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家電產(chǎn)品終端導(dǎo)購實戰(zhàn) 黎勝 2002 第6期 營銷實務(wù) 在家電產(chǎn)品銷售中，各品牌廠家在各商場（終端）投入大量的人力、物力，設(shè)置專柜，安排專兼職導(dǎo)購人員在商場里展開了一場無硝煙的激烈商戰(zhàn)。筆者在西門子家電公司工作時，周末、節(jié)假日絕大部分時間和導(dǎo)購人員一起在商場銷售產(chǎn)品，對此深有體會。 一、 家電產(chǎn)品銷售中，顧客購買行為與心理動機(jī) 在心理與動機(jī)因素中，筆者認(rèn)為知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感等因素，在家電銷售過程中應(yīng)用較多。 1．知覺 人們之所以會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們經(jīng)歷了3種知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留過程。例如，我們會看到以下現(xiàn)象：（1）選擇性注意：對家電展示活動，有些顧客熟視無睹，而有些顧客會積極主動地了解產(chǎn)品，這是因為前部分顧客近一段時期不準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品，而后部分顧客可能是打算近期購買。（2）選擇性扭曲：如許多消費者總是認(rèn)為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品售后服務(wù)好，進(jìn)口品牌較差。（3）選擇性保留:同樣規(guī)格、性能一致的產(chǎn)品，著名品牌產(chǎn)品價格高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向于記住大品牌的優(yōu)點，易忘記或不承認(rèn)小品牌的優(yōu)點。 在與顧客溝通中，對顧客在產(chǎn)品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認(rèn)識千萬不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好并找到共同點至關(guān)重要。 2．學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。對產(chǎn)品以前的經(jīng)驗、朋友的意見和媒體介紹的有關(guān)產(chǎn)品消費信息等是影響購買某一特定產(chǎn)品的誘因。西門子家電導(dǎo)購員對顧客介紹產(chǎn)品時常拿西門子承建廣州地鐵一事為例來證明其產(chǎn)品質(zhì)量可靠。另外，有關(guān)“學(xué)習(xí)”因素的通用還表現(xiàn)在善于“跟風(fēng)”，如弱勢品牌盡量表現(xiàn)其性能、功能與強(qiáng)勢品牌相似。 3．“信念和態(tài)度” 在家電消費中，顧客表現(xiàn)出的一些“信念與態(tài)度”有：（1）認(rèn)為洋品牌的質(zhì)量與技術(shù)較好，而國產(chǎn)品牌服務(wù)較好；（2）個別家電產(chǎn)品如彩電往往起到體現(xiàn)人們身份與地位的作用；（3）認(rèn)為大家電是奢侈品，許多人購買它往往選擇在婚嫁、喬遷、裝修、節(jié)日之時。基于以上原因，在運用“信念和態(tài)度”這一因素時要做到如下幾點： ①學(xué)會與消費者做有效的雙向溝通，了解他們對行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品的認(rèn)識和消費心理。 ②充分了解消費者購買產(chǎn)品的觀念、決定因素，如購買冰箱時對壓縮機(jī)是否最為關(guān)心等。 ③要求導(dǎo)購人員接待每一位顧客都要認(rèn)真細(xì)心，除詳細(xì)介紹產(chǎn)品外，還應(yīng)幫助顧客樹立和鞏固對自身品牌的信念。 ④學(xué)會改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度。例如有不少顧客還習(xí)慣于用無霜冰箱，對冰箱結(jié)霜現(xiàn)象十分在意。要改變其態(tài)度，除了講解風(fēng)冷易使食物風(fēng)干、串味外，再強(qiáng)調(diào)風(fēng)冷冰箱是落后淘汰產(chǎn)品，一般都可以奏效。 4．價值 主要是通過訴求需求、指標(biāo)、情感、引導(dǎo)等手法來講述產(chǎn)品。要做到這一點，必須了解三個層面問題，即產(chǎn)品層面：必須了解產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和當(dāng)前行業(yè)的市場狀況，找到產(chǎn)品事實上的優(yōu)點；顧客層面：必須充分了解顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)、要求、需求（包括情感需求）和問題；情感層面：我們的產(chǎn)品在現(xiàn)實的社會生活、家庭生活中會起到什么樣的作用。 （1）訴求需求的方法：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需求。因此銷售中導(dǎo)購員找出自己產(chǎn)品的優(yōu)點加以宣傳，同時通過指出對手產(chǎn)品的缺點，達(dá)到“踩機(jī)”的目的。在這里必須明白哪些因素是決定產(chǎn)品質(zhì)量、性能的主要因素。 具體手段有： ①樹敵手段：如西門子家電的一份宣傳資料就是專門展現(xiàn)使用普通冰箱的后果，如“肉類食品解凍后流血水”、“蔬菜枯黃、變黑”。 ②懲罰手段：西門子導(dǎo)購員在向顧客推薦洗衣機(jī)時，針對顧客在“XX”品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說：買滾筒洗衣機(jī)就要買個好的，千萬不要為省幾百元錢去買一個最差的滾筒機(jī)（當(dāng)然你不可以指名道姓地去“踩”某一品牌）。 ③類比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出現(xiàn)象、看似無害或負(fù)作用不大的問題。如可以借用衣服領(lǐng)口破得快來突出波輪機(jī)對衣服的磨損后果。 （2）訴求指標(biāo)的方法：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費者從中得出自己公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、技術(shù)先進(jìn)或性能卓越的結(jié)論。這一點許多品牌都在使用，只不過要看誰解釋得清楚和是否科學(xué)。 （3）訴求情感的方法：向消費者說明使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用，包括個人情感作用和社會情感作用（個人情感：輕松、自信、安全、放心等；社會情感：家庭成員之間的關(guān)系、社會認(rèn)可、事業(yè)生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人們訴求購買西門子品牌的家電，可以體現(xiàn)他對家庭、妻子的關(guān)愛和尊重，以及使用這樣高貴的產(chǎn)品所帶來的愉悅情感、情緒。 （4）訴求引導(dǎo)的方法：通過用語言或色彩、動作道具等引導(dǎo)一個對購買決策特別重要的論點。 ①黃金標(biāo)準(zhǔn)手段：讓公司的品牌（產(chǎn)品）占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量黃金標(biāo)準(zhǔn)，即消費者想要的最好的東西或效果。例如，在講解西門子冰箱時，為突出其動態(tài)冷卻系統(tǒng)和恒溫冷藏的保鮮效果，不妨說：蔬菜放在西門子冰箱里幾天后色澤仍然鮮艷、水分足，就像是剛從地里摘下來的（即表明西門子冰箱保鮮效果，暗示判斷保鮮效果的標(biāo)準(zhǔn)就是與地里、樹上的果蔬相近）。 ②夸張手段：西門子冰箱電視廣告的活魚即是經(jīng)典一例。 ③純粹的引導(dǎo)手段：用與公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)的因素有目的地引導(dǎo)出一個價值承諾。筆者曾將西門子家電在中國的四位德籍高層領(lǐng)導(dǎo)的頭像拼成一張圖片，在向顧客講述我們產(chǎn)品的“100%西門子品質(zhì)”時展示十分有效。 5．規(guī)范 主要是通過運用消費者日常生活和社會上的一些規(guī)范來影響其購買行為。影響人們購買家電產(chǎn)品的規(guī)范有：理智、原則、義務(wù)及其他日常心理及生活規(guī)則等。運用方法有以下幾點： (1）合乎規(guī)范的訴求法：如導(dǎo)購員在講解西門子洗衣機(jī)節(jié)水、省電、省洗衣粉時除了突出其“省錢”的作用，還要附帶一句“這符合目前提倡的綠色環(huán)保潮流”，這一點對高收入的知識分子比較有效。 （2）良心訴求法：人們在購買大家電時，認(rèn)為進(jìn)口品牌要比同類國產(chǎn)品牌貴許多，為此人們常問自己：“是否太貴了，是否太奢侈了”，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)疚心理。你可以這樣對女主人說：“西門子洗衣機(jī)是目前最好的洗衣機(jī)，做家務(wù)用著放心。”或?qū)δ兄魅苏f：“太太操持家務(wù)比較辛苦，給她買個最好的洗衣機(jī)是應(yīng)該的！”對于中老年顧客不妨說“辛辛苦苦一輩子，也該好好享受一下世界名牌產(chǎn)品”。這樣，那些求廉購物心理就容易改變了。 （3）懲罰訴求法：每位顧客都希望自己是時髦（不守舊）、開放（不挑剔、不迂腐、不市儈）、聰明（不笨）、有風(fēng)度的（不小里小氣的），懲罰訴求手法就是告訴消費者，如果他做“錯誤”的購買決策，就不能達(dá)到自己的期望，而是相反的結(jié)果。如勸阻一個經(jīng)濟(jì)條件不差的顧客挑選廉價洗衣機(jī)時說“2000元的滾筒機(jī)是最便宜的，不知道還能洗幾年”。使用懲罰手段必須懂得火候，不能讓顧客面子上過不去，只能讓其心里過不去。 （4）不和諧訴求法：向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。有時男顧客在買家電時也會考慮價格，這時你不妨說：“給太太買洗衣機(jī)也要省二三百元，夠你抽幾條煙？”當(dāng)然語氣要柔和。 （5）沖破常規(guī)訴求法：以盡量咄咄逼人的方式向顧客說：我們公司的產(chǎn)品其實并不貴，以此來打消人們的顧慮心理。如對西門子家電產(chǎn)品，絕大部分消費者都中意它的質(zhì)量與外觀，但就是感到價格太貴。這里面有一個問題，就是顧客通常會認(rèn)為“家電好產(chǎn)品只能比一般的產(chǎn)品貴10%左右，如果貴50%就受不了”。我們必須打破這一“常規(guī)的看法”，你不妨稍提高語氣對顧客說：“其實不貴，你看，奔馳轎車價格是桑塔納的十幾倍！” 6．習(xí)慣 與價值相比，習(xí)慣對人的行為的決定作用通常要大得多，人們一般很難改變多年養(yǎng)成的固定行為方式而去接受一種可能帶來更多價值的解決方案。我們可以通過一些簡單的交際溝通手段把目標(biāo)顧客的一些認(rèn)知按預(yù)期的方式進(jìn)行引導(dǎo)。 (1）分類訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個類別中去。例如許多顧客在購買冰箱、洗衣機(jī)之前都有自己的習(xí)慣選擇標(biāo)準(zhǔn)：購買冰箱時往往考慮的是省電、靜音，而對冰箱的保鮮效果不予考慮。你不妨問：“你是想挑一個省電的冰箱，還是愿意買一個保鮮效果最好的冰箱？”這樣，顧客就會把注意力放在“保鮮”這個關(guān)鍵問題上，他就會繼續(xù)問你，聽你講…… （2）分級訴求法：把公司的產(chǎn)品劃歸到一個新的更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈競爭。 通常對家電產(chǎn)品的分級習(xí)慣說法是：國產(chǎn)的、進(jìn)口的（又分原裝進(jìn)口與合資的、獨資的）；低檔的、高級的；落后的、先進(jìn)的等等。訴求西門子冰箱的獨資生產(chǎn)和“100%西門子品質(zhì)”，具體到產(chǎn)品技術(shù)上，關(guān)鍵賣點是“雙循環(huán)”技術(shù)，充分表明西門子冰箱是技術(shù)最“先進(jìn)的”。 7.身份 在目前各行業(yè)產(chǎn)品與營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍的情況下，單靠品牌認(rèn)同絕不足以使產(chǎn)品暢銷，而讓品牌賦予消費者某種身份，即讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的符號，可以產(chǎn)生顯著效果。 運用“身份”訴求時，一定要準(zhǔn)確判斷顧客的潛在心理：他們怎樣設(shè)想理想中的自我？他們最受那些心理缺憾的困擾？如：你恭維一位表情嚴(yán)肅的顧客購買西門子冰箱“很有情調(diào)，注重生活品質(zhì)”時，他心里一定很高興，因為可能在日常生活中妻子和孩子埋怨他太嚴(yán)肅、不活潑。 8．情感 在人們生活中，一些物品往往與美好回憶緊密相聯(lián)，運用情感訴求方法就是將人們簡單的購物行為跟他們的情感聯(lián)系起來，或者只需你再強(qiáng)化一下這種情感（因為許多消費者就是為親人購買家電的）。情感訴求方面的例子一般導(dǎo)購員都容易想到和運用，但能否應(yīng)用好還要靠技巧和恰當(dāng)?shù)匕盐諘r機(jī)。 通常消費者所表現(xiàn)的具體購買動機(jī)主要有：追求實惠實用的動機(jī)、追求廉價的動機(jī)、追求個性化和時尚化的動機(jī)、追求名牌動機(jī)、追求操作簡便動機(jī)。五種動機(jī)圈分析是非常適用的工具，但并不是每一位導(dǎo)購員能夠做到的，而且在競爭激烈的商場中往往沒有太多的時間讓你考慮。那么如何才能有效運用？首先導(dǎo)購員在平常工作中應(yīng)注意搜集歸納所接觸的顧客、他們的購買心理及對產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)識，將其分類到各種動機(jī)圈中；其次，在實際導(dǎo)購中，消費者通常關(guān)注的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等產(chǎn)品層面問題，導(dǎo)購員更多的時間是在向顧客介紹產(chǎn)品，只有向顧客講清楚產(chǎn)品知識并使其相信之后，再向“購買心理動機(jī)”層面上引導(dǎo)才最為奏效，而且講述時語言一定要言簡意賅。 二、 產(chǎn)品介紹技巧:“FAB句式+差異化提示” 導(dǎo)購員要以專家顧問的身份向顧客介紹產(chǎn)品。FAB句式是產(chǎn)品推介中常見的方法，它是按“特性、優(yōu)點和利益”的順序講述產(chǎn)品。鑒于家電終端銷售過程中各品牌之間相互攻擊的特點，導(dǎo)購員不妨采取差異化提示手法，以突出自身優(yōu)勢，攻擊競爭對手的弱點。這種推介技巧的關(guān)鍵是突出產(chǎn)品給顧客帶來的某種利益。它的表現(xiàn)方法是： 當(dāng)然，差異提示也可以結(jié)合在“優(yōu)點”說明之中。 三、 家電產(chǎn)品導(dǎo)購步驟 在家電終端銷售中，顧客的心理與行為往往都比較“理智”，他們一般對導(dǎo)購員的講解并不十分信任。結(jié)合導(dǎo)購過程中顧客的疑慮心態(tài)及其他實際情況，一個完整的導(dǎo)購過程可歸納為：招呼——簡介——詢問（試探）——主講——總結(jié)——鼓勵與建議——確認(rèn)——成交或送客。 需要強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)購過程中“總結(jié)、鼓勵與建議、確認(rèn)”這三個環(huán)節(jié)?！翱偨Y(jié)”是在詳述之后給品牌與產(chǎn)品一個概括性的結(jié)論或概念，在顧客心中樹立一個良好的品牌信念與形象；“鼓勵與建議”即促成成交，因為顧客購買家電花錢較多，需要外在的誘因給其積極的暗示和鼓勵；“確認(rèn)”即是明確了解顧客的真實意圖與想法。這些都帶有較強(qiáng)的心理暗示作用。因此，筆者認(rèn)為在家電產(chǎn)品導(dǎo)購中有三個關(guān)鍵問題：（1）與顧客在短時間內(nèi)建立良好的可信賴的關(guān)系；（2）必須了解顧客的真實想法和看法；（3）不管成交與否，必須糾正顧客對品牌的負(fù)面印象與看法，在顧客心中建立起良好的品牌信念，讓顧客在日常生活、工作中對品牌不自覺地進(jìn)行良好的口碑宣傳。 （編輯：唐 人2001tr@sohu.com）