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雅詩蘭黛集團在中國市場的營銷策略分析 一、企業(yè)概況 雅詩蘭黛集團由雅詩蘭黛和約瑟夫蘭黛始創(chuàng)于1946年。今天，雅詩蘭黛集團傲居世界化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，生產(chǎn)和營銷高品質(zhì)的護膚、化妝、香水和護發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售遍及全世界130多個國家和地區(qū)。雅詩蘭黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一個品牌都有自己獨一無二的全球形象。雅詩蘭黛與倩碧品牌于1993年進入中國市場，在上海設立第一個銷售柜臺。2002年7月正式成立在中國的全資子公司。迄今為止，雅詩蘭黛集團在中國33個主要城市的各大高級百貨公司設有150余個銷售專柜。作為全球最大的高檔化妝品公司，雅詩蘭黛集團成功的基礎(chǔ)在于始終堅持“將最美好的感覺帶給與我們接觸的每一個人”。無論是在中國還是其他市場，總是把消費者放在首位，運用卓越的研發(fā)能力，開發(fā)和引進最適合本地市場的高品質(zhì)產(chǎn)品。 二、市場競爭狀況 2001年中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年我國化妝品銷售增長速度為14～15％，實際銷售總額大約為450～460億。2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15％，銷售總額將達到500億元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力，幾乎無一遺漏地搶灘大陸，進駐中國市場，并且受到中國廣大消費者的青睞，在中國市場上大放異彩。 目前雅詩蘭黛集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有歐萊雅、寶潔公司的SKII系列、露華儂、圣羅蘭、克里斯汀迪奧、歌雯琪、克萊倫絲、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂，具有一百多年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手。所以，目前國內(nèi)的化妝品市場競爭極端的激烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 三、雅詩蘭黛的STP分析 (一)市場細分 1、按消費者性別劃分：男性（雅詩蘭黛專為男性打造的時尚產(chǎn)品）和女性（主要消費群體）。 2、按女性消費者的年齡分為：20—30歲的消費者、31-50歲的消費者（這一類消費者大多已結(jié)婚，美容化妝成為日常生活的組成部分。她們消費觀念趨向穩(wěn)定，沖動型購買較少、易發(fā)展為忠實顧客。她們注重護膚和養(yǎng)顏，希望自己活起來更年輕，因而她們趨向于購買高檔次、高效能、有一定藥物功能的以保養(yǎng)為主的化妝品）和51歲以上的消費者。 3、按照化裝產(chǎn)品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按照部位分為口紅、眼膏、睫毛膏等，而就口紅而言，又按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，按照口紅的性質(zhì)又分為保濕、明亮、滋潤等。 (二)目標市場 在中國，雅思蘭黛化妝品的目標市場主要是高收入的女性消費者，年齡大多在20到50歲之間，也就是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性。雅思蘭黛選擇這一目標市場是基于如下考慮：首先，女性愛美和追求年輕的心理使得她們對化妝品的享受和向往遠遠超過男性，選擇女性作為化妝品的目標顧客是明智的。其次，中國經(jīng)濟的發(fā)展使得人們生活水平不斷提高，加上男女平等進一步深入人心，女性在職場中的表現(xiàn)與男性比在不斷地縮小，高薪白領(lǐng)女性在中國的比例呈上升趨勢，月薪在5000元以上的白領(lǐng)女性已不在少數(shù)，這些人消費能力強。最后，20到30歲之間的女性對自身外表關(guān)注度很高，自我意識和自尊心強。31到50歲之間的女性大都在事業(yè)上取得一定的成績，而她們保持年輕的愿望也更強，她們渴望擁有年輕的美，傾向于購買品質(zhì)的高端化妝品。 (三)市場定位 雅詩蘭黛從品牌誕生之日就定位于“華麗、高貴、典雅”。憑借著高檔和奢華，雅詩蘭黛堅守在化妝品市場的金字塔頂端，始終堅持“將最美好的感覺帶給與我們接觸的每一個人”。它是當之無愧的高端化妝品，高貴、專業(yè)和個性化是雅詩蘭黛最鮮明的形象。 四、雅詩蘭黛的營銷策略分析 (一)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。企業(yè)在制定營銷組合時，首先需要回答的問題是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標市場需求。雅詩蘭黛集團旗下?lián)碛斜姸嘀放?，包?Este Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series Skincare for Men, Origins, Tommy Hilfiger, MAC, Kiton, LA MER, Bobbi Brown, Donna Karan, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Michael Kors, Darphin, Rodan and Fields, American Beauty, Flirt Donald Trump, Good Skin?, Grassroots, Sean John, Missoni and Daisy Fuentes. 雅詩蘭黛是高端化妝品的代表，在中國有如下品牌： 類型 品牌名稱 創(chuàng)立時間 簡介 護膚品 Clinique倩碧 1968年 著名的倩碧三步驟，包括清潔、清理皮層和潤膚三步驟，是倩碧護膚的精髓所在。所有的倩碧產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的過敏試驗，并在一流的皮膚科專家的指導下制成。 LA MER 海藍之謎 于1995年收購LA MER 本品牌集最高等級原料和獨特的科學工藝于一體，極受消費者歡迎。1999年，品牌在最早開發(fā)的、也是最暢銷的LA MER護膚霜基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展成為一個完整的面部和身體護膚產(chǎn)品系列。 彩妝 Bobbi Brown 芭比布朗 于1995年收購Bobbi Brown 本品牌為領(lǐng)先的專業(yè)性美容產(chǎn)品系列，包括彩妝產(chǎn)品以及專業(yè)化妝刷和工具。著名的彩妝家Bobbi Brown崇尚經(jīng)典和自然的色彩。 MAC 魅可 1984年 一個重要的專業(yè)化妝師品牌，現(xiàn)全方位生產(chǎn)以彩妝為主體的專業(yè)性化妝品、化妝工具和護膚品，目標群體為專業(yè)化妝師和時尚消費者。 香水 Aramis 雅男士 1964年 該品牌開創(chuàng)了男士高檔護理、護膚產(chǎn)品及香水營銷的先河。1987年，它首創(chuàng)Lab Series Skincare for Men，包括剃須用品、潤膚霜和潔膚水，是領(lǐng)先的男士護膚產(chǎn)品。 （二）渠道策略 銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由與提供產(chǎn)品或服務有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。迄今為止，雅詩蘭黛集團在中國33個主要城市的各大高級百貨公司設有150余個銷售專柜經(jīng)營雅詩蘭黛。此外，通過雅詩蘭黛（中國）官方網(wǎng)站，聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡商店購買，也是時下流行的方式。 （三）價格策略 價格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動中，雅詩蘭黛為實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)消費者對價值的理解和需求程度來制定產(chǎn)品價格。雅詩蘭黛采用聲望定價策略、產(chǎn)品組合定價策略等。聲望定價是一種高價策略。產(chǎn)品系列定價是產(chǎn)品組合定價策略中有一種，雅詩蘭黛通常將同一系列產(chǎn)品組合在一起，形成一個產(chǎn)品系列，然后再制定一個整體價格將這個系列成套出售。 （四）促銷策略 雅詩蘭黛在中國的成長正是伴隨著廣告發(fā)展起來的。雅詩蘭黛進入中國時的廣告集中在時尚雜志里，它能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，容易引起讀者的注意，其主要消費群體與雅詩蘭黛一樣是收入較高的白領(lǐng)女性和追求時尚的新女性。當前，雅詩蘭黛還通過電視廣告來打知名度。電視廣告有聲、有形、有色，使產(chǎn)品形象生動，感染力強。雅詩蘭黛的主要消費者是女性，而女性往往容易受到美的誘惑，因而電視廣告的效果比較顯著。它能廣泛提升產(chǎn)品的知名度，增加公眾對產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品的銷量。 利用明星效應是雅詩蘭黛公司宣傳的一貫風格，雅詩蘭黛品牌的廣告使用模特作為代言人。2010年4月，中國超模劉雯新任雅詩蘭黛代言人,中國面孔首次出現(xiàn)在雅詩蘭黛的大家庭中。劉雯代表了我們這個年代，她的美迅速引起了國際時尚和美容界的關(guān)注，她的獨特風格和超凡自信，詮釋了雅詩蘭黛對無國界美麗的現(xiàn)代理解。而對中國市場來說，采用中國的代言人有利于實現(xiàn)雅詩蘭黛化妝品的本土化，更好地引起消費者的認同。 五、雅詩蘭黛營銷策略的建議 雅詩蘭黛應拒絕將高檔品牌向下延伸。雅詩蘭黛曾公布其針對低收入消費者的低價產(chǎn)品策略。這樣做有利于爭取中、低等收入的消費者，提高市場占有率。但是，低價銷售高端產(chǎn)品會損害品牌的形象和價值。雅詩蘭黛是全球公認的高端化妝品品牌，有著清晰的市場定位。 此外，可以選擇一位更有知名度的、具有東方人氣質(zhì)的女明星來代言，一來可以很好地代表雅詩蘭黛的品牌形象，二來可以與消費者更好地溝通，起到參照群體的正面作用，從而為雅詩蘭黛化妝品帶來更大的銷售量。