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江蘇揚州江陽商貿城策劃方案 前言： 在一個崇尚英雄的行業(yè)，當住宅的孤傲群芳已成為過去時，商業(yè)地產將締造更多的傳奇。但值得開發(fā)商注意的是，雖然同出地產體系，商業(yè)地產的開發(fā)操作、經營理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現(xiàn)在： 差異1：作為動態(tài)地產，商業(yè)地產主要依靠經營獲得收益，需要依托于地段價值和經營特色； 差異2：商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經營、管理水平要求提高； 差異3：商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年； 差異4：繳納的費用不同。水、電、氣、熱等需按專門的商業(yè)市政標準繳費； 差異5：后期的裝潢、經營、維護等費用大； 差異6：商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報利潤高，通常是住宅投資的2-4倍； 差異7：房地產開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢。 商業(yè)地產是繼居住型物業(yè)之后更一層的投資境界。商業(yè)地產不是講概念，注重一下戶型和環(huán)境就能銷售，商業(yè)地產的投資價值還跟所在地點區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚相關。具體說來，建什么業(yè)態(tài)、在何處建以及建成后的經營形式如何，都需要有一個科學的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個鋪面，更多的是，隱藏在鋪面后面的無限獲利空間。 兵法云：“謀定而后動”，在曰趨發(fā)展成熟的房地產開發(fā)中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。房地產策劃是一種高層次的投資咨詢活動，它的基本職責就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場定位、產品定位、價格定位，并采用適當?shù)臓I銷推廣組合策略，以實現(xiàn)理想的投資目標。 好的策劃離不開前期調研，只有了解市場才能更好的做好市場。我們只有準確的把握市場，創(chuàng)造出符合市場定位，滿足市場需求的產品，才能使我們的產品在激烈的房地產競爭浪潮中站穩(wěn)腳跟。 我們通過對江陽商貿城宏觀環(huán)境以及方地產市場的初步調研，得出了一些我們對商業(yè)物業(yè)房地產市場的看法和觀點以及對本項目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不斷深化下去。 操作步驟1 市調分析報告 商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的前提是做好市場調查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝。但不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發(fā)前提的市調方案，每每接到一個項目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務要求和幾個樓盤的數(shù)據就由業(yè)務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告，科學性、準確性不高。本案從三個方面說明市調情況： 一、整體情況分析 房地產業(yè)是國家的基礎產業(yè)和支柱產業(yè)，是國民經濟的晴雨表，房地產業(yè)的發(fā)展將帶動相關行業(yè)和產業(yè)的發(fā)展，反之，宏觀經濟的好壞也對房地產的興衰成敗起著決定性作用。揚州市雄厚的經濟基礎、優(yōu)越的地理位置、快速穩(wěn)健的經濟增長速度、不斷改善的基礎設施和適合人居的自然和人文環(huán)境，都有力地促進房地產市場的發(fā)展。 1、城市定位：歷史文化名城，具有傳統(tǒng)特色的風景旅游城市，適宜人居的生態(tài)園林城市和長江三角洲北翼中心城市。 2、城市大交通體系的迅速發(fā)展 公路：建設潤揚長江大橋及北接線和西北繞城公路，建設沿江高等級公路，改建南繞城公路；遠期建設寧揚第二通道和溝通西北繞城公路和寧徐、寧連高速公路連接線；揚江公路、文昌東路為聯(lián)系揚州主城區(qū)和江都市區(qū)的主要道路，規(guī)劃為一級公路；揚天公路、揚菱公路、揚沙公路（新）、施沙路西延線、泰李公路、甘八路均為揚州城區(qū)與周邊鎮(zhèn)的主要聯(lián)系道路，均規(guī)劃為一級公路。以現(xiàn)西站為揚州客運樞紐總站，在西部分區(qū)鐵路客運站附近、北出入口、東出入口、瓜洲分區(qū)新建公路客運站分站。 鐵路：規(guī)劃寧啟鐵路和淮揚鐵路。 航空：在江都市區(qū)東北側，選擇建設4c級（預留4d級）機場。 3、今后五年，是全面建設小康社會，推進社會主義現(xiàn)代化進程的關鍵五年，是建設“經濟強市，文化大市，旅游名市，生態(tài)園林城市”，實現(xiàn)新跨越關鍵五年，是實現(xiàn)富民強市，在蘇中率先崛起的關鍵五年。我們必須大力實現(xiàn)外引內聯(lián)，沿江開發(fā)，城市化，科教興市，可持續(xù)發(fā)展五大戰(zhàn)略，把揚州建設成為古代文化與現(xiàn)代文化交相輝映名城。同時，搶抓四個難得的機遇：一是搶抓國際資本和產業(yè)向長江三角洲聚集的機遇；二是搶抓全面建設小康社會，加快推進社會主義現(xiàn)代化的機遇；三是搶抓區(qū)域經濟一體化的機遇；四是搶抓沿江開發(fā)的機遇。 二、揚州房地產投資開發(fā)情況 1、揚州房地產業(yè)的發(fā)展目標 以建設最宜人居、最宜發(fā)展城市為目標,加快房地產支柱產業(yè)的發(fā)展,加快提高人民生活居住水平,努力把揚州建設成為上海、南京的后花園。 2、揚州房地產業(yè)的規(guī)模 揚州目前共有59家房地產開發(fā)公司,62家最新住宅商務樓盤(其中東區(qū)共有9家、南區(qū)共有4家、西區(qū)共有32家、北區(qū)共有9家、==有8家)。 3、揚州2003年上半年的投資開發(fā)情況 今年上半年，全市房地產開發(fā)投資13.18億元，施工面積213.52萬平方米，銷售面積31.44萬平方米，竣工面積24.8萬平方米，同比分別增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市區(qū)房地產共成交4311筆，面積48.6萬平方米，同比分別增長43%、17%，交易總額達到21億元，比去年同期增長31%。市區(qū)房地產市場一片繁榮景象。 三、競爭對手分析 江陽商貿城的同質項目有：陽光城、金太陽陶瓷城、寶林家具港、揚州商城、工業(yè)品市場、金陽光裝飾城等。 主要競爭對手有：陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等。 江陽商貿城（一期） 陽光城家居廣場 金太陽陶瓷城 東方家藝廣場 發(fā)展商 起點置業(yè) 宏運房產 揚州商城集團 經典房產 推廣機構 上海衡順行 中盛置業(yè) 位置 揚子江北路819號 運河西路 江陽中路 江陽中路 建筑體量 8幢2層商鋪1幢4層商務樓 5幢4層商業(yè)樓1幢12層商務樓 下面四層商鋪 占地面積 260畝 17538m 建筑面積 13.8萬m 36840m 2.7萬m 銷售價格 2800-4800元/ m 2238 -2848元/ m 首期 40% 3萬 2.4萬 寫字樓 2000元/ m 3000元/ m左右 操作步驟2 項目條件分析 一、項目的開發(fā)原則及思路 充分考慮多行為與商業(yè)的有機整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進行商場動作； “售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位； 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合； 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象； 優(yōu)先引進核心主力店，設計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。 二、揚州商業(yè)物業(yè)經營方式 　　目前揚州各商場所采用的經營方式主要有以下幾種。 1、自營 1）購銷，商場自行進貨，自行銷售，自擔經營風險； 　　2）保底抽傭，商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。 　　3）純分成，商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經營，共擔風險。 　 2、招租 商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租給實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承擔經營風險。 　此外，還可委托管理公司進行經營管理。 商業(yè)經營管理能力不同的企業(yè)對經營方式的選擇應有所不同，如下表： 經營方式 適用情況 自營 企業(yè)具有商場經營管理能力 自營為主，招租為輔 企業(yè)具有商場經營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經營業(yè)務以外的商戶作為補充。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經營管理能力或營運資金不足。 全部招租 企業(yè)無商場經營管理能力。 委托管理公司經營管理 企業(yè)無商場經營管理能力。 三、項目swot分析 s——項目優(yōu)勢 地段——揚子江北路，南臨瘦西湖風景區(qū)，北接西北繞城高速、寧啟鐵路，地理位置優(yōu)越，交通便捷； 規(guī)?！偯娣e260畝，建筑總面積13.8萬平方米。分兩期開發(fā)，一期用地130畝，建筑面積7萬平方米。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地； 配套——停車場、倉庫、加工房、展示廳一體化，配套齊備； 政策——此案是==招商引資項目，給商業(yè)項目提供了廣闊發(fā)展空間； 旅游文化——古跡名勝眾多，旅游優(yōu)勢不斷開發(fā)運用，促進商貿經濟發(fā)展。 w——項目劣勢 本案的地理區(qū)位，靠近江陽工業(yè)園區(qū)，不管從揚城的近期還是遠期規(guī)劃來看，該地區(qū)都是城市的北側邊緣地帶，而城市的總體規(guī)劃是向西部發(fā)展的，相對市區(qū)而言有些偏僻，整體區(qū)域情況不甚理想。缺少指標性物業(yè)帶動，生活配套設施方面欠缺。 o——項目機會 經營模式——是區(qū)域市場中具有新型的主題特色商場； 商業(yè)提升價值——交通及區(qū)域形象提升，購買力增強，吸引多類經營商戶進駐經營。 t——項目威脅 經營項目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經營現(xiàn)象； 競爭對手較多，如揚州商城、陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等，招商難度增大，而且該項目經營規(guī)模龐大。市區(qū)內各大商業(yè)物業(yè)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同的招商對象。 總結： 從外部環(huán)境到內部規(guī)劃及經營的長遠角度出發(fā)，如何利用本項目獨特的一體化優(yōu)勢，制定出創(chuàng)新的經營模式及觀念，營造出精品項目，充分運用項目規(guī)劃特色，形成具競爭力的市場優(yōu)勢，給投資者充足信心。經營布景、經營模式、開業(yè)時間、項目包裝、建筑規(guī)劃設計、物業(yè)管理、開業(yè)后經營推廣等方面需細致研究制定。 比起住宅、寫字樓來說，商業(yè)物業(yè)的營銷過程更像是一個“人”字，一個需要靠兩條腿來走路的“人”——銷售與招商是其不可或缺的兩條“腿”?！笆袌稣{研——→定位策劃——→規(guī)劃設計——→營銷推廣——→招商策劃——→經營管理”的常規(guī)操作程序對于一些動輒10萬平方米以上的“mall”們來說早已不再適用，前期招商與后期經營兩個重要環(huán)節(jié)應提前至商業(yè)規(guī)劃設計之前進行，盲目“筑巢引鳳”只會等白了少年頭而空悲切。 沒有一成不變的定律，只有準確的調研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營銷奇跡；文化城、生態(tài)mall、風情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯……理性與感性；務“實”與務“虛”的完美結合——這便是商業(yè)地產營銷的永久魅力所在；做一個靠兩條“腿”走路的人——則是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡單又最復雜的原理之一；而“人氣”，則會令你、我及開發(fā)商、經營商永遠充滿了生機與活力！“人氣”是商業(yè)物業(yè)營銷并經營成功的“命門”。常住人口與流動人口數(shù)量及其收入水平、消費結構、消費取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關鍵。 操作步驟3 項目定位策略 商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應該看好整個商場的市場定位和經營主題，經營定位能否與周邊消費群的層次吻合。有八成半以上的人買商鋪是為了投資，整個商場的定位和經營將直接影響到投資者的投資回報。 一、目標市場定位 　　1、目標區(qū)域定位。 主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。 　　2、目標消費群定位。 在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定目標消費群。 　　單純購物已難滿足需要。 　　商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休曰和節(jié)假曰進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通?？晒┻x擇的功能如下： 　　經營特色視經營環(huán)境而定。 　　1、一個商場要在經營上取得成功，并非一定要走特色化經營路線。大眾化的經營定位與特色化的經營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經營環(huán)境來定。如果商場所處的商圈內擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾化的經營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經營風險相對小很多。不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈?！　? 2、商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等；二是服務特色。 二、項目的市場形象定位 江陽商貿城采用先進的設計理念，商鋪、寫字樓、倉庫、加工房配套一體。商貿城內分陶瓷潔具區(qū)、五金水暖區(qū)、家具窗簾燈飾區(qū)、石材木材加工區(qū)和倉儲區(qū)，供廠家、商家集國內外名優(yōu)產品直銷、批發(fā)、零售。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地，所以廣告理念可定為“領航蘇中建筑裝飾材料市場”。 三、項目的目標客戶定位 使用項目的目標群分析： 品牌形象店 專業(yè)店 傳統(tǒng)商戶 個體工商戶 怎樣在龐大的市場中站穩(wěn)腳跟并不斷擴大市場份額，是房地產開發(fā)商最為關心的問題。我司通過問卷調查的形式，經過統(tǒng)計分析而得出的項目所在區(qū)域商業(yè)物業(yè)的大體的需求特征： 樣本年齡構成： 分析：從年齡構成上來說，此次調查的樣本，其年齡主要集中在21歲至40歲之間，這個年齡段也是在社會公眾當中購物消費能力相對較強的群體。 樣本家庭構成： 分析：對象的家庭構成大多為3~4人的核心家庭。 樣本文化程度： 分析：從數(shù)據來看，公眾的文化水平不是很高，結合調查人群的主要年齡段（21~40）來考慮，文化水平偏低。 樣本職業(yè)分布： 分析：從職業(yè)分布結構來看私營業(yè)主和其它占據了大部分的比例，占62%，而從收入水平來看，私營業(yè)主的收入視經營好壞決定。 樣本家庭年收入 分析：從家庭年收入的分布結構來看，被調查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同時參考家庭成員構成的比例，可得知人均收入大約維持在10000元/年左右的水平。 平時購物的頻率 四、項目的目標消費群 通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。 商場消費群分析的三個層次 層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經濟收入等自然屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素 層次2 行為反映層次，主要調查顧客商場消費的一般行為狀況 層次3 動機層次，主要調查顧客對商場服務質量的認可情況 目標消費群特性： 具有一定的經濟能力及支配權，追求品牌和享受，消費心理較為成熟； 消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產品為主； 注重品牌商品的內涵，注重投資性產品。 五、商場業(yè)態(tài)定位 商場業(yè)態(tài)定位要考慮產業(yè)結構、消費群結構、需求動向等因素。 江陽商貿城以建筑裝飾材料商品為主，提供完善的配套及特色服務，得以全面提升經營形象，體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭優(yōu)勢。 操作步驟4 廣告推廣策略 一、廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行 第一步：新聞文件形式炒作，項目前景規(guī)劃經營優(yōu)勢； 第二步：舉行各類公關活動、推廣項目。以事件營銷作配合，全面公開招商； 第三步：廣泛運用各類有效媒體與機構的多種形式共同推廣，促進招商成功。 二、廣告推廣目標 通過塑造項目品牌形象 強化項目規(guī)劃經營優(yōu)勢 增強投資經營信心及前景 全面成功招商 三、傳播方式的確立 概念先行，形象鋪墊，落實到產品實質性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標準，充分提升產品人文內涵。 1、企業(yè)形象——品牌概念——物業(yè)整體——個性物業(yè) 2、由遠而近，層層推進，由精漸細，逐步提升 3、多層營銷整合傳播，營銷與傳播的互動。 四、項目宣傳推廣鋪墊及炒作重點 推廣階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣時間 12 -1月下旬 1-2月下旬 2-3月下旬 2-4月 招商部署 項目認知階段 公開招商階段 持續(xù)招商階段 試業(yè)開業(yè)階段 推廣背景 一期動工，工程即將完成大半，新聞媒體及社會各界高度重視商貿城發(fā)展 在建立項目形象后，逐步加強江陽商貿城的經營優(yōu)勢與前景；開始全面公開招商 商家、消費者對項目已深入認識，強勢吸納各主力及散戶入場經營。品牌商戶已成為商場品牌形象推廣的重要組成部分 商戶已進入90%以上，繼續(xù)吸納各類散戶，保證滿場開業(yè)。開始轉入商場形象及品牌主推階段。 推廣主題 政策交通規(guī)劃設計經營 開始提出shoppingmall主題觀點，并堅持此觀點貫穿銷售始終 項目優(yōu)勢—“地段+人流+經營模式”—商場致勝的基本元素 黃金經商寶地，機遇豈容錯失，快人一步把握商機，精明投資抉擇 五、整合營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：挖掘項目市場強勢賣點 尋找賣點的主要特征是營銷的早期介入，讓策劃者到廣闊的市場空間中去尋找出賣點，然后根據尋找回來的資料去確定開發(fā)項目，這是以市場為導向。世界上萬物都有縫隙可鉆，策劃者找出市場縫隙鉆進去，就等于填補了市場空白，這空白本身就是獨一無二的最佳賣點。 尋找賣點必須在立項前介入，即營銷立項，立項的原則必須避免與家人雷同，要突出一個新字，江陽商貿城獨一無二的shoppingmall等賣點，就是其他樓盤所沒有的新賣點。 戰(zhàn)略二：打造項目賣點 營銷法則：“應生產你所能銷售的產品，而不是銷售你所能生產的產品” 開發(fā)商立項后，在項目大局已定的情況下去挖掘自身特色，策劃者便根據這個項目本身的性質去反觀市場，項目本身可能不具備什么誘人的特點，這時就必須另辟蹊徑，動手制作一個新的賣點，來引起買家的興趣。 制作賣點必須是人家不具備或者比人家的新奇，才能從眾多樓盤中脫穎而出。制作的本身就是建立在原本就沒有的基礎之上，創(chuàng)造出一個全新的東西。如果原本就存在的，就不叫制作而叫尋找或者挖掘。制作賣點，就得在發(fā)展商劃定的一個圈中去發(fā)揮，留給策劃者的是一個有限的空間。營銷策劃的成敗，很大程度取決于營銷賣點的挖掘或制作。 戰(zhàn)略三：打破傳統(tǒng)商鋪營銷鏈 商鋪傳統(tǒng)的營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關系。結果，商鋪雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經營定位不當、商鋪分割格局不合理、自由招租經營等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經營不下去，小業(yè)主因此停止供樓，發(fā)展商面臨著回購商鋪的風險。 現(xiàn)代商鋪營銷鏈應該是：發(fā)展商——投資者——經營商家——消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商鋪營銷首先必須考慮消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經營定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個好價錢?，F(xiàn)代商業(yè)競爭曰益激烈，意味著商鋪經營和商鋪的開發(fā)風險不斷增大，不充分考慮商鋪的經營性，商鋪的價值就不可能最大化。 六、項目營銷整合策略 （一）同步與分階段選擇入市 選擇最佳的入市時機就等于成功了一半，具備最佳時機的條件： 1、項目主體工程已基本完成； 2、配套設施已全部到位； 3、外部環(huán)境與內部配套已銜接到位； 4、項目形象與品牌的推廣與達到預期效果； 5、物業(yè)管理模式、服務項目、收費標準已確定； 無論對何種房地產開發(fā)來說，能夠選擇最佳的入市時機就等于成功了一半。尤其對商場來講，由于大多采用的是較長期投資的方式，因此完全應該以最佳姿態(tài)進入市場，否則容易弄巧成拙，造成開局不利的市場局面。 （二）銷售人員專業(yè)培訓 培訓內容一般包括兩部分：基本培訓和技能培訓 培訓類型 目的 培訓內容 基本培訓 達到儀態(tài)儀表的統(tǒng)一、并掌握基本工作操作流程 儀表禮貌用語公司制度物業(yè)基本情況和特點工作職責和范圍工作程序及方法 全面高技能培訓 1、忠誠度培訓 讓售樓員了解公司、認同公司經營理念并融入公司企業(yè)文化，從而樹立起“為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶降低置業(yè)風險”的服務宗旨 公司背景介紹公司在公眾中的目標形象公司理念及精神公司推廣目標及發(fā)展目標（確定員工對公司信心）公司規(guī)章制度（確定行為準則及制度銷售人員收入目標） 2、專業(yè)知識培訓 這是實現(xiàn)從“銷售員”到“置業(yè)顧問”轉變的關鍵 房地產基本知識包括基本概念、法律法規(guī)、按揭付款率等樓盤詳細情況（包括規(guī)模、定位、設施、價格、戶型、主要賣點）周邊環(huán)境及公共設施、交通條件、該區(qū)域城市發(fā)展規(guī)劃競爭樓盤分析與判斷物業(yè)管理培訓（服務內容、管理準則、公共契約） 培訓類型 目的 培訓內容 全面高技能培訓 3、銷售技巧培訓 提高售樓員現(xiàn)場觀察能力、現(xiàn)場溝通能力、現(xiàn)場把握能力，從而提高成交概率、促進整體銷售業(yè)績。 應該洽談技巧以問題套答案技巧詢問客戶需要、經濟狀況、期望等技巧接（撥）電話技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧客戶心理分析“通（客戶下）訂”技巧展銷會場氣氛把握技巧外出拜訪技巧 4、行業(yè)綜合知識培訓 吸入最新信息，從行業(yè)出發(fā)，綜合性培訓 人居歷史及最新辦法理念現(xiàn)代生活方式的演變對建筑的影響城市及小區(qū)規(guī)劃理念中外建筑簡史室內室外空間協(xié)調基本概念 5、洞悉競爭對手培訓 為客戶提供理性比較分析的基礎 競爭對手調查內容與調查技巧 6、資料整和培訓 為公司調整營銷策略、制定下一個樓盤發(fā)展計劃、培育企業(yè)核心競爭能力提供一線市場資料。 客戶資料收集、整理、加工知識 （四）階段整合營銷 第一階段：引導期 主要任務： 首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購欲（可視情況需要在公司銷售）。 （1） 工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋） （2） 合約書、預約單及各種紀錄表制作完成。 （3） 講習資料編制完成。 （4） 價格表完成。 （5） 人員講習工作完成。 （6） 刊登引導廣告。 （7） 銷售人員進駐。 注意事項 （1） 對預約客戶中有望客戶做ds（直接拜訪）。 （2） 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正。 （3） 不定期舉行業(yè)務與企劃部門之動會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 （4） 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 （5） 有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照亮度、冷氣空調位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、展圖堅牢度等均需逐一檢討測試。 （6） 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。 第二階段：公開期及強銷期 公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。 （1） 正式公開推出前需吸引導期的有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購。另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。 （2） 每曰下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每曰應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查，于隔曰交還每位銷售人員，并于隔曰晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。 （3） 每周周一由業(yè)務部、企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略，促銷活動（sp）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。 （4） 擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及sp活動人員編制調度表。 （5） 于sp活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。 （6） 若于周六、周曰或節(jié)曰sp活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當曰活動策略、進行方式及如何配合。 （7） 每逢周六、周曰或節(jié)曰sp活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺業(yè)務主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛到最高點。 （8） 周六、周曰下班前由業(yè)務主管或經理召開業(yè)務總結會，對本曰來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反應、活動優(yōu)缺點進行總結與獎懲。 （9） 實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。 （10） 隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、曰期，若有未依單上注明曰期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補足或簽約。 （11） 客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡電話，以便于休息時間或廣告期間實施ds（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每曰下班前由業(yè)務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。 （12） 每逢周曰、節(jié)曰或sp期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 第三階段：持續(xù)期 持續(xù)期（最后沖刺階段） （1） 正式公開強勢銷售一段時曰后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的。 （2） 利用已購房顧客介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。 （3） 回頭客戶積極把握，其成交機會極大。 （4） 退定戶仍再追蹤，實際了解問題所在。 （5） 銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。