《論文：宜家家居的品牌策略研究.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《論文：宜家家居的品牌策略研究.doc（42頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

常熟理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題目 宜家家居（中國(guó)）的品牌策略研究 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 年 級(jí) 2010 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 102市場(chǎng) 學(xué) 號(hào) 020310217 學(xué)生姓名 陳玙羽 指導(dǎo)教師 馬軍偉 職 稱(chēng) 講師 論文提交日期 2013-12-23 常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)誠(chéng)信承諾書(shū) 本人鄭重聲明： 所呈交的本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 本人簽名： 日期： 常熟理工學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解常熟理工學(xué)院有關(guān)收集、保留和使用畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的規(guī)定，即：本科生在校期間進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬常熟理工學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)被查閱和借閱；學(xué)?？梢詫厴I(yè)設(shè)計(jì)(論文)的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)論文，并且本人電子文檔和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。 保密的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)在解密后遵守此規(guī)定。 本人簽名： 日期： 導(dǎo)師簽名： 日期： 宜家家居（中國(guó)）的品牌策略研究 摘 要 無(wú)形的事物常常是最富有價(jià)值的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，那就是品牌。品牌通常關(guān)聯(lián)著一個(gè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的忠誠(chéng)度、知名度，以及在消費(fèi)者心中的可信度和公信力，它是產(chǎn)品具有優(yōu)秀品質(zhì)和優(yōu)良服務(wù)的象征，更是對(duì)消費(fèi)者的一種保證。每個(gè)品牌都擁有各不相同的品牌價(jià)值，這正是產(chǎn)生價(jià)格差異的根本原因。品牌不是一個(gè)可以用來(lái)販賣(mài)的商品，這也正是品牌的珍貴之處。 本文以品牌相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，簡(jiǎn)要回顧了宜家家居的品牌成長(zhǎng)歷程，再?gòu)钠放贫ㄎ?、品牌設(shè)計(jì)、品牌形象、品牌傳播、品牌延伸五個(gè)方面對(duì)宜家家居的品牌策略進(jìn)行研究。并運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法站在消費(fèi)者的層面上來(lái)了解宜家的品牌策略在中國(guó)的運(yùn)行效果，接著提出宜家當(dāng)前品牌策略中存在的一些不足，并通過(guò)分析，提出從品牌公信力、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌效率、品牌競(jìng)爭(zhēng)力這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。 關(guān)鍵詞：宜家家居 品牌 品牌策略 The Research Of the IKEA(China)’s Brand Strategy Abstract Is often the most invisible things of value , for an enterprise that is the brand . Usually associated with a product brand loyalty in this market , visibility , and consumer confidence and credibility in the eyes , it is a symbol of excellent quality products and excellent service , it is a guarantee for consumers . Each brand has different brand value , which is the root cause of the price differences. Brand is not a IKEA brand growth process, and then from the brand positioning , brand design , sale of goods that can be used , which is the crown jewel of the brand . In this paper, the theory of brand -related research foundation , a brief review of the brand image, brand communication , brand extension of the IKEA brand strategy research in five areas . And through questionnaires from the consumers point of view to understand the IKEAS brand strategy implementation effect in china, then, the company made a number of shortcomings that exist in the current brand strategy , and through analysis, from the brand credibility , brand image, brand loyalty brand efficiency , brand competitiveness in these areas to be optimized. Key words:IKEA;Brand;Brand strategy I 目 錄 1. 緒論 1 1.1研究的背景 1 1.2研究目的和意義 1 1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析 2 1.4研究?jī)?nèi)容和方法 3 1.4.1研究?jī)?nèi)容及框架 3 1.4.2研究方法 4 2. 宜家家居（中國(guó)）品牌策略分析 5 2.1宜家家居品牌發(fā)展歷程 5 2.2宜家家居在華發(fā)展歷程 6 2.3宜家家居品牌策略分析 7 2.3.1宜家家居的品牌識(shí)別 7 2.3.2宜家家居的品牌定位 8 2.3.3宜家中國(guó)品牌再定位 9 2.3.4宜家家居的品牌延伸 10 2.3.5宜家家居的品牌傳播 11 2.3.6宜家家居的品牌系統(tǒng) 12 3. 宜家家居（中國(guó)）品牌策略的調(diào)查分析 14 3.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 14 3.2調(diào)查問(wèn)卷分析 14 3.2.1消費(fèi)者的基本情況分析 14 3.2.2消費(fèi)者對(duì)宜家家居的認(rèn)知情況分析 16 4.宜家家居(中國(guó))品牌策略存在的問(wèn)題 22 4.1產(chǎn)品質(zhì)量缺陷嚴(yán)重影響品牌公信力 22 4.2價(jià)格定位不明影響品牌定位有效落實(shí) 23 4.3堅(jiān)持“國(guó)際慣例”未考慮中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣 23 4.4自建賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式影響宜家的擴(kuò)張速度 24 4.5宜家遭遇模仿使市場(chǎng)份額遭到?jīng)_擊 24 4.6忽視環(huán)保的優(yōu)勢(shì)致使未能優(yōu)化品牌形象 25 5.宜家家居品牌策略（中國(guó)）的優(yōu)化建議 26 5.1維護(hù)品牌公信力的策略 26 5.1.1優(yōu)化采購(gòu)流程，從源頭上切斷質(zhì)量問(wèn)題 26 5.1.2積極主動(dòng)的采取措施，對(duì)中國(guó)一視同仁 27 5.2堅(jiān)持既定的品牌形象使運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)保持統(tǒng)一 28 5.3形成產(chǎn)品與服務(wù)的差異化來(lái)提高品牌忠誠(chéng)度 28 5.3.1產(chǎn)品差異化 28 5.3.2服務(wù)差異化 29 5.4以自建賣(mài)場(chǎng)為主與租賃經(jīng)營(yíng)為輔的模式來(lái)提高品牌效率 30 5.5尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)增長(zhǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 30 5.6加強(qiáng)環(huán)保力度宣傳來(lái)提升品牌形象 31 6.結(jié)論 32 參考文獻(xiàn) 33 附錄 34 致謝 36 III 1. 緒論 1.1研究的背景 隨著改革的開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的廣大民眾大多都過(guò)上了小康生活，一方面住房向來(lái)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，另一方面，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，人們對(duì)房屋及家居的需求旺盛。01年我國(guó)加入WTO，國(guó)外商業(yè)巨頭紛紛涌入，我國(guó)家居市場(chǎng)龐大而又充滿(mǎn)誘惑，自然成為國(guó)外家居企業(yè)的必爭(zhēng)之地，可以說(shuō)群雄角逐，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)宜家1998進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，已經(jīng)在北京，上海，成都，深圳，南京，武漢大連等城市開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)。并于去年宣布，加速擴(kuò)張步伐，計(jì)劃至2016年間，每年增開(kāi)3家。 因此，本文基于以上背景對(duì)宜家在中國(guó)的品牌策略進(jìn)行了分析，分析了宜家的品牌策略及其特點(diǎn)，并對(duì)宜家家居在中國(guó)的品牌策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并給出了相關(guān)的改進(jìn)建議。 1.2研究目的和意義 在這幾十年里，宜家從一個(gè)袖珍型家居零售商發(fā)展成為今天這個(gè)全球領(lǐng)先的跨國(guó)企業(yè)，宜家家居能有這番成就是離不開(kāi)它成功的品牌策略的，但是這個(gè)世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的方法，什么方法策略都在于創(chuàng)新，都在于改變，都在于因地制宜，才能夠發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。宜家家居也是如此，在歐美等國(guó)家，宜家的品牌策略很適用，無(wú)論是產(chǎn)品的風(fēng)格，產(chǎn)品的定價(jià)，以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式等都很符合西方人的消費(fèi)觀念，但是在中國(guó)這個(gè)古老的東方大國(guó)，宜家家居卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)文化上的差異而受到了諸多挑戰(zhàn)。因此宜家現(xiàn)在要做的就是調(diào)整其原有的品牌策略，而不是墨守成規(guī)。[1]只有制定出一系列符合中國(guó)老百姓消費(fèi)觀念的品牌策略后，才能夠在目前的狀況下有所突破。 是以，文章從品牌和品牌策略的理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析宜家的品牌策略在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上具體運(yùn)用效果。充分發(fā)揮調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證分析的作用，從消費(fèi)者的角度來(lái)得知宜家品牌策略在中國(guó)的影響，在此基礎(chǔ)上，得出宜家家居（中國(guó)）品牌策略現(xiàn)狀存在的不足之處，并通過(guò)分析提出品牌策略的優(yōu)化建議，從而使宜家能夠更好的在中國(guó)發(fā)展。 1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析 品牌策略是完成企業(yè)總體目標(biāo)的過(guò)程中必不可少的策略和措施，是一個(gè)非常重要的部分業(yè)務(wù)流程管理。由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，當(dāng)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)再也不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)領(lǐng)域與價(jià)格的競(jìng)賽，當(dāng)前的市場(chǎng)已成為了一個(gè)屬于品牌的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)中釋放著前所未有能量。至今為止，已經(jīng)有許多中外學(xué)者對(duì)品牌策略進(jìn)行了多方面的研究。 (1)關(guān)于品牌的研究 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為品牌是由各種因素相互組成，有品牌名稱(chēng)、品牌的屬性、品牌包裝以及品牌的聲譽(yù)等，他們都是構(gòu)成品牌必不可少的因素。品牌的界定是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)它使用的初步印象和自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定的。[2]唐舒爾茲認(rèn)為品牌先是被買(mǎi)家和賣(mài)家確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上為兩方提供有實(shí)際利益的東西。[3]上述對(duì)品牌的研究都只是站在品牌經(jīng)營(yíng)者的方向,將品牌作看成是產(chǎn)品的附屬品,而沒(méi)有將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，也說(shuō)明了對(duì)品牌的研究中還存在的一些漏洞。 (2) 關(guān)于品牌策略的研究 李曉翠認(rèn)為品牌策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，它是使無(wú)數(shù)微小的冰塊聚集在一起的有效動(dòng)力，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌策略可以使本來(lái)只是漂浮著的冰塊形成了具有鋒利頂端的冰山這就是品牌策略的作用。[4]李林認(rèn)為品牌策略一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者傳遞企業(yè)的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通過(guò)向消費(fèi)者傳遞服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量的信息，從而減少了中間交易成本，最終為企業(yè)贏得更高的價(jià)格。[5]從以上論述可以看出品牌策略為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)良的品牌形象和品牌知名度，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，最終獲得豐厚回報(bào)的目標(biāo)，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的經(jīng)營(yíng)策略。 (3) 關(guān)于宜家的品牌策略的研究 滿(mǎn)天認(rèn)為，宜家能把其品牌做得這么成功關(guān)鍵在于四個(gè)方面，分別是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)策略、獨(dú)特的品牌之道。余翔、王寧認(rèn)為宜家的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略主要在于四個(gè)獨(dú)到之處，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)定位決策、產(chǎn)品編配與服務(wù)決策、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略這四個(gè)方面。 綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者在品牌策略方面的研究已有一定的進(jìn)展。但是關(guān)于企業(yè)中品牌策略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題方面的研究還是很欠缺，已有研究成果還存在一定的局限性，因此，在品牌策略的問(wèn)題研究方面還需進(jìn)一步的探討。 1.4研究?jī)?nèi)容和方法 1.4.1研究?jī)?nèi)容及框架 本文的研究框架圖，如圖1-1所示，論文內(nèi)容主要分為五部分來(lái)對(duì)宜家家居（中國(guó)）的品牌策略進(jìn)行分析。 第一部分：簡(jiǎn)要概述了本文的研究背景、目的及意義、內(nèi)容框架和方法和國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀。 第二部分：回顧了宜家家居的品牌發(fā)展歷程以及對(duì)進(jìn)行宜家的品牌策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 第三部分：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)宜家家居(中國(guó))的品牌策略進(jìn)行分析，以了解其品牌策略實(shí)施的效果。 第四部分：在上述分析和研究的基礎(chǔ)上之處宜家家居(中國(guó))品牌策略中存在的問(wèn)題。 第五部分：基于上述宜家家居(中國(guó))在品牌策略實(shí)施中存在問(wèn)題而提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。 圖1-1 論文研究框架圖 1.4.2研究方法 (1)文獻(xiàn)研究法 此方法是通過(guò)查閱相關(guān)文本資料，對(duì)這些資料進(jìn)行總結(jié)歸納，從而為文章帶來(lái)理論依據(jù)。 (2)定性分析與定量分析相結(jié)合 通過(guò)文獻(xiàn)資料與調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式，對(duì)宜家家居在中國(guó)的品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以定性為主，定量為輔的方式，使文章的結(jié)構(gòu)更為飽滿(mǎn)。 (3)實(shí)證分析法 本文以宜家家居為研究對(duì)象，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷的途徑來(lái)對(duì)宜家品牌策略在中國(guó)的實(shí)施效果進(jìn)行分析。 2. 宜家家居（中國(guó)）品牌策略分析 2.1宜家家居品牌發(fā)展歷程 宜家家居來(lái)自瑞典這個(gè)國(guó)家，它所采取的經(jīng)營(yíng)方式是跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)，宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“為大多數(shù)老百姓帶來(lái)美好的家居生活”。宜家家居的商品不但美觀實(shí)用，更富有創(chuàng)造性，而且不斷地控制成本以壓縮價(jià)格，憑借著優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品、溫馨舒適的購(gòu)物氛圍、人性化的服務(wù)得到了許多顧客的親睞，宜家文化在消費(fèi)者的認(rèn)同中廣為流傳，成為了消費(fèi)者心目中家具行業(yè)的首選目標(biāo)。[6]宜家由一系列公司組成，詳見(jiàn)圖2-1： 圖2-1：宜家的組織鏈條 資料來(lái)源：宜家服務(wù)有限公司公共關(guān)系與宣傳部 在1943年，17歲的英格瓦坎普拉德的到父親把宜家作為其畢業(yè)禮物送給了他。宜家是從銷(xiāo)售各種低價(jià)格商品起家的，例如鋼筆、畫(huà)框、手表、等各種低價(jià)格產(chǎn)品。[7]宜家的發(fā)展歷程如下(見(jiàn)表2-1)： 表2-1 宜家家居品牌發(fā)展歷程 年份(年) 發(fā)展歷程 1950 家具用品進(jìn)入其產(chǎn)品系列 1951 首本目錄手冊(cè)出版 1952 優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品受到關(guān)注 1955 開(kāi)始自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品 1956 平板式包裝的首次運(yùn)用 1958 首個(gè)阿姆霍特商場(chǎng)開(kāi)業(yè) 1963 第二家挪威奧斯陸商場(chǎng)開(kāi)業(yè) 1964-2000 依次在瑞士、多倫多、荷蘭、中國(guó) 等18個(gè)城市建立商場(chǎng) 2002 旗下創(chuàng)立鐵路公司 2003-2008 銷(xiāo)售額一路創(chuàng)新高(見(jiàn)圖2-2) 圖2-2：宜家1998年-2008年度銷(xiāo)售額 從以上宜家全球的發(fā)展歷程可以看出，宜家從一開(kāi)始就展現(xiàn)了其驚人的實(shí)力與創(chuàng)造力，在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，宜家也能夠頂住經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的壓力，仍舊踏著穩(wěn)定發(fā)展的步伐繼續(xù)前行著，有條不紊的一步步實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)與計(jì)劃。也是自此開(kāi)始，宜家真正躋身成為全世界最大的家居銷(xiāo)售商。 2.2宜家家居在華發(fā)展歷程 在1973年，中國(guó)作為宜家重要的采購(gòu)地點(diǎn)正是進(jìn)入宜家的發(fā)展歷程中。之后，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，宜家正式開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，1993年，宜家在中國(guó)成立了一個(gè)宜家貿(mào)易公司，并將商品銷(xiāo)往世界。為了嘗試中國(guó)市場(chǎng)，宜家的零售業(yè)辦公室于1997年在北京成立，這只是宜家商品打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)邁出的探索性的第一步。 在接下來(lái)的日子里宜家一步步開(kāi)始了它在中國(guó)的擴(kuò)張之路，詳見(jiàn)表2-2。 表2-2 宜家在華發(fā)展歷程 開(kāi)業(yè)年份（年） 開(kāi)業(yè)地點(diǎn) 1998 上海宜家商場(chǎng) 1999 北京馬甸店 2003 上海宜家標(biāo)準(zhǔn)店 2005 廣州店 2006 北京四元橋店、成都天府店 2007 北京四家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、上海第二家宜家商場(chǎng) 2008 深圳店、南京店 2009 大連店 2.3宜家家居品牌策略分析 2.3.1宜家家居的品牌識(shí)別 1.宜家的標(biāo)志 宜家來(lái)自瑞典。位于歐洲西北部的瑞典，具有高緯度和天氣冷的特點(diǎn)，因此人們有很長(zhǎng)時(shí)間會(huì)待于室內(nèi)。正是這種頗具特色的自然人文環(huán)境成就了其獨(dú)特的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格。而這種風(fēng)格更是集中表現(xiàn)在了宜家家具自然清新、樸實(shí)無(wú)華，以及宜人宜居與自然和諧一致的設(shè)計(jì)理念上。宜家的品牌標(biāo)志（如圖2-3）也是延續(xù)了這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的自然色彩與人文蘊(yùn)意。它選用本國(guó)國(guó)旗的藍(lán)黃顏色，以藍(lán)色為主色調(diào)，另黃色輔之。藍(lán)冷艷，黃溫暖，兩者對(duì)比鮮明。藍(lán)色代表積極進(jìn)取，黃色代表內(nèi)斂保守，在對(duì)立中統(tǒng)一。品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)理念契合了追逐時(shí)尚潮流生活卻又收入不高的年輕消費(fèi)群體的偏好。而這個(gè)擁有獨(dú)特風(fēng)格的連鎖家居型企業(yè)，生產(chǎn)的家居產(chǎn)品也是深得年青消費(fèi)群體的熱愛(ài)。[8] 圖2-3：宜家家居的品牌標(biāo)志 2.宜家以設(shè)計(jì)提升附加值 設(shè)計(jì)是提升附加值的有效手段，宜家能夠成為全球知名品牌，主要原因是它能為消費(fèi)者提供高技術(shù)、高質(zhì)量、獨(dú)特審美文化和生活方式的附加價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)他們信得過(guò)的品牌可以為他們減少?zèng)Q策的時(shí)間、可以給他們帶來(lái)相對(duì)的安全感與信賴(lài)感。 宜家運(yùn)用時(shí)尚獨(dú)特的設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)練、款式精巧別致，并且在設(shè)計(jì)獨(dú)特的基礎(chǔ)上不忘產(chǎn)品的功能實(shí)用性，讓消費(fèi)者充分體會(huì)到了宜家的設(shè)計(jì)者們的良苦用心。宜家正是憑借著“把顧客需求放在第一位”的設(shè)計(jì)理念，以及不斷創(chuàng)新與更新設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)理念，使自身始終走在時(shí)尚的前沿，而這些時(shí)尚因素也為宜家?guī)?lái)了更多忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，也因此使得宜家的品牌資產(chǎn)能夠得到進(jìn)一步增值。[9] 2.3.2宜家家居的品牌定位 在創(chuàng)立早期的宜家，就以“為老百姓提供買(mǎi)的起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念為核心，其目的就是為大多數(shù)平民消費(fèi)者供應(yīng)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。[10]在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，都不可能使所有的消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，因此，每個(gè)企業(yè)都必須有其特定的消費(fèi)群體。宜家也是如此，它的特定的消費(fèi)群體為25歲至35歲的年輕人，這類(lèi)消費(fèi)者通常追求時(shí)尚、舒適的家，但是又沒(méi)有足夠的資金來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此，宜家把目標(biāo)鎖定在了這一消費(fèi)群體上。 在國(guó)外，宜家向來(lái)被看作是平民化的家居用品，但是在中國(guó)，這種現(xiàn)象卻發(fā)生了變化，宜家不再顯得平民化，反之變得具有小資情調(diào)，中國(guó)的許多老百姓表示價(jià)格太高。事實(shí)是宜家沒(méi)有故意去創(chuàng)造這種高端形象，但最終卻導(dǎo)致了高品位的產(chǎn)品風(fēng)格和與眾不同的市場(chǎng)形象。下面就具體分析比較一下歐美的宜家與初期的中國(guó)宜家品牌定位方面的不同之處,如表2-2。 表2-3 品牌定位的比較分析 品牌定位要素 國(guó)家 歐美國(guó)家 中國(guó) 價(jià)格定位方面 大眾消費(fèi)品 中高端消費(fèi)品 形象定位方面 平民化形象 中產(chǎn)階級(jí)小資形象 地理定位方面 地價(jià)便宜的郊區(qū) 地價(jià)昂貴的鬧市區(qū) 人群定位方面 中低層消費(fèi)者 中高層小資消費(fèi)者 從表2-3可以看出，宜家在中國(guó)的品牌定位與在國(guó)外的品牌定位沒(méi)有形成相對(duì)的統(tǒng)一。宜家在中國(guó)的這種高端形象雖然也有其一定的益處。但是始終不是長(zhǎng)久之計(jì)，所以宜家的品牌再定位是必須的，也是宜家歷史的發(fā)展趨勢(shì)。 2.3.3宜家中國(guó)品牌再定位 宜家家居(中國(guó))品牌再定位的必要性主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。 (1)堅(jiān)持使命表現(xiàn)。堅(jiān)持使命是宜家進(jìn)行品牌再定位的核心支柱，那就是自始至終都只會(huì)以唯一的態(tài)度來(lái)對(duì)待全球的消費(fèi)者。宜家始終以“為老百姓提供他們買(mǎi)的起的家居用品”為經(jīng)營(yíng)理念。所以，就這點(diǎn)上來(lái)講，宜家在中國(guó)就應(yīng)該實(shí)施與國(guó)外相同的品牌定位，即仍舊堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)、風(fēng)格獨(dú)特的定位策略。如果宜家不及時(shí)改變?cè)谥袊?guó)的品牌定位，在短期內(nèi)可能覺(jué)得效果很好，但是一旦時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者就會(huì)有受騙的感受，所以在這種情況剛剛形成之際，及時(shí)改變是最明智的選擇。而且，宜家內(nèi)部的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)本身就是與這種市場(chǎng)定位相輔相成的，如果一味的實(shí)行不同的市場(chǎng)定位則會(huì)引起運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的混亂，以及資源的浪費(fèi)和成本的增加。 (2)中國(guó)加入了WTO，市場(chǎng)將變得更為開(kāi)放。隨著中國(guó)加入WTO的步伐，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)將擁有與所有市場(chǎng)共同的特性。像家居用品這類(lèi)產(chǎn)品，擁有較高的價(jià)格彈性，因此，價(jià)格的降低勢(shì)必會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)量的迅速加大。并且在中國(guó)這個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)上，擁有巨大潛力的消費(fèi)能力勢(shì)必會(huì)被慢慢挖掘，在這個(gè)時(shí)候，宜家如果能夠適時(shí)的降低價(jià)格，那必定能夠更有效的融入中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。 (3)中國(guó)人民消費(fèi)習(xí)慣的變化。隨著消費(fèi)水平的提高，特別是越來(lái)越普遍的住房消費(fèi)，人們漸漸都擁有了自己的住房，迫切需要按照自己的心意來(lái)裝扮自己的住房，來(lái)改善自己的住房?jī)?nèi)部環(huán)境。另外，家具在人們心目中的地位也在悄然發(fā)生改變，人們?cè)絹?lái)越把家具看成是一種裝飾品，根據(jù)自己喜好而更換的一種東西，如同衣服一樣。因此，隨著這種觀念的不斷深入，使整個(gè)家居用品市場(chǎng)也蓬勃發(fā)展。宜家若堅(jiān)持既定的市場(chǎng)定位則能夠更快的適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，也有利于宜家在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。 (4)市場(chǎng)的細(xì)分。在這個(gè)消費(fèi)人數(shù)眾多，消費(fèi)需求千差萬(wàn)別的市場(chǎng)中，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠包攬整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。每個(gè)企業(yè)只能夠選擇它覺(jué)得最有機(jī)會(huì)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，才有可能獲得成功，宜家也是如此。宜家只有堅(jiān)持“老百姓買(mǎi)得起”的市場(chǎng)定位，才能夠得到持續(xù)的發(fā)展。 宜家家居(中國(guó))品牌再定位的可行性主要表現(xiàn)在： 宜家有能力采取面向大眾的品牌定位策略。采購(gòu)成本已經(jīng)不能夠成為宜家的實(shí)施這種策略的阻礙。首先，宜家采取的是全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)的方式；其次，宜家始終堅(jiān)持以總成本最低的核心目標(biāo)來(lái)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行選擇。第三，隨著亞洲逐漸成為宜家的采購(gòu)中心，那運(yùn)輸成本將會(huì)減少至最低；第四，宜家實(shí)施的差異化策略能夠確保在實(shí)施國(guó)內(nèi)外一致的品牌定位時(shí)不會(huì)摧毀其現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 綜上所述，宜家的品牌再定位是宜家必須要做的改變，而且也完全有可能把在國(guó)外的品牌定位延續(xù)到中國(guó)這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上。品牌再定位不僅能夠使中國(guó)宜家與歐美市場(chǎng)宜家的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)得到統(tǒng)一，而且能夠使宜家在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)走的更遠(yuǎn)，發(fā)展的更好。 2.3.4宜家家居的品牌延伸 首先，宜家在其現(xiàn)有的家居經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了更廣的品牌延伸，具有北歐風(fēng)格的宜家餐廳正是其品牌延伸的產(chǎn)物。這一品牌策略能夠?yàn)橐思規(guī)?lái)更多的潛在消費(fèi)群，因?yàn)楫?dāng)人們?cè)诠淅哿说臅r(shí)候選擇在餐廳休息與享用美食的同時(shí)，其實(shí)也是在延長(zhǎng)消費(fèi)者在宜家家居逗留的時(shí)間，在這一段時(shí)間里，這些本來(lái)已經(jīng)放棄購(gòu)物的消費(fèi)者很有很能會(huì)因?yàn)樯磉叿睒s的購(gòu)物景象而在此激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，宜家這一舉措不僅可以為其帶來(lái)可觀的餐廳營(yíng)業(yè)收入，更為其帶來(lái)了家居用品的潛在消費(fèi)群。[11]根據(jù)調(diào)查，宜家全年在餐廳上的收入就可以達(dá)到16億美元，而這還不是宜家主要的目的，宜家的最主要目的是通過(guò)經(jīng)營(yíng)這些餐廳，來(lái)為顧客提供思考決策的時(shí)間，讓他們能夠有一個(gè)心滿(mǎn)意足的購(gòu)物旅程，從而對(duì)宜家產(chǎn)生一種家的依賴(lài)感，最終能夠?yàn)橐思規(guī)?lái)真正忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。 其次，宜家將把他的品牌延伸到經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)領(lǐng)域，據(jù)悉，已有數(shù)家酒店已被宜家并購(gòu)，并且有數(shù)加經(jīng)濟(jì)型酒店在建中，此次新項(xiàng)目將是其首個(gè)酒店連鎖，眼下，宜家正在為這些酒店進(jìn)行籌備計(jì)劃，也就是初期的選址與買(mǎi)地活動(dòng)。[12]宜家轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，可以通過(guò)有效利用宜家現(xiàn)有的原材料以及裝修優(yōu)勢(shì)的方法，來(lái)達(dá)到節(jié)約設(shè)計(jì)裝修成本的效果，所以，宜家把眼光的觸角延伸至酒店這個(gè)行業(yè)，不得不說(shuō)是宜家品牌延伸方面的又一實(shí)質(zhì)性舉措。 綜上所述，宜家正是通過(guò)原有家居用品的較高的品牌知名度、良好的品牌形象等優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，使消費(fèi)者對(duì)它的信任轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上，從而使新產(chǎn)品能夠在原有品牌知名度的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步的發(fā)展。 2.3.5宜家家居的品牌傳播 宜家的品牌傳播策略主要是以策略一致性為基礎(chǔ)，首先以經(jīng)營(yíng)理念為其主要的中心思想，以這個(gè)中心為圓點(diǎn)，分別從三方面來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，最終構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)固的三角形，即策略一致性三角形，最終躋身成為全球性的家居用品零售商的老大。[13]如圖2-4所示： 圖2-4：策略一致性三角形在宜家品牌傳播中的作用 (1)經(jīng)營(yíng)理念作為宜家品牌識(shí)別的核心 在創(chuàng)立早期，宜家就堅(jiān)定不移的走著與眾不同的道路。以“生產(chǎn)老百姓買(mǎi)得起的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念為核心，始終與大多數(shù)消費(fèi)者站在一起。但是在宜家優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品背后需要宜家做的努力是數(shù)不清的，從原材料的精心挑選開(kāi)始到最終把優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，在這一過(guò)程中，宜家需要精確的計(jì)算每一步的成本，從各個(gè)方面來(lái)節(jié)約成本，最終達(dá)到總體成本最低的目標(biāo)，從而能夠保證最后能夠把優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品交到消費(fèi)者的手中。而宜家在其發(fā)展過(guò)程中也始終在做這方面的努力，試圖用更有效以及更有創(chuàng)意的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念。 (2)一致性原則在品牌傳播方面的體現(xiàn) 在設(shè)計(jì)方面，宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與其供應(yīng)商進(jìn)行緊密的合作。在合作的基礎(chǔ)上，宜家能夠更有效的采購(gòu)到價(jià)格更低的原材料，從而達(dá)到減少成本的目的。同時(shí)宜家承諾給予這些廠商一定數(shù)量的訂單，那么這些生產(chǎn)廠商就更有積極性，更愿意購(gòu)置設(shè)備。這樣一來(lái)，宜家就可以降低投資成本，采購(gòu)成本。在運(yùn)輸方面，亞洲地區(qū)越來(lái)越受到宜家的重視，逐漸成為宜家重要的采購(gòu)中心，因此，也為宜家節(jié)省了大量的運(yùn)輸費(fèi)用。同時(shí)又開(kāi)創(chuàng)了平板包裝的新模式，這種模式不僅能夠減小家具在運(yùn)輸過(guò)程中被損壞的風(fēng)險(xiǎn)以及節(jié)約倉(cāng)庫(kù)的空間，最主要的是可以大大減少產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，從源頭上降低產(chǎn)品的固定成本，最終達(dá)到降低價(jià)格的目的，從而與自己的經(jīng)營(yíng)理念形成統(tǒng)一。 2.3.6宜家家居的品牌系統(tǒng) 首先，宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略。所有的商品都是宜家OEM委托制造商制造的，在產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)是由其自身承擔(dān)的。位于宜家發(fā)源地的阿姆霍特?fù)?dān)任著開(kāi)發(fā)宜家產(chǎn)品系列的責(zé)任，在他們?cè)O(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中，始終秉持著優(yōu)質(zhì)低價(jià)的思想，宜家具有靈活性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是是在其品牌系統(tǒng)得到不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。在宜家自身品牌的有效推動(dòng)下，宜家的產(chǎn)品幾乎都創(chuàng)立了屬于自己的品牌。[14]從KLIPPAN沙發(fā)到REBECKA椅子；從BILLY書(shū)架到GULLIVER嬰兒床，甚至是小到價(jià)值一元的香檳杯(尤倫)也有屬于自己的品牌，宜家獨(dú)具創(chuàng)新的品牌系統(tǒng)正是由這么多大大小小的品牌共同組成的，他們締造了一個(gè)卓越的品牌系統(tǒng)。[15] 其次，宜家具有豐富的產(chǎn)品風(fēng)格。無(wú)論你是喜歡什么樣的風(fēng)格，幾乎在這里都能找到你的所愛(ài)。但也不是說(shuō)宜家的產(chǎn)品風(fēng)格就是包羅萬(wàn)象，宜家的產(chǎn)品都是比較溫和中性的，沒(méi)有很夸張的設(shè)計(jì)風(fēng)格，因?yàn)橐思业睦砟畋闶莿?chuàng)造溫馨舒適的家居環(huán)境。 再是，雖然宜家的產(chǎn)品有很多種不同的風(fēng)格，但是各種不同風(fēng)格的產(chǎn)品放在一起不會(huì)讓你覺(jué)得很突兀，覺(jué)得很不協(xié)調(diào)，只要你做一些相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)你自己的感覺(jué)來(lái)做出一些變動(dòng)，最終你會(huì)看到意想不到的效果，可能比你把同一種風(fēng)格的產(chǎn)品搭配在一起來(lái)的更為和諧，這就是宜家產(chǎn)品的的魅力所在。 3.宜家家居（中國(guó)）品牌策略的調(diào)查分析 本文在上面的章節(jié)從理論上對(duì)宜家家居的品牌策略進(jìn)行了分析。在本章節(jié)中，將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)一步對(duì)宜家的品牌策略進(jìn)行分析，通過(guò)實(shí)證分析的方法來(lái)分析宜家具體的品牌策略實(shí)施的效果。 3.1調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放 問(wèn)卷調(diào)查是目前分析和了解市場(chǎng)的一種有效方法，因此本論文決定采取這一實(shí)證分析方法來(lái)對(duì)宜家家居的品牌策略實(shí)施效果做出進(jìn)一步的分析。由于不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)宜家的品牌認(rèn)知與品牌偏好都會(huì)有所不同，所以本文的問(wèn)卷調(diào)查主要是通過(guò)問(wèn)卷星來(lái)進(jìn)行發(fā)放，一部分是通過(guò)問(wèn)卷星的推薦服務(wù)來(lái)進(jìn)行發(fā)放，另一部分是通過(guò)身邊的朋友的關(guān)系為紐帶將問(wèn)卷發(fā)放到各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，從而使調(diào)查的結(jié)果能夠更為的全面。本次調(diào)查共發(fā)放220份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為203份。 3.2調(diào)查問(wèn)卷分析 筆者設(shè)計(jì)此問(wèn)卷（見(jiàn)附錄一）的目的在于能夠更好的了解當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)宜家家居的品牌認(rèn)知程度，從而能夠更好的檢測(cè)宜家家居目前的品牌策略的實(shí)施效果。 調(diào)查問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：被調(diào)查者的基本情況調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)宜家家居的認(rèn)知情況調(diào)查、消費(fèi)者對(duì)家居用品的認(rèn)知情況調(diào)查。對(duì)于最后的我數(shù)據(jù)，筆者主要采用描述性分析來(lái)對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析研究。 3.2.1消費(fèi)者的基本情況分析 1、被調(diào)查性別 本次調(diào)查的消費(fèi)者中男性消費(fèi)者所占比例為38.4%，女性消費(fèi)者所占的比例為61.6%，詳見(jiàn)表3-1。 表3-1 男女比例 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 男 78 38.4 38.4 38.4 女 125 61.6 61.6 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 2、被調(diào)查者年齡分布 在此次調(diào)查中消費(fèi)者的年齡分布最主要集中于26-35歲，所占的比例為55.7%，21-25歲與36-45歲所占的比例基本相當(dāng)，分別為21.2%和19.7%。也就是說(shuō)，年齡分布在21-45歲這個(gè)區(qū)間的共占比例為96.6%。說(shuō)明宜家宜家的客戶(hù)大多為中青年居多，他們大多都有一份穩(wěn)定的工作，也就有一定的收入，因此消費(fèi)能力較強(qiáng)。具體分布情況見(jiàn)表3-2。 表3-2 年齡段比例 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 15-20歲 2 1.0 1.0 1.0 21-25歲 43 21.2 21.2 22.2 26-35歲 113 55.7 55.7 77.8 36-45歲 40 19.7 19.7 97.5 46-55歲 5 2.5 2.5 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 3、被調(diào)查者月收入水平 被調(diào)查中的收入水平都基本集中于1500-10000元，其中，3500-5000元和5000-8000元所占比重相對(duì)較大，都分別占了27.1%，也就是總共有54.2%；接下來(lái)是1500-3500元，占20.2%；然后是8000-10000元，占16.7%；最后是兩個(gè)極端，低于1500元和高于10000元，這兩個(gè)消費(fèi)者人群較少，所占比重分別只有3.9%和4.9%。具體分布情況見(jiàn)表3-3。因此可以看出宜家的主要消費(fèi)人群還是主要集中在中高層收入者中。 表3-3 月收入水平比例 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 1500元以下 8 3.9 3.9 3.9 1500-3500元 41 20.2 20.2 24.1 3500-5000元 55 27.1 27.1 51.2 5000-8000元 55 27.1 27.1 78.3 8000-10000元 34 16.7 16.7 95.1 10000元以上 10 4.9 4.9 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 3.2.2消費(fèi)者對(duì)宜家家居的認(rèn)知情況分析 1、 宜家家居的品牌知名度 被調(diào)查中僅有9.4%的消費(fèi)者表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)宜家這個(gè)品牌；有90.6%的消費(fèi)者表示知道這一品牌，且在這90.6%的消費(fèi)者中有20.7%的消費(fèi)者僅僅是知道宜家這個(gè)品牌，但是不怎么了解；有26.1%的消費(fèi)者表示雖然關(guān)注宜家的產(chǎn)品，但是自己從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)他的產(chǎn)品；而有6.4%的消費(fèi)者表示買(mǎi)過(guò)他的產(chǎn)品但是不打算再次購(gòu)買(mǎi)，37.4%的消費(fèi)者表示買(mǎi)過(guò)宜家的產(chǎn)品，并打算繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。詳見(jiàn)表3-4。 表3-4 宜家的品牌知名度 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 從未聽(tīng)說(shuō) 19 9.4 9.4 9.4 聽(tīng)過(guò)但不了解 42 20.7 20.7 30.0 關(guān)注但從未購(gòu)買(mǎi) 53 26.1 26.1 56.2 買(mǎi)過(guò)但不打算再次購(gòu)買(mǎi) 13 6.4 6.4 62.6 買(mǎi)并打算繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)他的產(chǎn)品 76 37.4 37.4 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 從以上數(shù)據(jù)可以看出，宜家家居具有一定的知名度，但是其知名度的層次較低，有許多消費(fèi)者只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)宜家這個(gè)品牌，但是對(duì)其一點(diǎn)都不了解，所以宜家還應(yīng)加強(qiáng)期品牌知名度的層次，而不僅僅是讓消費(fèi)者對(duì)宜家的印象始終保持只是聽(tīng)過(guò)但不了解這個(gè)水平層面。但總的來(lái)說(shuō)宜家的品牌知名度還是比較高的。 2、 宜家家居的品牌忠誠(chéng)度 見(jiàn)表3-5，關(guān)于問(wèn)題“在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，宜家家居會(huì)是你的首選么？”有70%的消費(fèi)者表示會(huì)優(yōu)先考慮宜家，還剩20.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)優(yōu)先考慮宜家，而是喜歡先貨比三家在決定。見(jiàn)表3-6，關(guān)于問(wèn)題“您平均多久去一次宜家？”其中不滿(mǎn)三個(gè)月就會(huì)去宜家的消費(fèi)者占56.7%，已經(jīng)超過(guò)一半被調(diào)查者，其中更是有3%的消費(fèi)者會(huì)平均每周去一次，有10.8%的消費(fèi)者會(huì)平均隔周去一次，其他的43.3%的消費(fèi)者平均都是超過(guò)半年才會(huì)去一次，其中有10.3%的消費(fèi)者是從來(lái)都沒(méi)去過(guò)宜家家居。見(jiàn)表3-7，關(guān)于問(wèn)題“宜家家居是否是你購(gòu)買(mǎi)家居的首選目標(biāo)？”有48.8%的消費(fèi)者表示會(huì)將宜家家居的產(chǎn)品作為主要購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)，有44.3%的消費(fèi)者表示只會(huì)在宜家購(gòu)買(mǎi)一些富有創(chuàng)意的小件商品，還有6.9%的消費(fèi)者不會(huì)將宜家作為主要的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。 表3-5 宜家家居的品牌忠誠(chéng)度 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 -3 19 9.4 9.4 9.4 是 142 70.0 70.0 79.3 否 42 20.7 20.7 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 表3-6 宜家家居的光顧頻率 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 -3 19 9.4 9.4 9.4 一周一次 6 3.0 3.0 12.3 隔周一次 22 10.8 10.8 23.2 一月一次 38 18.7 18.7 41.9 三個(gè)月一次 30 14.8 14.8 56.7 半年一次 30 14.8 14.8 71.4 一年一次 30 14.8 14.8 86.2 幾年一次 7 3.4 3.4 89.7 沒(méi)去過(guò) 21 10.3 10.3 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 表3-7 消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 是 99 48.8 48.8 48.8 僅限于小件物品 90 44.3 44.3 93.1 否 14 6.9 6.9 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 從以上數(shù)據(jù)可以看出，總體來(lái)說(shuō)，宜家家居的產(chǎn)品吸引力很強(qiáng)，宜家的品牌忠誠(chéng)度很高，有很多的忠誠(chéng)客戶(hù)。雖然其中只有3%的消費(fèi)者是每周高頻率的去光顧宜家，但是作為家居用品這種耐用消費(fèi)品，如果一個(gè)客戶(hù)平均每少于三個(gè)月就會(huì)去光顧一次宜家，已足以說(shuō)明他對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，也表現(xiàn)了足夠的品牌忠誠(chéng)度。而在表3-7中也反映出了一個(gè)問(wèn)題，那就是雖然許多消費(fèi)者對(duì)宜家有一定的品牌忠誠(chéng)度，但是這僅限于一些富有創(chuàng)意的小商品，有消費(fèi)者反映，宜家的大件商品質(zhì)量不好且價(jià)格昂貴，而一些小商品富有創(chuàng)意且價(jià)格便宜，所以會(huì)更愿意夠買(mǎi)一些價(jià)格實(shí)惠的小件商品。這也從側(cè)面反映出宜家的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，宜家的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的品牌形象也將受到影響。 3、消費(fèi)者去宜家家居最重要的目的 消費(fèi)者這去宜家不可能都是抱著同一種目的，所以為了了解消費(fèi)者去宜家具體有哪些原因，在該問(wèn)題的設(shè)計(jì)中分別有尋找裝修靈感、購(gòu)買(mǎi)家具用品、休閑娛樂(lè)與宜家餐廳、陪同家人和朋友、其他五個(gè)選項(xiàng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)可以看出，消費(fèi)者去宜家最主要的目的就是購(gòu)買(mǎi)家居用品，占43.3%；其次是尋找裝修靈感，占了21.2%；然后是為了休閑娛樂(lè)和享受宜家的美食，占了16.3%；再是為了陪同家人和朋友，占了8.4%；最后是有1.5%的消費(fèi)者表明自己沒(méi)有去過(guò)。詳見(jiàn)表3-8。 表3-8 消費(fèi)者去宜家最重要的目的 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 -3 19 9.4 9.4 9.4 尋找裝修靈感 43 21.2 21.2 30.5 購(gòu)買(mǎi)家居用品 88 43.3 43.3 73.9 休閑娛樂(lè)宜家餐廳 33 16.3 16.3 90.1 陪同家人和朋友 17 8.4 8.4 98.5 其他 3 1.5 1.5 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 從上述數(shù)據(jù)可以看出，許多消費(fèi)者去宜家的首要目的還是購(gòu)買(mǎi)家具，與宜家實(shí)施品牌策略的最終目的是不謀而合的，在這個(gè)基礎(chǔ)上，宜家又通過(guò)它的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者能夠以此來(lái)尋找裝修靈感；通過(guò)品牌延伸策略開(kāi)設(shè)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所和富有瑞典特色的美食咖啡來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)顧。 宜家的這一系列品牌策略都得到了預(yù)期的效果，有些顧客可能一開(kāi)始只是為了來(lái)享受宜家悠閑的購(gòu)物氛圍與瑞典美食，但是等到了宜家會(huì)不自禁的欣賞宜家富有特色的家居用品；二有些顧客可能一開(kāi)始來(lái)只是被宜家特有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給吸引，因?yàn)檫@里有已經(jīng)裝修完好的不同風(fēng)格的樣板間，可以符合各種不同需求的消費(fèi)者，消費(fèi)者可以以此來(lái)尋找裝修靈感。因此宜家通過(guò)品牌延伸而來(lái)的宜家休閑娛樂(lè)區(qū)與宜家餐廳以及具有宜家特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給宜家家居帶來(lái)許多潛在的消費(fèi)者。 4、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品的原因 關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家品牌的產(chǎn)品的原因分析，筆者讓被調(diào)查者在所列原因中選擇自己覺(jué)得重要的多個(gè)因素。通過(guò)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品的最重要的一個(gè)原因就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的設(shè)計(jì)好，占17.8%；其次是產(chǎn)品的質(zhì)量好，占17.6%；再是覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品大家會(huì)覺(jué)得自己很有品位以及會(huì)讓自己覺(jué)得很有面子，所占比例分別為16.4%和16.2。；最后是得分最低的是覺(jué)得產(chǎn)品很便宜，能省錢(qián)，所占比例為15.9%。詳見(jiàn)表3-9。 表3-9 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因 響應(yīng) 個(gè)案百分比 N 百分比 購(gòu)買(mǎi)宜家的原因a 質(zhì)量好 176 17.6% 95.7% 設(shè)計(jì)好 178 17.8% 96.7% 有品位 164 16.4% 89.1% 有面子 162 16.2% 88.0% 時(shí)尚 161 16.1% 87.5% 便宜 159 15.9% 86.4% 總計(jì) 1000 100.0% 543.5% 從以上數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是不錯(cuò)的，買(mǎi)宜家的產(chǎn)品都是因?yàn)橛X(jué)得其質(zhì)量好，再有宜家富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計(jì)也為其帶來(lái)了大批的客流量，以及他良好的品牌形象，也讓許多消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品會(huì)感覺(jué)很有面子，這都是宜家一系列有效的品牌策略實(shí)施的效果。但其中也可以看出一些問(wèn)題，許多消費(fèi)者不認(rèn)為宜家的產(chǎn)品便宜，也就是說(shuō)他們認(rèn)為宜家的產(chǎn)品不便宜，這與宜家在中國(guó)的品牌定位的初衷不相符，宜家家居的定位向來(lái)是老百姓買(mǎi)的起的產(chǎn)品，但是從這里我們可以看出，至少還有一部分的老百姓是買(mǎi)不起的，因此，宜家在中國(guó)的價(jià)格難題還是有待解決。 5、宜家的家居的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 無(wú)論哪個(gè)企業(yè)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜家也不例外，在中國(guó)這么大消費(fèi)市場(chǎng)上更是不可避免，國(guó)內(nèi)也有許多小有名氣的家居品牌，例如紅星美凱龍、居然之家、百安居等，而近幾年更是出現(xiàn)了“新版宜家”，即嘉宜美，嘉宜美產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，商場(chǎng)裝修風(fēng)格基本都是模仿宜家。而作為中國(guó)本土的企業(yè)，嘉宜美勢(shì)必在價(jià)格和渠道方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)更加的了解。而且通過(guò)筆者的調(diào)查，我們可以看到消費(fèi)者對(duì)于嘉宜美的普遍看法，有48.5%的消費(fèi)者表示嘉宜美的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，還有36.5%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)嘉宜美的產(chǎn)品。詳見(jiàn)表3-10。 表3-10 消費(fèi)者的嘉宜美的看法 頻率 百分比 有效百分比 累積百分比 有效 -3 19 9.4 9.4 9.4 不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 12 5.9 5.9 15.3 性?xún)r(jià)比高 98 48.3 48.3 63.5 會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 74 36.5 36.5 100.0 合計(jì) 203 100.0 100.0 通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們可以看出，其實(shí)很少會(huì)有消費(fèi)者是絕對(duì)忠誠(chéng)的，消費(fèi)者選擇的肯定是對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，是能夠讓他們覺(jué)得買(mǎi)的物超所值的商品，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮H僅是喜歡那個(gè)品牌卻不去考慮自己的利得所失而盲目的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，所以宜家家居必須采取相應(yīng)的措施來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿與挑戰(zhàn)，從而增強(qiáng)其總體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 6、消費(fèi)者對(duì)家居用品的認(rèn)知途徑 消費(fèi)者在了解一個(gè)家居用品時(shí)總是會(huì)通過(guò)一定的途徑，在被調(diào)查者中有68.5%的消費(fèi)者是通過(guò)電視廣告；有59.1%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友介紹；有53.2%的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)；接下來(lái)依次是報(bào)刊雜志、戶(hù)外廣告電臺(tái)。詳見(jiàn)表3-11。 表3-11 認(rèn)知途徑的頻率 響應(yīng) 個(gè)案百分比 N 百分比 認(rèn)知途徑a 電視廣告 139 23.6% 68.5% 報(bào)刊雜志 104 17.6% 51.2% 戶(hù)外廣告 96 16.3% 47.3% 朋友介紹 120 20.3% 59.1% 電臺(tái) 22 3.7% 10.8% 網(wǎng)絡(luò) 108 18.3% 53.2% 其他 1 .2% .5% 總計(jì) 590 100.0% 290.6% a. 值為 1 時(shí)制表的二分組。 從以上數(shù)據(jù)可以看出，“電視廣告”、“朋友介紹”、“網(wǎng)絡(luò)”是消費(fèi)者獲知家居品牌的信息的主要來(lái)源，隨著信息技術(shù)時(shí)代的發(fā)展，“電視廣告”和“網(wǎng)絡(luò)”這兩種途徑是必然成為首選的，而“朋友介紹”能排在第二的位置確實(shí)出乎預(yù)料的。由此也可以看出，口碑傳播的影響力也是足夠強(qiáng)大的，為此宜家可以通過(guò)提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提供更多人性化的服務(wù)來(lái)把握住每一位來(lái)過(guò)宜家的顧客的心，因?yàn)橹挥挟?dāng)這些顧客在宜家的購(gòu)物過(guò)程中得到了充分的滿(mǎn)足感，他們才會(huì)自然而然的積極的把宜家推薦給他的親朋好友。這正是口碑傳播的真正魅力所在。 7、影響消費(fèi)者家居購(gòu)買(mǎi)的最主要因素 消費(fèi)者在選購(gòu)家居用品時(shí)的決策往往會(huì)綜合考慮多方面的因素。為了更好的了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居用品時(shí)更看中哪些因素，在該問(wèn)題中分別設(shè)置了質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格款式、品牌、售后服務(wù)、綠色健康六個(gè)選項(xiàng)。通過(guò)調(diào)查可以看出消費(fèi)者最看重的因素是質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)格款式，它們所占比例分別為75.4%、62.6%、56.7%。此外，售后服務(wù)、品牌和綠色健康也是消費(fèi)者比較看重的因素，它們所占比例比較均衡，分別為48.3%、47.8%、40.4%。詳見(jiàn)表3-12。 表3-12 消費(fèi)者看重哪些因素 響應(yīng) 個(gè)案百分比 N 百分比 看中的因素a 質(zhì)量 153 22.8% 75.4% 價(jià)格 127 18.9% 62.6% 風(fēng)格款式 115 17.1% 56.7% 品牌 97 14.4% 47.8% 售后服務(wù) 98 14.6% 48.3% 綠色健康 82 12.2% 40.4% 總計(jì) 672 100.0% 331.0% a. 值為 1 時(shí)制表的二分組。 從以上數(shù)據(jù)可以看出，質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)格款式是給消費(fèi)者的第一印象，直接關(guān)系到一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的首要形象，所以宜家需要以?xún)?yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，以及富有特色的創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)博得消費(fèi)者第一感官，使他們第一時(shí)間對(duì)商品產(chǎn)生興趣，這是一切銷(xiāo)售的源頭。在上面幾個(gè)因素中，不得不說(shuō)的是綠色健康這一點(diǎn)，現(xiàn)今的社會(huì)，人們不再只是要求吃飽吃暖，并且還要有綠色健康的家居環(huán)境，因?yàn)榻】档纳瞽h(huán)境能夠給身心帶來(lái)相應(yīng)的愉悅感，因此在今后的生活中，這一因素也將發(fā)揮其重要的作用，可以說(shuō)在這幾個(gè)因素里面，它的潛力是最大的。[16] 4.宜家家居(中國(guó))品牌策略存在的問(wèn)題 通過(guò)對(duì)上述調(diào)查問(wèn)卷的分析，對(duì)宜家家居品牌策略在中國(guó)市場(chǎng)上的實(shí)施效果有了一個(gè)大致了解，本章以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步對(duì)宜家家居品牌策略中存在的一些問(wèn)題進(jìn)行探討。 4.1產(chǎn)品質(zhì)量缺陷嚴(yán)重影響品牌公信力 根據(jù)調(diào)查（如表4-1）我們可以看出，消費(fèi)者關(guān)于宜家需要改進(jìn)其產(chǎn)品的質(zhì)量的呼聲很大，所占的比例為45.7%，并且從表3-9可以看出，許多消費(fèi)者去宜家都是覺(jué)得宜家的質(zhì)量好，它所占的比例為17.6%。因此消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注宜家產(chǎn)品的質(zhì)量，只要你的產(chǎn)品有一點(diǎn)有問(wèn)題的地方，影響就會(huì)放大數(shù)百倍，近幾年宜家頻頻發(fā)生的宜家商品的質(zhì)量問(wèn)題，都會(huì)給企業(yè)的品牌形象和品牌公信力帶來(lái)沉重的打擊。 去年七月份，宜家在全球范圍內(nèi)收回約9.7萬(wàn)個(gè)存在觸電風(fēng)險(xiǎn)的燈軌。其實(shí)這已經(jīng)不足為奇了，在這些年里，宜家的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)時(shí)發(fā)生，從沙發(fā)海綿塌陷到木質(zhì)隔板變形，這一樁樁宜家產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸對(duì)宜家失去了信心。很多網(wǎng)友曾表示自己已經(jīng)不敢再購(gòu)買(mǎi)宜家的大型家居用品了，要買(mǎi)也只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些富有創(chuàng)意的小件物品，而像這樣的抱怨聲此起彼伏，宜家的品牌公信力正承受著巨大的挑戰(zhàn)，如若宜家再不重視這一問(wèn)題，那無(wú)疑會(huì)給其品牌公信力帶來(lái)巨大的打擊。 表4-1 宜家改進(jìn)之處的頻率 響應(yīng) 個(gè)案百分比 N 百分比 宜家需要改進(jìn)的地方a 降價(jià) 77 14.1% 41.8% 提供更多售后服務(wù) 107 19.6% 58.2% 提供免費(fèi)送貨與組裝 102 18.7% 55.4% 銷(xiāo)售人員知識(shí)水平需提高 49 9.0% 26.6% 提高產(chǎn)品質(zhì)量 84 15.4% 45.7% 開(kāi)設(shè)更多商店 76 13.9% 41.3% 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 48 8.8% 26.1% 其他 3 .5% 1.6% 總計(jì) 546 100.0% 296.7% 4.2價(jià)格定位不明影響品牌定位有效落實(shí) 宜家的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的的家居用品”。即宜家銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是平民化的，應(yīng)該是大多數(shù)消費(fèi)者都能夠買(mǎi)的起的，但是事實(shí)上是在中國(guó)還有許多的消費(fèi)者只能望而卻步，他們大多數(shù)都只會(huì)逛逛看看，而真正購(gòu)買(mǎi)的卻很少，因?yàn)樗麄冇X(jué)得價(jià)格還是過(guò)高。首先，從表4-1可以看出有41.8%的消費(fèi)者表示希望宜家能夠降價(jià)，尤其是大件家居用品。其次，從表3-7我們還可以看到有44.3%的消費(fèi)者表示去宜家只會(huì)購(gòu)買(mǎi)小件物品，我想其中有很大原因就是因?yàn)樾〖锲繁容^便宜，價(jià)格也較能接受。因此足以可以看出宜家的定位與現(xiàn)實(shí)差距其實(shí)還是很大的。因此，宜家迫切需要的做的就是調(diào)整相應(yīng)的價(jià)格定位，使中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)格定位與既定的國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格定位形成統(tǒng)一。[17] 4.3堅(jiān)持“國(guó)際慣例”未考慮中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣 從表4-1中，我們可以看出有26.1%的消費(fèi)者希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，宜家能夠做出改進(jìn)。之所以消費(fèi)者會(huì)有這個(gè)需求，是因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品大多都是傳承北歐風(fēng)格的家具設(shè)計(jì)，從總體上來(lái)說(shuō)，這種北歐的設(shè)計(jì)風(fēng)格是符合中國(guó)消費(fèi)者需要的，但是因?yàn)橐思覍?duì)中國(guó)家庭的實(shí)際需求研究的很少，所以從中遇到了許多的問(wèn)題。比如家具的尺寸過(guò)大，在中國(guó)的許多家庭都不適用；儲(chǔ)物家具大多為開(kāi)放式，與中國(guó)家庭中使用封閉式儲(chǔ)物家具的習(xí)慣相悖；窗簾高度不符合中國(guó)人對(duì)窗簾的要求；宜家產(chǎn)品的北歐簡(jiǎn)約、自然的風(fēng)格不完全適合中國(guó)人對(duì)家具的穩(wěn)固、氣派和適用的需求等等。[18]這些問(wèn)題都是需要宜家在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面去進(jìn)行改進(jìn)的。雖然說(shuō)宣家的設(shè)計(jì)風(fēng)格是符合現(xiàn)代家庭的審美情趣，并會(huì)被廣大中國(guó)消費(fèi)者接受的。但是，宣家在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該更要考慮中國(guó)的特點(diǎn)，考慮中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使宜家保持長(zhǎng)久的發(fā)展。 我們也可以從表4-1中看出在服務(wù)方面，有58.2%的消費(fèi)者希望宜家能夠提供更多的售后服務(wù)，以及有55.4%的消費(fèi)者希望宜家能夠提供免費(fèi)送貨與組裝的服務(wù)。從中可以看出消費(fèi)者在這方面的需求是很強(qiáng)烈的，因?yàn)橐思覍?shí)施的是“自給自足”的服務(wù)方式，它具有DIY和扁平封裝的特點(diǎn)，這在歐洲已經(jīng)非常普遍的服務(wù)，在中國(guó)卻出現(xiàn)了沖突。而最主要的原因就是目前私家車(chē)還沒(méi)有在中國(guó)家庭中得到普及，加上宜家的廠址一般都建在郊