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B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案 B牌舒胸顆粒市場推廣計劃 及啟動階段企劃案 序 言 一、心腦血管疾病——人類健康的頭號殺手 心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。 心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達(dá)15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。 二、龐大的消費群體 中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場對心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內(nèi)還是國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重視生活質(zhì)量的提高，對心腦血管疾病危害的認(rèn)識逐步加深，以及住院治療費用昂貴，將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾病的新處方藥——B牌舒胸顆粒將會有巨大的市場潛力。 三、市場現(xiàn)狀概述 （一）市場容量分析 1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達(dá)到3680億美元，預(yù)計在未來的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長。 中國藥品市場2000年總銷售額為1085億元，預(yù)測在未來的10年中將以大于10%的速度良性增長，2005年預(yù)計達(dá)2116億元，2011年預(yù)計將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分穩(wěn)定的市場。國內(nèi)藥品消費70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場增長速度較快。從區(qū)域上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力巨大，人均藥品消費增長迅速，將會是今后幾年內(nèi)的主要營銷方向。農(nóng)村市場已初步形成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點。 雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國藥品市場，2000年市場總銷售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%，是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速膨脹，潛力巨大，同時仍有足夠的競爭空間，宜迅速進(jìn)入。 （二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀 隨著當(dāng)今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。 重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等； 重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。 重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。 B牌舒胸顆粒屬于活血化瘀類，療效確切，且無毒副作用。 從目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡(luò)欣通第11位，康濟(jì)寧心寶膠囊第20位，復(fù)方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復(fù)方丹參滴丸第40位；地奧心血康第59位；復(fù)方丹參片第79位。從以上數(shù)據(jù)可以看出，除復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大，其主要原因為：廣告投入多，區(qū)域市場運(yùn)作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：《藥品采購指南》2002年第一期、《中國中醫(yī)藥報》2002年5月30日） 四、新形勢、新機(jī)遇 目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實施，為規(guī)范市場，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局，提出了新的要求，提供了新的舞臺。 現(xiàn)實的競爭焦點是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產(chǎn)品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度；通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和品牌價值；通過營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，擴(kuò)大市場占有率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實施，社會分工將會越來越細(xì)，生產(chǎn)和營銷的進(jìn)一步專業(yè)化是一個必然趨勢。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。 五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營造強(qiáng)勢品牌 S科技藥業(yè)股份有限公司，是上交所上市企業(yè)，已通過GMP認(rèn)證，擁有14億總資產(chǎn)，凈資產(chǎn)超過4億，集研發(fā)、生產(chǎn)、流通為一體的高科技公司，并在心腦血管疾病研究和治療實踐中取得了重大突破。S藥業(yè)在人才經(jīng)營、企業(yè)文化、科研開發(fā)、產(chǎn)品營銷方面的有著突出的優(yōu)勢，為公司邁向國際化奠定了堅實的基礎(chǔ)。 L醫(yī)藥有限公司是一家專業(yè)的藥品保健品營銷公司，公司成立于1995年，主營產(chǎn)品J舒胸顆粒，年銷售額為3800萬元。另有天津達(dá)仁堂、南京同仁堂、寧波大紅鷹藥業(yè)、中匯制藥等大型制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品，均具有較高的市場占有率。公司下設(shè)營銷、行政、財務(wù)、人力資源四大中心。其中營銷中心共有員工376人，設(shè)營銷企劃部、市場管理部、公共關(guān)系部三個部門。全國共有地區(qū)級辦事處38個，主要集中在東北三省以及江浙滬地區(qū)，在華南、華北、西北地區(qū)擁有緊密合作的分銷體系。經(jīng)公司的多年努力，L醫(yī)藥有限公司擁有全國性的市場網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域營銷經(jīng)驗，并成功運(yùn)作了J舒胸顆粒、痹祺膠囊、風(fēng)痛寧片等品牌。作為一家高速成長的藥品營銷公司，目前已經(jīng)具備了在短期內(nèi)開拓全國市場的能力。 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力在于保持兩端優(yōu)勢，兩端即指研發(fā)和銷售，S藥業(yè)與L醫(yī)藥正是兩端的優(yōu)勢企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同致力于中國中藥產(chǎn)業(yè)，必將為振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出卓越的貢獻(xiàn)。 第一分部分 市場推廣計劃 一、 總體思路是“一個方針、四個基本原則” 一個方針：弘揚(yáng)中藥國粹，服務(wù)人類健康。 四個基本原則：（一）以人為本，團(tuán)隊致勝； （二）打造民族品牌，提升核心競爭力； （三）整合傳播，網(wǎng)絡(luò)暢通； （四）開拓創(chuàng)新，實效營銷。 二、B牌舒胸顆粒推廣目標(biāo) 作為一家有一定規(guī)模的營銷公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3—5個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并進(jìn)行市場前景預(yù)測，制定了B牌舒胸顆粒的短期與中期目標(biāo)。 1、2002年度短期目標(biāo)：本年度公司將著重于“三北市場”的推廣。在東北、西北、華北地區(qū)的主要城市成功上市，市場覆蓋率達(dá)到50%以上。投入廣告費1000萬元，其他費用300萬元，實現(xiàn)銷售額1800萬元以上。同時，在華東、華南、華中地區(qū)發(fā)展、培養(yǎng)代理商，進(jìn)一步完善覆蓋全國的市場架構(gòu)。 2、2003年—2005年中期目標(biāo)：此三年為市場的高速發(fā)展期。 本公司的營銷區(qū)域除上述地區(qū)之外將擴(kuò)展至全國所有省市，并將實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高密度覆蓋。三年的銷售額分別達(dá)到5000萬元、8000萬元、1億元，使B牌舒胸顆粒成為全國心腦血管類藥品市場上的著名品牌。 預(yù)計此三年將支付給廠方的購貨款分別為500萬元、800萬元和1000萬元。投入廣告費分別為3000萬元、4000萬元、4500萬元。以通常廣告費投入法計算B牌舒胸顆粒品牌價值即可達(dá)1.5億元。通過對B牌舒胸顆粒的推廣，S藥業(yè)的品牌價值也將隨之提升。 三、基本營銷策略 （一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢，我們認(rèn)為B牌舒胸顆粒應(yīng)采取零售藥房與醫(yī)院臨床相結(jié)合的營銷策略。逐步實現(xiàn)由以藥房為重點向以醫(yī)院為重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運(yùn)作心臟病專用藥品J舒胸顆粒的實戰(zhàn)經(jīng)驗為基礎(chǔ)，初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強(qiáng)力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策略的優(yōu)點是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期內(nèi)迅速做大。缺點是廣告投入量巨大，市場風(fēng)險巨大，且需要嚴(yán)格的市場保護(hù)（如：避免市場間低價竄貨等）政策。與此同時，發(fā)展代理商隊伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為營銷重點轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工作。 （二）重點市場：東北三省 心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的東北三省將是我們市場啟動初期的重點市場。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財力，使B牌舒胸顆粒能在一年內(nèi)迅速成長為東北三省心腦血管類藥品市場中的第一品牌。為此，在第一年度（2002年）我們將投入不少于700萬元的廣告費和不少于200萬元的經(jīng)營費用進(jìn)行強(qiáng)行啟動。 （三）全國市場：全面覆蓋 在抓好重點市場的基礎(chǔ)上，我們將投資建立代理商隊伍，旨在短期內(nèi)實現(xiàn)市場區(qū)域的全國覆蓋，尤其是醫(yī)院系統(tǒng)，基本策略是： 1、為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺資料講座帶、臨床資料與消費者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各種專項培訓(xùn)工作。通過營銷經(jīng)驗的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊伍的素質(zhì)。 2、利用《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《銷售與市場》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營思想以及合作原則，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時擴(kuò)大代理商隊伍。 3、在合適的時候，在中央電視臺、全國主要衛(wèi)視和中央人民廣播電臺等全國性媒體投放軟性廣告，提升企業(yè)形象，支持全國各地的代理商并使B牌舒胸顆粒成長為全國性著名品牌。 中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機(jī)遇，誰能抓住機(jī)遇，誰就能獲得市場的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場為導(dǎo)向的醫(yī)藥營銷公司，L醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力量。 第二部分 市場啟動階段企劃方案 一、B牌舒胸顆粒產(chǎn)品分析 （一）全新理論——血液平衡理論 S科技藥業(yè)股份有限公司的科研人員，在對心腦血管疾病的研究中，創(chuàng)造性地提出了治愈心腦血管疾病的全新理念——血液平衡理論。以此理論為依據(jù)研制生產(chǎn)的B牌舒胸顆粒，在多年的臨床治療實踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了消費者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。 （二）組方科學(xué)、工藝先進(jìn) B牌舒胸顆由三七、紅花、川芎等中藥材組方，利用最新醫(yī)藥技術(shù)研制，經(jīng)高效提取、減壓濃縮、低壓噴霧干燥一步制粒技術(shù)制成，為最新一代高效超濃縮無糖型顆粒劑。其高效提取成分有三七總甙、紅花甙、紅花醌甙、川芎總甙、黃酮甙等，這些都是治療心腦血管疾病的重要成分，它們在傳統(tǒng)中醫(yī)理論的指導(dǎo)下科學(xué)組方，有機(jī)配伍，從而使心腦血管疾病的治療邁向了一個嶄新的階段。 （三）“四大功效”，標(biāo)本兼治 1、降脂、降粘、降壓三合一 B牌舒胸顆粒的有效成分能夠降低血液中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同時會提高對動脈硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快血液流速，減少血管外周陰力，降低心臟負(fù)荷和心肌耗氧量，有顯著的降壓作用?？梢种菩哪X動脈粥樣硬化的發(fā)展，對心腦動脈內(nèi)皮具有保護(hù)作用。可提高纖溶活性，抗血小板聚集，防止凝血和血栓形成。 2、抗凝和溶栓并重 心腦動脈內(nèi)皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量減少或完全中斷，是導(dǎo)致頑固性心絞痛、心肌梗塞、腦血栓、腦梗塞的主要原因。 B牌舒胸顆粒含有的藥物成分能夠抗血凝，溶血栓，抑制血小板聚集，降低血小板表面活性，促進(jìn)纖維蛋白溶解。對由于動脈粥樣硬化斑塊破裂，血栓形成導(dǎo)致的心腦動脈管腔嚴(yán)重狹窄或閉塞有顯著的預(yù)防作用。 3、預(yù)防和治療兼顧 心腦血管系統(tǒng)疾病是一個龐大的家族，患者眾多，分為已發(fā)病人群和尚未發(fā)病的隱匿性人群。 對于尚未發(fā)病的隱匿性患者來講，采取必要的預(yù)防措施是避免病情發(fā)展、惡化的重要手段。B牌舒胸顆粒降指、降粘、降壓的顯著功效，對心腦血管疾病的發(fā)展將起到重要的抑制作用。B牌舒胸顆粒具有抗凝和溶栓功效，可預(yù)防心絞痛向心梗的發(fā)展和心梗的再發(fā)生。B牌舒胸顆粒能夠抗心率失常和平穩(wěn)心電，可有效地預(yù)防猝死。對腦血栓、腦梗塞有明顯的預(yù)防作用。 B牌舒胸顆粒對冠心病、心絞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、動脈硬化、高脂血癥、腦血栓、腦梗塞、心肌炎等心腦血管疾病具有顯著的治療作用，在多年的臨床實踐中得到充分證明。 4、心腦同治 收效更好 心血管疾病和腦血管疾病病理特點相似，治療方法無根本的區(qū)別。B牌舒胸顆粒與其他藥品不同，它是心腦血管疾病同治藥品，配方和有效成分的提取更具有針對性，藥效集中、確切、顯著。 二、市場營銷計劃 （一）、上市區(qū)域及時間 東北三省是我公司前期市場推廣重點，B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市，具體計劃如下： 1、第一批上市城市名單：沈陽、大連、鞍山、撫順、長春、吉林、通化、哈爾濱、大慶、齊齊哈爾。此十個市場同時肩負(fù)樣板市場的重要責(zé)任。 2、上市時間：2002年10月、11月、12月三個月作為第一輪市場啟動時間。 3、前期準(zhǔn)備工作：10月份之前為市場前期準(zhǔn)備工作階段，一是完善組織管理機(jī)構(gòu)（見附表1）；二是制定完善的市場推廣方案及總體營銷計劃推進(jìn)表；三是完成各種手續(xù)的報批及審批工作；四是8月末完成各地市場調(diào)查工作；五是9月中旬完成對各市場銷售人員、營業(yè)員、大夫的培訓(xùn)工作；六是設(shè)計制作完成各種“POP”用品。 （二）市場目標(biāo)定位 1、短期市場目標(biāo)：在整個市場態(tài)勢中，B牌舒胸顆粒應(yīng)被定位為市場挑戰(zhàn)者，在劑型、組方上與競爭對于均無較大的差異，而且市場導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多，因此，B牌舒胸顆粒只能以強(qiáng)勢導(dǎo)入，在短時間內(nèi)，利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動終端，感動消費者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營業(yè)績。 2、長期市場目標(biāo)：樹立良好的企業(yè)形象，品牌形象，樹立發(fā)展百年品牌的觀念，把“B牌”逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類藥品中的強(qiáng)勢品牌之一。 （三）產(chǎn)品策略 1、機(jī)理差異化：根據(jù)“血液平衡理論”研制的B牌舒胸顆粒，治療心腦血管疾病取得了空前進(jìn)展。① 降脂、降粘、降壓三合一；② 抗凝和溶栓并重；③ 預(yù)防和治療兼顧；④ 心腦同治，收效更好。 2、功效差異化：B牌舒胸顆粒利用高科技提純中藥有效成份PTA類活性物質(zhì)，多種酶類物質(zhì)和多類皂甙3種獨特成份，具有“疏通血管、凈化血液、增強(qiáng)心肌動力”三大功效。 3、療程、效果差異化：兩盒一療程，一療程服用20天，兩療程為一個治療周期。服用舒胸顆粒3—5天，不適癥狀緩解，1—2療程臨床不適癥狀消除。2—4療程，輕中度患者可達(dá)到臨床治愈。 （四）渠道策略 1、渠道采取“短平結(jié)合”的基本策略，減少公司至零售終端的環(huán)節(jié)，同進(jìn)考慮增加零售終端的數(shù)量，利用多點分布的擴(kuò)散式行銷，來形成市場攻擊力，達(dá)到強(qiáng)占市場目的。以“公司—藥房終端”的直接鋪貨模式，實現(xiàn)對零售終端的直接控制。 2、以大中城市為結(jié)點，建立區(qū)縣梯級市場網(wǎng)絡(luò)。大中城市中的重點銷售點銷量通常能占總銷量60%以上，此類網(wǎng)點，我們要絕對控制，除廣告重點扶持外，要在藥房設(shè)立產(chǎn)品專柜，上自己的營業(yè)員，和進(jìn)行壟斷性的POP布置。在普通零售終端，除作好常規(guī)的POP布置與產(chǎn)品陳列外，將設(shè)立導(dǎo)購員，使進(jìn)入藥房的消費者均有機(jī)會成為我們的目標(biāo)顧客，區(qū)縣級市場以二級代理為主要推廣渠道，并在公共關(guān)系、市場管理、廣告策劃等方面給以大力支持。 3、渠道數(shù)量：從10月1日上市到10月8日，下列城市在一周內(nèi)必須完成如下數(shù)量的藥房終端，此數(shù)量是配合強(qiáng)大廣告宣傳的基礎(chǔ)網(wǎng)點量。 沈陽、大連、哈爾濱：100家； 長春、鞍山、齊齊哈爾：80家； 撫順、錦州、通化、吉林、大慶：50家； （五）整合營銷傳播策略 任務(wù)：搶占市場，做市場的挑戰(zhàn)者，成功啟動市場。 媒體計劃：A、目標(biāo)： ● 針對目標(biāo)消費者直接投放廣告，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 ● 搶占市場份額，迅速占領(lǐng)市場。 Ｂ、策略： ● 所有的中老年視聽受眾暴露度與B牌舒胸顆粒品牌分布量成正比，強(qiáng)調(diào)主要的目標(biāo)受眾年齡在40—65歲的中老年人。 ● 按城市區(qū)域內(nèi)市場容量，分配媒介費用。在沈陽、大連、長春、哈爾濱四城市首期投入300萬元 ● 在第一批上市市場，中老年人中獲得至少60％的到達(dá)率和５個接觸頻次，同時在播放廣告的四個星期內(nèi)，在至少暴露３次的中老年人中尋求５０％的到達(dá)率。 ● 保持資金與地域的靈活度 ● 通過各種促銷活動來促進(jìn)消費者試用、購買、再購買。 由于B牌舒胸顆粒是治療心腦血管疾病的處方藥，國家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起，“六類”藥品（用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類抗感染處方藥和激素類處方藥）禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一，地方嚴(yán)格程度不同。因此，在市場啟動之初，我們要采取積極的公關(guān)策略，在條件允許的地方，以媒體為主，強(qiáng)調(diào)機(jī)理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣傳為主，有效利用軟性科普文章。 1、電視廣告： A、品牌、專題：上市當(dāng)天，各主要城市電視臺的主頻道開播15〞、30〞品牌和1ˊ、3ˊ專題片，投入時段：白天及晚上18時至22時，在垃圾時段如價位較低，投入5ˊ至10ˊ專題片；投放頻次：各市場略有差異，但最低頻次不少于5次，到達(dá)率達(dá)到50%，這樣加強(qiáng)電視廣告的投入力度，樹立品牌形象，提高消費者認(rèn)知度，進(jìn)而達(dá)到試用、購買階段。 B牌、綜藝類節(jié)目：從11月開始，每月保證2期此類節(jié)目，45ˊ至60ˊ 時間內(nèi)，B牌舒服胸顆粒廣告達(dá)10ˊ—15ˊ，同時推出多點終端促銷活動，“引爆”終端，迅速實現(xiàn)銷售。綜藝類節(jié)目要在預(yù)告、制作形式、內(nèi)容上突破傳統(tǒng)定式。創(chuàng)造性編排節(jié)目，具體文案另行制定。 2、電臺廣告：電臺廣告其覆蓋面廣，傳播距離遠(yuǎn)，是中老年人喜歡的一種有效的媒體，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山村消費者。 A 、品牌：選擇當(dāng)?shù)刂饕娕_，如人民臺等，投放以整點、天氣預(yù)報、新聞、評書、戲曲等節(jié)目時段為主，品牌以1ˊ、30〞為主。品牌專題的制作要高水平、高水準(zhǔn)、有創(chuàng)意，避免廣播員念稿形式。 B牌 、專題講座15ˊ至20ˊ為宜，每周5——7次，公司聘請直播主持大夫作詳細(xì)的新產(chǎn)品功能療效介紹，同時開通咨詢熱線，為消費者答疑釋惑。 3、平面廣告： A 報媒廣告：在當(dāng)?shù)貜V電報、晚報、老年報上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版，硬性廣告1/4通欄兩次。 B牌 制作廣告手冊、傳單：目前此類廣告各地管理較嚴(yán)，因此在內(nèi)容設(shè)計、發(fā)布形式要認(rèn)真分析，打好“擦邊球”。 C 夾報：與當(dāng)?shù)貓竺健l(fā)行站聯(lián)合，以晚報、日報等主要媒介為載體，每周夾報一次。 D 統(tǒng)一“POP”廣告設(shè)計制作，形成統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)。預(yù)計費用30萬元。 2、銷售促進(jìn) ① 在廣告發(fā)出一個月后，在當(dāng)?shù)孛總€區(qū)域選擇1——2家大型知名藥房開展“療效驗證大行動”活動，即每人憑身份證、醫(yī)院診斷證明，半價購買一盒B牌舒胸顆粒，每人限購一盒（具體方案另定），把持懷疑態(tài)度的消費者爭取過來，同時吸引競爭產(chǎn)品的消費者，形成搶購氛圍，增加試用人群數(shù)量，擴(kuò)大忠誠消費者基數(shù)。 ② 成立社區(qū)義診咨詢服務(wù)隊。邀請著名心腦血管專家在十城市各區(qū)巡回開展義診、健康知識講座、健康聯(lián)宜會等活動，以公益活動為主題，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并形成銷售。 4、公共關(guān)系及宣傳 ① 利用適當(dāng)時機(jī)策劃有影響的事件引起媒體關(guān)注； ② 適時推出公益性較強(qiáng)的公益活動，營造氣氛，使消費者對B牌舒胸顆粒印象深刻，進(jìn)而形成良好的口碑傳播。 5、建立完善的售后服務(wù)體系及直接營銷。在10月8日前各地需要建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要求各售點在銷售藥品時均須填寫顧客信譽(yù)卡，詳細(xì)記錄消費者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購買時間與購買數(shù)量，公司收集后統(tǒng)一填寫《顧客回訪跟蹤記錄本》，登記造冊，然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次，幫助患者解決有關(guān)疑問，并提醒其繼續(xù)購買，同時配備回訪員，必要時上門家訪，送藥到家，此費用計入經(jīng)營行政費用中。社區(qū)義診服務(wù)隊對每次服務(wù)的重點患者，同樣要登記造冊，并采用直銷方式，實行數(shù)據(jù)庫營銷，使其成為我們最終消費者。 以上各種傳播工具要發(fā)揮互動整合效應(yīng)，認(rèn)真研究每種傳播工具的優(yōu)勢、劣勢和成本，各種宣傳手段的有機(jī)配合是提高銷量、減少廣告費浪費的有效途徑。 三、市場擴(kuò)張計劃 （一）區(qū)域擴(kuò)展計劃 在首批市場順利啟動之后，從2003年1月1日始市場范圍將迅速擴(kuò)展至“三北”的所有主要地市，市場總數(shù)達(dá)到40個以上，在堅持前期投入的基礎(chǔ)上，及時跟進(jìn)遼寧、浙江等衛(wèi)視廣告。 （二）醫(yī)院擴(kuò)展計劃 在每一市場啟動后的第三個月開始開展醫(yī)院推廣工作，首批以地區(qū)級醫(yī)院為目標(biāo)，爭取在三個月內(nèi)每市實現(xiàn)3家主要醫(yī)院和3家普通醫(yī)院的開發(fā)任務(wù)。具體開發(fā)所需的會務(wù)費、公關(guān)費、終端建設(shè)費、專業(yè)雜志廣告費另列。醫(yī)院推廣部將單獨成立，即將現(xiàn)在混和在銷售隊伍中的醫(yī)院推廣員工分離出來，專門成立醫(yī)院銷售部，同時擴(kuò)招部分其他藥廠的成熟員工，利用其現(xiàn)有業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快醫(yī)院的開發(fā)速度。 （三）招商計劃 1、基礎(chǔ)工作 ①、廣告制作：結(jié)合樣板市場工作，在2003年1月30日前完成電視品牌、電視專題制作。電視專題片分機(jī)理篇，療效篇、樣板市場篇。訴求主題：理性訴求和情感訴求并重，避免單一理性訴求。 ②、對樣板市場營銷狀態(tài)隨時跟蹤觀測，在1月30日前完成系統(tǒng)的《B牌舒胸顆粒市場推廣營銷方案》，并將作為指導(dǎo)性文件，提供代理商參考。 ③、機(jī)構(gòu)、人員配備 為確保招商成功，設(shè)立招商部。配備招商部經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)整體招商工作；地區(qū)招商經(jīng)理五名，分別負(fù)責(zé)華北、華中、華南、華東、西北區(qū)域；區(qū)域市場專員若干名，協(xié)助當(dāng)?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商開發(fā)市場，完成銷售，并對市場秩序起到監(jiān)控作用。 2、招商廣告：我們初定的招商廣告媒介為《中國經(jīng)營報》、《中國中醫(yī)藥報》、《銷售與市場》雜志，廣告發(fā)布時間為1月—3月，一月為啟動期，每個月發(fā)布廣告量為兩次1/4版，《銷售與市場》雜志刊內(nèi)彩頁版3期，同進(jìn)參加國內(nèi)知名度較高、影響面較廣的藥品交易會，設(shè)立展位，全面招商。 3、招商目標(biāo)：初期招商不要求數(shù)量而重在質(zhì)量，利用重點城市帶動區(qū)域發(fā)展，并初步形成覆蓋全國的市場架構(gòu)。 四、組織保障 為確保B牌舒胸顆粒企劃案的順利推廣，結(jié)合現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)及人員的編制，本著精簡高效、分工負(fù)責(zé)的原則，成立B牌舒胸顆粒推廣中心，并制定具體的培訓(xùn)計劃。 （一）B牌舒胸顆粒推廣中心架構(gòu)圖（見附表1） （二）人員培訓(xùn)計劃表（見附表2） 結(jié) 束 語 綜上所述，2002年度B牌舒胸顆粒市場若順利開拓，我公司將實現(xiàn)近2000萬元的銷售額，B牌舒胸顆粒將迅速成長為心腦血管市場上的一匹黑馬，跨過現(xiàn)有市場上大部分同類產(chǎn)品，成為僅次于地奧心血康、步長腦心通等老牌子的倍受關(guān)注的品牌。 對S藥業(yè)來說，B牌舒胸顆粒的順利啟動具有巨大的直接利益和間接利益，B牌舒胸顆粒的強(qiáng)力推廣，使S藥業(yè)品牌的暴露頻次巨增，提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度，品牌價值快速提升。這一品牌價值的實現(xiàn)，對S藥業(yè)來說，不僅沒有任何風(fēng)險和損失，而且有著較大的直接經(jīng)濟(jì)利益。并為以后的新品種生產(chǎn)、上市場奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為B牌舒胸顆粒的營銷商，我們亦可分享到S藥業(yè)品牌價值和規(guī)模效益，此可謂是真正的雙贏好局。