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制定廣告策劃方案測(cè)試題二 背景資料： 奧嵐雪化妝品有限公司位于四川成都，隸屬于地奧集團(tuán)。地奧集團(tuán)本是制藥世家，奧嵐雪是由地奧集團(tuán)研制和生產(chǎn)出來(lái)的的專業(yè)天然美容護(hù)理品，這是地奧集團(tuán)由制藥行業(yè)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸，是地奧品牌戰(zhàn)略的又一思路。奧嵐雪產(chǎn)品分為以下五個(gè)系列：明眸眼部體系----眼霜及眼貼膜類；姣妍新生系列----抗衰老護(hù)膚類；亮顏美白系列----美白護(hù)膚類；水樣滋潤(rùn)系列----保濕護(hù)膚系列；特殊修復(fù)類----皮膚問(wèn)題修復(fù)類。 奧嵐雪的品牌含義就是----醫(yī)學(xué)，美學(xué)，奧嵐雪。從醫(yī)學(xué)的角度來(lái)做美學(xué)，更加具有專業(yè)性和權(quán)威性。品牌的定位就是廣大消費(fèi)者的美容護(hù)理專家！其價(jià)位適中，能為廣大工薪階層所接受。企業(yè)圍繞“美容護(hù)理專家”這一品牌形象，而對(duì)奧嵐雪的眼貼膜、面貼膜進(jìn)行宣傳。反過(guò)來(lái)對(duì)奧嵐雪眼貼膜、面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪“美容護(hù)理專家”的品牌形象，順利由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護(hù)理品牌形象過(guò)渡。 2009年銷售額為60.38億元人民幣；2010年銷售額80.26億元人民幣，增長(zhǎng)百分之二十；計(jì)劃2011年銷售額突破120億元人民幣，更高速增長(zhǎng)。目前已經(jīng)穩(wěn)固浙江一帶沿海市場(chǎng)，現(xiàn)企業(yè)著手從沿海地帶輻射全國(guó)各地各區(qū)域，希望成為國(guó)內(nèi)化妝品的佼佼者。 測(cè)試任務(wù)： 假設(shè)企業(yè)目前有意開拓湖南市場(chǎng)，而且希望通過(guò)在各地市大型商場(chǎng)（如平和堂、友誼商城、王府井百貨等高檔商城）上柜的方式進(jìn)行銷售，請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一套開拓湖南市場(chǎng)的廣告方案，預(yù)算控制在100萬(wàn)之內(nèi)。 奧嵐雪化妝品有限公司 湖南市場(chǎng)的廣告策劃方案 策劃人：119 策劃時(shí)間：2013年10月24 目錄 一、 市場(chǎng)分析 5 (一) 宏觀及企業(yè)環(huán)境分析 5 (二) 消費(fèi)者分析 5 (三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已往廣告分析 5 二、 市場(chǎng)策略 5 (一) 營(yíng)銷目標(biāo) 5 (二) 廣告定位 5 (三) 廣告目標(biāo) 6 三、 廣告表現(xiàn) 6 (一) 廣告訴求對(duì)象 6 (二) 廣告語(yǔ) 6 (三) 廣告主題 6 四、 廣告媒介 7 五、 廣告預(yù)算 7 六、 廣告效果評(píng)估 7 前言 地奧集團(tuán)本是制藥世家，奧嵐雪是由地奧集團(tuán)研制和生產(chǎn)出來(lái)的的專業(yè)天然美容護(hù)理品，這是地奧集團(tuán)向美容化妝品行業(yè)的品牌延伸。奧嵐雪產(chǎn)品主要有：明眸眼部體系、姣妍新生系列、亮顏美白系列、水樣滋潤(rùn)系列、特殊修復(fù)類等五大系列。 地奧集團(tuán)目前已經(jīng)穩(wěn)固浙江一帶沿海市場(chǎng)，現(xiàn)企業(yè)著手從沿海地帶輻射全國(guó)奧嵐雪化妝品各地各區(qū)域，希望成為國(guó)內(nèi)化妝品的佼佼者。因此地奧集團(tuán)希望通過(guò)能夠進(jìn)駐湖南市場(chǎng)，打開奧嵐雪化妝品在湖南的銷路，所以在湖南市場(chǎng)制定了此次廣告策劃方案。 奧嵐雪化妝品有限公司 湖南市場(chǎng)的廣告策劃方案 一、 市場(chǎng)分析 (一) 宏觀及企業(yè)環(huán)境分析 1. 湖南省是全國(guó)的一個(gè)人口大省，人口眾多； 2. 現(xiàn)在湖南人民的收入水平在穩(wěn)步的提升，生活水平也在不斷的提高，同時(shí)消費(fèi)水平較以前有了很大的提高； 3. 現(xiàn)在化妝品行業(yè)在逐步的加多，行情也在逐步的轉(zhuǎn)好，但已有的化妝品行業(yè)生產(chǎn)的化妝品普遍都添加了很多的化學(xué)成分。 (二) 消費(fèi)者分析 化妝品的主要消費(fèi)者集中在中年女性、公司白領(lǐng)、大學(xué)學(xué)生等，就這些人群而言大多在化妝的時(shí)間上都有一定的限制，都很注重化妝品的質(zhì)量。 (三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已往廣告分析 就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已往廣告的主題而言，大多都是注重在宣傳化妝品的質(zhì)量、價(jià)格以及產(chǎn)品的功效上，很少有關(guān)注化妝品的天然不傷皮膚上的廣告。 二、 市場(chǎng)策略 (一) 營(yíng)銷目標(biāo) 根據(jù)湖南化妝品市場(chǎng)分析與調(diào)查我們初步確定的了此次廣告策劃的營(yíng)銷目標(biāo)是： 1. 提高奧嵐雪化妝品在湖南市場(chǎng)上的銷售額； 2. 讓50%的化妝品消費(fèi)人群都對(duì)我們奧嵐雪化妝品有所了解，其中35%的人群都愿意購(gòu)買奧嵐雪化妝品。 (二) 廣告定位 根據(jù)此次廣告策劃的目的及消費(fèi)者的主要主要特征等方面來(lái)考慮將此次的廣告定位確定為專業(yè)天然美容護(hù)理品，省時(shí)方便不傷膚上，著重介紹奧嵐雪化妝品的天然美容護(hù)理及使用方便等方面的特點(diǎn)。 (三) 廣告目標(biāo) 1.通過(guò)此次廣告宣傳活動(dòng)，奧嵐雪化妝品在湖南市場(chǎng)上的知曉度達(dá)到50%； 2.通過(guò)此次廣告宣傳活動(dòng)，奧嵐雪化妝品在湖南化妝品市場(chǎng)上的占有率達(dá)到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的25%以上； 三、 3.通過(guò)此次廣告宣傳活動(dòng)，奧嵐雪化妝品在湖南市場(chǎng)上美譽(yù)度到達(dá)20%左右以上。 廣告表現(xiàn) (一) 廣告訴求對(duì)象 根據(jù)對(duì)化妝品人群的分析，確定此次的廣告訴求對(duì)象為：中層白領(lǐng)，中年女性及大學(xué)生。 (二) 廣告語(yǔ) 1. 你我的選擇，天然護(hù)膚化妝品--奧嵐雪化妝品 2. 選擇奧嵐雪化妝品，選擇好皮膚 3. 省時(shí)方便來(lái)化妝，就用奧嵐雪化妝品 (三) 廣告主題 根據(jù)此次的廣告策劃的主要訴求對(duì)象及其特點(diǎn)確定廣告的主題為：天然護(hù)膚化妝品，省時(shí)方便不傷膚 （二） 廣告創(chuàng)意 畫面一：一公司女白領(lǐng)A，每天早上都會(huì)提前一個(gè)小時(shí)起來(lái)進(jìn)行化妝 ；（2S） 畫面二：該公司的另一個(gè)女白領(lǐng)B，每天早上只用提前半個(gè)小時(shí)起床用以化 妝；（2S） 畫面三：在進(jìn)入辦公室的電梯中女白領(lǐng)A和女白領(lǐng)B相遇，A表現(xiàn)得疲憊不堪，而B顯得精神飽滿，此時(shí)B奇怪的看著B，質(zhì)疑道：為什么每次遇到你是精神都是那么的飽滿呢，你不也花了裝嗎?此時(shí)B從包中慢慢的拿出奧嵐雪化妝品，依依的向A介紹產(chǎn)品的效果：專業(yè)天然美容護(hù)理品，省時(shí)方便不傷膚。（3S） 畫面四：兩人同時(shí)走出電梯拿著奧嵐雪化妝品說(shuō)道：你我的選擇，天然護(hù)膚化妝品（產(chǎn)品名面向攝像頭）（2S） 四、 廣告媒介 1. 選擇在湖南衛(wèi)視上播放一個(gè)9S的廣告，每天的播放時(shí)間選擇在每天的晚上7：00—9：00播放兩次，每次重復(fù)播放兩次（連續(xù)； 2. 在湖南日?qǐng)?bào)上刊登奧嵐雪化妝品進(jìn)駐湖南市場(chǎng)的廣告，告知廣大消費(fèi)者奧嵐雪化妝品與其它化妝品的不同，道出其特點(diǎn)（連續(xù)登出1月）； 3. 在化妝品雜志上宣傳奧嵐雪化妝品，刊登電視上出現(xiàn)的白領(lǐng)B那張精神飽滿面孔。 五、 廣告預(yù)算 此次廣告策劃的經(jīng)費(fèi)主要有：電視廣告費(fèi)、報(bào)紙宣傳費(fèi)、化妝品雜志版權(quán)費(fèi)，具體詳情見下表： 電視廣告費(fèi) 22000*2*5=22萬(wàn)（七點(diǎn)半前播放） 15000*2*5=30萬(wàn)（八點(diǎn)半播放） 報(bào)紙宣傳費(fèi) 600*30=0.9 雜志版權(quán)費(fèi) 0.5萬(wàn) 合計(jì) 66萬(wàn) 六、 廣告效果評(píng)估 此次廣告策劃的效果評(píng)估主要從廣告閱讀率、廣告好感度及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率幾方面來(lái)評(píng)估，評(píng)估結(jié)果如下： 1.通過(guò)此次報(bào)紙宣傳報(bào)紙的閱讀率達(dá)到80%以上； 2. 2.通過(guò)此次廣告宣傳活動(dòng)，奧嵐雪化妝品在湖南化妝品市場(chǎng)上的占有率達(dá)到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的25%以上。 3. 通過(guò)此次廣告宣傳活動(dòng)，廣告好感度達(dá)到50%以上。 8