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻 因為該車牌號 ChevroletNova 中 Nova 一詞讀音在西班牙語與 無法行進 相仿 最后改為 Caribe 在開展國際市場營銷活動時 一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的 法國 穿著保守 除非在南方是隨便的 不要隨便提及姓名中的名為好 法國人對陌生人是規(guī)矩的 德國 特別準時 一位美國商人訪問德國人家庭時 應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花 并遞給女主人 在介紹時 首先問候女士 并等待 如果女士先伸出手后 你才能與她握手 意大利 意大利人對來訪者的衣著是保守還是民族化不介意 但你要記住 意大利單價對式樣是關(guān)心的 訪問前要先預(yù)約 對意大利的官僚主義要有準備和耐心 美國 在正式的晚餐上經(jīng)常干杯 如主人敬你一杯 你一定要回敬 業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多 沙特阿拉伯 雖然在會面時經(jīng)常接吻 但在公共場合千萬不能與婦女接吻 一位美國婦女應(yīng)耐心等待 直到一位男士伸出手邀請她時 當沙特人請你喝飲料時 拒絕是不禮貌的 日本 不要學日本人鞠躬 除非你全面了解它 誰向誰鞠躬 鞠幾次 什么時候鞠 這是一個復雜的禮節(jié) 遞送名片 雙手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次遞上名片 日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前 是不會作許諾什么的 亞文化 每一種文化都是由更小的亞文化組成的 每一種亞文化是由有著共同的價值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所組成 如同一民族 宗教 種族 國家或地域 亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感 這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細分市場的根據(jù) 文化影響人們購買行為的特點 無形性 即文化對人們的行為的影響是潛移默化的 共同性 具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性 傳播性 文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進行傳播 自衛(wèi)性 當原有文化受到外來文化威脅時 會產(chǎn)生種種抵制行動 二 家庭影響消費者購買行為家庭可以分為兩方面 即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響 包括消費者個體從幼年開始的社會化成長過程中對其世界觀 價值觀 政治 經(jīng)濟 自我抱負 情感等方面產(chǎn)生影響作用的所有家庭成員 主要是父母雙親及祖父母等 實際上 消費者個體從其婚前家庭中學會了消費行為 這也是家庭對消費者購買行為影響的第一個方面 家庭對消費者購買行為產(chǎn)生影響的第二類家庭是消費者的婚后家庭 即消費者個體的現(xiàn)實家庭 消費者個體現(xiàn)實的家庭環(huán)境 包括家庭人口數(shù) 家庭成員結(jié)構(gòu) 消費者個體在家庭中的地位及所充當?shù)慕巧珜οM者的消費行為產(chǎn)生了直接的影響作用 這也是家庭對消費者購買行為影響的第二個方面 就消費者現(xiàn)實的家庭環(huán)境而言 夫妻雙方對生活資料商品的購買所起的作用或所充當?shù)慕巧遣灰粯拥?典型的角色模型如下 丈夫支配型妻子支配型共同支配型 三 參照群體 參照群體的概念所謂參照群體是指個人在形成 正確 的思想和行為時 用以作為參考的人們 群體 即個人確定自己的判斷 信念 行為時 用來參考的集體類型 個人可以是群體的成員 如家庭 朋友 鄰居或同事 也可以不是群體的成員 如個體對影星 球星 歌星的崇拜等 參照群體對消費者購買行為的影響作用 能向消費者顯示不同的生活方式 能影響消費者對某事或某物的態(tài)度 因為人們通常希望能迎合參照群體 會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力 因此會影響消費者的實際產(chǎn)品的選擇和品牌的選擇 會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感 營銷者如何利用和發(fā)揮參照群體的作用 要善于識別目標顧客的參考群體 在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的 意見帶頭人 力求通過專門針對 意見帶頭人 的戰(zhàn)略去聯(lián)系他們和影響他們 如提供產(chǎn)品 四 社會階層 社會階層的概念 某社會中按個人或家庭相似的價值觀念 生活方式 興趣及行為等進行歸類的一種相對穩(wěn)定的等級制度 決定一個人所處的社會階層的主要因素是 職業(yè) 收入來源和所受的教育程度 社會學家把美國社會分成七個階層 上上層 不到 承有大量遺產(chǎn) 出身顯赫的達官貴人 是珠寶 古玩 住宅和度假用品的主要消費者 他們的采購和穿著比較保守 不喜歡炫耀自己 他們的消費行為往往成為其他階層的模仿的榜樣 上下層 左右 由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財產(chǎn)和家庭地位 他們喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相當?shù)漠a(chǎn)品 如昂貴的住宅 游艇和汽車等 他們擺闊揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象 這一階層的人們的志向是能被接納入上上層 中上層 約占 這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員 這些人是優(yōu)良住宅 衣服 和家用器具的主要消費者 他們注重子女教育 善于接觸 高級文化 富有公德心 追求家庭的布置 中間層 是中等收入的白領(lǐng)工人 他們理想的居住條件是在 城市中較好的一側(cè) 有個 好鄰居 并且力圖 干一些與身份相符的事 大部分人看重時尚 不少人擁有進口汽車 愿在子女的教育上花錢 中下層 勞動階層 即那些中等收入的藍領(lǐng)工人 下上層 從事體力勞動的無技的工人 他們工資低 缺少教育 雖然他們幾乎落到貧困線上 但他們會千方百計表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象 下下層 與財富不沾邊 經(jīng)常失業(yè)或從事 最骯臟的工作 他們的住宅 衣著 財物是 臟的 不協(xié)調(diào)的 破的 中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級 社會階層的特點 同一社會階層內(nèi)的人 其行為要比來自兩個不同社會階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層 既可以向高階層邁進 也可以跌至更低階層 這種變化程度因某一社會的社會階層森嚴程度而不同 社會階層對消費者購買行為的影響 同一階層的消費者的購買行為有相似性 消費者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層 因此 企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標市場消費者所屬的社會階層 并根據(jù)不同社會階層的不同特點開展相應(yīng)的市場營銷活動 美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品 后來發(fā)現(xiàn) 鄉(xiāng)村俱樂部這種地方 啤酒的消耗量并不大 因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難 根據(jù)這一情況 米勒啤酒改變廣告宣傳重點 做廣告時 常常用很豪華的場面作為襯托 以表明它是一種質(zhì)量很高的啤酒 外包裝也用金紙 看上去跟香檳酒差不多 后來他們用一個兩維的圖表進行市場調(diào)查 一維是便宜貨或貴貨 另一維是男性或女性 即這種啤酒是男人喝的還是女人喝的 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的 而且是比較貴的 在美國整個啤酒市場中 價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路 于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點 以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去 他們把包裝上面的金紙去掉 避免誤認為名貴的香檳酒 電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐同她的丈夫在一個很豪華的餐廳喝啤酒 而是一些鋸木工人在原野里干活 到晚上這些男人工作完了 就跑進酒巴間喝米勒啤酒 或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累 晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒 過了一段時間 他們再做一次市場研究 發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化 也不覺得是很貴的了 這一改變 僅僅是廣告宣傳重點的變化 米勒啤酒的成份還是老樣子 而銷路卻大開了 這一廣告攻勢的要點 從1973年持續(xù)到1983年 幾乎十年之內(nèi)都未改變 維持了 米勒 牌啤酒的質(zhì)量形象 喝啤酒是一種獎賞 同時對每一種人定位 橋梁工人 煉鋼廠的工人 以虔誠的態(tài)度堅守這個主題 開拓和鞏固了特定的市場 五 角色一個人的一生要參加許多群體 如家庭 學校 俱樂部 工作單位及其它各種類型的組織 而個體在各社會群體中的位置就可以用角色來確定角色是個體認為周圍人如何評價自己身份或自己想象自己的形象的一種感受 每一角色都伴隨著一種地位 在不同的場合 人們充當不同的角色 而個體的每一個角色對個體的購買行為都會產(chǎn)生影響作用 第三節(jié)影響消費者購買行為的個人因素 一 消費者的個人特征消費者的年齡消費者的職業(yè)消費者的經(jīng)濟收入二 消費者的知覺所謂知覺是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化 并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程 即知覺是人對所感覺到的東西經(jīng)過分析綜合后的整體反映 例 面對一個滔滔不絕地介紹其保險業(yè)務(wù)的保險推銷員 陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實 而李先生可能認為該推銷員的介紹有利于自己接受該項保險業(yè)務(wù) 輸入 輸出 環(huán)境 消費者 刺激 反映 反饋 知覺的過程 感覺與知覺不一樣 感覺是人體通過感覺器官 視覺 聽覺 嗅覺 觸覺 和味覺 對外部刺激的直接反映 它是知覺的基礎(chǔ) 而知覺是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析 綜合后所作的整體反映 因此它并不是感覺的簡單加總 消費者知覺的特征 1 知覺的選擇性 即消費者不可能把外部的一切刺激全部輸入并作出反映 這一方面是從客觀上看 消費者不可能同時接受外部的全部刺激 另一方面是消費者在主觀上會對所輸入的刺激進行有意識的選擇 這兩方面的因素就形成了三個機制來決定消費者對輸入的刺激的選擇 知覺的過度負擔即消費者有限的感受能力不可能對外部的刺激都輸入并作出反映 選擇的感受性即消費者會對認為對自己是有價值的刺激予以更正確地及早地感知的傾向 知覺的防御性即消費者會對恐懼的 或者感覺到威脅的刺激采取防御的態(tài)度而不予以反映 知覺的選擇性特征表現(xiàn)在三個方面 選擇性注意即消費者會對所接受的刺激有選擇地作出反映 選擇性扭曲即消費者對所注意的刺激物會作出與預(yù)期的方式不同的反映 即人們將信息加以扭曲 使之合乎自己意思的傾向 選擇性保留即人們會忘記的知道的許多信息 而傾向于保留那些能支持其態(tài)度和信念的信息 認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程 如 采用重復刺激的方法設(shè)計不冒犯消費者的信息迎合消費者對事實和真理的偏好 知覺的整體性消費者會將由外部環(huán)境有選擇地輸入的刺激 使之有機化 并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋 即根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的 事實真相 因此 企業(yè)應(yīng)研究對消費者輸入什么信息 分析消費者會對輸入的信息作出什么猜想 從而有針對性地開展市場營銷活動 消費者知覺的影響因素 刺激中的主要因素 大小 強度 色彩 位置 活動 對比 周圍的環(huán)境 消費者個人的因素 動機結(jié)構(gòu) 期望 過去的經(jīng)驗 價值觀 態(tài)度 瞬間的情感 二 態(tài)度態(tài)度是一個對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識 情感上的感受和行動上的傾向 態(tài)度的組成 認知 個體對某個對象的認識與理解 贊成或反對的帶有意義的敘述 情感 個體對態(tài)度對象的情感經(jīng)驗 如喜歡 厭惡 尊敬 輕視 等 預(yù)向 個體對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向 即行為的準備階段 影響態(tài)度形成的因素 消費者所接受的信息信息的種類 數(shù)量及個體對所接受信息的 正確性 與否的判斷 消費者自身的需求 消費者自身所處的社會階層 消費者所屬的文化背景 消費者的經(jīng)驗 態(tài)度的改變 改變態(tài)度與改變事實 改變態(tài)度的含義 改變態(tài)度的方向 改變態(tài)度的強度 改變態(tài)度的明顯度 如何改變態(tài)度 信息傳遞者的信用 改變信息傳遞的內(nèi)容 改變信息傳遞的方法 三 學習消費者通過學習獲得了知識 會改變消費者的購買行為 人類的行為大都來自于學習 為什么要學習 省力的法則 反應(yīng)的法則 反饋的法則 學習的三種過程 類型 經(jīng)典式條件反射型 這是一種無意識的或自動的反應(yīng) 親驗式條件反射型 即通過個體有意識的 親身體驗 即通過經(jīng)驗或?qū)嵺`學習知識 代理式學習 觀察他人的行為和體驗其后果來學習 以上三種學習過程對個體行為的影響如下圖 學習理論的意義 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 刺激 有機體 反應(yīng) 聯(lián)結(jié)的建立 四 生活方式生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法 它與個體的教育 文化 職業(yè) 生存環(huán)境 收入等有關(guān) 但來自相同的亞文化群 社會階層 甚至來自相同職業(yè)的人們 也可能具有不同的生活方式 營銷管理 生活方式分類 營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系 為不同生活方式的消費者提供符合其特點的廣告促銷活動 通過有意識的營銷活動 為自己潛在的消費者展示某種生活方式 引導消費者的消費行為