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第六章 個(gè)性和生活方式,1,目的性,當(dāng)你學(xué)完本章，你必須明白以下幾點(diǎn)： 一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性會(huì)影響他對(duì)市場(chǎng)刺激的反應(yīng)，但是在營(yíng)銷環(huán)境中使用這種信息往往不一致。 消費(fèi)者的生活方式是許多營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 心理圖示運(yùn)用人口特征以外的變量幫助營(yíng)銷者理解和接觸不同的細(xì)分市場(chǎng)。 當(dāng)營(yíng)銷者制定一個(gè)生活方式營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，識(shí)別不同的消費(fèi)模式比個(gè)體購(gòu)買知識(shí)更重要。,6-2,個(gè)性,個(gè)性：人唯一的心理組成和它如何一貫地影響人對(duì)他/她周圍環(huán)境的反應(yīng)方式。,6-3,弗洛伊德系統(tǒng),個(gè)性=滿意與責(zé)任之間的沖突 本我：滿意原則 超我：我們的良知 自我：本我與 超我之間的平衡 現(xiàn)實(shí)原則：自我感覺(jué)良好，在這種方式下，外界就會(huì)接受。,6-4,弗洛依德系統(tǒng)(續(xù)),營(yíng)銷啟示 潛在無(wú)意識(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 結(jié)合本我與超我的產(chǎn)品象征 跑車滿足男性 莖狀類型，例如雪茄,6-5,動(dòng)機(jī)研究,弗洛依德思想解鎖更深的產(chǎn)品和廣告含義 消費(fèi)者深入調(diào)查 潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī) 以Dichter的動(dòng)機(jī)為例(表6.1) 保齡球，電動(dòng)列車，電動(dòng)工具=權(quán)力 冰琪淋，美容產(chǎn)品=社會(huì)認(rèn)可,6-6,歐內(nèi)斯特.迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī),Table 6.1 (abridged),6-7,動(dòng)機(jī)研究 (續(xù)),批評(píng)(或缺點(diǎn)) 無(wú)用的或方法過(guò)于完美 性別取向太濃 呼吁(或改進(jìn)或優(yōu)點(diǎn) ) 成本低于大規(guī)模調(diào)查 促銷策略強(qiáng)大的動(dòng)力 直觀可能的結(jié)果(事實(shí)的背后) 增強(qiáng)與其他方法的有效性,6-8,新弗洛伊德理論,卡倫.霍妮 兼容與獨(dú)立與侵略 阿德勒 動(dòng)機(jī)克服自卑 哈里堆棧沙利文 個(gè)性演變，以減少焦慮,6-9,新弗洛伊德理論: 榮格,卡爾.榮格: 分析心理學(xué)派 集體無(wú)意識(shí)(無(wú)意識(shí)集合) 廣告類型(見(jiàn)圖6.1：老智者，母親，等) 品牌價(jià)值原型模型 BAV品牌健康措施,6-10,消費(fèi)者的個(gè)性 ——特質(zhì)理論,特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為個(gè)性的持續(xù)方面。 特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來(lái)描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。 特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系 80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。 但總體來(lái)講，個(gè)性特質(zhì)與購(gòu)買行為之間關(guān)系的研究幾乎無(wú)法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計(jì)，大約有18 000個(gè)可以辨別的個(gè)性特質(zhì)。,6-11,個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽,個(gè)性與信息搜尋行為 求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。 T型個(gè)性（Thrillseekers personality），即在購(gòu)買決策過(guò)程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對(duì)營(yíng)銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對(duì)T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來(lái)消除他們的疑慮和擔(dān)心。,6-12,個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽,個(gè)性與產(chǎn)品選擇 阿爾斯伯（1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了個(gè)性與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對(duì)其個(gè)性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量） 調(diào)查結(jié)果表明，在4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過(guò)在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個(gè)性類型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異）。,6-13,個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽,個(gè)性與品牌選擇：有一個(gè)公司為它的4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個(gè)性特征的消費(fèi)者。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來(lái)說(shuō)，喝啤酒是對(duì)自己無(wú)私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)這4種啤酒排序，同時(shí)填寫一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問(wèn)卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。,6-14,個(gè)性與消費(fèi)者行為關(guān)系概覽,個(gè)性與創(chuàng)新的采用 影響消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)同和接受的個(gè)性特質(zhì)主要涉及以下幾個(gè)方面： 種類廣度（category width）：消費(fèi)者知覺(jué)到新產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的程度，知覺(jué)到的差別越大，對(duì)新產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就越高。 教條主義/靈活性：教條的消費(fèi)者多選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；靈活者則與之相反。 自尊與焦慮：自尊與自信有關(guān)，而與焦慮存在負(fù)相關(guān)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。 對(duì)不確定性的態(tài)度（冒險(xiǎn)精神） 社會(huì)性格（從內(nèi)傾到外傾）：如消費(fèi)創(chuàng)新者在購(gòu)買雜貨和汽車時(shí)往往表現(xiàn)出內(nèi)部定向，即他們的行為體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值觀，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀，并且更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 最優(yōu)刺激水平（OSL）：越高，則越偏愛(ài)復(fù)雜的信息環(huán)境，越富有創(chuàng)新精神。,6-15,個(gè)性與創(chuàng)新的采用 ——測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的方法,研究人員可以將測(cè)量出的創(chuàng)新性與消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行相關(guān)性分析，以識(shí)別和描述創(chuàng)新消費(fèi)者。 測(cè)量創(chuàng)新性的方法,6-16,測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)新性的尺度,總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種新的（多人游戲軟件）出現(xiàn)時(shí)，在朋友圈子中我是最遲購(gòu)買的。 如果我聽(tīng)說(shuō)一種新（多人游戲軟件）在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。 相對(duì)我的朋友來(lái)說(shuō)，我更早擁有一種新的（多人游戲軟件）。 總體來(lái)看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的（多人游戲軟件）的。 即使我以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，我也會(huì)買一個(gè)新的（多人游戲軟件） 在其他人知道之前，我就知道這種新的（多人游戲軟件）的名稱。,完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 完全不同意— — — — —完全同意 繼續(xù),6-17,特質(zhì)理論,個(gè)性特質(zhì)：決定一個(gè)人的可識(shí)別的特性 與消費(fèi)者行為相關(guān)的特質(zhì)： 創(chuàng)新 唯物主義 自我意識(shí) 誰(shuí)知需要 節(jié)儉,6-18,你是內(nèi)向不是外向類型？,6-19,特質(zhì)理論的問(wèn)題,使用消費(fèi)者特質(zhì)預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇是喜憂參半 范圍不可行/可靠 測(cè)試借評(píng)用于精神病人 不合適測(cè)試條件 特別文件變化 使用全球方法預(yù)測(cè)特定的品牌交易 “散彈策略”(不考慮使用范圍),6-20,品牌個(gè)性,把人的特質(zhì)集于產(chǎn)品，仿佛它就是一個(gè)人 品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者在記憶中對(duì)一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的喜愛(ài)及獨(dú)特的聯(lián)想程度——或他愿意花比沒(méi)品牌(普通)的產(chǎn)品更多 的錢去購(gòu)買品牌產(chǎn)品 廣泛的消費(fèi)者調(diào)查促進(jìn)品牌運(yùn)動(dòng),6-21,生活方式,生活方式：影響人選擇怎樣使用時(shí)和金錢的消費(fèi)模式 營(yíng)銷角度的生活方式：人們根據(jù)以下幾點(diǎn)把他們分成不同的組： 他們喜歡做什么 他們?cè)鯓邮褂每臻e的時(shí)間 他們?cè)鯓邮褂枚惡笫杖?例子：雜志是針對(duì)不同的生活方式：WWF雜志，4輪&越野，讀者文摘,6-22,,有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。 杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。,6-23,生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系,人口統(tǒng)計(jì)特征 生活方式 消費(fèi)者行為 自我概念 個(gè)性,,6-24,生活方式作為群體的標(biāo)識(shí),表達(dá)象征的方式 群體成員自定義=普通象征系統(tǒng) 條件包括生活方式，公眾口味，消費(fèi)者群體，象征社團(tuán)，地位文化 每個(gè)人都有一個(gè)“拐點(diǎn)”成為“獨(dú)立” 口味/喜好隨著時(shí)間演變,6-25,樹立生活方式,產(chǎn)品使用在理想的社會(huì)環(huán)境 消費(fèi)方式 行為模式 品牌合作戰(zhàn)略：與其他公司合作品牌，以推廣他們產(chǎn)品來(lái)理解這一模式 產(chǎn)品互補(bǔ)性：不同產(chǎn)品的象征意義與其他產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) 消費(fèi)星群效應(yīng)：定義，交流和執(zhí)行社會(huì)角色,6-26,產(chǎn)品與生活方式關(guān)聯(lián),Figure 6.2,環(huán)境,人,產(chǎn)品,生活方式,6-27,討論,今天什么消費(fèi)星群可以描述你和你的朋友？,6-28,消費(fèi)心態(tài)學(xué),消費(fèi)心態(tài)學(xué)：利用心理學(xué)的，社會(huì)學(xué)的，人類學(xué)的因素去實(shí)現(xiàn)： 確定市場(chǎng)類型 確定他們選擇產(chǎn)品的原因 調(diào)整產(chǎn)品去適應(yīng)不同市場(chǎng)的需要 消費(fèi)者雖然有相同的人類特征，但他們還是有很大的不同！,6-29,最好的購(gòu)買心理部分,“Jill：”城郊繁忙的媽媽購(gòu)買電子產(chǎn)品 “Buzz：”專注，積極的年輕男性喜歡購(gòu)買潮流商品 “Ray：”家庭男人喜歡購(gòu)買實(shí)用的商品 “BB4B(商業(yè)最佳采購(gòu))”小雇主 “Barry：”富裕的職業(yè)男性會(huì)花費(fèi)上千美元去打造家庭影院系統(tǒng),6-30,制作湯的生活方式/個(gè)性變量,Table 6.3,6-31,心理分析,生活方式概要：產(chǎn)品使用與非使用者之間的差異 特定產(chǎn)品概要：根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)維確定目標(biāo)群體和消費(fèi)者輪廓 一般生活方式細(xì)分：根據(jù)相似的喜好把大量的消費(fèi)者分成同性質(zhì)的群體 特定產(chǎn)品細(xì)分：產(chǎn)品分類的裁縫問(wèn)題,6-32,生活方式的測(cè)量與分類,AIO方法：基本思路是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions）來(lái)描述消費(fèi)者的生活方式 。 VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對(duì)生活方式進(jìn)行測(cè)量和分類的方法。,6-33,AIOs,根據(jù)以下幾點(diǎn)把消費(fèi)者分類： 活動(dòng) 興趣 意見(jiàn) 原則：生活方式細(xì)分產(chǎn)生大量顧客 重要顧客產(chǎn)品帶來(lái)利潤(rùn),6-34,生活方式維度,Table 6.4,6-35,心理分類使用,定義目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)造新市場(chǎng)視角 定位產(chǎn)品 更好宣傳產(chǎn)品屬性 發(fā)展總體戰(zhàn)略 分銷社會(huì)/政治問(wèn)題,6-36,測(cè)量生活方式的AIO方法,AIO問(wèn)題清單 清單結(jié)構(gòu) 兩種常用的AIO清單 一般性問(wèn)題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購(gòu)買行為。 具體問(wèn)題清單：用來(lái)描述與特定產(chǎn)品購(gòu)買行為有關(guān)的生活方式特征。 基于AIO方法的生活方式分類 一般分類 與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例） 繼續(xù),,6-37,AIO清單結(jié)構(gòu),,6-38,AIO調(diào)查中的問(wèn)題陳述,一般心理陳述（舉例） 我喜歡自己有點(diǎn)時(shí)髦 現(xiàn)在我們家欠債太多 我很注重營(yíng)養(yǎng) 我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者 我喜歡把家里收拾得干凈、整潔,與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例） 我喜歡打獵 我喜歡釣魚 我喜歡野營(yíng),6-39,基于AIO調(diào)查的一般性生活方式分類,威爾士與泰格特公司分類 價(jià)格意識(shí)型 我為了購(gòu)買特價(jià)商品而到商店購(gòu)物 我現(xiàn)自己在雜貨店購(gòu)物時(shí)，即使是小件的商品也要核對(duì)價(jià) 我為了尋找有關(guān)降價(jià)處理的信息而看廣告 一個(gè)人可以通過(guò)購(gòu)買廉價(jià)商品節(jié)約很多錢 時(shí)尚意識(shí)型 我通常至少有一件用品是最新款式的 當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時(shí)，我通常選擇時(shí)尚而不是舒適 我生活中很重要的一個(gè)組成部分就是穿著入時(shí) 當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時(shí)，我經(jīng)常要試一試,家中工作型 關(guān)心社會(huì)型 子女中心型 強(qiáng)迫家務(wù)勞動(dòng)型 自信型 自作主張領(lǐng)導(dǎo)型 厭惡家務(wù)型 信息搜索型 裁縫型 罐裝食品依賴型 節(jié)食者（或減肥型） 財(cái)政上的樂(lè)觀主義者,6-40,與特定產(chǎn)品購(gòu)買有關(guān)的生活方式特征 ——個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征,（占樣本的14%） （占樣本的86%） 風(fēng)度和儀表意識(shí)/自我放縱 39 28 隔絕/保守 25 32 社會(huì)化/自信 44 27 尋求廉價(jià)商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者 39 26 尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20,生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者,,,,6-41,Prentice-Hall, cr 2009,6-42,,VALS2TM,Figure 6.3,點(diǎn)擊進(jìn)行 VALS2 調(diào)查,6-42,VALS2生活方式分類及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用,從兩個(gè)維度進(jìn)行分類 資源多寡：涉及金錢、教育、自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求 ）,8種生活方式 實(shí)現(xiàn)者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奮斗者（Strivers） 體驗(yàn)者(Experiencers) 制造者(Makers) 掙扎者(Strugglers),6-43,求生存者和維持者,求生存者 約占美國(guó)人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對(duì)抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。,維持者 約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國(guó)有色人種中屬于維持者的最多。 返回,6-44,歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者,歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強(qiáng)。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時(shí)尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購(gòu)買。 競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄。,成就者：約占人口的22%。這類人受過(guò)很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。,6-45,自我中心者、注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者,自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義，求新求變，易沖動(dòng)，重視情緒體驗(yàn)。在購(gòu)買模式上對(duì)能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，喜歡購(gòu)買剛上市的時(shí)尚品，并且往往是結(jié)伴購(gòu)買。,注重體驗(yàn)者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過(guò)良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費(fèi)行為上具有喜歡戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手的傾向。 關(guān)心社會(huì)者：約占人口的8%。他們社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，生活簡(jiǎn)樸，注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過(guò)良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然資源的保護(hù)，重視節(jié)儉和簡(jiǎn)單。,6-46,整合型生活方式,約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過(guò)一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識(shí)。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。 返回,6-47,討論,為擁有者，獲得者和制造價(jià)值者構(gòu)造單獨(dú)的執(zhí)行廣告 每個(gè)群體呼吁有什么不同？,6-48,全球馬賽克 透過(guò)19個(gè)國(guó)家標(biāo)識(shí)分組 RISC 在40多國(guó)家的生活方式/社會(huì)文化變化 利用3個(gè)軸線把人類分成10部分： 探索/穩(wěn)定 社會(huì)/個(gè)人 全球/國(guó)家 40 衡量“趨勢(shì)”(例如，“精神”),總體心理類型,6-49,討論,極限運(yùn)動(dòng).當(dāng)日交易.博客.素食主義.你能預(yù)測(cè)將來(lái)什么會(huì)是“熱門”呢？ 生活方式趨勢(shì)標(biāo)識(shí)只是你生活的表面 詳細(xì)描述這個(gè)趨勢(shì)，和證明你的預(yù)測(cè) 有什么特別的類型和/或產(chǎn)品是這和趨勢(shì)的一部分？,6-50,人口統(tǒng)計(jì)學(xué),消費(fèi)者支出/社會(huì)經(jīng)濟(jì)的因素+地理信息 “物以類聚” 可達(dá)到更高經(jīng)濟(jì)效益(例如，郵編90277，加利福尼亞雷東都海岸),6-51,討論,人口統(tǒng)計(jì)方法認(rèn)為住在相同地方的人群同樣有相同的特性 為什么會(huì)有這樣的假設(shè)，又是怎么去精確它呢？,6-52,