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營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)習(xí)題 一、單項(xiàng)選擇題 1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，策劃的基礎(chǔ)是( ) A.目標(biāo) B.信息 C.創(chuàng)意 D.點(diǎn)子 2.人們購(gòu)買(mǎi)食鹽這一購(gòu)買(mǎi)行為，一般可以被視為是一種( ) A.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 B.多樣性購(gòu)買(mǎi)行為 C.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 D.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 3評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)程度的市場(chǎng)細(xì)分原則是( ) A.差異性 B.可衡量性 C.可進(jìn)入性 D.效益性 4. 購(gòu)買(mǎi)一支牙膏后，在使用時(shí)會(huì)被丟棄的硬紙盒一般屬于( ) A.里包裝 B.內(nèi)包裝 C.中層包裝 D.外包裝 5.影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素是( ) A.政府調(diào)控 B.競(jìng)爭(zhēng)狀況 C.市場(chǎng)供求 D.產(chǎn)品成本 6.在同一資本和統(tǒng)一管理之下，分設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上統(tǒng)一店名的商店組織形式屬于( ) A.超級(jí)市場(chǎng) B.特許經(jīng)營(yíng)組織 C.連鎖商店 D.自愿聯(lián)合商店 7.企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同一種產(chǎn)品，這種差價(jià)策略是( ) A.時(shí)間差價(jià)策略 B.地理差價(jià)策略 C.質(zhì)量差價(jià)策略 D.用途差價(jià)策略 8.廣告效果一旦在人們心中形成了印象，就會(huì)保持一段時(shí)間，不會(huì)突然消失。這一廣告效果的特點(diǎn)是( ) A.時(shí)間推移性 B.積累效果性 C.間接效果性 D.長(zhǎng)久有效性 9.美國(guó)可口可樂(lè)公司擁有國(guó)標(biāo)專利，在以往很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)只生產(chǎn)一種口味，一種瓶裝的飲料，甚至連廣告語(yǔ)也只是一種，“請(qǐng)喝可樂(lè)”。則這種市場(chǎng)策略屬于( ) A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略 C.密集性市場(chǎng)策略 D.集中性市場(chǎng)策略 10.“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價(jià)很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價(jià)很高，這種定價(jià)方法屬于( ) A.替代產(chǎn)品定價(jià) B.互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) C.產(chǎn)品大類定價(jià) D.任選商品定價(jià) 11.在下列產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)策略重點(diǎn)要突出一個(gè)“改”字?( ) A.引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期 12.將幾個(gè)商品包在一起做降價(jià)促銷(xiāo)的銷(xiāo)售促進(jìn)方式屬于( ) A.贈(zèng)送樣品 B.折價(jià)券 C.減價(jià)優(yōu)待 D.贈(zèng)品 13．某一產(chǎn)品在該企業(yè)同類產(chǎn)品里，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都比較高，那么波士頓矩陣中應(yīng)處于哪一類型（ ）。 A. 金牛 B.瘦狗 C.問(wèn)題 D.明星 14．策劃的核心是（ ）。 A、目標(biāo) B、信息C、創(chuàng)意 D、策略 15．索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌，結(jié)果得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。這是（ ）。 A、統(tǒng)一品牌 B、個(gè)別品牌C、品牌延伸 D、多品牌 16．麥當(dāng)勞的“M”型拱門(mén)一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的( ) A.理念識(shí)別系統(tǒng) B.行為識(shí)別系統(tǒng)C.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) D.符號(hào)識(shí)別系統(tǒng) 17．對(duì)相同的產(chǎn)品，按需求時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格，這種價(jià)格策略屬于( ) A.質(zhì)量差價(jià)策略 B.地理差價(jià)策略C.用途差價(jià)策略 D.時(shí)間差價(jià)策略 18．一聽(tīng)可樂(lè)定價(jià)1.9元，采用（ ）法定價(jià) A．尾數(shù) B．高價(jià) C．低價(jià) D．折價(jià) 19．PIS是指（ ） A．企業(yè)形象策劃 B．顧客滿意策劃 C．產(chǎn)品形象策劃 D．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 20．在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是( ) A．核心產(chǎn)品 B．形式產(chǎn)品 C.潛在產(chǎn)品 D．附加產(chǎn)品 21．以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多利潤(rùn)的決策是（ ） A．快速撇取 B．緩慢撇取C. 快速滲透 D．緩慢滲透 22．顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品100件以下的單價(jià)為10元，100件以上的單價(jià)為9元，這種折扣屬于（ ） A．現(xiàn)金折扣 B．季節(jié)折扣 C．心理折扣 D．?dāng)?shù)量折扣 23. 不經(jīng)中間商轉(zhuǎn)手，適合于產(chǎn)業(yè)用品和單位價(jià)值較大的消費(fèi)品的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是( ) A.零層次渠道 B.一層次渠道 C.二層次渠道 D.三層次渠道 24.Bestseller集團(tuán)是歐洲著名的國(guó)際時(shí)裝公司，擁有ONLY(女裝)、VERO MODA(女裝)、JACK＆JONES(男裝)和EXIT(童裝)四個(gè)知名品牌。一般可以認(rèn)為Bestseller集團(tuán)采用的品牌策略屬于( ) A.統(tǒng)一品牌策略 B.個(gè)別品牌策略 C.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 D.分類品牌策略 25.某品牌瓶裝酒在酒被喝完后，其精美的酒瓶可以被用來(lái)當(dāng)作花瓶，則該品牌酒的包裝策略屬于( ) A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝策略 D.附贈(zèng)品包裝策略 26.公司向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的、具有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)的策略屬于( ) A.密集式增長(zhǎng)策略 B.一體化增長(zhǎng)策略 C.多角化增長(zhǎng)策略 D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)策略 27.一般來(lái)說(shuō)，適合于可以大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品的定價(jià)策略為( ) A.撇脂定價(jià)策略 B.滲透定價(jià)策略 C.滿意定價(jià)策略 D.招徠定價(jià)策略 二、多項(xiàng)選擇題 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德策劃的基本原則主要有( ) A.誠(chéng)信原則 B.負(fù)責(zé)原則C.公平原則 D.互利原則E.文明原則 2.分銷(xiāo)渠道寬度設(shè)計(jì)可供選擇的方法有( ) A.多層分銷(xiāo) B.密集性分銷(xiāo)C.選擇性分銷(xiāo) D.獨(dú)家分銷(xiāo)E.直接分銷(xiāo) 3.分析品牌策略架構(gòu)時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括( ) A.制造商 B.分銷(xiāo)商C.消費(fèi)者 D.競(jìng)爭(zhēng)者E.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 4.廣告效果的特點(diǎn)有( ) A.難以覺(jué)察性 B.不可衡量性 C.時(shí)間推移性 D.效果積累性 E.間接效果性 5.控制渠道的方法有( ) A.選擇渠道成員 B.激勵(lì)渠道成員 C.評(píng)估渠道成員 D.改進(jìn)分銷(xiāo)渠道 E.撤銷(xiāo)渠道成員 6.參照定價(jià)的主要因素有( ) A.產(chǎn)品成本 B.企業(yè)目標(biāo) C.市場(chǎng)供求 D.競(jìng)爭(zhēng)狀況 E.政府政策調(diào)控 三、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟。 2、試述心理定價(jià)策略。 3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。 四、分析題 1、聯(lián)系某化妝品實(shí)際情況用SWOT分析法分析。 2. 1998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷(xiāo)、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷(xiāo)路仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣(mài)。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽(tīng)上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心。”大家聽(tīng)說(shuō)上海不降，懸著的心都放了下來(lái)，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。 訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒(méi)愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30%以上?！庇械纳虾１砭菇祪r(jià)一半。好家伙，30%！誰(shuí)賠得起？！各路廠家銷(xiāo)售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開(kāi)會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過(guò)去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無(wú)法挽回?cái)?shì)。 訂貨會(huì)后，廠家無(wú)不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為便宜沒(méi)好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1~2元，即使如此，要將100多萬(wàn)塊表賣(mài)出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來(lái)元，售出6~7萬(wàn)塊表，基本上就能將100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來(lái)就虧損了600多萬(wàn)元。 與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門(mén)：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次。他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)中樹(shù)立了良好的商品形象，而且還將手表銷(xiāo)往澳大利亞等國(guó)。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他人自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，“天霸”表是相當(dāng)走俏的。 請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)對(duì)本案例中各手表廠家的做法進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 策劃復(fù)習(xí)題答案 一、單選 BCCDD CBBAC DD DCACDACABDADCCB 二、多選 ABCDE、BCD、ABCDE、CDE、ABCD、ACDE 三、簡(jiǎn)答 略 四、案例 1、略 2、發(fā)生在20世紀(jì)80年代后期的中國(guó)手表市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點(diǎn)： （1）定價(jià)不盲從，有能跟著別人跑。1988年定貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見(jiàn)的策略只能使自己陷入禍福莫測(cè)的境地。最初上海說(shuō)不降價(jià)時(shí)，大家也抱定主意打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被除數(shù)上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。 （2）定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤(rùn)最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)萎縮已成定局的情況下，為了食品店自己的“大哥”地位，維持市場(chǎng)占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷(xiāo)售，取得了成功。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)目標(biāo)。只有與空價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。 （3）定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)，需要膽略、見(jiàn)識(shí)。需要?jiǎng)?chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的，但廠家開(kāi)始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的“時(shí)間差”。青島表在降價(jià)大潮中頗有見(jiàn)識(shí)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，其實(shí)也是一種變通。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價(jià)格攀高大爆冷門(mén)。因此，雖然手表市場(chǎng)總體不可樂(lè)觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些列守定式、缺乏招數(shù)的企業(yè)。 6