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《銷售管理》復(fù)習(xí)資料 第一章 銷售計(jì)劃管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容 2、決定銷售計(jì)劃的方式 3、影響銷售預(yù)測(cè)的因素 4、銷售預(yù)測(cè)的基本方法 5、銷售配額的特征與類型 6、銷售預(yù)算的確定方法及控制方式 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售計(jì)劃管理的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、（ ）是銷售管理的基石。 A、銷售計(jì)劃 B、銷售預(yù)測(cè) C、銷售配額 D、銷售預(yù)算 2、銷售管理過(guò)程就是（ ）的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)過(guò)程。 A、銷售計(jì)劃 B、銷售預(yù)測(cè) C、銷售配額 D、銷售預(yù)算 3、在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，（ ）常用于產(chǎn)業(yè)用品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。 A、時(shí)間序列分析法 B、經(jīng)理意見(jiàn)法 C、銷售人員意見(jiàn)匯總法 D、購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)查法 4、（ ）是最常用、最重要的配額。 A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動(dòng)配額 D、綜合配額 5、最容易、最經(jīng)常使用的設(shè)置銷售量配額的方法是（ ） A、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)可能增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額； B、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額； C、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額； D、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額； 6、（ ）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更重視利潤(rùn)而不是銷售量。 A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動(dòng)配額 E、綜合配額 二、多項(xiàng)選擇題 1、銷售計(jì)劃的主要內(nèi)容（ ） A、銷售預(yù)測(cè) B、銷售配額 C、銷售預(yù)算 D、客戶管理 2、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)（ ） A、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀 B、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)狀 C、企業(yè)的總體計(jì)劃 D、企業(yè)的銷售管理能力 E、企業(yè)的促銷方案及銷售歷史 3、決定銷售計(jì)劃的方式有（ ） A、演繹方式 B、分配方式 C、上行方式 D、歸納方式 4、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)考慮的不可控因素包括（ ） A、需求的動(dòng)向 B、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng) C、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向 D、政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向 5、銷售預(yù)測(cè)的方法主要包括（ ） A、隨意預(yù)測(cè) B、準(zhǔn)確預(yù)測(cè) C、定性預(yù)測(cè) D、定量預(yù)測(cè) 6、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的定性預(yù)測(cè)法包括（ ） A、時(shí)間序列分析法 B、經(jīng)理意見(jiàn)法 C、銷售人員意見(jiàn)匯總法 D、購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)查法 7、要使購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)查法預(yù)測(cè)比較有效，必須具備以下（ ）條件。 A、計(jì)劃制定者參與調(diào)查 B、購(gòu)買者的意向明確清晰 C、預(yù)測(cè)人員專業(yè)細(xì)致 D、購(gòu)買意向真實(shí)可靠 8、時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)可分為（ ）幾種類型。 A、長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì) B、季節(jié)性變動(dòng) C、周期變動(dòng) D、不規(guī)則變動(dòng) 9、好的銷售配額體系應(yīng)具備特征含（ ） A、公平性 B、可行性 C、靈活性 D、可控性 E、易于理解 10、企業(yè)使用的銷售配額通常有（ ） A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動(dòng)配額 D、理想配額 E、綜合配額 11、財(cái)務(wù)配額主要包括（ ） A、收入配額 B、費(fèi)用配額 C、毛利配額 D、利潤(rùn)配額 12、分配銷售配額的方法主要有（ ） A、時(shí)間別分配法 B、部門別分配法 C、地區(qū)別分配法 D、產(chǎn)品別分配法 E、客戶別分配法 F、人員別分配法 13、銷售預(yù)算主要有（ ）作用 A、激勵(lì)作用 B、計(jì)劃作用 C、協(xié)調(diào)作用 D、控制作用 14、常用的銷售預(yù)算控制的方式有（ ） A、費(fèi)用專控體系 B、邊際收益法 C、定額管理 D、零基預(yù)算法 三、名詞解釋 1、銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配，隨后編定銷售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。 2、不可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，但企業(yè)又無(wú)法采取措施加以控制的因素?！? 3、可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素。 4、經(jīng)理意見(jiàn)法最古老最簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)方法之一，指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)，利用多個(gè)人或所有參與者的意見(jiàn)得出銷售預(yù)測(cè)值。 5、時(shí)間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、銷售量變化等同一變量的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)值的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法將其向外延伸，預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。也叫歷史延伸法或外推法。 6、銷售配額分配給銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。 7、銷售潛力是企業(yè)期望在特定區(qū)域內(nèi)取得的在行業(yè)預(yù)計(jì)總銷售額中所占的比重。所有銷售區(qū)域銷售指標(biāo)的總和應(yīng)該等于企業(yè)的銷售潛力。 6、盈虧平衡點(diǎn)（BEP）指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售量。計(jì)算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。 四、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述銷售計(jì)劃的內(nèi)容。 答：銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：分析營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、確定銷售目標(biāo)、分配銷售配額、編制銷售預(yù)算、制定銷售策略、制定實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行執(zhí)行控制。 2、銷售人員意見(jiàn)匯總法的優(yōu)點(diǎn)是？ 答：1）簡(jiǎn)單明了，比較容易進(jìn)行； 2）得到的預(yù)測(cè)值可靠性比較高，風(fēng)險(xiǎn)較?。? 3）適應(yīng)范圍廣，大中小型企業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都可以應(yīng)用； 4）銷售人員直接參與企業(yè)預(yù)測(cè)從而對(duì)目標(biāo)有信心完成； 5）可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、客戶或銷售人員來(lái)劃分的各種銷售預(yù)測(cè)值。 3、運(yùn)用時(shí)間序列分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟是？ 答：首先，應(yīng)繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢(shì)變動(dòng)類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢(shì)變動(dòng)類型以及預(yù)測(cè)的目的與期限，選定具體的預(yù)測(cè)方法，并進(jìn)行模擬、運(yùn)算；最后，將量的分析與質(zhì)的分析相結(jié)合，確定市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)值。 4、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程包括哪些階段？ 答：包括：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②初步預(yù)測(cè)；③依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；④依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；⑤比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)；⑥檢查和評(píng)價(jià)。 5、銷售人員最重要的活動(dòng)主要包括？ 答：包括：①日常性拜訪；②吸引新客戶、獲得新客戶的訂單；③產(chǎn)品展示；④宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)；⑤為消費(fèi)者提供服務(wù)、幫助和建議；⑥培養(yǎng)新的銷售人員。 6、確定銷售預(yù)算的方法常用的有？ 答：包括：①銷售百分比法；②杠桿法；③邊際收益法；④零基預(yù)算法；⑤目標(biāo)任務(wù)法；⑥投入產(chǎn)出法。 五、論述題 1、決定銷售計(jì)劃的方式有幾種？你認(rèn)為具體何種情況下采用哪一種方式比較理想？ 答：決定銷售計(jì)劃的方式有兩種：分配方式與上行方式。 分配方式的缺點(diǎn)是身處第一線的人員缺乏對(duì)計(jì)劃的參與感，不易將上級(jí)所決定的計(jì)劃視為自己的計(jì)劃；而上行方式缺點(diǎn)在于下屬所預(yù)估之?dāng)?shù)不一定符合整個(gè)企業(yè)目標(biāo)，故往往無(wú)法被采納。 當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)人能以全公司的立場(chǎng)，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值在企業(yè)的許可范圍內(nèi)，則宜采用上行方式。 分配方式需認(rèn)真執(zhí)行，如果發(fā)現(xiàn)部門負(fù)責(zé)人缺乏接受銷售目標(biāo)的能力，就應(yīng)毅然決然地撤換。 在制定銷售計(jì)劃時(shí)都需要良好的體制，一方面高層管理者對(duì)銷售目標(biāo)應(yīng)有明晰的觀念；另一方面要觀察第一線人員對(duì)目標(biāo)的反應(yīng)。雙管齊下然后決定下年度的銷售計(jì)劃。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、A 2、A 3、D 4、A 5、C 6、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABC 2、ABCDE 3、BC 4、ABCD 5、CD 6、BCD 7、BD 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC 第二章 銷售區(qū)域管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售區(qū)域的概念 2、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則及步驟 3、市場(chǎng)區(qū)隔化 4、銷售費(fèi)用浪費(fèi)的原因 5、銷售費(fèi)用計(jì)劃及控制 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售區(qū)域管理的基本原理及操作 一、單項(xiàng)選擇題 1、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的首要原則是（ ） A、可行可靠 B、公平合理、機(jī)會(huì)均等 C、富有挑戰(zhàn) D、細(xì)節(jié)具體、方便實(shí)踐 2、區(qū)域設(shè)計(jì)的第一步是（ ） A、選擇控制單元 B、確定客戶的分布和潛力 C、合成銷售區(qū)域 D、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 3、要做好產(chǎn)品銷售，首先要（ ） A、做好預(yù)算 B、控制成本 C、合理確定銷售人員的規(guī)模 D、抓好產(chǎn)品品質(zhì) 4、以下哪項(xiàng)不屬于區(qū)域型銷售組織的特點(diǎn)（ ） A、利于調(diào)動(dòng)銷售人員積極性 B、利于銷售人員與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 C、利于技術(shù)性強(qiáng)產(chǎn)品的推廣 D、有利于節(jié)省交通費(fèi)用 5、以下不屬于確定拜訪頻率時(shí)必須考慮因素的是（ ） A、是否有工作需要 B、自身感覺(jué)到位與否 C、與客戶的熟識(shí)程度 D、考慮客戶的訂貨周期 二、多項(xiàng)選擇題 1、建立銷售區(qū)域有如下作用（ ） A、鼓舞銷售人員的士氣 B、更好地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng) C、有利于提高客戶服務(wù)質(zhì)量 D、有助于對(duì)銷售人員進(jìn)行控制和評(píng)價(jià) E、有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用 2、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下（ ）原則 A、公平性原則 B、可行性原則 C、挑戰(zhàn)性原則 D、具體化原則 3、銷售人員除了銷售外還有以下特定任務(wù)（ ） A、尋找客戶 B、傳播信息 C、銷售產(chǎn)品 D、提供服務(wù) E、收集信息 F、分配產(chǎn)品 4、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有（ ） A、銷售百分比法 B、銷售能力法 C、邊際收益法 D、零基預(yù)算法 E、工作量法 5、銷售組織類型主要包括（ ） A、區(qū)域型銷售組織 B、產(chǎn)品型銷售組織 C、客戶型銷售組織 D、復(fù)合型銷售組織 6、銷售區(qū)域時(shí)間管理主要包括以下（ ）內(nèi)容。 A、有效分配產(chǎn)品 B、規(guī)劃拜訪路線 C、確定拜訪頻率 D、有效管理時(shí)間 三、名詞解釋 1、銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶的總和。 2、銷售能力法是指企業(yè)通過(guò)測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報(bào)酬率，以確定銷售人員規(guī)模?！? 3、銷售百分比法指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員規(guī)模。 4、工作量法指企業(yè)根據(jù)不同客戶的需要，確定總的工作量，從而確定銷售人員規(guī)模。 5、區(qū)域型銷售組織指企業(yè)將區(qū)域市場(chǎng)按照地理位置劃分為若干個(gè)小的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。 6、復(fù)合型銷售組織指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，客戶的類別多而且分散時(shí)，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和客戶因素、按地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一產(chǎn)品、產(chǎn)品一客戶或者地區(qū)一產(chǎn)品一客戶來(lái)分派銷售人員的形式。此種情況下，一個(gè)銷售人員可能要同時(shí)對(duì)數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門負(fù)責(zé)。 7、銷售費(fèi)用指銷售人員在開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話費(fèi)等經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用。 四、簡(jiǎn)答題 1、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)過(guò)程一般包括哪幾個(gè)步驟？ 答：步驟包括： 1）選擇控制單元； 2）確定客戶的分布和潛力； 3）合成銷售區(qū)域； 4）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。 2、使用銷售能力法進(jìn)行銷售隊(duì)伍規(guī)模分析步驟如何？ 答：銷售能力法的分析有三個(gè)步驟： 1）測(cè)定銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力（一般來(lái)說(shuō)，銷售潛力越大則銷售績(jī)效越大）； 2）計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額； 3）依據(jù)投資回報(bào)率確定最佳銷售人員規(guī)模{計(jì)算公式為：投資回報(bào)率=(銷售收入-銷售成本)/投資額}，投資回報(bào)率最高的即為最佳銷售人員規(guī)模。 3、工作量法包括哪幾個(gè)步驟？ 答：第一、按年度銷售量將客戶分為若干級(jí)別； 第二、確定各級(jí)別客戶每年所需的訪問(wèn)次數(shù)； 第三、每個(gè)級(jí)別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問(wèn)次數(shù)得出每年總的訪問(wèn)次數(shù)； 第四、確定一個(gè)銷售代表平均每年可進(jìn)行的訪問(wèn)次數(shù)； 第五、將年度總的訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)次數(shù)，即可得到所需銷售代表數(shù)。 4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)區(qū)隔化原則。 答：市場(chǎng)區(qū)隔化一般遵循以下原則： 1） 購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則，即客戶為何購(gòu)買？ 2） 購(gòu)買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則，即客戶在什么時(shí)候需要購(gòu)買哪種產(chǎn)品？ 3） 交易主體區(qū)隔原則，即哪些客戶在購(gòu)買？ 4） 交易客體區(qū)隔原則，即客戶購(gòu)買哪些產(chǎn)品？ 5） 交易地點(diǎn)區(qū)隔原則，即客戶在哪里購(gòu)買？ 6） 交易方法區(qū)隔原則，即客戶用什么方法購(gòu)買。 5、銷售人員和經(jīng)理有效管理時(shí)間需做到哪幾點(diǎn)？ 答：1）制定日、周、月計(jì)劃。 2） 對(duì)客戶進(jìn)行分析。 3） 銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。 4） 必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間。 5） 銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售轄區(qū)里的行程。 6） 正確處理目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。 五、論述題 1、如何有效采用銷售區(qū)域推進(jìn)策略或上拉策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)？ 答：在產(chǎn)品效用價(jià)值及其他條件相同的假設(shè)前提下，若在批發(fā)商階段的占有度（即與自己企業(yè)來(lái)往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)度（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）卻很高，則意味著在消費(fèi)者方面，該企業(yè)品牌知名度相當(dāng)高，但還沒(méi)有銷售到大多數(shù)的零售店去，即批發(fā)商的力量很薄弱，需要多雇傭銷售人員積極建立銷售網(wǎng)，也就是必須采用推進(jìn)策略。 若占有度很高而占據(jù)率卻很低，即銷售網(wǎng)建立了但產(chǎn)品的知名度卻很低，表明過(guò)去推進(jìn)策略相當(dāng)積極在流通階段下過(guò)功夫，但向消費(fèi)者或利用者進(jìn)行宣傳使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的上拉策略的推進(jìn)明顯不足，應(yīng)該有效利用電視或其他媒體編列預(yù)算，實(shí)施上拉策略。 2、如何進(jìn)行銷售費(fèi)用控制？ 答：企業(yè)進(jìn)行銷售費(fèi)用控制可選用以下方法： （1）銷售人員自付費(fèi)用。拿傭金的銷售人員由自己來(lái)支付費(fèi)用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向領(lǐng)導(dǎo)解釋費(fèi)用的情況，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也可能使成本更低而且管理簡(jiǎn)單，不足是對(duì)人員的控制力度變小。 （2）無(wú)限額報(bào)銷制度。即公司對(duì)銷售人員合理的業(yè)務(wù)和差旅費(fèi)用實(shí)行沒(méi)有限額的實(shí)報(bào)實(shí)銷制度，如此有很好的彈性，使費(fèi)用不再成為開(kāi)拓市場(chǎng)和潛力客戶的障礙，只是估計(jì)費(fèi)用有一定難度。 （3）有限額報(bào)銷制度。即企業(yè)對(duì)銷售人員費(fèi)用進(jìn)行一定限額的控制，以使花費(fèi)限制在企業(yè)認(rèn)為合理的范圍內(nèi)，可以為每個(gè)支出項(xiàng)目規(guī)定報(bào)銷限額，如此能幫助企業(yè)制定預(yù)算規(guī)劃，同時(shí)減少企業(yè)和銷售人員在費(fèi)用賬目方面的爭(zhēng)議。 （4）組合控制方法。即限額與非限額制度兩種方法組合應(yīng)用來(lái)保證控制更加有效且靈活。 （5）其他控制方法。 另外，銷售費(fèi)用控制的步驟如下： 1）明確目標(biāo)； 2）制定銷售費(fèi)用計(jì)劃； 3）通過(guò)書(shū)面或面談的形式與銷售人員溝通公司制定的最終計(jì)劃方案，使銷售人員清楚計(jì)劃內(nèi)容，沒(méi)有任何疑問(wèn)； 4)建立完善的費(fèi)用報(bào)告審核體系； 5)對(duì)于違反費(fèi)用政策的處理。 參考答案 一、單項(xiàng)選擇題 1、B 2、A 3、C 4、C 5、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD 第三章 銷售渠道建設(shè) 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、渠道模式類型了解 2、渠道模式選擇標(biāo)準(zhǔn) 3、渠道寬度及長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 4、渠道整合的概念理解及作用 5、渠道策略認(rèn)知 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售渠道建設(shè)的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、小型企業(yè)比較適合選擇（ ） A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式 2、以下不屬于契約式分銷系統(tǒng)形式的是（ ） A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) B、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) C、制造商設(shè)立銷售分公司 D、特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò) 3、分銷渠道長(zhǎng)度的決定因素是（ ） A、消費(fèi)需求 B、市場(chǎng)環(huán)境需要 C、企業(yè)自身銷售實(shí)力 D、企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目 4、商品在分銷過(guò)程中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越（ ） A、寬 B、窄 C、長(zhǎng) D、短 5、以下分銷渠道中（ ）也稱為短渠道。 A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道 6、利用短渠道從事的分銷行為稱為（ ） A、短期銷售 B、直接銷售 C、間接銷售 D、間斷銷售 7、一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能廣闊的市場(chǎng)，就是（ ）渠道。 A、寬 B、窄 C、長(zhǎng) D、短 8、以下（ ）不屬于渠道寬度類型。 A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 9、消費(fèi)者購(gòu)買越是要求大量性、高頻性和方便性，就越有必要和可能選擇（ ） A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 10、（ ）指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 11、市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；市場(chǎng)規(guī)模越小，渠道越窄；其次，市場(chǎng)密集度越強(qiáng)，渠道越（ ） A、寬 B、窄 C、長(zhǎng) D、短 12、以下不屬于多渠道組合類型的是（ ） A、分散型組合方式 B、集中型組合方式 C、選擇型組合方式 D、混合型組合方式 13、渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是（ ） A、拓展渠道寬度 B、拓展渠道長(zhǎng)度 C、信息溝通的數(shù)字化 D、建立渠道互動(dòng)平臺(tái) 14、解決渠道沖突的最好辦法就是（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 二、多項(xiàng)選擇題 1、銷售渠道建設(shè)主要包括（ ） A、渠道開(kāi)拓 B、選擇渠道模式 C、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng) D、渠道整合 2、企業(yè)的渠道類型主要有（ ） A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式 3、垂直分銷渠道模式包括（ ） A、公司式 B、組合式 C、契約式 D、管理式 E、分散式 4、分銷渠道按長(zhǎng)度具體可分為（ ）幾種基本類型。 A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道 5、在分析和選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素主要有（ ） A、市場(chǎng) B、購(gòu)買行為 C、產(chǎn)品 D、中間商 E、企業(yè)自身 6、企業(yè)自身因素對(duì)渠道長(zhǎng)度選擇產(chǎn)生影響的有（ ） A、產(chǎn)品屬性 B、財(cái)務(wù)能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度 7、分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的（ ）來(lái)確定的。 A、批發(fā)商數(shù)量 B、零售商數(shù)量 C、供應(yīng)商數(shù)量 D、代理商數(shù)量 8、一般來(lái)說(shuō)，密集分銷主要有（ ）類型。 A、供應(yīng)密集分銷 B、代理密集分銷 C、零售密集分銷 D、批發(fā)密集分銷 9、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)，主要受（ ）等幾方面因素的影響。 A、市場(chǎng) B、購(gòu)買行為 C、產(chǎn)品 D、企業(yè)自身 10、體現(xiàn)購(gòu)買行為特征的主要因素有（ ） A、客戶性格特征 B、客戶購(gòu)買量 C、客戶購(gòu)買季節(jié)性 D、客戶購(gòu)買頻度 E、客戶購(gòu)買探索度 11、渠道廣度的類型主要有（ ） A、沒(méi)有渠道 B、一條渠道 C、多條渠道 D、縱深渠道 12、渠道整合策略主要有（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 13、開(kāi)設(shè)專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的（ ） A、扁平化 B、品牌化 C、一體化 D、專業(yè)化 E、下沉化 14、制造商與經(jīng)銷商合作的形式主要有（ ） A、聯(lián)合促銷 B、專門產(chǎn)品 C、信息共享 D、培訓(xùn) 三、名詞解釋 1、傳統(tǒng)分銷渠道模式又稱松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道效率低下。 2、公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度建立起來(lái)的?！? 3、契約式分銷系統(tǒng)指制造商或分銷商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 4、水平分銷渠道模式又稱共生型渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 5、中間商指同一產(chǎn)品的既買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。 6、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。 四、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 答：垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)是：合理管理庫(kù)存，削減分銷成本，便于把握需求動(dòng)向，易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。 2、產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響體現(xiàn)在那些方面？ 答：（1）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬。 （2）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小，渠道越寬。 （3）產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越寬。 （4）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要采用寬的渠道。 （5）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄；產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越寬。 （6）產(chǎn)品耐用性越強(qiáng)，渠道越窄；耐用性差的產(chǎn)品則需寬渠道。 3、簡(jiǎn)述渠道整合的作用？ 答：渠道整合的作用有： 1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化； 2）有利于利用外部資源； 3）有利于化解渠道沖突。 4、簡(jiǎn)述直銷的優(yōu)勢(shì)。 答：直銷是一種強(qiáng)有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費(fèi)群體的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭(zhēng)取更多的客戶。同時(shí)，它能最大限度地降低營(yíng)銷成本，減少庫(kù)存壓力，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 五、論述題 1、如何理解市場(chǎng)及產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響？ 答：（1）分銷渠道長(zhǎng)短的選擇受市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)因素的影響。市場(chǎng)規(guī)模大，適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道；如果市場(chǎng)容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷渠道，把產(chǎn)品直接出售給零售商或最終消費(fèi)者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂龋藭r(shí)產(chǎn)品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場(chǎng)聚集度弱，意味著目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長(zhǎng)渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來(lái)分銷產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品的下列屬性會(huì)影響到渠道的長(zhǎng)度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性。 ①產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；而技術(shù)性弱的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。 ②產(chǎn)品越耐用，渠道越短；不耐用的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。 ③產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越短；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)渠道。 ④產(chǎn)品越重，渠道越短；產(chǎn)品越輕則渠道會(huì)越長(zhǎng)。 ⑤產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短；價(jià)值小的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。 ⑥產(chǎn)品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道越長(zhǎng)。 ⑦產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品則需要比較長(zhǎng)的渠道。 2、渠道扁平化有何存在優(yōu)勢(shì)？ 答：渠道扁平化是趨勢(shì)，實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)在于剔除了瓜分利潤(rùn)的中間層，以具有誘惑力的價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。 （1）代理商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐挠脩糍?gòu)買行為和市場(chǎng)形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助制造商迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)； （2）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資風(fēng)險(xiǎn)。 （3）通過(guò)代理商能夠減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低制造商的銷售成本。 （4）制造商的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須能對(duì)客戶的服務(wù)請(qǐng)求快速響應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住客戶的心，而代理商則可為客戶提供各具特色、個(gè)性化的需求和服務(wù)。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C 二、多項(xiàng)選擇題 1、BCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCD 5、ABCDE 6、BCD 7、ABD 8、CD 9、ABCD 10、BCDE 11、BC 12、ABCDE 13、BCD 14、ABCD 第四章 促銷管理決策 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、促銷的基本形式 2、廣告預(yù)算的確定方法及分配 3、廣告媒體選擇及定位策略 4、銷售促進(jìn)的特征及功能 5、銷售促進(jìn)策略 6、公共宣傳決策 學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)并掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 一、單項(xiàng)選擇題 1、（ ）是銷售管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。 A、計(jì)劃管理 B、區(qū)域管理 C、渠道管理 D、銷售管理 2、企業(yè)促銷活動(dòng)中最有效、最常用的手段是（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營(yíng)銷 3、采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法來(lái)確定廣告預(yù)算的一半都是（ ）的企業(yè)。 A、剛進(jìn)入市場(chǎng) B、沒(méi)有知名度 C、實(shí)力雄厚 D、實(shí)力偏弱 4、廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè)廣告預(yù)算費(fèi)用的（ ） A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%—90% 5、有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并（ ）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。 A、罕見(jiàn)稀少 B、隨手可得、到處可見(jiàn) C、偶爾碰到 D、不常見(jiàn)到 6、以下不屬于廣告主題形式的有（ ） A、法律主題 B、理性主題 C、情感主題 D、道德主題 7、廣告作品由視覺(jué)形象要素和（ ）構(gòu)成。 A、觸覺(jué)形象要素 B、感覺(jué)形象要素 C、聽(tīng)覺(jué)形象要素 D、嗅覺(jué)形象要素 8、視覺(jué)形象要素可分為文字形象要素和（ ） A、想象形象要素 B、圖畫形象要素 C、符號(hào)形象要素 D、器具形象要素 9、（ ）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。 A、廣告標(biāo)題 B、廣告正文 C、廣告內(nèi)容 D、廣告口號(hào) 10、廣告的圖畫表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫的內(nèi)容與形式要做到（ ）；在表現(xiàn)內(nèi)容上要真，表現(xiàn)形式上要新。 A、完全一致 B、相互背離 C、和諧統(tǒng)一 D、和而不同 11、廣告圖畫中最基本、最簡(jiǎn)單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫面（ ） A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托 C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯托 12、廣告的（ ）是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。 A、速度 B、數(shù)目 C、周期 D、頻率 13、下列不屬于銷售促進(jìn)特征的是（ ） A、易消失性 B、非連續(xù)性 C、形式多樣 D、即期效應(yīng) 14、銷售促進(jìn)中最佳激勵(lì)規(guī)模要依據(jù)（ ）原則來(lái)確定。 A、費(fèi)用最高、效率最低 B、費(fèi)用最高、效率最高 C、費(fèi)用最低、效率最低 D、費(fèi)用最低、效率最高 15、（ ）即選擇在零售店、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。 A、逐戶分送 B、定點(diǎn)分送及展示 C、聯(lián)合或選擇分送 D、媒體分送 二、多項(xiàng)選擇題 1、企業(yè)促銷工具即基本方式有（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營(yíng)銷 2、一個(gè)有效的溝通過(guò)程，要求營(yíng)銷溝通者必須作出如下決策（ ） A、確定溝通對(duì)象 B、決定傳播目標(biāo) C、設(shè)計(jì)溝通信息 D、選擇傳播渠道 E、建立反饋系統(tǒng) 3、AIDA模式表明購(gòu)買者經(jīng)過(guò)（ ）的連續(xù)反應(yīng)階段。 A、知曉 B、興趣 C、欲望 D、行動(dòng) 4、人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（ ） A、購(gòu)買者渠道 B、提倡者渠道 C、專家渠道 D、社會(huì)渠道 5、通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（ ）幾種類型。 A、創(chuàng)牌 B、導(dǎo)購(gòu) C、保牌 D、競(jìng)爭(zhēng) E、提升 6、確定廣告預(yù)算的方法主要有（ ） A、量力而為法 B、百分率法 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 D、目標(biāo)達(dá)成法 E、投資利潤(rùn)率法 7、廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（ ） A、廣告的商品 B、廣告的媒體 C、廣告的地區(qū) D、廣告的時(shí)間 E、廣告的機(jī)能 8、影響媒體決策的主要因素有（ ） A、產(chǎn)品特性 B、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 C、信息類型 D、媒體成本 E、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 9、廣告定位的策略主要有（ ） A、搶先定位 B、強(qiáng)化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、補(bǔ)隙定位 10、廣告表達(dá)涉及（ ） A、廣告商選擇 B、表達(dá)結(jié)構(gòu) C、表達(dá)格式 D、廣告發(fā)送者 11、廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括（ ） A、結(jié)論 B、論證方式 C、表達(dá)次序 D、表達(dá)效果 12、電視廣告制作的過(guò)程可分為（ ） A、接洽階段 B、準(zhǔn)備階段 C、拍攝階段 D、編輯階段 E、試播階段 13、變化頻率策略有以下（ ）幾種類型。 A、固定序列型 B、波浪序列型 C、遞升序列型 D、遞降序列型 E、延伸序列型 14、廣告效果主要表現(xiàn)在（ ） A、廣告的銷售效果 B、廣告的認(rèn)知效果 C、廣告的綜合效果 D、廣告的演繹效果 15、廣告認(rèn)知效果測(cè)定指標(biāo)有（ ） A、接觸率 B、注目率 C、閱讀率 D、好感率 E、知名率 F、綜合評(píng)分 16、銷售促進(jìn)的功能有（ ） A、溝通功能 B、激勵(lì)功能 C、協(xié)調(diào)功能 D、競(jìng)爭(zhēng)功能 17、典型的直復(fù)營(yíng)銷方式主要有（ ） A、電話營(yíng)銷 B、直郵營(yíng)銷 C、電視營(yíng)銷 D、印刷媒介營(yíng)銷 E、廣播營(yíng)銷 F、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 三、名詞解釋 1、促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。 2、溝通是指信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為?！? 3、說(shuō)服性溝通指溝通者有意識(shí)地安排有說(shuō)服力的信息，通過(guò)特定的渠道，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為和態(tài)度進(jìn)行有效的影響。 4、廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳達(dá)給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。 5、公共宣傳指企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。 6、直復(fù)營(yíng)銷源于英文Direct marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。 7、收視/聽(tīng)率即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月）內(nèi)，信息通過(guò)媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個(gè)人的比例。 8、銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。即除了人員銷售、廣告和宣傳報(bào)道外刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 四、簡(jiǎn)答題 1、簡(jiǎn)述廣告的最終目標(biāo)。 答：廣告的最終目標(biāo)是：通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)，能提名購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤(rùn)。 2、簡(jiǎn)述廣告定位策略分類。 答：（1）搶先定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置； （2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位； （3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要； （4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中； （5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)格和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。 3、簡(jiǎn)述廣告時(shí)限策略分類 答：（1）集中時(shí)間策略：主要是集中力量，在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)； （2）均衡時(shí)間策略：是一種有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，提升商品知名度； （3）季節(jié)時(shí)間策略：主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備； （4）節(jié)假日時(shí)間策略：是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略，在節(jié)假日之前便開(kāi)展廣告活動(dòng)； 4、簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)策略分類 答：（1）贈(zèng)送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券； （2）折價(jià)優(yōu)待：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)將商品售價(jià)調(diào)低一定幅度，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)； （3）集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品； （4）退費(fèi)優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引客戶，促進(jìn)銷售； （5）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)； （6）贈(zèng)送樣品：將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式； （7）付費(fèi)贈(zèng)送：指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式； （8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨(dú)特的一面以吸引消費(fèi)者； （9）零售補(bǔ)貼：又稱零售折讓，短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動(dòng)特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待； （10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場(chǎng)以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物； 五、論述題 1、試述公共宣傳的作用及特點(diǎn)？ 答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用： 1）介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷路； 2）恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售； 3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度； 4.改善企業(yè)的公共形象。 公共宣傳實(shí)際上是公共關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開(kāi)展示的機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說(shuō)來(lái)有如下特點(diǎn)： （1）可信度很高。因由第三者寫且在新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和看法，客戶認(rèn)為它是客觀真實(shí)的。 （2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會(huì)隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。 （3）促銷效果好。對(duì)廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道有反感，因?yàn)樗且环N新聞活動(dòng)，在心理上不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙。 （4）費(fèi)用水平低。企業(yè)無(wú)須花錢購(gòu)買媒介的版面或時(shí)間，而公共宣傳產(chǎn)生的價(jià)值可能要花幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)用才能得到。 2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在當(dāng)今信息社會(huì)有何優(yōu)勢(shì)？ 答：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。它具有下列優(yōu)勢(shì)： （1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者； （2）可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷； （3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。 （4）可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。 （5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、直接的對(duì)抗。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF 第五章、客戶關(guān)系管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 2、客戶分析 3、客戶忠誠(chéng)度管理 學(xué)習(xí)目的：掌握客戶關(guān)系管理的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、以下有關(guān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵說(shuō)法錯(cuò)誤的是（ ） A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。 B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。 C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤? D、CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。 2、以下哪一項(xiàng)不屬于客戶關(guān)系管理的信息與系統(tǒng)管理的內(nèi)容（ ） A、公開(kāi)信息管理 B、平臺(tái)管理和信息集成管理 C、商業(yè)智能 D、客戶信息資料的收集 3、職能型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適用條件是（ ） A、單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織 B、大型組織 C、多種產(chǎn)品或多個(gè)市場(chǎng)的組織 D、小型組織 4、將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A、按客戶的性質(zhì)劃分 B、按交易過(guò)程劃分 C、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分 D、按時(shí)間序列劃分 5、在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來(lái)更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（ ） A、集中策略 B、區(qū)分策略 C、個(gè)性化策略 D、對(duì)等策略 6、以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立的前期準(zhǔn)備階段的是（ ） A、成立項(xiàng)目小組 B、配備相關(guān)人員與設(shè)備 C、貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念 D、數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建 7、客戶忠誠(chéng)度的前提是（ ） A、客戶滿意 B、客戶利益最大化 C、企業(yè)獲利最小化 D、企業(yè)奉獻(xiàn)客戶 8、RFM分析法的提出者是（ ） A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯 9、運(yùn)用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計(jì)銷售額的（ ） A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右 二、多項(xiàng)選擇題 1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有（ ） A、客戶識(shí)別 B、服務(wù)人員的提供 C、市場(chǎng)行為管理 D、信息與系統(tǒng)管理 E、客戶服務(wù) 2、客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)行為管理包括（ ） A、營(yíng)銷管理 B、銷售管理 C、響應(yīng)管理 D、電子商務(wù) E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理 3、以下哪些企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有靈活性的優(yōu)點(diǎn)（ ） A、職能型 B、簡(jiǎn)單型 C、網(wǎng)絡(luò)型 D、任務(wù)小組型 E、委員會(huì)型 4、客戶檔案的內(nèi)容包括（ ） A、基礎(chǔ)資料 B、客戶特征 C、業(yè)務(wù)狀況 D、交易現(xiàn)狀 E、客戶大小 5、客戶檔案管理的原則是（ ） A、動(dòng)態(tài)管理 B、突出重點(diǎn) C、靈活運(yùn)用 D、專人負(fù)責(zé) E、區(qū)別對(duì)待 6、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分，可以將客戶分為（ ） A、主力客戶 B、一般客戶 C、零散客戶 D、老客戶 E、新客戶 7、篩選客戶的依據(jù)有（ ） A、客戶全年購(gòu)買額 B、收益性 C、安全性 D、未來(lái)性 E、合作性 8、客戶忠誠(chéng)的層次有（ ） A、認(rèn)知忠誠(chéng) B、情感忠誠(chéng) C、行為忠誠(chéng) D、購(gòu)買忠誠(chéng) E、消費(fèi)忠誠(chéng) 三、名詞解釋： 1、客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 2、交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶。 3、追加銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品；或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。 4、FRM分析法是指銷售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額分析來(lái)預(yù)測(cè)客戶行為的方法。 四、簡(jiǎn)答題 1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？ 答：（1）可戶的識(shí)別。 （2）服務(wù)人員提供。 （3）市場(chǎng)行為管理。 （4）信息與系統(tǒng)管理。 2、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？ 答：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。 （2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 。 （3）實(shí)施業(yè)務(wù)重組。 （4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持。 （5）派一個(gè)掌握本企業(yè)全局的人參與實(shí)施CRM。 （6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。 （7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。 3、企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？ 答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流。 （2）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。 （3）實(shí)現(xiàn)客戶智能。 4、客戶檔案包括哪些內(nèi)容？ 答：（1）基礎(chǔ)資料； （2）客戶特征； （3）業(yè)務(wù)狀況； （4）交易狀況。 5、客戶檔案管理應(yīng)遵循哪些原則？ 答：（1）動(dòng)態(tài)管理； （2）突出重點(diǎn)； （3）靈活運(yùn)用； （4）專人負(fù)責(zé)。 6、簡(jiǎn)述客戶分析的流程。 答：（1）客戶構(gòu)成分析； （2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績(jī)分析；（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析； （4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周轉(zhuǎn)率的分析； （6）交易開(kāi)始與終止的分析。 7、客戶篩選的依據(jù)有哪些？ 答：（1）客戶全年購(gòu)買額 ； （2）收益