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影視廣告藝術(shù)教學(xué)計(jì)劃 一、學(xué)時(shí)：40 二、教材 《影視廣告學(xué)》（第三版） 聶 鑫 著 經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年 三、參考文獻(xiàn) 1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會(huì)編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國(guó)電影出版社. 2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國(guó)廣播電視出版社. 3. （美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國(guó)電影出版社. 4. 杰誠(chéng)文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國(guó)青年出版社. 5. Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強(qiáng) 編著. Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材. 6. （美）琳恩格羅斯，拉里沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司. 7. 姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社. 8. 藍(lán) 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社. 9. 美）阿倫A阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社. 10. （美）琳恩格羅斯，拉里沃德 著 .影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社. 11. 陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社. 12. 邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社. 13. 朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨(dú)立制片人.中央編譯出版社. 14. 徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社. 15. 李鐵，徐進(jìn)云，胡躍平 等編著. DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社. 16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》. 17.網(wǎng)站：中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)WWW.cnade.com ；中國(guó)廣告網(wǎng) 四、教學(xué)目的 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，了解掌握影視廣告領(lǐng)域的基本理論知識(shí)和技能，在通曉廣告影視表現(xiàn)涉及的眾多重要環(huán)節(jié)包括影視藝術(shù)語(yǔ)言、影視廣告創(chuàng)作、影視廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)、影視廣告美術(shù)、影視廣告動(dòng)畫、影視廣告照明、影視廣告攝影、影視廣告聲音、影視廣告攝制流程、影視廣告綜合利用、影視廣告管理等的基礎(chǔ)上，通過(guò)練習(xí)達(dá)到獨(dú)立完成一則規(guī)范影視廣告成品的要求并保有進(jìn)一步提升之潛力。 五、有關(guān)要求 1. 課程考核：考勤：占10％；參與討論：占20％；作業(yè)或考試：占70％。 2. 補(bǔ)充影視編劇專題內(nèi)容，占六學(xué)時(shí)。 3. 抽查點(diǎn)名三次未到者，取消考試資格。 目 錄 講授28學(xué)時(shí) 動(dòng)手能力訓(xùn)練2學(xué)時(shí) 作品分析4學(xué)時(shí) 案例分析6學(xué)時(shí) 總計(jì)40學(xué)時(shí) 內(nèi)容 授課 實(shí)踐 第一章 影視廣告導(dǎo)論 1學(xué)時(shí) 第二章 影視藝術(shù)語(yǔ)言 3學(xué)時(shí) 補(bǔ)充：影視編劇專題 6學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)：編劇創(chuàng)作練習(xí) 第三章 影視廣告創(chuàng)作 2學(xué)時(shí) 第四章 影視廣告創(chuàng)意 1學(xué)時(shí) 第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 1學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)：作品分析 第六章 影視廣告美術(shù) 2學(xué)時(shí) 第七章 影視廣告動(dòng)畫 2學(xué)時(shí) 第八章 影視廣告布光 2學(xué)時(shí) 第九章 影視廣告攝影 4學(xué)時(shí) 第十章 影視廣告音響 2學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)：作品分析 第十一章 影視廣告攝制流程 0.5學(xué)時(shí) 第十二章 影視廣告的綜合利用 0.5學(xué)時(shí) 4學(xué)時(shí)：案例分析 第十三章 影視廣告的管理 0.5學(xué)時(shí) 2學(xué)時(shí)：案例分析 附錄：影視廣告常用術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)稱與英漢對(duì)照 0.5學(xué)時(shí) 課程學(xué)習(xí)參考文獻(xiàn) 1．《電影藝術(shù)詞典》編輯委員會(huì)編.電影藝術(shù)詞典.北京：中國(guó)電影出版社. 2．張歌東著.影視非線性編輯.北京：中國(guó)廣播電視出版社. 3. （美）李 R 波布克 著.電影的元素.中國(guó)電影出版社. 4. 杰誠(chéng)文化 編著.premiere pro 2.0從入門到精通.中國(guó)青年出版社. 5. Adobe 公司北京代表處 DDC傳媒 主編，劉強(qiáng) 編著. Adobe premiere Pro 2.0標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)教材. 6. （美）琳恩格羅斯，拉里沃德 著.拍電影：現(xiàn)代影像制作教程（插圖第6版）.北京：世界圖書出版公司. 7. 姚 力 著.廣播電視廣告原理.北京：高等教育出版社. 8. 藍(lán) 凡 著.電視藝術(shù)通論.上海：學(xué)林出版社. 9. 美）阿倫A阿莫爾 著.影視導(dǎo)演.（石川 等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社. 10. （美）琳恩格羅斯，拉里沃德 著 .影視技藝.莊菊池 譯.復(fù)旦大學(xué)出版社. 11. 陳思善 編著.電視節(jié)目制作基礎(chǔ)（第二版）.復(fù)旦大學(xué)出版社. 12. 邵大浪 編著.廣告攝影與攝像.高等教育出版社. 13. 朱靖江 著.DV寶典：從“菜鳥”到獨(dú)立制片人.中央編譯出版社. 14. 徐景奇，范文錦，關(guān)青 編著.電視片的編導(dǎo)與制作.南開大學(xué)出版社. 15. 李鐵，徐進(jìn)云，胡躍平 等編著. DV數(shù)碼影視完全制作教程.電子工業(yè)出版社. 16.期刊:《電影文學(xué)》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《國(guó)際廣告》. 17.網(wǎng)站：中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)WWW.cnade.com ；中國(guó)廣告網(wǎng) 第一章 影視廣告導(dǎo)論 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告的基本涵義 2、了解影視廣告的歷史發(fā)展過(guò)程 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握 2、影視廣告的分類及其功能 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第一章 影視廣告導(dǎo)論 一、廣告與影視廣告 廣告的定義：廣義與狹義的理解（略）。廣義的廣告指有一定目的的信息傳播過(guò)程和活動(dòng)，廣泛地宣傳；狹義的廣告指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果。 廣告定義的要素：廣告主（廣告客戶），有償性，非人員銷售推廣，大眾傳媒，商品、觀念與勞務(wù)，計(jì)劃性與目的性，廣告預(yù)算，廣告作品。 廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主，廣告代理，廣告媒體，廣告費(fèi)用，廣告信息，受眾（消費(fèi)者）。 影視廣告的含義：通過(guò)影院或電視臺(tái)播放，影像與聲音結(jié)合的廣告。 二、 影視廣告的分類與特點(diǎn) 1.影視廣告的分類 根據(jù)播放性質(zhì)：電影廣告、電視廣告（節(jié)目贊助廣告、插播廣告） 根據(jù)制作方式：電影膠片廣告、錄像帶廣告、現(xiàn)場(chǎng)播出廣告、幻燈片廣告、字幕廣告等。 根據(jù)影視廣告性質(zhì)：商業(yè)廣告（商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告）、公益廣告。 根據(jù)影視廣告訴求方式：理性訴求廣告、感性訴求廣告。 根據(jù)影視廣告生命周期不同階段：開拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告。 2.影視廣告的特點(diǎn) ①電影廣告的特點(diǎn) 強(qiáng)制性接受； 電影銀幕寬大，音響效果好，使受眾印象深刻； 訴求重點(diǎn)簡(jiǎn)單明了； 娛樂(lè)性強(qiáng)； 媒體費(fèi)用低。 ②電影廣告的缺點(diǎn) 制作成本高；傳播面小。 ③電視廣告的特點(diǎn) 聲像兼?zhèn)?，娛?lè)性強(qiáng)； 傳達(dá)迅速，有強(qiáng)制性。 ④電視廣告的優(yōu)點(diǎn) 沖擊力、感染力強(qiáng)；傳播廣泛、到達(dá)率高；貼近生活、促進(jìn)購(gòu)買；可信度高、靈活性強(qiáng)。 ⑤電視廣告的缺點(diǎn) 時(shí)間上的限制；受收視條件的影響；費(fèi)用高。 三、影視廣告研究的范疇 1.影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望 2.影視廣告語(yǔ)言 3.影視廣告創(chuàng)意 4.影視廣告的表現(xiàn) 5.影視廣告美術(shù) 6.影視廣告照明 7.影視廣告攝影 8.影視廣告音響 9.影視廣告制作 10.影視廣告的有效利用 11.影視廣告管理 此外，影視廣告研究的范疇，還涉及廣告心理、廣告文化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問(wèn)題。 思考題： 1、什么是影視廣告？ 2、電影廣告與電視廣告各有何特點(diǎn)？ 3、影視廣告在當(dāng)下的顯盛發(fā)展說(shuō)明什么？ 4、影視廣告研究包含哪些范疇？ 5、簡(jiǎn)述數(shù)字化技術(shù)對(duì)影視廣告的影響。 第二章 影視藝術(shù)語(yǔ)言 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位 2、了解影視藝術(shù)語(yǔ)言的蒙太奇技巧 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握 2、蒙太奇的分類、功能及其實(shí)現(xiàn) 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：3學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第二章 影視藝術(shù)語(yǔ)言 一、影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位 1.畫幅：1：1.333的高寬比為學(xué)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)片格窗。 畫格和畫幀：分別為電影、電視畫面的最小構(gòu)成單位。畫格是指由24幅畫面組成的一秒鐘電影畫面的某一幅畫面。畫幀是指由25幅畫面組成的一秒鐘電視畫面中的某一幅。 鏡頭：光學(xué)鏡頭；攝影藝術(shù)語(yǔ)言中的每一個(gè)鏡頭，即攝影（像）機(jī)從開機(jī)到停機(jī)時(shí)所拍攝的連續(xù)畫面，可以是單個(gè)畫面，也可是連線的畫面。 畫面：源于繪畫的用語(yǔ)。是客觀物體的具體映像。 2. 構(gòu)圖與鏡頭表現(xiàn) 構(gòu)圖的含義及其特征：構(gòu)圖是分析畫面的組成成分，確立畫面中各個(gè)組成部分的位置和相互關(guān)系，是設(shè)計(jì)完美畫面的過(guò)程和手段。其特征是：流動(dòng)性和不完整性；鮮明生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、明確；依照畫格，按3：4設(shè)計(jì)。 構(gòu)圖的成分與作用：主體及突出主體的方法；客體及其作用；前景及其含義和功能； 鏡頭表現(xiàn)：指具體的攝影（像）鏡頭的運(yùn)用。宏觀的鏡頭原理及表現(xiàn)有：主觀鏡頭；客觀鏡頭；長(zhǎng)鏡頭；背景；畫面留白。 構(gòu)圖原則：均衡；統(tǒng)一；形式感；趣味；字幕與景物可視性；視屏導(dǎo)向。 3. 鏡頭組接 概念：一道技術(shù)性的工藝活動(dòng)，是將分散、零碎的鏡頭連接起來(lái)；按照一定的思想和邏輯關(guān)系將影片內(nèi)容組接在一起，即蒙太奇。 基本原則：動(dòng)接動(dòng)；靜接靜；動(dòng)接靜或靜接動(dòng)。 基本方式：切換，也叫無(wú)技巧剪輯；疊化；淡變（淡入和淡出）；劃像（劃入和劃出）；閃白，在前一個(gè)鏡頭與后一個(gè)鏡頭之間空出幾格（幀）畫面，形成閃爍的白光，然后過(guò)渡到下一個(gè)鏡頭；分屏，分割銀幕，即在同一畫面中插入不同的小畫面。其他還有馬賽克、翻轉(zhuǎn)、圈入、圈出、簾入、簾出等。 二、蒙太奇 概念：Montage，法語(yǔ)中建筑學(xué)上的一個(gè)詞，原意是把各種不同的材料，根據(jù)一個(gè)總的計(jì)劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個(gè)整體。借用到電影中最初指鏡頭和鏡頭之間的組接。大英百科全書的解釋是：“蒙太奇指的是通過(guò)傳達(dá)作品意圖的最佳方式對(duì)影視進(jìn)行的剪輯、剪接以及把曝光的影片組接起來(lái)的工作。”蒙太奇是影視創(chuàng)作中特有的思維方式；為畫面語(yǔ)言構(gòu)成方式。 來(lái)源：首先來(lái)源于生活；其次是依據(jù)一定的關(guān)系、原理，反映現(xiàn)實(shí)的需要，對(duì)生活中的各種素材進(jìn)行選擇、加工等使之典型化和美化。在這一過(guò)程中加入了創(chuàng)作者的思想、情感和創(chuàng)作意圖；再次，是影視藝術(shù)的制作工藝、技術(shù)所具有的可表現(xiàn)性。 分類： ⒈敘事性蒙太奇：講述故事、交代情節(jié)而用的蒙太奇?？杉?xì)分為： ①連續(xù)蒙太奇，以一條情節(jié)線索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)為主要內(nèi)容。 ②平行蒙太奇，兩條或兩條以上情節(jié)線索交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間、不同地點(diǎn)和空間，同時(shí)發(fā)生的事件交錯(cuò)地表現(xiàn)出來(lái)。 ③交叉蒙太奇，兩個(gè)以上同時(shí)的、平等的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。 ④重復(fù)蒙太奇。 ⑤積累蒙太奇，把一連串性質(zhì)相近，說(shuō)明同一內(nèi)容主題的鏡頭組接在一起，造成視覺(jué)積累的效果。 ⑥顛倒蒙太奇，把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉(zhuǎn)到過(guò)去，又從過(guò)去轉(zhuǎn)回到現(xiàn)在，造成倒敘或插敘的效果。 ⒉表現(xiàn)性蒙太奇：表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒。 ①對(duì)比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組接起來(lái)，造成對(duì)比關(guān)系。 ②隱喻蒙太奇，將似相同而實(shí)質(zhì)不同的兩個(gè)事物加以并列，也稱為類比式。 ③象征蒙太奇，將一個(gè)具體事物與另一個(gè)事物并列起來(lái)，用以展示這一事物的意義，用具體的事物比喻抽象的概念。如用鮮花比喻歡快的事情等。 四、蒙太奇的構(gòu)成 1.鏡頭的種類和作用：（1）根據(jù)視距的遠(yuǎn)近可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)景、全景（又叫定位鏡頭）、中景、近景、特寫。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭推、拉、搖、移、晃、甩、升降、變焦、特殊等。 景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多角度的單個(gè)鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。 景別的分類主要以畫框截取成年人身體部位多少為標(biāo)準(zhǔn)。 大遠(yuǎn)景：表現(xiàn)非常廣闊、遼遠(yuǎn)的場(chǎng)面、背景。主要展現(xiàn)地形、區(qū)位、自然風(fēng)貌，在特定情況下還可以體現(xiàn)人物的心理活動(dòng)。 遠(yuǎn)景：拍攝全身人像及人物周圍廣闊的空間、自然景色或廣大群眾活動(dòng)場(chǎng)面，主要是交代環(huán)境、氣氛，展示風(fēng)光、情景，顯示景物輪廓等等。 全景：拍攝人物及其周圍環(huán)境或自然景色。在一定范圍的情景下，表現(xiàn)一個(gè)景的全部或整體。 中景：表現(xiàn)人物膝部以上的活動(dòng)情形。它給人物以較大的自由活動(dòng)空間，同時(shí)又不會(huì)使人物與周圍氣氛、活動(dòng)環(huán)境脫節(jié)，適于展現(xiàn)人物在室內(nèi)和一般范圍里的活動(dòng)。 中近景：表現(xiàn)人物半身活動(dòng)，富有動(dòng)感和親近感。 近景：表現(xiàn)人物胸部以上的活動(dòng)。在表達(dá)人物的情緒、心態(tài)時(shí)，用得較多。 特寫：表現(xiàn)人物兩肩以上的頭部的活動(dòng)，或突出地把強(qiáng)調(diào)的物體占滿銀幕屏幕。它不僅可以細(xì)致地表現(xiàn)人物的面部表情，或物體的局部及事物的細(xì)節(jié)，同時(shí)還是影視片中節(jié)奏的著重點(diǎn)，能夠強(qiáng)調(diào)人物外在行為、狀態(tài)上的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，即有強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。 大特寫/細(xì)部特寫：表現(xiàn)人的臉部或拍攝對(duì)象的某個(gè)細(xì)部，將其拍得很大很突出，清晰地展示其細(xì)微之處。使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生不同尋常的藝術(shù)沖擊力。 2.鏡頭角度。指攝影機(jī)在位置上的拍攝方向。角度是決定畫面構(gòu)成的主要因素。 主要有常規(guī)角度，包括正攝或平攝，也稱平角；俯射，也稱為俯角；仰攝，也稱為仰角；傾斜攝，也稱為傾斜角；鳥瞰攝。 正攝/平攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)從被攝對(duì)象正面或垂直水平位置進(jìn)行拍攝，可產(chǎn)生直接、親切的感覺(jué)和效果。 俯攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)自上往下進(jìn)行拍攝，有時(shí)可以表現(xiàn)出陰郁、壓抑、貶斥的情緒和意向。 仰攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)自下往上進(jìn)行拍攝，往往有舒展、開闊、崇高、敬仰的感覺(jué)效果。 側(cè)攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)從被攝體的側(cè)面進(jìn)行拍攝，有利于展現(xiàn)人物和物體的側(cè)面、側(cè)影和方向。 側(cè)斜攝：攝影機(jī)、攝像機(jī)向左右側(cè)斜，所得的影視畫面也左右傾斜，有利于表現(xiàn)傾斜的物象，不正常的主觀視像和文藝晚會(huì)中的歌舞表演。 鳥瞰攝：鳥瞰是自高向低處俯視，它比之于一般的俯拍景別更為寬，多是大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景。一般在山頂、樓頂、吊車、起重機(jī)等高處拍攝或飛機(jī)航拍，視野開闊、氣勢(shì)磅礴，善于表現(xiàn)宏偉壯觀的場(chǎng)面。 3.鏡頭長(zhǎng)度。鏡頭長(zhǎng)度是指從開機(jī)到停機(jī)所拍攝的畫面長(zhǎng)度。 4.鏡頭內(nèi)部蒙太奇。在同一鏡頭內(nèi)，由于攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)或所拍攝對(duì)象的運(yùn)動(dòng)，使攝影機(jī)與被攝物之間發(fā)生變化，產(chǎn)生大小不同景別的畫面組合在一個(gè)鏡頭內(nèi)，形成“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”結(jié)構(gòu)。 5.蒙太奇句子：前進(jìn)句、后退句、環(huán)形句、切分句等。 6.鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律：在影視場(chǎng)景的調(diào)度中，處理兩個(gè)或兩個(gè)以上人物的動(dòng)作方向及相互之間的交流時(shí)，人物中間有一條無(wú)形的線，稱為“軸線”。鏡頭調(diào)度遵循軸線的同一原則。 五、蒙太奇的功能 1.意義的產(chǎn)生與再造。 2.創(chuàng)造影視時(shí)空的作用。 3.聲畫結(jié)合的作用。 六、影視作品播放解析 根據(jù)影視資料，播放時(shí)加以解析。 思考題： 1、影視藝術(shù)存在哪些基本的語(yǔ)言單位？ 2、影視藝術(shù)的構(gòu)圖具有哪些特征？ 3、影視畫面構(gòu)圖應(yīng)遵循哪些原則？ 4、鏡頭組接的含義是什么？ 5、簡(jiǎn)述鏡頭組接的基本原則。 6、簡(jiǎn)述鏡頭組接的基本方式。 7、如何理解蒙太奇？ 8、簡(jiǎn)述蒙太奇的分類。 9、蒙太奇的作用主要有哪些？ 10、如何理解鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律？ 補(bǔ)充專題：影視編劇研究 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視編劇的基本概論及寫作 2、了解影視廣告拍攝劇本的寫作規(guī)范及特點(diǎn) 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)影視廣告劇本的寫作特點(diǎn)把握 2、影視廣告創(chuàng)意的文字表述 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：6學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 補(bǔ)充專題：影視編劇研究 （附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典電影編劇》） 一、影視編劇中所涉及到的一些基本概念的了解 1.鏡頭：攝影機(jī)開始拍攝時(shí)開始，攝影機(jī)停止拍攝時(shí)結(jié)束。它可能是短的或是長(zhǎng)的，可能需要攝影機(jī)的復(fù)雜運(yùn)動(dòng)或是完成靜止的。從導(dǎo)演的立場(chǎng)看，開始于詞roll camera 和action,結(jié)束于詞cut。 2.場(chǎng)：影視劇本最基本的戲劇板塊。通常指同一時(shí)間和同一空間發(fā)生的統(tǒng)一的劇情。一個(gè)鏡頭或一組鏡頭組成。 3.連續(xù)場(chǎng)景：比較任意的一個(gè)概念。由一組具有相同主題、相同節(jié)奏和觀念，相同的外景和劇情的連接在一起組成。如汽車追逐場(chǎng)面是一個(gè)連續(xù)場(chǎng)景。 影視劇本由場(chǎng)與連續(xù)場(chǎng)景構(gòu)成。 4.動(dòng)作（行動(dòng)）：內(nèi)部動(dòng)作、外部動(dòng)作、言語(yǔ)動(dòng)作等。即情節(jié)（action）。 5.情境：由外界景物、事件和人物關(guān)系等因素構(gòu)成的境地。 6.環(huán)境：劇本中人物所處的社會(huì)背景和具體生活場(chǎng)所。自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 7.環(huán)境氣氛：人物周圍給人以特定感覺(jué)的精神表現(xiàn)或生活景象。 8.電影劇作中的情節(jié)：人物在促使他行動(dòng)的環(huán)境中的變化過(guò)程，也是人物性格發(fā)展的歷史。人物性格通過(guò)情節(jié)而得以展現(xiàn)。情節(jié)由一系列能夠顯示人物與人物之間關(guān)系的具體事件構(gòu)成，它把事件的內(nèi)在聯(lián)系展現(xiàn)出來(lái)，一般包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局等組成部分。 9.事件：從生活素材中提煉、加工出來(lái)用以表現(xiàn)人物之間感情糾葛、矛盾發(fā)展的一件件大大小小的事情。一系列相互有聯(lián)系的事件構(gòu)成情節(jié)。事件是動(dòng)作的依據(jù)，動(dòng)作又引發(fā)出事件，要在事件中寫出人物性格。 10.故事：一系列為表現(xiàn)人物性格和展示主題服務(wù)的生活事件的梗概，是基本事件自然聯(lián)系和順時(shí)序的敘述。在敘述故事時(shí)，事件和人物是并列的，如某人在某時(shí)某地參與了某一事件，而不象情節(jié)那樣和人物性格互相融匯。故事體現(xiàn)時(shí)間順序，情節(jié)則體現(xiàn)因果關(guān)系。從故事到情節(jié)，是一個(gè)藝術(shù)加工的過(guò)程。 11.矛盾：即戲劇沖突。 12.沖突：矛盾在文藝作品中一種比較尖銳的表現(xiàn)形態(tài)。有性格沖突、意志沖突、思想沖突等多種形式。 13.懸念：處理情節(jié)結(jié)構(gòu)的手法之一。懸而未決的矛盾現(xiàn)象。 14.伏筆：敘述手法之一。潛藏在劇情前面部分，為將要出現(xiàn)的人物性格、命運(yùn)變化或事件發(fā)展所作的一種預(yù)示。其作用是加強(qiáng)劇情前后之間的必然聯(lián)系。 15.伏線：在一條情節(jié)線索的發(fā)展中間，為其他情節(jié)線的出現(xiàn)所作的預(yù)示或鋪陳。類似“伏筆”。 16.重場(chǎng)戲:電影劇作中主題思想獲得最深刻揭示,人物性格和感情獲得最突出表現(xiàn)的部分。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)它又是最富有戲劇性和最扣人心弦的部分。重場(chǎng)戲是劇情發(fā)展階段中的核心因素，在整個(gè)電影劇作中常常起著決定思想性和藝術(shù)性高低的重要作用。 17.場(chǎng)面：構(gòu)成一部電影劇作情節(jié)發(fā)展過(guò)程的基本單位。一般以時(shí)間或地點(diǎn)的轉(zhuǎn)化為劃分標(biāo)準(zhǔn)。 18.敘述方法：主觀敘述，客觀敘述，主客觀敘述，多角度敘述，夾敘夾議，閃回?cái)⑹?，交叉敘述，順敘，倒敘，預(yù)敘，插敘，平行敘述，分?jǐn)?，?fù)敘，環(huán)形敘述等 19.描寫：景物描寫，場(chǎng)面描寫，細(xì)節(jié)描寫，白描，象征手法，怪誕手法，寫實(shí)手法 20.修辭：明喻，隱喻，比擬，夸張，雙關(guān)，對(duì)比，襯托，省略，重復(fù)，鋪陳，排比，誤會(huì)，巧合，暗示 21.梗概：故事觀點(diǎn)、提要、提綱，敘事故事基本思想。簡(jiǎn)短地（一段或兩段）重點(diǎn)突出故事大意。也可用一個(gè)句子表示一個(gè)故事梗概。 二、劇本的幾種基本類型 1.分場(chǎng)景（主場(chǎng)景）劇本：把故事梗概轉(zhuǎn)化為劇本形式。根據(jù)整個(gè)場(chǎng)來(lái)寫，不以鏡頭來(lái)寫。有時(shí)各場(chǎng)給標(biāo)上號(hào)。每場(chǎng)包含詳細(xì)信息及角色的動(dòng)作的描述，臺(tái)詞和恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)面調(diào)度。不含攝影機(jī)機(jī)位和對(duì)每一個(gè)鏡頭的描述。（見《讓她降落》（附后）分場(chǎng)景劇本形式） 2.分鏡頭劇本：是劇本編寫的最后一步。把分場(chǎng)景（主場(chǎng)景）劇本中布景、演員、臺(tái)詞和動(dòng)作按以不同的拍攝角度、位置和移動(dòng)分解成一個(gè)個(gè)鏡頭。有連續(xù)編號(hào)，每場(chǎng)標(biāo)題及說(shuō)明，臺(tái)詞，拍攝角度、機(jī)位、移動(dòng)方向等特殊內(nèi)容。還包括有關(guān)鏡頭之間或場(chǎng)之間轉(zhuǎn)換的要求如淡入、淡出、切出、化出、疊化等。 3.故事板：分鏡頭劇作的另一種形式。故事內(nèi)容的圖解圖示，畫上布景和攝影機(jī)機(jī)位圖。 4.腳本：劇作形式之一。原指尚待修訂的書稿底本，后在戲曲排演中因所使用的臺(tái)本根據(jù)排演者的需要可隨時(shí)增刪，也將臺(tái)本稱之為腳本。早期攝制電影是的劇本只是對(duì)各場(chǎng)人物外部動(dòng)作、情緒與人物感情提示的概述，導(dǎo)演可在影片拍攝過(guò)程中任意增添，故也稱腳本。腳本表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單，不強(qiáng)調(diào)敘述文字的修飾與文學(xué)性，以實(shí)用為主?？勺鳛榉昼R頭劇本的根據(jù)。腳本可分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本兩類。分鏡頭腳本的格式是分鏡頭表，切分更為細(xì)致，構(gòu)成要素包括鏡號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間、畫面內(nèi)容、聲音（或臺(tái)詞、音樂(lè)、效果聲）、備注等。有時(shí)有的導(dǎo)演將腳本和臺(tái)本融合在一起，也稱導(dǎo)演工作臺(tái)本。（見《南方黑芝麻糊》老版電視廣告文稿） 三、分鏡頭文學(xué)腳本示例 《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》 (一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本） 鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂(lè)起)。 鏡頭二：深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。 鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。 鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。 鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。 鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。 鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。 鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。 鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。 鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。 鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。 鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)…… 鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。 鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。 鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。 （另一種形式（主要給客戶看）： 麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。 小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木鞋聲、叫賣聲和民謠似的的音樂(lè)。 畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩搓著小手，神情迫不及待，端出大鍋那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。 小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。 站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。 大嫂愛憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。 小男孩抬頭，露出羞澀的感激。 畫外音：“一股濃香，一縷溫暖。” (二)廣告拍攝工作臺(tái)本 時(shí)間：約30年代的一個(gè)晚上 地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷 人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒 片長(zhǎng)：30秒鏡號(hào)景別鏡頭 運(yùn)動(dòng)畫面內(nèi)容廣告詞(臺(tái)詞)音樂(lè)、效果 下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后 芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地?fù)u動(dòng) 男孩從門內(nèi)跑出 出畫 女孩用木棍攪動(dòng)芝麻糊鍋 芝麻糊擔(dān)子 婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi) 遞給一位老太婆 鍋熱氣 男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子 勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出 碗接 男孩喝芝麻糊 女孩竊視 婦女接過(guò)碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 婦女給男孩又加一碗芝麻糊 男孩留戀、回味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊 商標(biāo)、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎!” 男聲：“小時(shí)候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！? 婦女叫賣聲：“黑芝麻糊哎!” 左下角疊字幕“南方黑芝麻糊” 疊字幕：“一股濃香一縷溫暖” 男聲： “南方黑芝糊”音樂(lè)起音樂(lè)止 四、故事梗概示例 《天下無(wú)賊》故事梗概： 　　男賊王?。▌⒌氯A）和女賊王麗（劉若英扮演）是一對(duì)扒竊搭檔，也是一對(duì)浪跡天涯的亡命戀人。他們?cè)谝涣谢疖嚿嫌龅搅艘粋€(gè)名叫傻根（王寶強(qiáng)扮演）的農(nóng)民，他剛剛從城市里掙了一筆錢要回老家蓋房子娶媳婦。傻根不相信天下有賊，王薄和王麗最初想對(duì)他下手，后來(lái)卻被他的純樸所打動(dòng)，決定保護(hù)傻根，圓他一個(gè)天下無(wú)賊的夢(mèng)想，并由此與另一個(gè)扒竊團(tuán)伙（葛優(yōu)扮演其頭目）引發(fā)了一系列的明爭(zhēng)暗斗。 五、劇本分析及練習(xí)：場(chǎng)景概況和分鏡頭腳本的撰寫 1. 練習(xí) 把《讓她降落》分場(chǎng)景劇本的一場(chǎng)寫成場(chǎng)景概況的形式 場(chǎng)景概況：影視劇本中所有場(chǎng)依次排列的一張表，并附有每一場(chǎng)的簡(jiǎn)短描寫。場(chǎng)景概況中不寫臺(tái)詞和詳細(xì)的敘述。其目的在于幫助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展開或可操作的結(jié)構(gòu)。一場(chǎng)一場(chǎng)地列出每一景中所發(fā)生的事。 2.作業(yè) （1）編寫一個(gè)自己認(rèn)可的小故事； （2）確定一個(gè)主題，構(gòu)思并撰寫一個(gè)分鏡頭劇本。 思考題： 1、什么是故事？ 2、如何理解劇作中的情節(jié)？ 3、分鏡頭腳本撰寫有什么特點(diǎn)？ 4、如何編寫一則影視廣告拍攝腳本？ 5、簡(jiǎn)述影視劇作的敘述方法。 第三章 影視廣告創(chuàng)作 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)與廣告策劃 2、了解影視廣告的創(chuàng)作原則 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)影視廣告創(chuàng)作原則的把握 2、對(duì)影視廣告主題的把握 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第三章 影視廣告創(chuàng)作 第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃 第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則 第三節(jié) 影視廣告的主題 第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃 一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù) 影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。 二、 廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù). 1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的。 2.任務(wù)：廣告目標(biāo)、傳達(dá)內(nèi)容、訴求對(duì)象、媒體選擇、時(shí)機(jī)選擇、地域選擇、表現(xiàn)方針等七項(xiàng)內(nèi)容。 三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位 廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。 第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則 早在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)的E.S 普易斯就對(duì)廣告提出了4項(xiàng)原則，簡(jiǎn)稱“AIDA”法則，即：①Attention，注意 ；②Interest ，興趣；③Desire ，欲望；④Action ，行動(dòng)。后有學(xué)者又加進(jìn)一個(gè)要素即Memory，進(jìn)而形成了“AIDMA”法則。 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為優(yōu)秀廣告制定了5個(gè)條件，即“5P”。Pleasure ；Progress ;Problem ;Potential ;Promise . 國(guó)際廣告界還提出過(guò)成功廣告必須具有5個(gè)要素，即“5I”。Idea ;Immediate Impact ;Interest ;Information ;Impulsion . 根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。 一、 沖擊力要強(qiáng) 二、 創(chuàng)意要新奇 三、 興趣感要濃 四、 訴求要單一 五、 感染力要深 第三節(jié) 影視廣告的主題 一、主題的概念 影視廣告的主題是影視廣告所要傳達(dá)的基本觀念，即廣告“要說(shuō)什么”。美國(guó)廣告專家戴佛對(duì)影視廣告主題所下的定義是：“所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材?！? 二、主題的意義 主題是連貫整個(gè)影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。 1.主題的產(chǎn)生 影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。一是源于廣告對(duì)象的定位；二是源于對(duì)產(chǎn)品的客觀檢驗(yàn)。 2.主題的形成 主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)廣告目標(biāo)、信息特點(diǎn)和消費(fèi)者心理這三個(gè)方面的提煉。 廣告目標(biāo)。 信息特點(diǎn)。指廣告內(nèi)容所要傳達(dá)的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點(diǎn)。信息特點(diǎn)形成主題，又稱為特色因素。 消費(fèi)者心理。指消費(fèi)者的心理需求。 三、廣告主題的要求 1.準(zhǔn)確。指影視廣告主題的定位要準(zhǔn)，即提煉出廣告的確切的賣點(diǎn)，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實(shí)傳達(dá)出來(lái)。 2.獨(dú)特。影視廣告主題的思想要獨(dú)一無(wú)二。 3.易記。影視廣告主題的信息單一訴求，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，便于記憶。 思考題： 1、影視廣告創(chuàng)作有何依據(jù)？ 2、影視廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循什么原則？ 3、什么是影視廣告的主題？ 4、影視廣告主題如何產(chǎn)生？ 5、影視廣告主題如何形成？ 6、影視廣告主題有何要求？ 第四章 影視廣告創(chuàng)意 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系 2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型 3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握 2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第四章 影視廣告創(chuàng)意 第一節(jié) 創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 一、何謂創(chuàng)意 創(chuàng)意，在英文中叫Creation。對(duì)創(chuàng)意的了解有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺(jué)化的“點(diǎn)子”，在實(shí)際操作中稱為創(chuàng)意。 二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性 影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性首先表現(xiàn)在它的真實(shí)性與技術(shù)性。 其次影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的技術(shù)支持。 再次，影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)性。 2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性 用藝術(shù)的手段創(chuàng)造廣告形象。影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性和真實(shí)性相結(jié)合的特點(diǎn)。 第二節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向。 二、影視廣告創(chuàng)意的原則 1.立足真實(shí) 影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí)。 2.感染力強(qiáng) 3.有的放矢 4.單一訴求 5.系列傳達(dá) 第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程 一、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源 來(lái)源于生活的積累和專業(yè)知識(shí)的探究 1.徹底了解市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者 2.明確廣告定位 3.對(duì)媒體語(yǔ)言的研究 4.生活積累 二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程 影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程是創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主題和目標(biāo)，經(jīng)過(guò)策劃和思考，然后運(yùn)用藝術(shù)的手段，把掌握的材料創(chuàng)造成形象的思維過(guò)程。通常廣告創(chuàng)意經(jīng)歷四個(gè)階段： 1.收集原始資料 2.反復(fù)錘煉 3.創(chuàng)意閃現(xiàn) 4.創(chuàng)意形成 第四節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的思維方式 1.集體思考法 美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動(dòng)腦筋會(huì)議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評(píng)；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評(píng)論和限制。 2.水平思考法 垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進(jìn)行。 英國(guó)心理學(xué)家愛德華戴勃諾博士提出水平思考法。找出占主導(dǎo)地位的觀念，多方位思考，尋求各種不同的新見解，以擺脫舊意識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束，從而抓住偶然一閃的構(gòu)思。水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn)： （1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題； （2）以相逆的角度來(lái)觀察、分析事物； （3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進(jìn)行相互比較； （4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果； （5）一個(gè)創(chuàng)意通過(guò)聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。 思考題： 1、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)。 2、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則。 3、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程。 4、影視廣告創(chuàng)意的思維方式主要有哪些？ 5、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意大師的基本經(jīng)驗(yàn)。 第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系 2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型 3、了解影視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握 2、影視廣告創(chuàng)意文案寫作 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：1學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第五章 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 第一節(jié) 表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與創(chuàng)意是相輔相成的關(guān)系，也可以說(shuō)是形式與內(nèi)容的關(guān)系。 第一階段：創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象形成新的概念、新的想法和新的形象的創(chuàng)造階段。 第二階段：是創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，也就是廣告執(zhí)行階段。從根本上解決傳達(dá)形象的問(wèn)題。 創(chuàng)意最終有賴于表現(xiàn)。 （1）廣告創(chuàng)意必須與廣告策劃相吻合。 （2）創(chuàng)意的表現(xiàn)必須具有極大的吸引力。 （3）必須從消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)。 （4）廣告必須表現(xiàn)清晰，引人入勝，使人信服。 第二節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)類型 一、故事型 注意點(diǎn)：（1）劇情要簡(jiǎn)單明了； （2）根據(jù)可信的事實(shí)或可信的環(huán)境，與產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合起來(lái) （3）創(chuàng)造特殊的視覺(jué)效果，激發(fā)觀眾的好奇心，設(shè)法引起興趣； （4）把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，而不是所有的優(yōu)點(diǎn)； （5）與一般的劇情一樣，影視廣告的故事結(jié)構(gòu)一定也要一個(gè)引子、高潮、結(jié)尾，要會(huì)講故事； （6）向誰(shuí)承諾，承諾什么要明確，不要亂開空頭支票。 二、解決問(wèn)題型 注意點(diǎn)：（1）站在消費(fèi)者的角度，用“觀眾自己的話”來(lái)表達(dá)； （2）商品重要的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問(wèn)題中提出； （3）使用者由于使用該商品才獲得滿足，不妨加一些別人的贊美語(yǔ)以及其他的好處。 三、生活片段型 四、示范證明型 注意點(diǎn)：（1）用大家認(rèn)為有信賴感的人來(lái)做示范或介紹商品； （2）示范要講究風(fēng)度和語(yǔ)言； （3）證據(jù)一定要真實(shí)可靠。 五、名人型 注意點(diǎn)：（1）廣告的商品要與名人有一定的內(nèi)在聯(lián)系； （2）名人做廣告越正式越好，不可嘩眾取寵； （3）費(fèi)用高，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 六、懸念型 七、歌曲型 八、對(duì)比型 九、動(dòng)畫型 十、幽默型 幽默型廣告是把人類生活中的戲劇化的矛盾，心理上的共通的特點(diǎn)，用含蓄而詼諧的技巧組合成滑稽、可笑的畫面或語(yǔ)言。 常見的幽默方式，有喜劇演員參加方式、比喻的方式、語(yǔ)言或動(dòng)作的方式等。 十一、虛幻型 十二、氣氛型 這種類型的廣告結(jié)構(gòu)是通過(guò)一些特定的環(huán)境、特定的事件營(yíng)造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。 十三、表演型 舞臺(tái)表演效果，通過(guò)歌曲、動(dòng)作、語(yǔ)言、舞蹈等巧妙地與商品相連，使觀眾在看文藝表演的感覺(jué)中了解產(chǎn)品。 十四、發(fā)言型 十五、局部描寫型 十六、傾述型 十七、綜合型 第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意文案寫作 一、影視廣告創(chuàng)意文案撰寫要點(diǎn) 1.把握好影視廣告的基本特征：聲畫對(duì)位；多種方式如畫外音、對(duì)白、獨(dú)白、無(wú)聲等。 2.掌握觀眾的心理：了解對(duì)象的構(gòu)成；寫容易聽懂的文案；符號(hào)邏輯。 二、影視廣告文案寫作技巧 1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫面 2.設(shè)想文案的表達(dá)方式 3.不必要求字面的連貫 三、優(yōu)秀影視廣告文案范例 1.美國(guó)運(yùn)通信用卡電視廣告文案 2.好味思面包電視廣告文案 3.布里茲啤酒影視廣告文案 4.可麗舒面巾紙影視廣告文案 第四節(jié) 創(chuàng)意表現(xiàn)的故事版 一、故事板及作用 1.何謂故事板 借助美術(shù)的手段，對(duì)影視廣告創(chuàng)意文案所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說(shuō)明。 2.故事板的作用 （1）將創(chuàng)意視覺(jué)化 （2）與廣告主交流 （3）為制作提供依據(jù) 二、怎樣繪制故事板 1.故事板的類型與規(guī)范 故事板類型大致有三種：（1）電腦繪圖形式 （2）手繪形式 （3）手繪與電腦結(jié)合形式 影視廣告故事板的規(guī)范包括：客戶名稱、廣告名稱、影片時(shí)長(zhǎng)、鏡頭時(shí)長(zhǎng)、畫面、聲音、技巧、景別、解說(shuō)、組接方式、效果等。此外還可以包括用文字說(shuō)明的方式闡釋的導(dǎo)演闡釋、制作計(jì)劃、參考小樣等。 2.故事板的繪制要點(diǎn) 首先要吃透創(chuàng)意精神，抓住主要的鏡頭畫面，做到簡(jiǎn)明扼要。 其次要考慮到可執(zhí)行度。 最后，要充分發(fā)揮美術(shù)師的藝術(shù)想象力和表現(xiàn)力。 3.故事板實(shí)例 “澳瑞特健身器”影視廣告故事板及攝制后的畫面對(duì)比。 思考題： 1、影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意有何關(guān)系？ 2、影視廣告的表現(xiàn)類型主要有哪些？ 3、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有何特點(diǎn)？ 4、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有哪些技巧？ 5、簡(jiǎn)述影視廣告創(chuàng)意故事板的表現(xiàn)功能與特點(diǎn)。 第六章 影視廣告美術(shù) 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告美術(shù)的特征 2、了解影視廣告美術(shù)的作用與任務(wù) 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告美術(shù)特征把握 2、影視廣告美術(shù)的分類及其藝術(shù)功能 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第六章 影視廣告美術(shù) （附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典電影美術(shù)》） 第一節(jié) 影視廣告美術(shù)的概說(shuō) 一、何謂影視廣告美術(shù) 相對(duì)于舞臺(tái)美術(shù)、工藝美術(shù)，影視廣告美術(shù)屬于動(dòng)態(tài)造型藝術(shù)。 二、影視廣告美術(shù)的意義 首先，影視廣告美術(shù)是影視廣告創(chuàng)作中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)影視廣告的總體空間造型設(shè)計(jì)和制作，有著密切的關(guān)系。 其次，影視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)是以銀幕為載體的造型藝術(shù)，是時(shí)間和空間的藝術(shù)。 最后，影視廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)是“時(shí)空”和“視聽”結(jié)合的藝術(shù)。 三、影視廣告美術(shù)的構(gòu)思 影視廣告美術(shù)構(gòu)思，是以美術(shù)師的造型設(shè)計(jì)為主，導(dǎo)演、攝影為輔的三位一體的共同創(chuàng)作。 美術(shù)師選景、導(dǎo)演用景、攝影師拍景。 第二節(jié) 影視廣告美術(shù)的特征 一、立體空間、多視角和動(dòng)態(tài)性 立體空間：多維的思維方式造型。攝影場(chǎng)面調(diào)度、機(jī)位變化、多角度變化等，設(shè)計(jì)出不同景別的畫面。 多視角：四維狀態(tài)下，導(dǎo)演、攝影可以從多個(gè)角度進(jìn)行構(gòu)圖、拍攝。 二、表現(xiàn)手法的多元性 影視廣告是在銀幕上造型，需要調(diào)動(dòng)多種手段來(lái)進(jìn)行美術(shù)造型。有形、光、色、音、時(shí)以及商品和人物七大要素。 三、鮮明的個(gè)性 要有沖擊力，廣告要產(chǎn)生銷售力。 第三節(jié) 影視廣告美術(shù)的作用 主要體現(xiàn)在： 一、創(chuàng)造銀幕形象的作用 二、創(chuàng)造商品個(gè)性形象的作用 三、提高廣告文化價(jià)值的作用 第四節(jié) 影視廣告美術(shù)師的任務(wù) 一、 總體造型設(shè)計(jì) 1. 總體空間造型意識(shí) （1） 確定影視廣告整體形象特征，即全片的基調(diào)。 （2） 確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)類型。 （3） 進(jìn)行段場(chǎng)空間和場(chǎng)景空間的規(guī)劃與組織。 2. 總體空間要素 （1） 自然要素。 （2） 人造要素：生活空間；想象空間；形式空間。 （3） 氣氛要素：天文地理；生活道具；社會(huì)文化。 （4） 基礎(chǔ)要素： （5） 控制要素： 二、 場(chǎng)景設(shè)計(jì) 場(chǎng)景設(shè)計(jì)指影視單元場(chǎng)次的特定空間環(huán)境。包括廣告中人物活動(dòng)場(chǎng)所、商品展示環(huán)境及非現(xiàn)實(shí)空間等。 1. 場(chǎng)景分類：敘事場(chǎng)景；表意場(chǎng)景；幻覺(jué)場(chǎng)景。 2. 場(chǎng)景的構(gòu)成 （1） 場(chǎng)景的構(gòu)成要素：物質(zhì)要素；情緒要素。 （2） 場(chǎng)景內(nèi)容： （3） 場(chǎng)景構(gòu)成方式： （4） 場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)生： （5） 場(chǎng)景設(shè)計(jì)的步驟：首先確定場(chǎng)景；其次，平面構(gòu)成；再次，立體構(gòu)成。 三、 銀幕色彩設(shè)計(jì) 1. 色彩的特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)的色彩、鮮明的色彩、層次分明的色彩、節(jié)奏感強(qiáng)的色彩。 2. 影視廣告色彩要素 （1） 從美術(shù)角度看：形體色、光線色、語(yǔ)境色。 （2） 從攝影角度看：光線色、畫面色、影片色。 （3） 從導(dǎo)演角度看：語(yǔ)言色、基調(diào)色、 四、 影視廣告色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式 1. 抽象表現(xiàn)方式 2. 具體表現(xiàn)方式：重點(diǎn)場(chǎng)景氣氛?qǐng)D；影視畫面設(shè)計(jì)圖；商品與空間造型的效果圖。 五、 人物造型設(shè)計(jì) （一） 人物化妝造型設(shè)計(jì) 1. 依據(jù) 2. 分類：按年齡；按技法。 （二） 人物服裝設(shè)計(jì) 1. 什么是人物服裝設(shè)計(jì) 2. 分類 （三） 人物隨身道具 1. 特點(diǎn) 2. 分類 3. 設(shè)計(jì)原則。 第五節(jié) 影視廣告作品解析 思考題： 1、什么是影視廣告美術(shù)？ 2、影視廣告美術(shù)有何特征？ 3、影視廣告美術(shù)有何作用？ 4、影視廣告美術(shù)師的任務(wù)是什么？ 5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告美術(shù)師的素質(zhì)與能力。 第七章 影視廣告動(dòng)畫 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告動(dòng)畫的特征 2、了解影視廣告動(dòng)畫的作用與任務(wù) 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告動(dòng)畫特征把握 2、影視廣告動(dòng)畫的分類及其藝術(shù)功能 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第七章 影視廣告動(dòng)畫 （附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典美術(shù)電影》） 第一節(jié) 影視廣告動(dòng)畫的分類 一、卡通動(dòng)畫廣告 二、三維動(dòng)畫廣告 三、照片變化式卡通廣告 四、木偶動(dòng)畫廣告 五、合成動(dòng)畫廣告 第二節(jié) 影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì) 一、影視廣告動(dòng)畫設(shè)計(jì)要素 1.造型 2.線條 3.角度 4.夸張 5.畫面 二、影視廣告動(dòng)畫形象設(shè)計(jì) 1.商品形象設(shè)計(jì) 2.人物形象設(shè)計(jì) 3.木偶造型設(shè)計(jì) 三、影視廣告動(dòng)畫動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì) 1.人物表情圖 2.人物造型比例圖 3.人物轉(zhuǎn)面圖 4.影視廣告動(dòng)畫動(dòng)作設(shè)計(jì) 5.背景設(shè)計(jì) 第三節(jié) 影視廣告動(dòng)畫制作 一、 工具 二、 繪制：動(dòng)畫片的繪制；木偶的制作 三、 拍攝：動(dòng)畫拍攝；木偶拍攝 四、 合成：動(dòng)畫與特技合成；動(dòng)畫與實(shí)拍合成。 第四節(jié) 影視廣告動(dòng)畫作品解析 思考題： 1、什么是影視廣告動(dòng)畫？ 2、影視廣告動(dòng)畫有何特征？ 3、影視廣告動(dòng)畫有何作用？ 4、影視廣告動(dòng)畫師的任務(wù)是什么？ 5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告動(dòng)畫師的素質(zhì)與能力。 第八章 影視廣告布光 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告用光的特征 2、了解影視廣告用光的作用與任務(wù) 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告用光特征把握 2、影視廣告用光的分類及其藝術(shù)功能 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：2學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第八章 影視廣告布光 （附：補(bǔ)充復(fù)印材料《電影藝術(shù)詞典電影攝影（布光部分）》） 一、 光的性質(zhì) 1.光源：自然光源和人工光源 2.色溫：色溫與光源；色溫與感光材料。 3.光源的屬性 （1） 軟光源（散射光源）。 （2） 硬光源（集中照射光源）。 二、 影視廣告布光的作用與依據(jù) 1.布光的作用 2.布光依據(jù) （1）依據(jù)影視廣告創(chuàng)意的要求 （2）依據(jù)生活中自然照明的效果 （3）依據(jù)影片的風(fēng)格樣式的要求。 三、 影視廣告布光的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 1.電影布光與電視布光的比較 2.影視廣告布光的特點(diǎn) （1）準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息 （2）布光指向明確 （3）布光手法靈活 3.影視廣告布光的設(shè)計(jì) （1）光線設(shè)計(jì) ①光線性質(zhì) ②光線方向設(shè)計(jì)：平光、正側(cè)光（斜側(cè)光）、側(cè)光、側(cè)逆光（反側(cè)光）、逆光（背景光）、頂光、腳光。 ③整體與明暗畫面色光設(shè)計(jì)：大反差、中反差、小反差。 （2）布光與圖像質(zhì)量：亮度、色調(diào)、飽和度。 四、布光設(shè)備的性能與應(yīng)用 1.典型燈具：泛光燈、聚光燈、追光燈。 2.光線控制：光束形狀控制、光線強(qiáng)度控制、反光照明。 3.布光技巧與方法 （1）外景布光技巧 （2）棚內(nèi)布光技巧 （3）布光方法：三點(diǎn)布光法。 （4）特技布光的方法：火光、光束、流動(dòng)光效、頻閃燈光、閃電、投影圖案、波光反射、“小太陽(yáng)”。 五、影視廣告作品解析 思考題： 1、什么是影視廣告布光？ 2、影視廣告用光有何特征？ 3、影視廣告布光有何作用？ 4、影視廣告布光師的任務(wù)是什么？ 5、簡(jiǎn)述如何培養(yǎng)影視廣告布光師的素質(zhì)與能力。 第九章 影視廣告攝影 一、教學(xué)目的、要求： 1、了解影視廣告攝影攝像的特征 2、了解影視廣告攝影攝像的作用與任務(wù) 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 1、對(duì)現(xiàn)代影視廣告攝影攝像特征把握 2、影視廣告攝影攝像的分類及其藝術(shù)功能 三、教學(xué)方法 講述法 案例法 四、教學(xué)時(shí)間：4學(xué)時(shí) 五、教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程：見后 第九章 影視廣告攝影 （附：補(bǔ)充復(fù)印資料《電影藝術(shù)詞典電影攝影》等） 一、攝影的意義和作用 二、攝影機(jī)原理與要素 三、影像與影調(diào)控制 四、影視廣告攝影技巧與操作要素 附：電影攝影技藝主要術(shù)語(yǔ) 電影攝影：電影攝影師運(yùn)用攝影機(jī)、鏡頭、膠片把對(duì)象及其動(dòng)作記錄下來(lái)的過(guò)程。電影攝影基于視覺(jué)暫留原理，采用24格/秒拍攝速率，通過(guò)正確曝光，把現(xiàn)實(shí)對(duì)象的形狀、體積、顏色、質(zhì)地及其在時(shí)間和空間中的運(yùn)動(dòng)記錄下來(lái)。主要是造型處理，主要內(nèi)容有：光線處理，色彩處理，構(gòu)圖處理，運(yùn)動(dòng)處理。 電影攝影藝術(shù)：具有時(shí)、空性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)著的光色造型藝術(shù)。 攝影造型：用電影攝影的表現(xiàn)手段創(chuàng)造出占有一定空間、在延續(xù)的時(shí)間中運(yùn)動(dòng)著的、最接近生活真實(shí)的被攝體形象。畫面應(yīng)表現(xiàn)出拍攝對(duì)象的各種視覺(jué)特征，如空間深度、立體形態(tài)，輪廓形式、表面結(jié)構(gòu)、色彩等。注意前后畫面保持造型上的協(xié)調(diào)，即影調(diào)、色彩、光線，和演員表演的動(dòng)作、位置、方向等的銜接，以及節(jié)奏、時(shí)空關(guān)系、藝術(shù)氣氛、造型風(fēng)格的一致。攝影造型表現(xiàn)手段包括對(duì)運(yùn)動(dòng)—攝影機(jī)的移動(dòng)，攝影的頻率，以及光線，色彩，光學(xué)鏡頭與光學(xué)附件等的運(yùn)用。 繪畫性攝影：注重畫面視覺(jué)藝術(shù)效果的攝影。 紀(jì)實(shí)性攝影：注重生活自然面貌的攝影。 氣氛鏡頭：為烘托和刻劃人物、揭示