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XX商城定性調(diào)研報(bào)告 北京旭通廣告2010 9 9 主要研究結(jié)論 主要結(jié)論 淘寶網(wǎng)品牌素描 人群定位 20 30歲 偏女性 學(xué)生 白領(lǐng) 品牌特點(diǎn) 年輕活力 主要來(lái)自于消費(fèi)人群 琳瑯滿目 產(chǎn)品 價(jià)格低廉 產(chǎn)品 品牌形象 存在性別認(rèn)知差異 女性認(rèn)為淘寶是穿著時(shí)尚活潑的年輕女孩 是可以逛街的朋友 但不知心 男性認(rèn)為是頑皮的小孩兒 親切但不可信 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 店多 產(chǎn)品豐富 價(jià)格便宜 可砍價(jià) 不足點(diǎn) 店 產(chǎn)品比較雜 質(zhì)量沒(méi)保障 支付方式不便 退款流程復(fù)雜 網(wǎng)頁(yè)分類不清 淘寶網(wǎng) 經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知 經(jīng)營(yíng)種類多而雜 主營(yíng)衣服 鞋帽和日常用品 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 存在性別認(rèn)知差異 女性聯(lián)想到批發(fā)市場(chǎng) 原因是店種類豐富 產(chǎn)品品類繁多 是CtoC直接面對(duì)商戶 可以討價(jià)還價(jià) 購(gòu)買(mǎi)具有隨意性 有時(shí)只是打發(fā)時(shí)間 是種樂(lè)趣 男性聯(lián)想到地?cái)偵?偶爾有新穎產(chǎn)品 但產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障 品牌忠誠(chéng) 品牌黏性偏低 如果有促銷力度大或價(jià)格更便宜的網(wǎng)站會(huì)轉(zhuǎn)換品牌 消費(fèi)行為 買(mǎi)衣服較多 最近買(mǎi)過(guò)衣服 褲子 鞋 化妝品 首飾 日用品 床上用品 人群定位 20 40歲 性別無(wú)明顯差異 其他特征認(rèn)知較分散 品牌特點(diǎn) 有實(shí)力的 源于亞馬遜的企業(yè)背景 方便的 產(chǎn)品種類多 可以一站式購(gòu)物 品牌形象 20 40歲 小有成就的男性 與自己的關(guān)系是接觸過(guò)不親近 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品種類全 質(zhì)量有保障 網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)洋氣 有歐美風(fēng)格 不足點(diǎn) 產(chǎn)品類別下的產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)不全 購(gòu)物結(jié)算系統(tǒng)不便捷 送貨慢 經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知 經(jīng)營(yíng)書(shū)籍 音像制品 日用品 化妝品 主營(yíng)書(shū)籍 音像制品 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 聯(lián)想到中檔商場(chǎng) 原因是產(chǎn)品類別多 質(zhì)量有保障 品牌忠誠(chéng) 品牌黏性偏低 如果當(dāng)當(dāng)促銷力度大或價(jià)格更便宜可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌 消費(fèi)行為 買(mǎi)過(guò)書(shū)籍 香水 廚具 小件 食品 大棗 CD 最近買(mǎi)過(guò)CD 書(shū)籍 食品 棗 主要結(jié)論 卓越網(wǎng)品牌素描 卓越網(wǎng) 主要結(jié)論 京東商城品牌素描 經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知 主營(yíng)家電3C類產(chǎn)品 部分被訪者還知道經(jīng)營(yíng)日用品 服裝 鉆石等首飾等 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣(mài)店 原因是主營(yíng)家電 3C產(chǎn)品很專業(yè) 希望維持家電3C產(chǎn)品專賣(mài)的形象 因?yàn)榧译妼儆诟呦M(fèi)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)更謹(jǐn)慎 對(duì)商家專業(yè)要求更高 過(guò)多增加其他品類 會(huì)對(duì)專業(yè)化形象造成損害 人群定位 20 40歲 偏男性 上班族白領(lǐng) 品牌個(gè)性 專業(yè)化 主營(yíng)家電3C產(chǎn)品 值得信賴 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 服務(wù)便捷 品牌形象 30 40歲 男性 專業(yè)技術(shù)人員或商務(wù)人士 與自己的關(guān)系是認(rèn)識(shí)但不親近 消費(fèi)行為 買(mǎi)過(guò)手機(jī) 飲水機(jī) 顯示器 微波爐 MP3 U盤(pán) 最近買(mǎi)過(guò)手機(jī) 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 產(chǎn)品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網(wǎng)點(diǎn)多 快遞員態(tài)度好 不足點(diǎn) 品類全但具體型號(hào)有時(shí)不全 京東商城 經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知 主營(yíng)家電3C類產(chǎn)品 部分被訪者還知道經(jīng)營(yíng)日用品 服裝 鉆石等首飾 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣(mài)店 原因是主營(yíng)家電 3C產(chǎn)品很專業(yè) 希望維持家電3C產(chǎn)品專賣(mài)的形象 因?yàn)榧译妼儆诟呦M(fèi)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)更謹(jǐn)慎 對(duì)商家專業(yè)要求更高 過(guò)多增加其他品類 會(huì)對(duì)專業(yè)化形象造成損害 人群定位 20 40歲 偏男性 上班族白領(lǐng) 消費(fèi)行為 買(mǎi)過(guò)手機(jī) 飲水機(jī) 顯示器 微波爐 MP3 U盤(pán) 最近買(mǎi)過(guò)手機(jī) 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 產(chǎn)品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網(wǎng)點(diǎn)多 快遞員態(tài)度好 不足點(diǎn) 品類全但具體型號(hào)有時(shí)不全 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣(mài)店 原因是主營(yíng)家電 3C產(chǎn)品很專業(yè) 希望維持家電3C產(chǎn)品專賣(mài)的形象 因?yàn)榧译妼儆诟呦M(fèi)產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)更謹(jǐn)慎 對(duì)商家專業(yè)要求更高 過(guò)多增加其他品類 會(huì)對(duì)專業(yè)化形象造成損害影響 品牌忠誠(chéng) 品牌黏性較高 認(rèn)為京東商城是心中家電3C網(wǎng)站排名第一位的品牌 消費(fèi)行為 買(mǎi)過(guò)手機(jī) 飲水機(jī) 顯示器 微波爐 MP3 U盤(pán) 最近買(mǎi)過(guò)手機(jī) 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量有保證 產(chǎn)品便宜 送貨快 付款方式靈活 送貨方式多樣化 網(wǎng)點(diǎn)多 快遞員態(tài)度好 不足點(diǎn) 品類全但具體型號(hào)有時(shí)不全 人群定位 被訪者對(duì)其他特征認(rèn)知較分散 認(rèn)為比卓越人群分布更廣泛 品牌特點(diǎn) 親切樸實(shí)的 源于當(dāng)當(dāng)?shù)拿趾烷L(zhǎng)期接觸購(gòu)買(mǎi) 方便的 購(gòu)買(mǎi)送貨方便 品牌形象 和藹可親 平易近人 可以聊人生感悟的知心姐姐或是可以提些建議的朋友 消費(fèi)感受 滿意點(diǎn) 賣(mài)正品 產(chǎn)品質(zhì)量好 價(jià)格便宜 送貨快 不足點(diǎn) 產(chǎn)品貨不全 經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知 經(jīng)營(yíng)書(shū)籍 經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 聯(lián)想到專賣(mài)店 原因是專營(yíng)書(shū)籍 如新華書(shū)店 品牌忠誠(chéng) 品牌黏性偏低 如果有促銷力度大或價(jià)格更便宜的網(wǎng)站可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌 消費(fèi)行為 買(mǎi)過(guò)書(shū)籍 主要結(jié)論 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)品牌素描 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 詳細(xì)內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn) 詳細(xì)研究發(fā)現(xiàn) 購(gòu)物網(wǎng)站品牌第一印象 品牌認(rèn)知情況 被訪者都知道京東 卓越 淘寶 當(dāng)當(dāng) 此外還知道上品折扣 麥考林 中糧 紅孩子 凡客誠(chéng)品 好多買(mǎi) 快書(shū)包 經(jīng)常去哪些購(gòu)物網(wǎng)站 被訪者經(jīng)常去京東 卓越 淘寶 當(dāng)當(dāng) 其中女性被訪者最常去的是淘寶 對(duì)京東 卓越 淘寶 當(dāng)當(dāng)品牌的第一印象 購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)人群特征感知 人群特征較分散 特征描述 主流感覺(jué) 3人 是 當(dāng)當(dāng)人群比卓越更廣 特征描述 在20 40歲以男性為主部分被訪者 3人 認(rèn)為職業(yè)更偏白領(lǐng)和上班族 特征描述 主流感覺(jué) 4人 是 年齡較年輕 20 30歲 偏女性職業(yè)學(xué)生白領(lǐng) 人群特征較分散 特征描述 20 40歲性別差異不明顯 京東 專賣(mài)店 購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)想 來(lái)源于專業(yè)賣(mài)家電3C類產(chǎn)品此外消費(fèi)者認(rèn)為京東應(yīng)維持其專賣(mài)店形象 家電屬耐用品 價(jià)格較高 對(duì)其專業(yè)性要求高 京東經(jīng)營(yíng)其他品類會(huì)影響專業(yè)性形象 來(lái)源有亞馬遜的背景品牌有實(shí)力產(chǎn)品種類繁多產(chǎn)品質(zhì)量有保證是BtoC 有商家管理 卓越 中檔商場(chǎng) 淘寶 批發(fā)市場(chǎng) 女性 地?cái)?男性 當(dāng)當(dāng) 書(shū)店 來(lái)源女性聯(lián)想到批發(fā)市場(chǎng)原因是 店種類豐富產(chǎn)品品類繁多是CtoC直接面對(duì)商戶 可以討價(jià)還價(jià)男性聯(lián)想到地?cái)們阂驗(yàn)?產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障 來(lái)源于當(dāng)當(dāng)主經(jīng)營(yíng)書(shū)籍類 購(gòu)物網(wǎng)站品牌形象感知 擬人法 TEXT 20 40歲男性小有成就部分 2人 認(rèn)為接觸過(guò)關(guān)系較疏遠(yuǎn)更像陌生人 30 40歲男性專業(yè)技術(shù) 商務(wù)人士多數(shù)被訪者 4人 認(rèn)為與其關(guān)系不親近 年紀(jì)稍大些平易近人 和藹可親的人女性被訪者明顯提到當(dāng)當(dāng)像大姐姐 男性被訪者認(rèn)為性別不明顯或更偏男性 女性被訪者認(rèn)為是年輕穿著時(shí)尚活潑的年輕女孩感覺(jué)會(huì)很談得來(lái) 可以逛街的朋友 陪玩 但不知心男性被訪者認(rèn)為是頑皮的小孩兒親切但不信任 購(gòu)物網(wǎng)站品牌特點(diǎn)感知 詞匯法 被訪者認(rèn)為京東只賣(mài)家電 是專業(yè)的此外京東還是值得信賴的 原因是產(chǎn)品質(zhì)量有保證 服務(wù)便捷 當(dāng)當(dāng) 親切樸實(shí) 卓越 京東 專業(yè) 卓越的品牌特點(diǎn)不突出 個(gè)別提到被亞馬遜收購(gòu)體現(xiàn)出卓越是有實(shí)力的 產(chǎn)品種類多 可以一站式購(gòu)物體現(xiàn)出卓越是方便的 淘寶消費(fèi)人群偏年輕導(dǎo)致被訪者認(rèn)為淘寶具有年輕活力的特點(diǎn)其次由于產(chǎn)品多 認(rèn)為淘寶是琳瑯滿目的 當(dāng)當(dāng)是親切樸實(shí)的 源于品牌名稱和購(gòu)物體驗(yàn) 淘寶 年輕活力 購(gòu)物網(wǎng)站品類認(rèn)知及網(wǎng)站滿意情況 滿意點(diǎn) 賣(mài)正品質(zhì)量好價(jià)格便宜送貨快不足 產(chǎn)品貨不全 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量有保證價(jià)格便宜送貨快送貨方式多樣化付款方式靈活網(wǎng)點(diǎn)多快遞員態(tài)度好不足 時(shí)常出現(xiàn)產(chǎn)品缺貨 滿意點(diǎn) 產(chǎn)品種類全質(zhì)量有保障網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)尚有歐美風(fēng)格不足 產(chǎn)品類別下的產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)不全購(gòu)物結(jié)算系統(tǒng)不便捷送貨慢 滿意點(diǎn) 店多 產(chǎn)品豐富價(jià)格便宜可砍價(jià)逛淘寶打發(fā)時(shí)間不足 店 產(chǎn)品比較雜質(zhì)量不一支付方式不便退款流程復(fù)雜網(wǎng)頁(yè)分類不清 對(duì)各品牌滿意情況研究 Thanks