微觀環(huán)境的構(gòu)成要素.doc
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微觀環(huán)境的構(gòu)成要素: 1. 企業(yè)本身 1) 自身資源分析:包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 2) 市場資源分析: 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源,自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源?!? 2. 行業(yè)分析 1) 市場規(guī)模分析: a) 確定目標(biāo)市場: b) 確定消費(fèi)率或使用率 c) 計算目標(biāo)市場潛在的年購買量 d) 估計銷售量 e) 確定最高定價 f) 預(yù)測銷售額 2) 行業(yè)產(chǎn)品生命周期的四個階段 a) 投入期 b) 成長期 c) 成熟期 d) 衰退期, 3) 市場增長速度分析: 4) 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析: a) 初始發(fā)展階段、 b) 快速成長階段 c) 成熟階段、 d) 停滯階段 e) 衰退階段 4)競爭對手的產(chǎn)品服務(wù): a) 強(qiáng)差別化的、 b) 弱差別化的、 c) 同一的 d) 無差別化的 5)到達(dá)購買者的分銷渠道種類 3. 營銷中間商----幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司,包括批發(fā)零售企業(yè)(reselling firms)、物流企業(yè) (physical distribution firms)、供應(yīng)商、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)(如廣告企業(yè),咨詢機(jī)構(gòu),律師會計事務(wù)所等)和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)(銀行,信貸機(jī)構(gòu),保險機(jī)構(gòu)等)。 4. 顧客(市場) 1) 用戶分類 a) 全國性、區(qū)域性、零散性 b) 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 c) 大量,中量,小量用戶 d) 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型 2) 細(xì)分市場的依據(jù) a) 地理細(xì)分 b) 人口細(xì)分 c) 心理細(xì)分 d) 行為細(xì)分 3) 五種類型的消費(fèi)心理和模式 a) 發(fā)燒型:是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人,但數(shù)量有限,他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣。 b) 先鋒型:是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人,對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感,愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量。 c) 實(shí)用型:是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者,喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品,以求得較好的價格和完全感。 d) 保守型:是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品。 e) 懷疑型:是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者,即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品,他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度。 5. 競爭者----- 1) 競爭狀況分析 -------分銷商數(shù)量及其差別程度: 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型。 a) 完全獨(dú)占: b) 壟斷: c) 壟斷競爭 d) 完全競爭 2) 從消費(fèi)需求的角度劃分競爭者: a) 愿望競爭者 b) 普通競爭者 c) 產(chǎn)品形式競爭者 d) 品牌競爭者 e) 企業(yè)的競爭有三種:成本領(lǐng)先、差異化、專門化 3) 4種層次的競爭者 a) 品牌競爭 b) 行業(yè)競爭 c) 形式競爭 d) 一般(通常)競爭 4) 競爭者通常的反應(yīng)模式 a) 從容競爭型: b) 選擇型競爭者 c) 兇狠型競爭者 d) 隨機(jī)型競爭者 5) 競爭者分類 a) 強(qiáng)競爭者與弱競爭者: b) 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者: c) “良性”與“惡性”競爭者 6. 公眾 b) 金融公眾(financial publics):指銀行,投資公司,股東等,他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 c) 媒體公眾(media publics):指電視,報紙,雜志,廣播等傳遞信息的大眾媒體。 d) 政府公眾(government publics):指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性,廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。 e) 市民團(tuán)體(citizen-action publics):指消費(fèi)者組織,環(huán)境保護(hù)組織,少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán) f) 地方公眾(local publics):指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。 g) 一般公眾(general publics):企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度,企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 內(nèi)部公眾(internal publics):包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。- 1.請仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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