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房地產(chǎn)銷售策略培訓 胡一夫老師 ——培訓業(yè)知名的“光頭導師” 主講領(lǐng)域： 國學文化、企業(yè)管理與營銷策劃 講師簡介—— 前沿講座特邀講師 本土實戰(zhàn)營銷策劃人 中國總裁培訓網(wǎng)特邀講師 交廣企業(yè)管理咨詢公司獨家簽約講師 多家財經(jīng)、管理、品牌雜志與網(wǎng)站特邀撰稿人 北大、清華、復旦等6所著名高校特邀講授專家 講師介紹: 河南大學畢業(yè)；曾任多個地區(qū)政府、旅游局顧問與景區(qū)營銷總監(jiān)，并在國內(nèi)十家大中型企業(yè)擔任CEO、企業(yè)顧問與獨立董事，現(xiàn)為交廣企業(yè)管理咨詢公司獨家簽約講師。這是一位多家知名企業(yè)高管、企業(yè)家聯(lián)合推薦的實戰(zhàn)企管專家——在這些企業(yè)中胡老師的管理智慧與營銷策劃得到了高度認同與應用。 近十多年來，足跡遍布歐亞及中國大陸地區(qū)，在先后為國內(nèi)外各類企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢服務，舉行了上千場主題演講與管理培訓，為數(shù)萬人進行各類商務決策與各類管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營銷策劃體系建設(shè)的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開發(fā)30多門系列性的管理內(nèi)訓課程，歡迎機構(gòu)合作。 招牌課程： 營銷策劃課程： 《品牌策劃之道》 《營銷技巧與營銷管理》 《孫子兵法與營銷策劃》 領(lǐng)導智慧課程： 《決勝談判桌》 《創(chuàng)新思維訓練》 《商業(yè)模式與贏利決策》 《危機公關(guān)與危機管理》 《企業(yè)家素質(zhì)與領(lǐng)導藝術(shù)》 國學研究領(lǐng)域： 弟子規(guī)、儒家、兵家 《孫子兵法系列課程》 《孝經(jīng)與員工忠誠度管理》 《弟子規(guī)企業(yè)培訓系列課程》 培訓風格： 吹糠見米，直指人心； 語言詼諧，穿透力強； 行于其所當行，止于其所當止! 寫意處如高山流水，激情處如火山迸發(fā)！ 媒體采訪： 新浪網(wǎng)訪談直播(2006年)：公司政治 CCTV-2訪談直播(2008年)：弟子規(guī)與國民教育 河南教育電臺訪談直播(2008年)：贏在職場 千龍新聞網(wǎng)訪談直播(2009年)：企管界的“國學風” 中金在線訪談節(jié)目（2010年）：投資擔保企業(yè)如何突圍？ 商都網(wǎng)訪談節(jié)目（2010年）：國美“黃陳之爭”話題 培訓案例： 聯(lián)想集團、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、橫店集團、蓬達集團、安利（中國）、東風雪鐵龍、廣州恒大集團、廣州合生創(chuàng)展、鄭州中信銀行、中國民生銀行、中信銀行洛陽分行、上海浦發(fā)銀行、湖北十堰郵政儲蓄、秦皇島商業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行、西安交行、浦發(fā)銀行鄭州分行、杭州農(nóng)行、杭州西南證券、天津農(nóng)行、青島建行、齊魯證券、建設(shè)銀行河南省分行、深圳中海石油、廣州南方石化、上海聯(lián)想電腦、北大方正、國美電器、上海英格索蘭、格蘭素史克、諾和諾得、凱德置地、亞信科技、宇通客車、九陽豆?jié){機、滄龍鋼構(gòu)、新華書店、瀘州老窖、新鄭卷煙、中孚實業(yè)、首陽山電廠、武當山、太極湖、襄樊政府與旅游局、洛陽政府與旅游局、沙坡頭景區(qū)等等。 房地產(chǎn)銷售策略10招式 一、不要給客戶太多的選擇機會 有時客戶面臨太多的選擇時反而會猶豫不決拿不定主意。所以最好能在一到二個機會下，比較銷售，作出決定。 二、不要給客戶太多的思考機會 客戶考慮越多，可能就會發(fā)現(xiàn)商品越多的缺點，反而會使他決定不購買，所以銷售人員要留給客戶思考時間的長短要適當。 三、不要有不愉快的中斷 在緊湊的銷售過程中，若有不愉快的中斷，可能就會失去先機。 四、中途插入的技巧 在進行說服工作中，如有人從旁插入，談及與銷售人員前后不相關(guān)的問題，亦會使客戶產(chǎn)生懷疑的心理。 五、延長洽談時間 使客戶人數(shù)增多，造成購買的氣氛，尤其是銷售初期，客戶較少時，更要盡量延長洽談時間。 六、欲擒故縱法 不要對客戶逼得太緊，要適度放松，使對方產(chǎn)生患得患失的心理，而達到簽約的目的。 七、避重就輕法 采用迂回戰(zhàn)術(shù)，避重就輕。 八、擒賊擒王法 面對一組客戶時，同時欲購買時，要從中找出具有決定力量的人， 集中火力攻擊。 九、緊迫釘人法 步步逼近，緊迫釘人，毫無放松，直到對方簽下訂單，達成銷售目的之前，決不輕言放棄。 十、雙龍搶珠法 在現(xiàn)場故意制造一戶雙銷的錯誤，造成搶購的局面，促成其中之一的客戶盡快作出決定。 第一講 房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念 何謂策劃？ “策劃”一詞并不陌生，古已有之。古代：出謀劃策。三國時期的戰(zhàn)爭是典型的策劃案例，如，官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)，諸葛亮、徐庶等都是策劃高手。 但對策劃進行系統(tǒng)的研究，則是近代的事情。我們在此理解的策劃是指：為特定的目標，提出新穎的思路，即創(chuàng)意，并廣泛搜集信息，從而制定出具體實施計劃的思維及創(chuàng)意實施活動。這是一個系統(tǒng)工程，是利用自己的頭腦將別人的金錢、別人的產(chǎn)品、別人的權(quán)利、別人的信息收歸己用，正如被稱為策劃之神的美國百貨巨子約翰華納卡在實際經(jīng)驗中總結(jié)出的成功策劃方程式： 成功的策劃=他人的頭腦+他人的金錢 所有的策劃基本上都是關(guān)于未來的事物。策劃就是創(chuàng)造成功。 市場營銷的概念： 目前國內(nèi)大多采用1985年美國市場營銷協(xié)會提出的定義：“市場營銷是規(guī)劃和實施理念、商品和服務的設(shè)計、定價、促銷和分銷實現(xiàn)和滿足個人和組織的交換過程”。 房地產(chǎn)市場營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易，取得預期的收益。 房地產(chǎn)營銷策劃的切入點。即策劃什么？這就是要從市場和消費者入手。不是拿地、蓋房子，再去找消費者，而是應該反過來。開發(fā)商應該根據(jù)自己的實力，去決定蓋什么用途、什么檔次的樓盤，然后去選擇蓋這類房子的地段。也就是說，先找市場，再決定產(chǎn)品的屬性。 房地產(chǎn)全程策劃，一般包括： 市場調(diào)研階段。搜集信息，進行資訊研究。 地塊價值研究分析階段。 所在位置、周邊環(huán)境、城市規(guī)劃的影響。這個階段十分關(guān)鍵。一塊土地能不能買、做什么、多少錢買，都要進行市場和技術(shù)方面的可行性研究。但是許多開發(fā)商在買地時，是以能建多少面積的房子為前提，而不是以能做什么為前提進行購買。這個階段需要進行調(diào)查技術(shù)、市場分析技術(shù)、開發(fā)模型分析技術(shù)等多種技術(shù)進行綜合論證。 所選地塊應回避的因素：高架橋、污染源、火葬場、火車道、航線。我們講房地產(chǎn)風水，就是要注意上述因素。 項目研究與定位。房地產(chǎn)策劃的核心步驟。 第一要領(lǐng)：項目定位——房地產(chǎn)營銷的靈魂。 A、市場定位：選擇買家，確定目標客戶。市場細分、確定目標客戶群體。要了解他們對你的項目有哪些要求，哪些是必需滿足的，哪些需求是可滿足可不滿足的，結(jié)合項目的實際狀況，篩選出真正屬于你這個項目的客戶群來。必須記?。喝魏雾椖慷疾豢赡軡M足所有人的需求，始終只能滿足一部分人的需要。 B、功能定位：滿足客戶要求，確定項目用途。市場定位回答了“把房子賣給誰的問題”，功能定位就是要解決“客戶把房子買下來后怎么用的問題”。 這是一個樓盤開發(fā)中最致命的環(huán)節(jié)，許多樓盤都是在這個環(huán)節(jié)出問題。這是由于許多開發(fā)商買到地后，急于馬上開工，認為越早開工越好，另外就是要省錢，隨便找個人或者照搬某個樓盤就行了。所以就出現(xiàn)了開發(fā)商到大城市參觀學習以后回來模仿，大部分是“決策向后看”，或者按照自己的愛好與想法進行設(shè)計。其實，這一階段包括多方面的內(nèi)容，具體由市場調(diào)查研究、項目的SWOT的分析、樓盤的開發(fā)策略、樓盤的市場定位以及建筑產(chǎn)品的策劃。 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計。 策劃創(chuàng)意與設(shè)計整合互動，樓盤的創(chuàng)新要進行對比思維。策劃實際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，脫離不開對比思維。策劃的意義不是人為炒作，他是為消費者提供產(chǎn)品的信息、服務的信息和理性的引導，從而引起消費者的共鳴和購買欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，策劃者首先應在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進行對比和反思，樓盤的創(chuàng)意是對消費者的新貢獻。無論是傳統(tǒng)的還是時尚的，我們回答今后住宅建設(shè)中應擺脫什么，追求什么。 資金運作與成本分析。 融資渠道、資金的使用分析、資金的回籠。這些都是要防止資金鏈斷裂。成本的測算要詳細準確，盡可能不要漏項。比如：土地費用、建造費用、配套費用、稅金、銷售費用、設(shè)計費用、管理費用、利息支出、不可預見費等。有些費用各地的發(fā)生額是不同的，都要進行詳細了解。 銷售推廣階段。 要制定詳細的銷售計劃書，對每個細節(jié)都有明確的要求和措施 后期物業(yè)管理研究。 我們講后期物業(yè)管理，但是，物業(yè)管理要提前介入，提前做出方案。業(yè)主對物業(yè)管理是非常重視的，他們需要入住后長期的良好服務。 第二講 房地產(chǎn)市場調(diào)查 房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)買賣雙方就房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易價格達成一致的任何安排。 按地域范圍分為：宏觀市場、區(qū)域市場、周邊市場。 按用途劃分：居住物業(yè)市場、商業(yè)物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場。 按交易形式劃分：轉(zhuǎn)讓市場、抵押市場、租賃市場 房地產(chǎn)市場的分級： 土地市場（一級市場）。取得土地使用權(quán)，政府為主導； 增量市場（二級市場）。建房出售，即開發(fā)市場，開發(fā)商為主導； 存量市場（三級市場）。二手房出租出售，業(yè)主為主導。 我國目前房屋開發(fā)的種類： 商品房：須取得以下文件：固定資產(chǎn)投資核準證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證（土地證）、環(huán)評報告、總規(guī)劃圖、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預（銷）售許可證。上述文件取得的方式和程序。 經(jīng)濟適用住房、集資建房：土地性質(zhì)為國有劃撥，相關(guān)費用減免。存有弊端，缺乏市場競爭公平性。 廉租房：應是解決低收入人群住房的發(fā)展方向。 小產(chǎn)權(quán)房：無規(guī)劃手續(xù)，土地未變性，屬于取締范疇。 我國房地產(chǎn)市場仍屬于不完善市場，市場資源的整合和配置，沒有完全按照市場價值規(guī)律組合。 市場調(diào)查的訴求點： 市場，一個充滿魔力，飄忽不定的不確定載體！ 透過重重迷霧，去尋找未來的方向。面對夜幕籠罩的大山，有人信心百倍地向前走去，而你卻不敢，為什么？ 市場研究是決策者的眼睛。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念：為了特定的目標，運用系統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)，通過收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場信息，對市場進行研究和預測。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點： 內(nèi)容的廣泛性； 強烈的針對性； 方法的多樣性； 結(jié)果的局限性。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容： 相關(guān)社會環(huán)境調(diào)查； 該區(qū)域市場供給調(diào)查； 該區(qū)域市場需求調(diào)查； 該區(qū)域市場價格調(diào)查； 客戶群體調(diào)查。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法： 定性調(diào)查； 定量調(diào)查； 全面調(diào)查； 重點調(diào)查； 隨機抽樣； 非隨機抽樣； 訪問法：問卷、實地、座談、電話、網(wǎng)絡。 觀察法； 實驗法：如戶型調(diào)查，召開客戶懇談會。 調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) 問卷設(shè)計的步驟： 確定主題； 確定提問方式； 確定每個問題的措辭； 確定每個問題的順序； 從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)； 送審與修改； 試查； 定稿。 問卷的格式： 問卷說明；調(diào)查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式。 調(diào)查內(nèi)容；這是問卷中最重要的部分。 被調(diào)查者情況； 編號； 問卷設(shè)計的注意事項： 問句要簡潔易懂，不能模棱兩可，避免使用“一般”、“通?！钡仍~語。 問句要保持客觀性，避免有引導的含義，要讓被調(diào)查者自己回答。 問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。 例：您目前不考慮購房的原因是： A、買不起 B、市場上沒有我喜歡的房子 C、我不需要 D、交不起物業(yè)費 這種提問方式生硬，易引起反感。可選擇如下答案： A、近期沒有打算 B沒有合適的房源 C、現(xiàn)有住房能滿足居住 D物業(yè)費較高 問卷盡量簡短，以免引起填表人的厭煩。全部問題以5分鐘為宜，不要超過十分鐘。否則會使被調(diào)查人因時間過長而敷衍答卷。 問卷中各問題之間的間隔要適當，以便答卷人看卷時有舒適感。 問句的安排應先易后難，核心問題應放在前半部分。 問句要有時間性。例如：您今年以來看過我們幾次廣告？這一問題不易回答，不是難道被調(diào)查者，就是促使對方胡亂回答。 和你的客戶聊天你將獲得大量的市場信息。 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序 確定調(diào)查目的。 制定調(diào)查計劃。 二手資料調(diào)查。如報刊上的資料。 一手資料調(diào)查。 數(shù)據(jù)處理分析。 撰寫報告。其格式：導語、正文、結(jié)論和建議、附件。 導語：說明時間、目的、范圍、地點、方法。 正文：調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析。 結(jié)論和建議：對所調(diào)研市場做出可行性或不可行性結(jié)論，并提出建議。 附件：文中應用的資料來源出處。 房地產(chǎn)市場調(diào)查成果的利用 調(diào)查得到的資料及成果是企業(yè)的無形財富、“第二資源”。 建立企業(yè)的信息收集網(wǎng)絡系統(tǒng)； 建立信息處理中心或信息庫； 經(jīng)營信息的利用。按照高層、中層、基層三個不同管理層次的要求對信息整理分類和使用。 關(guān)于踩盤——原始的調(diào)查方式 冒充客戶，沒有經(jīng)驗的調(diào)查員的拙劣表演。 自報身份，坦陳式“踩盤”將獲得真實的信息。 廣交朋友，你將源源不斷地獲得周邊樓盤的最新信息。 第三講 房地產(chǎn)項目定位 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財富，對整個國民經(jīng)濟有著極大的推進作用。房地產(chǎn)在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等。同時房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對這種特殊的物質(zhì)，要做好市場營銷，項目定位就顯得特別重要。 一、基本概念的提出 “定位”一詞，是近些年引進市場營銷學中的一個專用名詞。1972年美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理里斯和特勞特，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。他們認為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品做些什么事，……定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”。 不同的行業(yè)有其不同的特點，從而決定了定位的核心內(nèi)容和核心概念的差異性。廣告界認為定位的核心是要傳播產(chǎn)品的一種概念，是產(chǎn)品在潛在消費者思想中產(chǎn)生共鳴。市場營銷界認為，定位的核心在于通過產(chǎn)品和形象的設(shè)計，對產(chǎn)品賦予不同的價值，最終達成銷售目的。 然而，房地產(chǎn)自身擁有不可移動性、獨一無二性、產(chǎn)品完整性、壽命長久性、價值昂貴性等特點，其生產(chǎn)和消費過程比普通商品要復雜得多。因此，房地產(chǎn)項目定位的概念可以表述為：經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，構(gòu)思出房地產(chǎn)項目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位，這一過程就是房地產(chǎn)的項目定位。 房地產(chǎn)項目從意向形成到入市銷售，基本有三個階段：地塊研究階段、產(chǎn)品規(guī)劃研究階段、項目策劃銷售階段。房地產(chǎn)項目定位處于第二階段。 房地產(chǎn)項目的前期研究，實際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項目的市場判斷選擇兩個問題。企業(yè)的核心能力和對項目的戰(zhàn)略要求是項目定位的前提條件，一個企業(yè)無法實現(xiàn)的項目定位，無疑將把企業(yè)置于風險的邊緣。反過來，一個基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項目，必將成為推動企業(yè)出品牌、出效益、出機制、出人才的重要推手，企業(yè)與項目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進的。房地產(chǎn)項目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。 二、房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容 1、產(chǎn)品定位，就是形成市場差異化產(chǎn)品。 首先研究房地產(chǎn)市場環(huán)境，確定市場需求的種類、形式、大小和發(fā)展趨勢，為產(chǎn)品定位提供市場基礎(chǔ)。主要回答：區(qū)域市場有多大？增長率是多少？目前市場是被如何細分的？當前的市場發(fā)展趨勢？項目準備進入哪一細分市場？該競爭市場競爭狀況如何等。 其次研究產(chǎn)品構(gòu)成要素和目標客戶消費使用過程。確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部和內(nèi)部條件，分析產(chǎn)品方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化產(chǎn)品。主要回答：消費者對房地產(chǎn)項目的實際使用過程是怎樣的？產(chǎn)品的每一功能與消費者相關(guān)聯(lián)程度？在使用中，消費者行為和心理的變化過程是怎樣的？怎樣最好的滿足消費者的使用要求等。 2、客戶定位就是確定房地產(chǎn)項目的目標消費群體和他們的特征?？蛻舳ㄎ恍枰芯肯M者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的觀念，所處的階層，居住環(huán)境和文化教育的背景，喜好偏向和生活方式。在研究中主要回答：房地產(chǎn)項目針對哪些不同的消費群體？產(chǎn)品的差異對消費行為的影響程度和影響方式？消費者對房地產(chǎn)項目的消費習慣是什么等。 3、形象定位，主要是找到本樓盤所特有的不同于競爭者的、能夠進行概念化描述的、能夠通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。主要回答：如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)核？如何對產(chǎn)品的特點進行描述和提升？如何讓消費者對項目產(chǎn)生認同感而發(fā)生購買行為。 三、房地產(chǎn)項目定位的原則 （一）核心原則。 1、適應性原則。即項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。 2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來。如果項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。 （二）必要原則。 1、差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等?！安町惢欠康禺a(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。 2、經(jīng)濟性原則。首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性；其次，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。 3、可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。 四、房地產(chǎn)項目定位的分析體系 （一）需求分析。 需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應和目標消費群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機會點的判斷和選擇。 區(qū)域經(jīng)濟分析。主要是：區(qū)域經(jīng)濟格局與特點分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟分析、城市經(jīng)濟發(fā)展對消費需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個性、城市文化、城市經(jīng)濟與消費階層的關(guān)系；城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系；城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點建設(shè)項目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分區(qū)的特點分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應變化分析，包括供應規(guī)模、供應結(jié)構(gòu)、空置情況、供應的主要影響因素等；潛在供應和競爭狀況的評估；需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點、消費需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等；有效需求和有效供給的對比分析；價格變化分析，包括價格走勢、價格變化彈性、價格的主要影響因素分析等；三級市場和二級市場的互動關(guān)系。消費人群分析。城市文化與消費文化的特征；細分目標市場分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費需求的敏感性分析—從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費需求和供給狀況的影響等。 （二）競爭分析 競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點進行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化。 1、行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點，推動行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標準，與其他先進城市和區(qū)域進行對比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競爭狀況、競爭結(jié)構(gòu)的判斷；外埠開發(fā)商的進入對區(qū)域市場的影響分析。 2、競爭區(qū)域關(guān)系。競爭區(qū)域的資源分析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項目帶動影響等；競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥? 3、競爭性項目分析。競爭性項目的供應特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點、銷售率、價位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征等等；發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析。 4、差異化分析和競爭策略選擇。根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項目（區(qū)域）的對比分析，找出項目可能存在和可以嘗試的突破點；選擇項目開發(fā)的競爭策略，采取回避策略、主動攻擊策略還是跟隨策略等。 （三）項目分析 項目分析是對項目區(qū)域開發(fā)價值的判斷和項目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場需求又最具競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 項目所在區(qū)域分析。項目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費人群對項目區(qū)域的認識和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應分析；項目區(qū)域重大城市建設(shè)對本項目的影響；項目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢；項目區(qū)域的歷史文脈分析；項目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本分析。項目資源分析。土地價格優(yōu)勢；環(huán)境景觀分析；城市配套設(shè)施分析；地形地貌分析。規(guī)劃要點分析。 （四）企業(yè)分析 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運營力、產(chǎn)品掌控力、團隊執(zhí)行力、品牌形象力、市場應變力、企業(yè)文化力等；企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)等。 定位是個系統(tǒng)工程，是對企業(yè)戰(zhàn)略、項目資源、市場需求和差異化競爭四個要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個由 “找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導過程。 五、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的整體概念由三個基本概念組成： 核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品的實質(zhì)，是指消費者需求的物質(zhì)或服務的利益，即用戶所要購買的實質(zhì)性的東西——滿足某種特定的需求。例如：婦女購買口紅，不是要買一個“小紅棒”，而是要購買美貌。消費者所要的是什么？——利益。不是買桶中的油漆，而是買涂刷后的效果、色彩、美觀。這是企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力——給用戶更多的利益！營銷人員在推銷產(chǎn)品時，最重要的是什么？是向用戶說明產(chǎn)品的實質(zhì)，把用戶所需要的利益和服務賣給用戶。美國企業(yè)家查爾斯雷維遜早就認識到這一點，他曾指出：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品，在商店，我們銷售希望”。就房地產(chǎn)這個產(chǎn)品而言，客戶所真正需要購買的不是房子本身，而是購買“安全、保值、遮風避雨、舒適”等。 形式產(chǎn)品。即產(chǎn)品的形式，是指消費者需求的產(chǎn)品形體或外在質(zhì)量。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其為：地段、工程質(zhì)量、外立面、套型設(shè)計等。 附加產(chǎn)品。即產(chǎn)品的附加利益。也就是消費者需求的產(chǎn)品延伸部分。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，就是指小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)的服務。服務是什么？他不單純只是一種形式，而是“為提高產(chǎn)品的價值所做的特別努力”。正如美國營銷學教授里維特所斷言：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加值：包裝、服務、廣告、用戶咨詢、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西”。 產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品 可以說，沒有產(chǎn)品整體觀念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。美國著名營銷專家菲利普考特勒在《市場營銷管理》一書中，舉了一個生動的例子：一家辦公用具公司生產(chǎn)的一種文具柜，非常結(jié)實耐用，卻銷路不佳。經(jīng)理抱怨說：“我們的文具柜這樣結(jié)實，從樓上摔下去也壞不了，為什么買的人很少？”公司的一位雇員不無諷刺地答道：“問題在于沒有一個顧客買來文具柜是為了從樓上摔下去”。 產(chǎn)品的市場定位。是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重要程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。如：兩面針牙膏總是宣傳它的藥物防蛀牙功能；奔馳汽車總是宣傳自己良好的發(fā)動機性能。每種產(chǎn)品都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”。 （二）產(chǎn)品定位的定義。 產(chǎn)品定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，不是房子本身，而是針對潛在客戶的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在客戶的大腦中確定一個合適的位置。具體到房地產(chǎn)而言，就是從各方面為我們開發(fā)的產(chǎn)品——房子創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品（房子）顯示出不同的特色，以求在目標客戶心目中形成一種特殊的偏愛。如：我們設(shè)計的房屋更具合理性，帶有空中花園、浪費面積最少等。 因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在客戶心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的潛在客戶。 （三）產(chǎn)品定位的方法 1、市場分析法。根據(jù)對周邊市場現(xiàn)狀調(diào)查，對未來趨勢作出預測，以作出本項目產(chǎn)品定位。 案例：尚泉城項目定位。 市場現(xiàn)狀：大戶型+頂層躍層，面積150-200平米，競爭激烈，躍層銷售周期在2年左右。 全豪華型系個案，競爭強度小。 標準戶型，面積100平米左右，市場吸納度大。 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)：希望購買100平米左右的客戶占55%，130平米的客戶占35%。 建議：取消頂層躍層設(shè)計，三室兩廳面積為120-135平米，不能超過139平米，95平米兩室兩廳不少于50%。 2、項目SWOT分析法：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）。 優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于項目自身的實力及其與競爭對手的比較。 機會和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響。 構(gòu)造項目SWOT分析矩陣。 WO對策 S（描述） W（描述） SO對策 WT對策 O（描述） T（描述） ST對策 制定行動對策： 最小與最小對策（WT對策）?？紤]到劣勢和威脅因素，使之影響趨于最小。 最小與最大對策（WO對策）。著重考慮劣勢因素和機會因素，努力使劣勢因素趨于最小，機會因素趨于最大，劣勢不成為機會的障礙。 最大與最小對策（ST對策）。著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵抗威脅。 最大與最大對策（SO對策）。著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，努力使之都趨于最大。 可見WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難情況不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。 3、項目分析法。和周邊競爭對手的產(chǎn)品相比較，進行優(yōu)劣分析，從而挖掘出本產(chǎn)品的最大賣點，同時真對劣勢采取應對措施。 選擇以下結(jié)點進行比較： 房型區(qū)隔設(shè)計的合理性； 建筑外立面的時尚性； 綠化景觀的均好性； 周邊環(huán)境的成熟程度； 附加值的延伸度； 物業(yè)管理的硬件設(shè)施。 六、客戶定位 （一）客戶群體特征。 1、人口規(guī)模與增長率。 2、年齡結(jié)構(gòu)。就中國市場來看，置業(yè)者一般在20—60歲之間，其中30—50歲之間是購買發(fā)生頻率最高的年齡段。年齡結(jié)構(gòu)影響客戶的購買偏好，從而影響客戶定位。 3、教育程度。分為高中以下、大專及大學、大學以上三類。 4、家庭結(jié)構(gòu)。單身、無子女夫婦、有子女夫婦、三代同堂等。家庭結(jié)構(gòu)直接構(gòu)成影響產(chǎn)品的使用方式。 5、常住人口與流動人口。其對房地產(chǎn)項目的需求不同，生活和消費形式不同，所以對產(chǎn)品使用功能的需求也有影響。 （二）市場細分。 1、市場細分的定義。市場細分是指按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力等方面的差異，將整個市場分為個數(shù)不同的消費群，即子市場。然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場。 一般來說，沒有任何單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，我們只能確定一個或幾個目標市場，最終根據(jù)目標市場的特點來制定產(chǎn)品方案。 房地產(chǎn)客戶定位中的市場細分是指，每一種檔次、戶型結(jié)構(gòu)、設(shè)計風格以及物業(yè)管理服務的項目都有特定的目標消費群體，市場細分實質(zhì)就是將這種特定的目標群體的需求挖掘出來，進行有針對性的設(shè)計和生產(chǎn)。 2、市場細分的因素。 ○地理因素。將市場劃分為不同的地理單位，如行政區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等。處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費者，對于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。 ○人口因素。按年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、職業(yè)來劃分，不同類型的消費者對產(chǎn)品的檔次、風格、面積、戶型都有不同的需求。 ○心理因素。消費者階層不同，生活方式、個性特征不同，對房地產(chǎn)同一產(chǎn)品的需求有較大差異，其原因就在于消費者的心理因素在起作用。 動機——可將消費者追求實用、新穎、便利、保值等心理因素進行細分，劃分出消費者購買動機的細分市場。 偏好——住宅需求的家庭個性，表現(xiàn)在對住宅的房型、裝修等方面的要求?？蓪⑵鋵ψ≌哂械墓餐瑐€性、興趣、主張、價值取向等心理偏好上的需求進行歸類，劃分出消費者購買偏好的細分市場。 ○行為因素。以消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費數(shù)量、理解程度、使用程度、購買或使用時機等行為因素為基礎(chǔ)劃分出消費者群體，稱為住宅市場的行為細分。 七、形象定位 在產(chǎn)品定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，就可以確定項目的形象定位。形象定位的訴求點源自產(chǎn)品訴求和客戶訴求。我們要從中提煉出易于展示的主題概念。 （一）形象定位應遵循的原則。 1、項目形象易于展示和傳播。 2、項目形象定位應與項目產(chǎn)品特征符合。 3、項目形象定位應與項目的周邊資源條件相符合。 4、項目形象應與目標客戶群的需求特征符合，在客戶心目中引發(fā)“這就是我所要的”觸動和共鳴。 5、項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別 （二）項目主題定位。打好自身資源這張牌，這也是項目的賣點。賣點是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)。我們可以把項目主題定義為：健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、田園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。周邊院校多，可以打文化品位牌，位于商業(yè)圈，可以打地段這張牌，周邊有水系，可以打水這張牌，等等。 （三）樓盤的命名。要體現(xiàn)樓盤的差異性，好記、上口、利于市場推廣。 從“翠龍花園”（草龍）——陽光2000城市花園——神府家園（非人居?。裰菁螆@——花香維也納，案名的變遷，演示了銷售的艱辛。 汀沙云樹尚泉城一名，歷經(jīng)多種名字的選擇，……風水先生的兩次介入……其相關(guān)樓盤名字的延續(xù)……尚泉城汀香園、尚泉城沙溆園。 案例：180分鐘，使一個客戶從放棄購買，到達成交易。 地點：某售樓處。 時間：1998年10月某日，下午5時——8時。 客戶特征：一家三口，父母年齡50—60歲，目測文化程度：至多初中文化，男孩約20歲，戴眼鏡，面貌文雅。 背景：銷售代表X接待的客戶未成交，客戶已放棄準備離開。銷售代表Y禮貌切入。 接待程序： 1、留住客戶。 運用情感投資法----縮短距離，取得信任。 運用十面埋伏法----拓寬客戶購房思路。 2、看房。 運用兵貴神速法----帶客戶去看房。 運用循循善誘法----介紹戶型。 運用投其所好法----渲染本房優(yōu)點。 運用各個擊破法----因人重點介紹。 運用重點突破法----誰說了算，進行重點突破。 運用欲擒故縱法----消除客戶最后的疑慮。 運用兵貴神速法----約定簽約日期（第二日）。 第四講 房地產(chǎn)價格策略 房地產(chǎn)成本的構(gòu)成。 土地費用：土地購置和出讓金。 拆遷費：拆遷地面建筑物、建筑垃圾處置費、安置補償費、過渡費等。 建筑安裝費：勘察設(shè)計費、審圖費、監(jiān)理費、招標費、工程費、質(zhì)監(jiān)費等。 配套費：水、電、暖、氣的集資安裝費、小區(qū)道路費、綠化費、物業(yè)用房和幼兒園建造費等。 管理費用：人員工資、辦公、公關(guān)、不可預見等費用。 稅費；營業(yè)稅5%、城建稅按繳納的營業(yè)稅的7%、教育附加費按繳納的營業(yè)稅的3%、地方教育附加費按繳納的營業(yè)稅的2%、土地增值稅按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)收入扣除規(guī)定項目金額的增值額繳納、建安合同按承包金額的萬分之三貼花； 購房合同按購銷金額的萬分之五貼花； 城鎮(zhèn)土地使用稅按實際占用的土地面積繳納（各地規(guī)定不一，XX元/平方米）； 房產(chǎn)稅按自有房產(chǎn)原值的70%*1.2%繳納； 車船稅按車輛繳納（各地規(guī)定不一，不同車型稅額不同，XX元/輛）； 企業(yè)所得稅按應納稅所得額（調(diào)整以后的利潤）繳納（3萬元以內(nèi)18%，3萬元至10萬元27%，10萬元以上33%）； 發(fā)放工資代扣代繳個人所得稅。 銷售費用：廣告、售樓處和樣板房的構(gòu)建、宣傳品的印制、銷售提成、房屋面積測量、交易費等。 其他：市政配套費、人防結(jié)建費、環(huán)評、地下文物、城管、市政等。 價格目標 最大化獲取利潤。資金雄厚，產(chǎn)品具有較強的競爭力。 保持價格穩(wěn)定?？梢员苊獠槐匾母偁?，獲取平均利潤。 加快資金回籠。主要是資金周轉(zhuǎn)困難，防止資金鏈斷裂。 提高市場占有率。新開發(fā)企業(yè)為了長遠利益，盡快打出自己的品牌。這是一種長遠戰(zhàn)略構(gòu)思。 定價方法 定價的方法很多，但我們通常采用的是：市場定價法。 傳統(tǒng)定價是：成本+利潤=價格。 市場定價法是：成本+利潤+市場=價格。 無論我們采取什么方法定價，最終都要經(jīng)過市場的檢驗，也就是說，我們定的價格只有讓客戶接受，我們的項目才能成功。因此，市場定價法的核心：是讓客戶告訴我們他心中可以承受的價位，換言之，也就是讓客戶自己定價。 操作方法： 對周邊樓盤價格進行客觀分析； 銷售人員全部參與，個人對與競爭對手的各項數(shù)據(jù)進行打分，并提出價格意見； 銷售經(jīng)理歸納，確定市場試探價格，如均價3200—3300元； 在銷售咨詢登記階段，將此價格以銷售人員個人估計的形式透露給客戶； 進行匯總歸納，作出分析判斷： 多數(shù)客戶表示可以接受，并作了登記，說明價格有上調(diào)的空間。 多數(shù)客戶表示價格高，并作了登記，說明此價格是理想價位。 多數(shù)客戶表示價格不能接受，未作登記，說明此價格不應作為開盤價格。 根據(jù)上述分析，確定開盤價格。 所謂的均價和起價。 飄忽不定的均價：公開的均價往往低于實際分層價格合計的平均數(shù)。 起價的誘惑。 一口價和附加價格。 一口價指只有一個單價，如3200元／㎡，此價格僅指住宅單位，不包括地下室、車庫。 附加價格指除住宅單位價格外，另外單列的價格，如暖氣、天然氣集資費等。 分層價格的制定。 未帶坡屋頂?shù)捻攲討瞧饍r。 臨街首層是商業(yè)的住宅，其二層價格應是除頂層外最低的。 層差的反復試算；首層和頂層的差異性；中間層次的大眾性； 朝向、景觀、通風、噪音的影響導致同一小區(qū)不同房屋的價格差異； 整數(shù)定價。房地產(chǎn)產(chǎn)品價值昂貴，價格不能有尾數(shù)，如：3788.8元，也不能有個位數(shù)，如：3788元，而應是3780元。 制定價目表。價目表要印制精致，注明執(zhí)行區(qū)間。 總體定價策略 低價策略。以提高市場占有率為目標，利潤往往為次要目標。 定價依據(jù)： 拓展市場寬度，吸納低收入客戶。 產(chǎn)品多為較低檔次，價格彈性較大。 開發(fā)成本較低，利潤期望值也低。 市場上同類產(chǎn)品過剩，競爭激烈。 作為先發(fā)制人的策略，迅速占領(lǐng)市場。 延緩開發(fā)成本較高的競爭者入市時間，使企業(yè)可以在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 高價策略。短時間內(nèi)賺取暴利，銷量可能無法迅速提高。 定價依據(jù)： 樓盤檔次高，價格彈性小，高價造成的需求或銷量減少幅度很小。 目標客戶檔次較高，對價格關(guān)注較小。 利潤的期望值較高。 缺乏同類產(chǎn)品的競爭。樓盤的特色、功能、服務或區(qū)段獨一無二。 企業(yè)希望通過高價樹立品牌形象。 中價策略。適用于市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域。希望保持市場占有率。 定價依據(jù)： 消費容量較為穩(wěn)定，成交量大。 區(qū)域樓盤開發(fā)進入了成熟階段。 價位對開發(fā)商和消費者都比較容易接受。 利潤期望值一般。 過程定價策略 低開高走策略。多用于期房銷售 低開高走定價策略，就是以較低價格開盤，而后隨著工程進度，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按照事先確定的調(diào)價幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃逐步攀升的定價策略， 低開的目的是吸引市場視線，其路線是逐步提升價格。優(yōu)點是每次調(diào)價能造成產(chǎn)品增值的假象，給前期購房者以信心滿足，也就是先聚人氣，再聚財氣，刺激客戶的購買欲。 注意問題： 提價速度不能過快或幅度過大，否則易使后期預留的提價空間過早失去，從而讓競爭者奪走客戶。因此關(guān)鍵是要掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。 調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求，把握調(diào)價時點。每次調(diào)價后若能不斷吸引客戶，就說明調(diào)價頻率是正確的。沒有客戶積累的主觀調(diào)價，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。 調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。每次調(diào)價漲幅控制在3—5%之間。調(diào)價后的幾天，可以配以適當折扣策略，有新生客源流時，逐步撤銷折扣。 高開低走策略。以高價開盤銷售，迅速獲取豐厚利潤，然后降價銷售，力求盡快收回資金。 這種策略一般適用于品牌樓盤，或新樓盤檔次高于競爭對手。 穩(wěn)定價格策略。在整個營銷期間，樓盤售價始終保持相對穩(wěn)定，不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，或是開發(fā)項目規(guī)模小，項目銷售期短時采用。 價格促銷策略 不同付款方式給予不同折扣，鼓勵一次性付款。此外還常常采用：老業(yè)主帶新業(yè)主的優(yōu)惠、特價房、買房送彩電等。 價格調(diào)整策略 房地產(chǎn)銷售是個長期的過程，情況較為復雜，變數(shù)較多。因此，要及時分析銷售情況，對價格策略進行相應調(diào)整。 價格敏感度分析。進行成交客戶分析和現(xiàn)場客戶調(diào)查，找出目標客戶的理性價格區(qū)間（心理價位）。主要考慮兩個層面：單價區(qū)間和總價區(qū)間。 一般來說，低檔樓盤，客戶對單價敏感；中檔樓盤，客戶對單價、總價都比較敏感；高檔樓盤，客戶對總價敏感。中低價位的樓盤，一般來說，單價每增加100元，就會使10%—20%的客戶流失。高檔樓盤即使增加300、500元似乎也不會立即造成客戶流失。一般情況下，客戶改變量在10%以下，視為敏感度小，可以接受。 客戶成交量分析。分析每一個銷售時點的客戶成交量，若是路線行進平穩(wěn)，繼續(xù)執(zhí)行原價格調(diào)整方案；相對于上一個銷售時點，成交量增加30%以上，在原有價格調(diào)整方案的基礎(chǔ)上，再適當調(diào)整漲價幅度；相對于上一個銷售時點，成交量降低20%以上，可以考慮維持現(xiàn)有價格，再執(zhí)行一個銷售時點，或適當小幅度增長。 第五講房地產(chǎn)市場推廣（1） 房地產(chǎn)項目市場推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對項目營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。這是房地產(chǎn)營銷策劃的重頭戲，它以未來的市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標為基礎(chǔ)的營銷推廣措施，是一整套營銷推廣的未來方案。 一、挖掘賣點 一個項目要成功推向市場，就應該充分將其美好的、獨特的、吸引人的賣點表現(xiàn)出來。 所為賣點就是本產(chǎn)品不同于競爭對手的優(yōu)勢點，不容易被競爭對手模仿，同時又是可以展示的、能夠得到目標客戶認同的特質(zhì)。 1、賣點是樓盤自身的優(yōu)勢點，是個性化的表現(xiàn)，不同于其他競爭產(chǎn)品的差異性。 2、賣點必須能夠表現(xiàn)出來，客戶能夠看得到。 3、賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。 二、提煉推廣主題 將項目的賣點精煉一兩句話就形成了項目的推廣主題。主要解決“是什么樣的物業(yè)？”、“賣給什么人？”、“能達到什么效果或有什么好處？”三個問題。將賣點提煉，才能形成具體的宣傳點，以便在廣告推廣中加以運用。具體可以從以下三個方面來尋找： 1、從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。要讓客戶熟悉本案產(chǎn)品的基本構(gòu)成，如交通狀況，比鄰的購物廣場、公共園林、大型醫(yī)院、學校，綠化、建筑設(shè)計特點，裝修標準等。 2、從客戶定位中尋找市場主題。項目定位可以鎖定目標市場和目標消費者，該類消費群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、及未來需要是怎樣的，以及由此而引起的一些消費傾向等等。市場主題即從客戶定位中找出符合其需要及能力的要素，并對這些要素進行描述，突出“賣給什么人、供什么人享用”。 3、從形象定位中尋找廣告主題。廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的重點和中心思想，是通過一兩句精練的廣告語來體現(xiàn)的，提高消費者對本案的期望值，使其產(chǎn)生許多美好的聯(lián)想和希望。如某濱海項目的主打廣告語：“海風一路吹回家”，讓人感到了海邊生活的幸福和溫馨。 廣告主題作為信息的焦點，每一個廣告只能有一個訴求點，并根據(jù)不同情況進行篩選。 案例：陽光2000城市花園項目推廣主題 推廣主題定位：“享受綠色生活?！敝黝}語為：“出家門進花園，我家就在花園中。”這主要從三個方面歸納： 1、從產(chǎn)品定位中來。該項目中心花園南北縱深近400米，東西寬度60—90米，營造的是本市住宅小區(qū)最好的生態(tài)園林，體現(xiàn)了“居住宅生態(tài)化”的新理念。 2、從客戶定位中來。本案的客戶定位是中高收入階層，他們不僅追求房屋的質(zhì)量，更看重的是高品位的園林設(shè)計，即追求鬧市中的花園式住宅。 3從形象定位中來。本案與比鄰市政公園的項目相比，是業(yè)主擁有私家園林。不是借景，而是真正擁有！根據(jù)調(diào)查研究，可以深切地感受到，現(xiàn)代人對寧靜、自然的生活方式追求日益強烈，對一些華麗辭藻的渲染已經(jīng)厭倦。而本主題定位描繪了項目的生活美景，給人以自然、美麗、充滿關(guān)愛的聯(lián)想，短句富有親和力而不張揚，與樓盤形象相吻合。 三、市場推廣戰(zhàn)略 1.低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略，即要使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本。只要成本低，企業(yè)盡管面臨強大的競爭力量，仍可在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。 企業(yè)的低成本地位能夠抵御五種競爭力量的威脅:①可以抵擋住現(xiàn)在競爭對手的對抗。②當面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格時，仍然可以獲得較好的效益。③當強有力的供應者抬高企業(yè)所需資源的價格時，可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題。④使其他想進入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面形成進入障礙。⑤在與替代用品競爭時，往往比本行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。 2.差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西(新產(chǎn)品或服務)。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多種方式，例如設(shè)計或品牌形象、技術(shù)特點、外觀特征、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其它方面的獨特性。差異化戰(zhàn)略只要條件許可是極為可行的。 實行差異化戰(zhàn)略的條件主要有以下三方面:①企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力。②企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應能力和應變能力。③企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法。 3.目標聚集戰(zhàn)略。目標聚集戰(zhàn)略是把企業(yè)經(jīng)營的重點目標放在某一特定的購買者集團，或某種特殊用品的商品，或某一特定地區(qū)，很好地為某一特定目標服務。它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效的服務。它要求企業(yè)，或者能夠通過更好地滿足目標的要求，取得產(chǎn)品的差異；或者能夠通過為這一特定目標的服務獲得低成本；或者這兩種要求都能實現(xiàn)。 4.市場追隨戰(zhàn)略。實際上，革新者要承擔開發(fā)新產(chǎn)品、進行分銷、向市場提供信息和引導市場等巨大開支，而且還不能就此指望一定能獲得成功。許多革新可能遭到失敗，即使取得了成功，另外的公司也會緊緊跟上，而且還能比革新者做得更好。在任何一個市場當中，總會有實力較強者和實力較弱者，總存在著一定程度的競爭。對于一場激烈的競爭，除非挑戰(zhàn)者具有實質(zhì)性的產(chǎn)品差異獲營銷方面的優(yōu)勢，才能先發(fā)制人，取得絕對的勝利；否則，挑戰(zhàn)者寧愿采取市場追隨戰(zhàn)略而不去輕易地攻擊市場領(lǐng)導者。大量資料表明，采用市場追隨戰(zhàn)略較早的企業(yè)一般都能獲得高利潤；而那些追隨較遲的企業(yè)，其報酬也能超過本行業(yè)的平均水平。因為他們至少不必承擔任何用于創(chuàng)新的費用與風險。 四、促銷策略 銷售促進（Sales Promotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進入市場和擴大市場。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務時，不能忘記使用這一有力武器。 （一）促銷的內(nèi)涵。 第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動； 第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具； 第三、促銷是利益驅(qū)動購買； 第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； 第五、促銷對沖動性購買有效； 第六、促銷不以營建品牌為宗旨； 第七、促銷是在價格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價格利益； 第八、促銷就是為了擴大銷量而使用的方法； 第九、促銷是一種市場競爭手段； 第十、促銷不是變相廣告。 （二）促銷的目的。 1、縮短產(chǎn)品入市的進程。 使用促銷手段，旨在對消費者提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 2、提高銷售業(yè)績。 毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。 （三）促銷方式。 以下六類促銷手法在樓盤的操作過程中常常綜合使用，根據(jù)不同樓盤的不同特性，在不同的銷售階段根據(jù)具體情況采用相應的促銷方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，與眾不同，做到“人無我有，人有我有”，這樣方能達到促銷的根本目的。 1、折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等。 最為直接，也最為常見。這一類的促銷方式在中低檔樓盤中常被綜合使用，高檔樓盤和大盤在內(nèi)部認購期和尾盤期也常用這一類促銷手段。以小博大。通過給消費者以一定的實惠，以較小的代價，拉開與周邊樓盤的價差，加快銷售速度，加快資金的快速回籠。 折扣優(yōu)惠和特價單位在樓盤銷售過程常被使用，在內(nèi)部認購期間，折扣優(yōu)惠往往是最吸引購房者的因素，而在尾盤期，特價銷售往往能起“四兩撥千斤”的效果，通過少數(shù)特價單位的銷售帶動其它單位的銷售。 2、會員卡、貴賓卡。 這一類促銷方式適用于知名發(fā)展商和大盤，一些實力雄厚，后續(xù)開發(fā)能力強的發(fā)展商往往通過使客戶成為俱樂部成員或貴賓的形式，發(fā)展?jié)撛谙M群，這一類促銷方式的效果是非常明顯的，而且客戶忠誠度較高。 會員經(jīng)常會收到發(fā)展商的樓盤銷售信息和一些活動信息，會員購買發(fā)展商開發(fā)的物業(yè)可獲得優(yōu)先權(quán)或折扣優(yōu)惠，可以吸引潛在消費者購買和業(yè)主的二次置業(yè)。這一類會員對發(fā)展商的忠誠度較高，對發(fā)展商的企業(yè)文化有較高的認知度和認同感，往往出現(xiàn)二次購買，甚至多次購買。 3、社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。 這一類促銷方式多用于大盤和開發(fā)量較大的開發(fā)商。在銷售過程中，通過組織一些社區(qū)活動，如聯(lián)誼會、運動會、酒會等，增加銷售氣氛，有利于增強已購買業(yè)