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安徽春秋廣告有限公司AnhuiChunqiuAdv Co ltd 2003 8 15 五星 精益坊 品牌策略提案 營銷 創(chuàng)意 傳播 目錄 行業(yè)背景分析 消費(fèi)者分析 競爭環(huán)境分析 營銷策略建議 品牌創(chuàng)意策略 產(chǎn)品上市策略 傳播策略 效果檢驗(yàn) 保健酒市場風(fēng)生水起經(jīng)過近幾年的培育和耕耘 保健酒業(yè)不僅在整體規(guī)模上壯大了 而且其市場也發(fā)生了日新月異的變化 特別從2002年起 龍虎酒 茅臺不老酒 椰島鹿龜酒 中國勁酒等品牌迅速崛起 依據(jù)不同的品牌定位 分別占據(jù)了不同的市場空間 行業(yè)背景分析 春秋在與貴公司充分接觸交流后 進(jìn)行了大量詳實(shí)的市場調(diào)查和資料匯總 分析工作 并在此基礎(chǔ)上 我們提出本案 希望得到貴公司的指導(dǎo)和補(bǔ)充 并經(jīng)過雙方共同的努力以取得市場的成功 整合傳播的要義就是一切以消費(fèi)者為中心 用同一個聲音說話 因此 滿足消費(fèi)者的需求成為本案企劃的基本出發(fā)點(diǎn) 產(chǎn)品賣點(diǎn) 精益品質(zhì) 精英生活 動作 行銷活動 聲音 傳播語言 表情 廣告創(chuàng)意 整合行銷傳播要義是 用同一個聲音說話 以消費(fèi)者為中心 4P 4C 服裝 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品成功進(jìn)入市場并成為江 浙及至全國保健酒市場的第一品牌 1 我們的目標(biāo)是 消費(fèi)者分析 對象 消費(fèi)者分析 35 50周歲之間的高收入人群 企業(yè)金領(lǐng) 企業(yè)主 關(guān)心酒的功能由于工作 生活的壓力 73 6 的人群身體處于亞健康狀態(tài) 特別是35 55歲處于事業(yè)發(fā)展 高峰期的中青年 表現(xiàn)為 一多三減退 指疲勞多 活力減退 反應(yīng)能力減退和適應(yīng)能力減退 保健酒也就順理成章的成了飲酒人群寵愛的產(chǎn)品 消費(fèi)者心理 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者對于保健酒的品牌忠誠度高于其他產(chǎn)品 我們更應(yīng)擴(kuò)大自己品牌的影響力 尤其應(yīng)從品牌知名度與效果兩個方面入手 消費(fèi)者的品牌購買因素 影響消費(fèi)者購買決定的因素 口碑是促成此類產(chǎn)品購買的最有力的因素 而形成好的口碑則是產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)所決定的 影響購買的決定因素 消費(fèi)者分析 養(yǎng)生滋陰壯陽 比較感興趣 抗衰老 抗疲勞 比較有興趣 治病 保健 感興趣 影響消費(fèi)者購買決定的功能取向 在行銷上針對消費(fèi)需求 1 明晰定位 在包裝和創(chuàng)意 視覺表現(xiàn)上提高產(chǎn)品的價值感 2 注視品牌知名度的提升 選取目標(biāo)消費(fèi)者最容易接觸到的媒體進(jìn)行宣傳 3 跟蹤服務(wù) 送貨上門 免費(fèi)宣傳熱線 總結(jié) 競爭環(huán)境分析 誰是我們強(qiáng)勁的競爭對手 它們市場表現(xiàn)如何 競爭分析 龍虎酒 茅臺不老酒依據(jù)品牌優(yōu)勢 占據(jù)高檔保健酒市場 但所占市場份額較小以勁酒 寧夏紅 椰島鹿龜酒為代表的一批保健酒品牌集中于大眾化消費(fèi)市場椰島鹿龜酒靠強(qiáng)大的廣告支持 以普通送禮做為基點(diǎn) 獲得23 1 的市場占有率 中國勁酒主要在酒店有很大的市場份額 椰島鹿龜酒23 1 郎力福龜蛇酒9 1 中國勁酒17 3 寧夏紅酒10 4 其他33 7 龍虎酒3 3 茅臺不老酒3 1 我們目前的位置1 沒有市場 沒有網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2 資金量有限 決定了傳播量的不大 江蘇 浙江的保健酒市場曾有的陰影 2000 2002年 東北保健酒進(jìn)入江浙 以低價進(jìn)入市場 使保健酒 尤其是鹿酒蒙上陰影 今年起高檔保健酒市場有所復(fù)蘇 目標(biāo)市場背景分析 江浙酒類飲用市場保健意識強(qiáng)近幾年來 保健品的整體市場容量呈明顯上升趨勢 保健酒的占有率相對增大 尤其是江浙酒類市場白酒 保健酒 包括黃酒 葡萄酒 啤酒的市場比例大約是 3 1 5 2 5 3的比例 保健酒份額明顯超過安徽市場 保健酒消費(fèi)品牌趨向逐漸明顯本次調(diào)查顯示 江蘇 浙江市場最具競爭力的保健酒品牌 見后 目標(biāo)市場背景分析 目標(biāo)市場分析 江蘇保健酒市場具競爭力的保健酒品牌市場占有率圖表 椰島鹿龜酒 勁酒 郎力福龜蛇酒 無比古方酒 寧夏紅 沈陽旺旺勁道酒 冠生園系列 華佗十全大補(bǔ)酒 萬基鹿龜酒 梅花鹿鞭酒 修正健酒 其它 在江蘇市場 椰島鹿龜酒 勁酒成為了保健酒市場的領(lǐng)頭品牌 目標(biāo)市場分析 浙江保健酒市場具競爭力的保健酒品牌市場占有率圖表 椰島鹿龜酒 竹葉青酒 致中和五加皮 四川安岳系列 無比古方酒 中國勁酒 冠生園得力勁酒 神旺 寧夏紅酒 參茸勁酒 浙江順風(fēng)龍酒 其他 在浙江保健酒市場 椰島鹿龜酒依然占據(jù)領(lǐng)頭位置 竹葉青酒名列第二 勁酒的市場以低價出現(xiàn) SWOT分析 優(yōu)勢 專業(yè)鹿產(chǎn)品生產(chǎn)基地 自家鹿園 貨真價實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn) 在包裝 檔次高 劣勢 企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和通路優(yōu)勢 機(jī)會 江浙市場高檔保健酒尚未出現(xiàn) 將是我們的一個機(jī)會點(diǎn) 威脅 中高檔產(chǎn)品在浙江 如竹葉青 有豐富的操作經(jīng)驗(yàn) 有高知名度 有靈活的政策和良好的市場基礎(chǔ) 經(jīng)銷商和渠道 一旦保健酒市場啟動 必將吸引新的品牌快速入市 營銷策略建議 策略建議 1 產(chǎn)品策略建議針對高端禮品市場推出一品 二品 三品三個品種 針對餐飲推出三品 精品和簡裝三個品種 分別針對不同心理的消費(fèi) 產(chǎn)品線上相互呼應(yīng) 全面覆蓋目標(biāo)市場 產(chǎn)品訴求 養(yǎng)生 直接功效訴求 有助于保持旺盛精力 支持點(diǎn) 因?yàn)榫娣火B(yǎng)生鹿酒以現(xiàn)代工藝提取鹿茸血精華 具有抗疲勞 抗衰老作用 從而起到養(yǎng)生保健的效果 調(diào)節(jié)機(jī)體功能 抗疲勞抗衰老 現(xiàn)在效果 首先解決 潛在效果 目標(biāo) 它所具備的酒文化和保健品營銷文化 區(qū)別于一般的保健品 是適宜于特定人群的酒類飲品 保健酒不能隨便飲用最好定時定量 明顯的鹿茸血酒的特征調(diào)節(jié)生理 精神 因此在宣傳 推廣時 突出其 生活品質(zhì) 心理附加值的宣傳 避免消費(fèi)后實(shí)際價值而產(chǎn)生負(fù)面效果 導(dǎo)致產(chǎn)品美譽(yù)度的降低如果不能達(dá)到心理期望 精益坊牌養(yǎng)生鹿酒 有助于保持旺盛精力 真正的養(yǎng)生酒 產(chǎn)品 2 市場策略建議選擇兩個重點(diǎn)市場設(shè)立大本營進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng) 目標(biāo)市場建議 市場1 選擇市場基礎(chǔ)較好的江蘇市場 蘇州 常州 鎮(zhèn)江 大本營設(shè)在蘇州 重點(diǎn)培養(yǎng) 2 浙江可選擇溫州 海寧等作為重點(diǎn)開發(fā)市場 3 安徽可先開發(fā)合肥及蕪湖 產(chǎn)品賣點(diǎn) 貨真價實(shí) 高品質(zhì) 生活質(zhì)感 的象征 精益品質(zhì) 精英生活 高品質(zhì)的養(yǎng)生禮品酒 品牌定位 產(chǎn)品定位 象征高品質(zhì)生活的禮品養(yǎng)生酒 優(yōu)質(zhì)白酒 現(xiàn)代生物技術(shù) 傳統(tǒng)養(yǎng)生文化 產(chǎn)品內(nèi)涵 產(chǎn)品定價 為何不定低價 保健品絕非普通的大眾消費(fèi)品 他是關(guān)系到自身健康的特殊商品 更是不折不扣的奢侈品 對于對健康與生命的愛惜 偏偏消費(fèi)者對價格較高的情有獨(dú)鐘 因?yàn)槭巧莩奁?所以收入低下和對價格敏感的人群將不會是我們的主流消費(fèi)群 產(chǎn)品的核心價值 精心釀造 有益健康精益求精釀造酒的品質(zhì)保證 精英生活之必備的產(chǎn)品概念 針對消費(fèi)者 提高產(chǎn)品的含金量 有價值感是消費(fèi)者身份的象征 功能上有調(diào)節(jié)身體 恢復(fù)體力 抗疲勞 產(chǎn)品的附加值 健康 享受生活的樂趣 品牌創(chuàng)意策略 如何能夠?qū)⒕娣火B(yǎng)生鹿酒的核心理念傳達(dá)給消費(fèi)者 哪些是為精益坊養(yǎng)生鹿酒建立整體品牌形象的最重要因素 創(chuàng)意概念 精益坊養(yǎng)生鹿酒除了帶給消費(fèi)者生理上的滿足外 更多的是情感上的認(rèn)同 因此我們建議的廣告口號是 精益品質(zhì) 精英生活 什么是我們的 大創(chuàng)意 我們相信利用消費(fèi)者的實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn) 是傳達(dá)我們的中心理念的最有效和最有說服力的方式 精益坊養(yǎng)生鹿酒除了是保健酒以外 更多的是消費(fèi)者實(shí)際生活上用于體現(xiàn)價值和生活品質(zhì)象征的禮品酒 因此我們建議的創(chuàng)意方向緊緊圍繞著 精益品質(zhì) 精英生活 的心理訴求 新品創(chuàng)意表現(xiàn)詳見 附件1 招商報廣2 宣傳畫冊3 形象展架4 形象廣告牌5 車身廣告6 雜志廣告 產(chǎn)品上市策略 新品上市策略的核心 引導(dǎo)消費(fèi)者對 精益品質(zhì) 精英生活 心理價值的認(rèn)同 新品上市計劃詳見 附件 精益坊養(yǎng)生鹿酒上市推廣執(zhí)行計劃 傳播策略 傳播之關(guān)鍵 如何塑造并建立一個具有鮮明個性以及強(qiáng)大競爭力的品牌 并保持一以貫之的形象 如何使每一次的廣告活動都能反映 塑造并忠于品牌 為品牌資產(chǎn)增值 整體系列性 無論是電視廣告 平面廣告還是戶外廣告或宣傳品 都必須有一個整體系列的面貌 無論是售點(diǎn)還是大眾傳媒廣告 都必須有一個統(tǒng)一的格調(diào)與風(fēng)格 整體系列性將帶來即時品牌記憶 并使廣告投入取得最大效應(yīng) 整體系列性的重要之處在于它能夠建立一以貫之的品牌形象 延伸發(fā)展性 一個大創(chuàng)意和偉大的廣告系列必定能夠延伸 并持續(xù)使用多年 它不僅會加強(qiáng)整體品牌形象 還會引導(dǎo)消費(fèi)者自動回憶起過去的電視或平面廣告 頻繁改換廣告方向只會造成品牌形象減弱 以及令以往的品牌投資付諸東流 整合傳播架構(gòu) 精益坊養(yǎng)生鹿酒 精益品質(zhì) 精英生活 制定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)終端裝飾標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)識系統(tǒng)制作標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一制作 統(tǒng)一形象 包括 戶外 燈箱 招牌等室內(nèi) 柜臺形象牌等 統(tǒng)一制作營業(yè)終端的產(chǎn)品展示系統(tǒng) 包括展板 產(chǎn)品宣傳冊等 SP 如在俱樂部 贊助高爾夫 健身 保齡球賽等 終端展示 廣告?zhèn)鞑?以直效DM PR活動為主 雜志廣告提升檔次 適當(dāng)?shù)腡VC形象宣傳 適當(dāng)?shù)碾娨晫ｎ} 電視廣告 電視廣告的好處是可以用更直接 更形象的方式與客戶去溝通 建議投播以新聞和欄目為主 主要播放精益坊形象廣告宣傳為主 在10 30分以后播放專題 廣告?zhèn)鞑?雜志廣告對深化品牌和推介產(chǎn)品有非常良好的作用 建議投放和目標(biāo)消費(fèi)群直接接觸的雜志進(jìn)行品牌提升和產(chǎn)品推廣 媒體選擇為 經(jīng)理人 商界 銷售與市場 雜志等 雜志廣告 廣告?zhèn)鞑?目的 以公關(guān)活動形式拉近精益坊養(yǎng)生鹿酒與消費(fèi)者的情感距離 深化 精益品質(zhì) 精英生活 的理念 提升精益坊的親和力與美譽(yù)度 PR 公關(guān) 活動 DM 精美生活 保健酒專刊 針對精益坊的目標(biāo)消費(fèi)群 建議推出DM 保健酒?？?反映目標(biāo)群日常所關(guān)注的話題及精益坊的品牌信息 較之普通宣傳單頁 更有推廣和閱讀價值 保健酒專刊 為雙月刊 規(guī)格為大度16開 20P 進(jìn)口雙銅彩印 每期發(fā)行5000冊 直效傳播 建立網(wǎng)站 增加宣傳窗口 網(wǎng)上推廣 增加和目標(biāo)消費(fèi)群的接觸 電話800免費(fèi)服務(wù)熱線 互動傳播 效果檢驗(yàn) 效果檢驗(yàn) 廣告及品牌跟蹤測試消費(fèi)者調(diào)查研究 品牌美譽(yù)度調(diào)查 產(chǎn)品知名度調(diào)查 市場占有率 廣告認(rèn)知 安徽精益坊保健食品公司 1 全程統(tǒng)籌及掌控2 行銷策略的擬訂3 品牌規(guī)劃與傳播統(tǒng)籌4 新業(yè)務(wù)開發(fā)統(tǒng)籌5 新聞發(fā)布會及媒體采訪6 營銷隊伍培訓(xùn)7 效果評估 精益坊 品牌推廣方案推廣組織架構(gòu) 讓我們?yōu)殍T造真正有價值的品牌及有銷售力的產(chǎn)品努力工作 謝謝