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戶外廣告發(fā)展對城市形象建設(shè)的影響—以嘉興市為例 摘要：戶外廣告是城市化進(jìn)程的重要現(xiàn)象。跟著社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，目前的戶外廣告現(xiàn)已與城市生活融為一體，它向我們傳遞著信息，影響著我們的生活方式，成功的戶外廣告現(xiàn)已是豐富市民生活、完善城市服務(wù)職能的重要構(gòu)成部分，并從周圍面展示出城市的物質(zhì)和精神生活形象，是城市人文現(xiàn)象的構(gòu)成部分，變成城市形象與文化的重要載體，展示出城市的精神形象和城市的創(chuàng)新與生機(jī)，變成城市形象設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成部分。在國際大都市的形象定位中，戶外廣告發(fā)展得到社會(huì)的廣泛重視?，F(xiàn)代城市中戶外廣告具有豐富的審美內(nèi)涵，是現(xiàn)代城市軟實(shí)力的又一直接表現(xiàn)。目前，中國關(guān)于戶外廣告設(shè)計(jì)的研究尚在起步期間，還沒有構(gòu)成完整的體系。由于中國戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)計(jì)以及設(shè)處理等方面的問題，造成了戶外廣告與城市現(xiàn)象之間各種不調(diào)和的現(xiàn)象，這些戶外廣告給我們的城市和生活帶來很多負(fù)面的影響，這不只影響了戶外廣告本身的良性發(fā)展，更影響到城市形象的設(shè)計(jì)和傳達(dá)，影響到城市軟實(shí)力的提高。因而，戶外廣告對城市形象影響的研究具有十分重要的含義。這篇文章對嘉興市戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，從城市形象設(shè)計(jì)的視點(diǎn)，對戶外廣告的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、處理等做了詳細(xì)分析和研究，以及對戶外廣告對城市形象的影響，提出建議。 關(guān)鍵詞：戶外廣告；城市形象；合理規(guī)劃；全面設(shè)計(jì) 引言 社會(huì)的發(fā)展推進(jìn)了戶外廣告的昌盛，現(xiàn)代城市中的戶外廣告現(xiàn)已變成城市中傳遞信息、凸顯城市形象、城市視覺體系的重要構(gòu)成部分，變成城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表，象征著城市的創(chuàng)新與生機(jī)，更是城市文化現(xiàn)象的外在符號(hào)。戶外廣告直接反映一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)昌盛程度和對外開放水平，廣告行業(yè)與城學(xué)技能在戶外廣告上的運(yùn)用本身就是實(shí)力的最佳闡明，從方式到材料，從外型到設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)式到電動(dòng)化，從平面到立體，無不昭示著城市的科技水平；戶外廣告講述著城市的變遷和榮辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直觀的代言者，是城市現(xiàn)象的分外構(gòu)成要素，是城市文化的有形表現(xiàn)。一個(gè)城市的戶外廣告水平反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的程度，也是一個(gè)城市的科技提高水平、歸納經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新才調(diào)的反映。毋庸置疑，優(yōu)秀戶外廣告的發(fā)布能設(shè)計(jì)出具有文化影響力的社會(huì)效益，展示不錯(cuò)的城市形象。自上世紀(jì)90年代中后期以來，中國城市開端形象一新，城市形象設(shè)計(jì)理念得到空條件高。出于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象設(shè)計(jì)的需求，戶外廣告逐步收到政府處理部分、設(shè)計(jì)研究組織等社會(huì)多方面的重視，期望憑借對戶外廣告的研究及歸納，使戶外廣告在不錯(cuò)城市形象描繪進(jìn)程中表現(xiàn)更重要的效果。目前，中國大部分城市尤其是中小城市的戶外廣告仍處于自然情況，缺少與城市的整體設(shè)計(jì)和發(fā)展的協(xié)作，諸如此類的問題不只影響戶外廣告本身的良性發(fā)展，一起給我們的城市形象和生活帶來很多負(fù)面的影響，迫切需求對戶外廣告和城市形象進(jìn)行歸納性的理論研究。 一、戶外廣告對城市形象的影響 我國戶外廣告的飛速發(fā)展隨著城市化進(jìn)程不斷加快，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生活水平不斷提高，交通的不斷發(fā)展，人們的戶外活動(dòng)不斷頻繁，精神享受要求不斷加強(qiáng)，在改革開放后的幾十年里逐漸蓬勃起來的。戶外廣告恒定的受眾輻射面、低的成本投入和高效的傳播效果，受到廣大廣告主的追捧。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市環(huán)境。在巨大的市場機(jī)會(huì)下，這種居于室外的媒體與電視、報(bào)紙、雜志、廣播并列為第五大媒體，納入在城市景觀一部分，在城市空間及景觀基礎(chǔ)上，成為簡易直觀的戶外藝術(shù)，為城市穿戴時(shí)裝，同時(shí)也在城市中承擔(dān)著十分重要的傳播作用，是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和文化素養(yǎng)的標(biāo)志之一。作為城市功能的重要載體，同時(shí)也影響著城市的生活主體。 （一）環(huán)境影響 戶外媒體的環(huán)境特征主要包括地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面。地理環(huán)境是指戶外廣告所處的客觀位置，諸如建筑物、市政設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等；人文環(huán)境則是指當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、生活習(xí)慣、法律法規(guī)等特點(diǎn)，戶外廣告對環(huán)境的影響來源于其設(shè)置地點(diǎn)、設(shè)計(jì)水平、后期管理等一系列的因素。路牌廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子顯示屏等各種形式，覆蓋在公交、地鐵、商業(yè)街、停車場、路邊、寫字樓、社區(qū)等建筑物上，大街小巷到處可見戶外廣告的身影營造著都市生活氛圍。但毫無組織、毫無規(guī)劃、毫無設(shè)計(jì)的戶外廣告充斥在城市的各個(gè)角落，不但阻礙市政設(shè)施功能的發(fā)揮，而且會(huì)形成視覺垃圾，對信息的傳播和受眾心理也產(chǎn)生負(fù)面的效果，也會(huì)使對外產(chǎn)生的印象大打折扣。 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定商業(yè)氛圍的濃與薄，也決定廣告業(yè)的興盛程度，在中國，北京、上海等經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的城市一直是廣告界的寵兒，“京味兒”和“海派”文化分別是兩大城市打造自身特點(diǎn)的人文主題，也是兩大城市對外傳播的形象主題。北京是中國的政治中心和文化聚集地，處處散發(fā)著古都與首都的大器，“京味兒”十足。北京的戶外廣告呈現(xiàn)區(qū)隔現(xiàn)象，王府井、西單是繁華商業(yè)區(qū)，表現(xiàn)出時(shí)尚特色，以消費(fèi)品為主。如化妝品、時(shí)裝、手表、手機(jī)等。海淀中關(guān)村以 1T 產(chǎn)品為主，這一帶也是高校聚集地，各大電腦品牌、MP4、打印機(jī)等電子產(chǎn)品廣告隨處可見，廣告設(shè)計(jì)展示的是時(shí)尚的外觀和繽紛的色彩，能融入高校文化特色。上海是海納百川，中西文化交匯的地方，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大都市。上海市中心、要道口、熱鬧場所的戶外廣告與城市規(guī)劃自然得體，外灘、城隍廟、南京路、四川北路等伴隨廣告相互輝映，風(fēng)格各異，各具特色，極具都市風(fēng)景線。浦東的高樓大廈、老西門的弄堂、虹橋一帶的花園洋房等等，都要求戶外廣告的設(shè)計(jì)符合每個(gè)區(qū)域的特色和功能要求。 戶外廣告的情況同貧富差距一樣，一線城市的規(guī)劃有序與繁華表現(xiàn)與二線城市的無序有著明顯差別。相比之下，嘉興的戶外廣告發(fā)展程度稍顯遜色，目前表現(xiàn)出來的有相當(dāng)一部分廣告無序化狀況嚴(yán)重，廣告媒體設(shè)置混亂，視覺圖像泛濫成災(zāi)等狀態(tài)。而導(dǎo)致這些狀況產(chǎn)生正是商家和廣告經(jīng)營者從自身利益出發(fā)，缺乏對城市環(huán)境整體考慮的境況，胡亂設(shè)置廣告，將原本美好的、賞心悅目的給人視覺沖擊和視覺享受的廣告變成了人們厭惡的，呈現(xiàn)雜、亂、差的局面，給人負(fù)擔(dān)感、多余的東西。如圖2.1，廣告的功能性缺失，制作水平的劣質(zhì)，外觀上對環(huán)境的影響，或多或少反映了城市主體的文化修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感。 （二）社會(huì)影響 城市形象建設(shè)中，戶外廣告通過文字語言和圖像向人們傳播最新產(chǎn)品信息和超前的生活觀念，不僅形式上豐富了人們的文化生活，而且還在一程度上潛移默化影響并引領(lǐng)了人們的生活潮流，增添了人們的藝術(shù)審美情趣，具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)導(dǎo)向、價(jià)值取向、城市文化等有著重要影響和推動(dòng)作用，作為城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，失去了城市的崛起和振興，反映出城市整體的精神風(fēng)貌，傳播和反映的內(nèi)容及形式是城市政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮的集中體現(xiàn)，有著極大的社會(huì)意義。走在東京的街頭，仿佛置身于廣告的海洋，花樣繁多，卻無一絲壓迫感，經(jīng)人豐富的視覺享受。美國拉斯維加斯，打造娛樂休閑業(yè)，夜夜笙歌，這里的戶外廣告以利用燈光見長，打造出光影陸離的世界，對整個(gè)城市帶來了經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。 二、戶外廣告與城市形象建設(shè)的關(guān)系 戶外廣告是政府、社會(huì)、市場交叉的空間，作為公共藝術(shù)與城市藝術(shù)的共生部分，它兼具廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，制作材料和手法的技術(shù)性，各學(xué)科交叉的綜合性。在城市形象建設(shè)的大氛圍下，戶外廣告展現(xiàn)城市視覺形象的同時(shí)，反映制作水平，達(dá)到傳播功能的同時(shí)，側(cè)面體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)水平及城市人文素質(zhì)。 （一）戶外廣告是展現(xiàn)城市形象的重要窗口 戶外廣告作用在城市表面，像城市的皮膚一樣表現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化水準(zhǔn)等綜合方面的陰晴圓缺，在廣告宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)形式、設(shè)置方法和制作技術(shù)等各方面體現(xiàn)著城市形象、景觀、文化、生活形態(tài)等概念的重要元素，傳遞景觀外衣視覺形象同時(shí)，肩負(fù)著深層次的精神審美趣味及城市歷史沉淀，功能多元化，溝通產(chǎn)品銷售渠道，刺激消費(fèi)增長，展示獨(dú)特身影，已然成為衡量城市環(huán)境氛圍的重要標(biāo)準(zhǔn)。 正如芬蘭的設(shè)計(jì)師薩里寧說：“讓我看看你的城市，我就能說出這個(gè)城市的個(gè)性和居民在文化上追求的是什么”。如一座房子，窗明幾凈、井然有序、干凈整潔、花朵團(tuán)簇的房子總是讓人心生舒適感，令人神往。 （二）戶外廣告有機(jī)結(jié)合城市功能 人們創(chuàng)造的目的在于使用，用于學(xué)習(xí)，用于娛樂，用于教育，用于政治，用于生產(chǎn)，總之用于人類生活，因?yàn)槭褂霉δ艿靡园l(fā)揮，價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。城市功能由城市的各種結(jié)構(gòu)性因素綜合起來表現(xiàn)出的城市機(jī)能和所起的作用，城市的主要功能有：生產(chǎn)功能、管理功能、服務(wù)功能、協(xié)調(diào)功能、集散功能等，各種功能相互聯(lián)系、相互作用形成有機(jī)整體，是城市發(fā)展最重要的支撐性動(dòng)力。戶外廣告有著溝通的作用，也是城市功能的一部分，傳播和宣傳信息的鮮明特點(diǎn)，藝術(shù)與技術(shù)有機(jī)結(jié)合，橫跨管理部門、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)三大領(lǐng)域。采用新興技術(shù)說明戶外廣告具有科學(xué)性，廣告內(nèi)容和城市形象的的創(chuàng)意結(jié)合說明了戶外廣告的藝術(shù)性，廣告內(nèi)容必須傳播真實(shí)有效的信息說明戶外廣告的真實(shí)性，它與公共載體共舞蹈，市政設(shè)施和協(xié)相處，與藝術(shù)創(chuàng)意交融，同城市主體互動(dòng)，和其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合，共同發(fā)展。如此多的特點(diǎn)組合起來構(gòu)成了戶外廣告具有綜合性，即戶外廣告和其他行業(yè)息息相關(guān)，有機(jī)結(jié)合并發(fā)展著，自身功能得以發(fā)揮，并因功能顯著有著繼續(xù)深入發(fā)展的必要。 （三）戶外廣告蘊(yùn)含城市文化 城市文化指城市外觀形象和城市內(nèi)涵共同構(gòu)成的精神力量，如果說充滿在城市軀殼里的各種設(shè)施，像人類的五臟六腑構(gòu)成完整的軀體，是城市存在的有形表現(xiàn)，那么文化就像催動(dòng)人類大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)在力量，包括歷史文化現(xiàn)代文化，物質(zhì)文明和精神文明，是城市存在的靈魂。 沒有文化的城市是沒有靈魂的城市，城市文化是城市的名片，城市文化所形成的影響力常常超越城市本身，是城市真實(shí)存在的生動(dòng)寫照。世界上的城市是千差萬別的，根本的差別就在于城市文化的不同，文化環(huán)境是代表著一個(gè)城市商業(yè)和文化要素的秩序，它引導(dǎo)城市各系統(tǒng)散發(fā)城市的個(gè)性魅力，吸引資金，增加凝聚力，樹立良好的城市形象。因此，城市文化是城市形象發(fā)展的核心，戶外廣告是城市的窗口。本質(zhì)上來說，文化是一種精神現(xiàn)象，通過人類各種生活形態(tài)表現(xiàn)出來，它本身不是物質(zhì)，但是又可以通過物質(zhì)表現(xiàn)出來。 城市文化本身是無形的，但卻又附身于城市里的每個(gè)人每件物每件事上，通過有形的物質(zhì)展現(xiàn)出來。無形的文化影響有形的物質(zhì)，有形的物質(zhì)承載著文化，傳承文化并保存優(yōu)良文化，并將這種獨(dú)有理念的貫穿于城市所有物質(zhì)形式中，戶外廣告是城市表面有形物質(zhì)濃重的一筆，承載城市景觀、人文、風(fēng)俗等文化，以視覺形象載體展現(xiàn)著城市的生命力。戶外廣告的制作在良好的城市形象影響下因能滿足人類需求逐漸盛行，那么鋪天蓋地在城市大街小巷的戶外廣告也必將對城市形象的發(fā)展產(chǎn)生反作用力，拙劣制作水平、低俗的表達(dá)內(nèi)容、無序的管理程序會(huì)產(chǎn)生低水平的戶外廣告，不但有礙傳達(dá)信息，更造成臟、亂、差的城市環(huán)境，使城市的形象呈負(fù)面走勢。 相反，在新穎的制作手法，創(chuàng)意的內(nèi)容表達(dá)，井然有序的管理方式的氛圍下產(chǎn)生的戶外廣告，會(huì)大大提高城市形象，進(jìn)而帶動(dòng)其他城市功能的完善。整體帶動(dòng)局部，局部影響整體，因此，城市文化和戶外廣告是相輔相成、相互作用的有機(jī)共體。 三、嘉興市市戶外廣告發(fā)展基本情況 這些年跟著城市的發(fā)展，嘉興市各項(xiàng)建設(shè)都走在前列，其間與城市形象及現(xiàn)象息息有關(guān)的戶外廣告也備受矚目，戶外廣告認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，已開始構(gòu)成規(guī)范化、系統(tǒng)化；基地城區(qū)的主要大街兩側(cè)、臨街建筑、路燈、人行道護(hù)欄、過街天橋等廣告布滿，數(shù)量繁復(fù)，琳瑯滿目；戶外廣告的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃正跟著城市空間的拓展而擴(kuò)展，設(shè)計(jì)、制作、裝置及資料運(yùn)用都有較大行進(jìn)，但對比北京、上海等大城市尚有一定距離。嘉興市市的戶外廣告在80年代初有了底子的雛形，由于目前條件所限，戶外廣告的辦法很一般，制作水平很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)在的戶外廣告對比。跟著運(yùn)營戶外廣告的公司不斷增多，戶外廣告的整體水平也不斷提高，如漫山遍野般出現(xiàn)在嘉興市的街頭巷尾，為城市增添了色彩，尤其在夜晚，一些戶外廣告起到了亮化城市的效果。嘉興市市區(qū)的戶外廣告中，候車亭、大街燈箱等設(shè)備類廣告在數(shù)量上占絕大優(yōu)勢，但在面積總量上卻均遠(yuǎn)不及大牌，大牌已成為戶外廣告的重量級(jí)媒體類型，在面積總量上已占有嘉興市戶外媒體總面積的三分之一強(qiáng)。至今，嘉興市市戶外廣告整體發(fā)展情況較好，尤其是新建設(shè)城市項(xiàng)目，留心了戶外廣告的設(shè)置數(shù)量以及媒體辦法的選擇。其他城區(qū)部分區(qū)段也從行進(jìn)行過不一樣程度的設(shè)計(jì)和處理，成效較為明顯，如機(jī)場路單立柱廣告的整治設(shè)計(jì)等。 四、嘉興市市戶外廣告存在問題分析 嘉興市市戶外廣告雖然有了一定發(fā)展，但從嘉興市市戶外廣告整體形象和設(shè)計(jì)來看，照舊存在很多亟待解決的問題： （一）戶外廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性分析 嘉興市市目前的戶外廣告雖有了很大的發(fā)展，但主要是量的增多，缺少質(zhì)的提高。雖然也不乏精品，但整體來看，戶外廣告的水平仍是對比低，其藝術(shù)性缺少。目前一些主干路段和新改造路段情況較好，如其公交車站候車亭，廣告樣式共同，效果較好。但其它路段存在不一樣程度的問題，如廣告?zhèn)€性不高，樣式陳舊，辦法單一，廣告內(nèi)容較為隨意等，嘉興市火車站周邊跨街廣告，其辦法較為陳舊，廣告?zhèn)€性不高，不利于城市窗口區(qū)城市形象的描寫和宣傳； 嘉興市市戶外廣告媒體中數(shù)量最大的店面廣告牌，存在很多質(zhì)量低、內(nèi)容差、辦法雜、發(fā)布亂的現(xiàn)象，尤其是在一些非主干路程的商鋪會(huì)合布滿區(qū)域，店面廣告牌在外型、色彩、資料、規(guī)范上都不共同，部分在空間上肆無忌憚的延展。牌子及廣告牌，雜亂無章，堆砌現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容與辦法單一，設(shè)置規(guī)范雜亂，與周邊環(huán)境及建筑不調(diào)和，嚴(yán)重影響了所在區(qū)域的形象。戶外廣告視覺污染還體現(xiàn)在：隨意的性感訴求，廣告圖形的運(yùn)用，動(dòng)輒選用穿戴顯露的“佳人”作為訴求辦法；一些性病廣告、公關(guān)招聘廣告的隨意張貼等。上述戶外廣告的視覺污染現(xiàn)象，應(yīng)致使視覺設(shè)計(jì)工作者和城市處理者的滿足重視。戶外廣告作為一門藝術(shù)，它觸及到繪畫、平面設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)等很多領(lǐng)域，優(yōu)良的戶外廣告不僅僅信息傳達(dá)的前語，更是一件件藝術(shù)品，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，能給人以美的熏陶和藝術(shù)的享受。優(yōu)良的戶外廣告設(shè)計(jì)不只要有好的構(gòu)思，還必須要有好的視覺效果，戶外廣告設(shè)計(jì)中的視覺美是通過將各個(gè)設(shè)計(jì)要素按照排列組合、去粗取精、寧缺勿濫的原則，以尋求完美的辦法深化到受眾的每一個(gè)感官細(xì)胞里的，例如戶外燈箱廣告，設(shè)計(jì)師根據(jù)其質(zhì)料、形狀、色彩、明度等要素運(yùn)用辦法美規(guī)律加以組合構(gòu)成，通過不一樣的藝術(shù)體現(xiàn)辦法將所要傳達(dá)的信息融于其間，并與城市建筑中的霓虹燈的燈光交相輝映，美化城市現(xiàn)象環(huán)境，展示燈光廣告獨(dú)具特征的魅力和多樣共同的藝術(shù)辦法美。 （二）戶外廣告與城市建筑空間環(huán)境的協(xié)調(diào)性分析 城市中戶外廣告設(shè)置場所的特殊性，抉擇了它與城市建筑及空間環(huán)境有著親近的聯(lián)系，建筑是戶外廣告的有效載體和底子前語。嘉興市市戶外廣告在規(guī)范、色彩、質(zhì)量、辦法上良莠不齊，戶外廣告的設(shè)置一般疏忽與周圍環(huán)境的聯(lián)系，致使廣告與環(huán)境相脫離，彼此之間缺少整體性與關(guān)聯(lián)性，廣告與城市建筑、城市大街、城市空間環(huán)境、城市現(xiàn)象、城市設(shè)備的調(diào)和性欠好，缺少整體美感。城市風(fēng)景區(qū)、城市門戶區(qū)域，廣告設(shè)置的內(nèi)容、辦法與環(huán)境不調(diào)和，文化窗口演示、城市形象美化效果不明顯；主干路程、城市廣場存在廣告內(nèi)容庸俗、辦法陳舊、制作技能低質(zhì)或因處理不善而收到不一樣程度損壞的現(xiàn)象，有損嘉興市整體城市形象；本市部分臨街建筑完全被廣告畫面所吞噬，建筑物的采光、通風(fēng)等運(yùn)用職能丟失，對稱、均衡、節(jié)奏、韻律等辦法美感被損害，建筑藝術(shù)受到褻瀆，建筑物成為戶外廣告的附庸品。 戶外廣告依附于建筑，可是卻并沒有與建筑的設(shè)計(jì)共同進(jìn)行。樓頂廣告給建筑“戴了高帽”，與建筑比例失調(diào)，缺少美感；或高層建筑樓頂廣告，設(shè)計(jì)失調(diào)，很多廣告牌不能根據(jù)建筑物本身的建筑特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，千人一面的長方形廣告牌或立于建筑頂部，或掩蓋建筑立面，同一視角內(nèi)廣告牌規(guī)范多樣，甚至損壞建筑的外型和結(jié)構(gòu)，損壞了嘉興市城市天際線和城市空間俯視意象，給人零亂無序的感覺，或隨意張貼，損壞建筑原來形象和空間形象，如賽博數(shù)碼廣場美麗的建筑外型被過多的廣告掩蓋，殘缺不全的畫面損壞了建筑的外觀效果；或殘缺不全，影響建筑美麗，又存在安全隱患；建筑物噴繪或霓虹燈廣告是城市形象的重要構(gòu)成部分，尤其是在夜間，本市建筑物戶外廣告霓虹燈數(shù)量較少，光線亮度不可，夜間較為昏暗，沒有建立共同的燈光亮度規(guī)范和規(guī)范、質(zhì)量規(guī)范，定時(shí)審閱、及時(shí)更換的安全性考慮缺少。上述不調(diào)和現(xiàn)象的構(gòu)成，建筑本身也有不成功的要素。本市對戶外廣告系統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)也不可重視，部分路段戶外廣告“色彩絢麗”，缺少主體色彩，部分色彩零星媚俗。色彩失調(diào)不只構(gòu)成視覺污染，損害城市空間環(huán)境，甚至還存在安全隱患，如色彩污染易松散行人與司機(jī)的視覺留心力，誘發(fā)交通事故。城市色彩是一個(gè)會(huì)合的、完整的城市色彩環(huán)境系統(tǒng)，包括城市色彩的構(gòu)筑環(huán)境和城市色彩的象征環(huán)境，戶外廣告需加強(qiáng)與周圍環(huán)境色彩的調(diào)和性。 （三）戶外廣告規(guī)劃管理狀況分析 由于這些年嘉興市市城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，廣告媒體和區(qū)域不斷增加和擴(kuò)展，處理工作量大、觸及面廣，以及戶外廣告缺少共同統(tǒng)轄單位，致使戶外廣告投進(jìn)沒有共同的門檻，廣告辦法及技能規(guī)范沒有規(guī)范，無序設(shè)置，質(zhì)量堪憂。戶外廣告目前是多頭處理，廣告的內(nèi)容由工商部分擔(dān)，廣告設(shè)置由建設(shè)部分擔(dān)，市內(nèi)路程上的廣告設(shè)置由市政部分擔(dān)，公共交通規(guī)劃內(nèi)的廣告由公交部分擔(dān)，院墻外的由處理部分擔(dān)，院墻內(nèi)的由各單位管，城區(qū)邊際的由公路部分擔(dān)，高速公路的由高速公路管委會(huì)管。由于運(yùn)營單位、產(chǎn)權(quán)單位、處理單位過于松散，構(gòu)成戶外廣告市場秩序失調(diào)，廣告質(zhì)量良莠不齊，不正當(dāng)競爭和膠葛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 戶外廣告缺少有效處理與監(jiān)督，戶外廣告的設(shè)置及設(shè)計(jì)規(guī)范等方面不規(guī)范，或是廣告商出于商業(yè)性的考慮，致使了城市生態(tài)環(huán)境惡化、城市視覺污染等不良后果。如一些地段早年為了戶外廣告的設(shè)置，而不惜砍伐路程兩旁的樹木，嚴(yán)重?fù)p壞城市的美化；因缺少共同規(guī)范，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象舉目皆是，在城市廣場等一些公共活動(dòng)場所，甚至一些機(jī)關(guān)部分的門樓、高層建筑的房頂也布滿了林林總總的戶外廣告，遮擋或損害了建筑立面形象；部分設(shè)備廣告位放置，或一些墻面、交通護(hù)欄、電線桿、路燈桿、指路牌上布滿了形形色色的城市“牛皮癬”廣告；缺少經(jīng)常性地清潔保護(hù)也是戶外廣告的出色問題，戶外廣告因缺少設(shè)置后的保護(hù)工作，廣告牌藏污納垢，廣告的臟和陳舊在腐蝕城市環(huán)境的一同，也損害著我們的視覺感受。 （四）戶外廣告相關(guān)人員現(xiàn)狀分析 戶外廣告發(fā)展迅猛，有關(guān)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)戶外廣告發(fā)展的需要，教學(xué)內(nèi)容、專業(yè)設(shè)置出現(xiàn)空白。目前的情況是，學(xué)廣告的人不理解城市、不理解設(shè)計(jì)、不理解建筑、不理解環(huán)境藝術(shù)；便是學(xué)廣告的人本身也存在策劃不理解表達(dá)辦法、不理解設(shè)計(jì)，更與辦法、色彩、外型無關(guān)，與結(jié)構(gòu)空間、體積、質(zhì)感不沾邊；學(xué)廣告設(shè)計(jì)的人，沒有好的文化沉積，不理解廣告戰(zhàn)略，不理解廣告內(nèi)涵，更不理解建筑、環(huán)境等大規(guī)范的空間，僅僅在“平面”的狹小空間里支配著圖形、字形、色彩，廣告設(shè)計(jì)人員也僅僅有一雙手在按照廣告主的指令做著“大一點(diǎn)、小一點(diǎn)、高一點(diǎn)、矮一點(diǎn)”的底子動(dòng)作，完成著廣告“贏利”的目的。學(xué)習(xí)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑的人員，看不起廣告，認(rèn)為只要建筑才是代表城市的僅有，廣告是可有可無的附加算了，所以他們不重視廣告，不理解廣告，不知道在商業(yè)街區(qū)中還要設(shè)置廣告，不知道廣告會(huì)給他們的“作品”賦予表情，不知道廣告是讓城市充滿生機(jī)的構(gòu)成部分。這在一百年早年的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑中，戶外廣告已有適宜的體現(xiàn)，有了應(yīng)有的空間方位，現(xiàn)已把戶外廣告歸入到城市建筑的整體，一同去了解和處理。 五、發(fā)揮戶外廣告優(yōu)勢，提升嘉興市城市形象 戶外廣告應(yīng)活潑參與城市形象建設(shè)，充分體現(xiàn)本身優(yōu)勢，提高嘉興市城市形象。戶外廣告優(yōu)勢的體現(xiàn)需要通過合理規(guī)劃、全面設(shè)計(jì)、科學(xué)設(shè)置才能有效完成。 （一）合理規(guī)劃 合理規(guī)劃便是通過戶外廣告現(xiàn)狀分析，確定設(shè)計(jì)原則和規(guī)劃，設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、擬定設(shè)置原則、提出關(guān)鍵地段的廣告設(shè)置需要。通過對戶外廣告的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，明晰戶外廣告對公共空間成本及設(shè)備的運(yùn)用原則，明晰不一樣區(qū)域、不一樣類型及不一樣用處戶外廣告的設(shè)置原則，為城市戶外廣告的設(shè)置與處理供給根據(jù)。合理的城市戶外廣告設(shè)計(jì)使戶外廣告的設(shè)置共同于城市的職能系統(tǒng)設(shè)計(jì)，使戶外廣告與城市發(fā)展相調(diào)和，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的需要，有利于創(chuàng)造人性化的寓居環(huán)境，創(chuàng)造美麗城市現(xiàn)象，保護(hù)城市的前史文化和出色城市的特性特征，并推進(jìn)戶外廣告業(yè)的快速健康發(fā)展。 （二）全面設(shè)計(jì) 全面設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，其間包括對于新建城區(qū)戶外廣告的設(shè)計(jì)和老城區(qū)中戶外廣告的設(shè)計(jì)問題。對于新建城區(qū)的戶外廣告設(shè)計(jì)，要從整體設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮，聯(lián)系城區(qū)職能的分區(qū)設(shè)計(jì)出戶外廣告設(shè)置的原則與需要，然后再從具體設(shè)計(jì)中規(guī)則出戶外廣告的設(shè)計(jì)需要，包括占有的空間、方位及與建筑、現(xiàn)象、路程之間的聯(lián)系，然后再在建筑設(shè)計(jì)中體現(xiàn)設(shè)計(jì)的需要，把戶外廣告作為應(yīng)有的要素歸入建筑設(shè)計(jì)當(dāng)中。 在戶外廣告設(shè)置過程中，要概括考慮各種有關(guān)要素，主要包括：戶外廣告設(shè)計(jì)本身的形狀及結(jié)構(gòu)辦法，資料、體現(xiàn)辦法、媒體和方位的選擇；對戶外廣告所在建筑空間環(huán)境及公共設(shè)備形狀和空氣的把握，如建筑和廣告間的空間方位聯(lián)系、個(gè)性空氣的調(diào)和，以及戶外廣告中城市文化內(nèi)涵特征的體現(xiàn)等。通過全面設(shè)計(jì)，戶外廣告才能以嶄新的形象，更活潑的參與城市形象建設(shè)，與城市中的建筑、公共環(huán)境藝術(shù)及公共設(shè)備之間構(gòu)成有效的互動(dòng)聯(lián)系，更有效地運(yùn)用建筑空間及設(shè)備，以戶外廣告靈活多樣的體現(xiàn)辦法為城市空間增添光彩，調(diào)整空間規(guī)范，豐盛空間色彩，實(shí)在體現(xiàn)我們的空間感受和審美趨向的需要，整體地增強(qiáng)城市空間的感染力，營建使人感到舒暢、親近的城市環(huán)境與空氣，滿足我們對空間物質(zhì)職能和精神職能的需要，與城市形象的其他要素互相推進(jìn)，一同描寫出色的城市形象，推進(jìn)城市發(fā)展。商業(yè)區(qū)域辦法豐盛的設(shè)備類廣告，成為環(huán)境中的藝術(shù)小品，提高了城市檔次；充分運(yùn)用新資料及新技能的新式媒體，提高了城市亮化程度，烘托出城市商業(yè)的昌盛。 （三）科學(xué)設(shè)置 科學(xué)設(shè)置便是以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，對戶外廣告設(shè)置的地址、形狀、數(shù)量、技能、安全、美麗和內(nèi)容等方面進(jìn)行科學(xué)論證，確定戶外廣告的設(shè)置原則，包括對主要種類的戶外廣告，如建（構(gòu)）筑物廣告、占道燈箱廣告、燈桿廣告、店肆招牌、跨路廣告、獨(dú)立式大型廣告、條幅廣告、招貼廣告、遮擋性廣告等的占用空間、規(guī)范、分布密度、規(guī)范樣式、色彩、燈光等等提出科學(xué)的設(shè)置需要，更要對其設(shè)置的技能技能規(guī)范做出科學(xué)的規(guī)范，借此逐步將戶外廣告設(shè)置歸入科學(xué)化、法制化、規(guī)范化的軌跡。 參考文獻(xiàn) [1]馬中紅.城市戶外廣告規(guī)劃的控制性[J].中國廣告.2005(02) [2]明博.21世紀(jì)建筑設(shè)計(jì)的思考[J].浙江建筑.2005(01) [3]張燕妮.城市戶外廣告與城市景觀[J].小城鎮(zhèn)建設(shè).2005(02) [4]林建潮.戶外媒體創(chuàng)新的趨勢及實(shí)例點(diǎn)評(píng)[J].中國廣告.2004(12) [5]林毅紅,程偉.有形的事物秩序的整合——略談城市戶外廣告的現(xiàn)狀及對策[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版).2004(04) [6]陳達(dá)強(qiáng).城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)探議[J].裝飾.2004(11) [7]王偉明.戶外廣告視覺設(shè)計(jì)與傳播[J].裝飾.2004(08) [8]智穎.戶外廣告的創(chuàng)意特性——?jiǎng)陔p恩談戶外廣告[J].中國廣告.2003(10) [9]崔鮮珠.韓國:從視覺文化角度對戶外廣告牌加以控制[J].中國廣告.2003(10) [10]展寶貞,戰(zhàn)秉聚.對城市文化建設(shè)的思考[J].理論學(xué)習(xí).2003(05) [11]張金花.戶外廣告與城市形象建設(shè)[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào).2002(06) 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