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09營銷班 聯(lián)想電腦市場定位 分析報告 院（系）： 商學院 專業(yè)班級： 09市場營銷 組員姓名： 尤永俊 李志林 李孟佳 段麗華 朱玉蓉 楊順聰 任課教師： 粱 智 老 師 聯(lián)想電腦產品定位分析報告 前言 隨著市場經濟的發(fā)展，各行各業(yè)的競爭逐步加劇，IT行業(yè)也不例外。企業(yè)要想在同行業(yè)中脫穎而出，就必須看到自己的優(yōu)勢與劣勢，做出明確且正確的市場定位。 中國的PC工業(yè)自80年代初誕生以來，經過了30年的發(fā)展歷程。聯(lián)想公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內地市場取得了巨大的成功。憑借其技術領先的個人電腦產品，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案，聯(lián)想公司的出貨量已連續(xù)十多年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達三分之一。 隨著新技術的推動以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場在國內迅猛成長，2003年開始，每年增長幅度均達到40%以上。在這樣的產業(yè)背景下，聯(lián)想公司一直高歌猛進，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國市場占有率第一。但是筆記本這個PC行業(yè)的新亮點也吸引了眾多廠商的加入，機遇永遠與挑戰(zhàn)并存，聯(lián)想公司將如何應對其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn)，在趨于白熱化的市場競爭中，聯(lián)想公司在完成國內品牌向國際品牌的角色轉換的同時，市場營銷戰(zhàn)略的調整將是其筆記本業(yè)務取得成功的關鍵。 一、企業(yè)概述 聯(lián)想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng) 辦。在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現了許多重大技術突破，其中包括了研制 成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網的個人電腦，并 于2003年，推出完全創(chuàng)新的關聯(lián)應用技術，從而確立了聯(lián)想在3C時代的的重要地位。 憑借這些技術領先的個人電腦產品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰，2004年時聯(lián)想己 然連續(xù)八年占據中國市場份額第一的位置。2004年，聯(lián)想進行“瘦身行動”，從多元 化經營回歸專業(yè)化道路，致力于成為領先的專業(yè)IT硬件提供商。2005年5月，聯(lián)想 完成了對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領 先者，一年收入約130億美元，服務于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。新聯(lián)想由聯(lián) 想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成，總部設在紐約，同時在中國北京和美國北卡羅萊納州的羅利設立兩個主要運營中心，通過聯(lián)想自己的銷售機構、聯(lián)想業(yè)務合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網絡遍及全世界。聯(lián)想在全球有19000多名員工。研發(fā)中心分布在中國的北京、.深圳、廈門、成都和上海，日本的東京以及美國北卡羅萊納州的羅利。 合并后的新聯(lián)想擁有原聯(lián)想的臺式電腦、筆記本、服務器、外設、數碼產品和手 機業(yè)務，以及原IBM的臺式電腦和筆記本業(yè)務。從 2005年第三季度開始，聯(lián)想筆記 本產品的營業(yè)額己超過臺式機產品，為巧1億港元，而臺式機為140億港元，筆記本 電腦業(yè)務己占到集團營業(yè)額的49%，高于臺式機的45%，筆記本成為聯(lián)想業(yè)務群中占 有比重最大的核心業(yè)務。為了確保合并初期的穩(wěn)定經營，聯(lián)想產品和IBM產品分別保 持各自獨立的運營。經過一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進的整合歷程，新聯(lián)想已經在市場、 用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到2006年，新聯(lián)想在全球PC市場的銷售排 名第三，在全球NB市場排名第五，并連續(xù)三個季度實現盈利。聯(lián)想在中國市場的總 體電腦銷售更是以高于市場的速度繼續(xù)增長。 但是也是從2008年開始，聯(lián)想公司的弊端和問題逐漸顯現出來：投入重金成為TOP奧運贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營銷沒有給它帶來相應品牌收益；海外收購也沒有把握住機會被老對頭宏碁搶走并購對象，同時被搶走的還有下一屆奧運贊助商資格；最新一期的財報，則把聯(lián)想公司推到了風口浪尖。聯(lián)想公司收購IBM PC以來，在聯(lián)想公司、戴爾和IBM之間的文化沖突，使得這個中國民族企業(yè)的代表國際化之路走得步履蹣跚。 二、市場現狀 （一）中國市場潛力無限： 中國電腦市場的巨大的潛力吸引了全球大型電腦行業(yè)的目光，中國電腦市場前景一片光明，尤其是世界電腦三巨頭美國國際商用機器公司（IBM） 、美國微軟計算機公司（Microsoft） 、美國蘋果計算機公司（Apple）不約而同地盯上了中國市場，使出全身招數，在960萬平方公里的大地上展開了一輪又一輪的角逐。中國電腦市場這塊巨大的“餡餅”，吸引了世界知名的電腦巨頭們紛至沓來。一時，中國電腦市場呈現出一片空前繁榮的景象。相對國外尤其是歐美地區(qū)的電腦市場而言，中國市場的規(guī)模還是比較小的，但國外電腦企業(yè)巨頭們已敏銳地看到了中國市場所蘊含的無與倫比的潛力，蘋果公司的亞洲地區(qū)副總裁說，中國電腦市場200％、400％的增長都是有可能的。 國內業(yè)界人士對中國電腦市場的發(fā)展前景也抱著非常樂觀的態(tài)度， 他們無法想象在未來 的幾年，中國電腦市場究竟會發(fā)展到什么地步，會擴大到什么樣的規(guī)模。一位人士說，將來的中國電腦市場，你說它有多大，它就有多大。 (二)臺式機與筆記本大戰(zhàn)——筆記本電腦市場關注度一飛沖天，大有替代臺式電腦之勢百度數據通過長期研究網民搜索關鍵詞發(fā)現，2008年網民對筆記本電腦關注程度已超 過五分之四，高達 86.97%，該關注度是臺式電腦的近 7 倍。多方調研機構數據表明，2008 年第三季度全球筆記本電腦發(fā)貨量較上年同期增長了將近 40%，至 3,860 萬臺；同期臺式電腦發(fā)貨量下滑 1.3%，至 3,850 萬臺。筆記本電腦全球出貨量首次超越臺式電腦。其次，對于消費市場，隨著 vista 的發(fā)布，將迎來一波新的換機潮。作為二次購機的用戶，大多數用戶將會選擇移動性更強的筆記本，而不再是笨重的臺式機。因此臺式機市場要擺脫筆記本咄咄逼人的糾纏，在價格下降空間有限的狀態(tài)下，產品的市場細分與個性化將成為相當重要的因素。 三、消費者分析 （一）電腦的購買人群 現在的電腦擁有者大都是一些文化層次相對較高，且經濟條件較好者。隨著3G時代的到來，電腦的潛在消費者是一個很龐大的消費群體。尤其是大學在校學生和一些中層階級，學習、工作的需要往往使他們成為最主要的產品消費者。抓住這類消費者，即抓住了市場。具體人群是：中高層次收入者，而且這些消費者一般都有較高的文化水平；企事業(yè)單位管理層員工，它們都是一些對新科技產品有較強需求和適應能力的人；計算機專業(yè)人員，包括一些家庭條件較好的計算機專業(yè)學生；對新事物有好奇心且經濟能力較好的一些人士；綜合來看，現有的消費者是一些文化水平層次較高且經濟條件較好的消費者；一些經濟相對寬裕者，且有受過良好教育的知識分子；不甘落后的時代追隨者， 且購買人數相對較多; 隨著時代的發(fā)展，一些中產階級的消費也會往這方面考慮；“網迷”朋友，為了達到隨時隨地上網的目的，往往會想到電腦，但這類潛在消費者數量有限，而且收入并不是很穩(wěn)定；家庭中的獨生子女，他們的身份以學生為主。由于學習的需要，家長較支持其消費這類實用性較強的消費品。 （二）聯(lián)想目標消費群 聯(lián)想的目標消費群體以年輕、時尚的數碼消費一族，是相對成熟有一定資源和物質積累的消費群體。消費者大多是一些文化水平層次較高且經濟條件較好的消費者，而且經濟相對寬裕，且有受過良好教育的知識分子家庭中的獨生子女，他們的身份以學生為主。由于學習的需要，家長較支持其消費這類實用性較強的消費品。 （三）潛在消費者分析 1、兩個發(fā)展性戰(zhàn)略，決定了今后的主消費群體：一個是，聯(lián)想的全球化戰(zhàn)略；一個是, 重回自己的主營業(yè)務：個人電腦。 2、筆記本電腦市場呈現出高速發(fā)展的態(tài)勢，越來越多的消費者都把眼光投向了這種可以實現移動辦公的多媒體娛樂終端設備。這個 PC發(fā)展趨勢，也是導致第二次購機的潛在消費者的因素。 3、“家電下鄉(xiāng)”政策，農村 PC 市場潛力無限。 四、競爭者分析 （1）全球占有率：根據 Gartner的數據，惠普公司依然是全球PC老大，獨占19.1%的市場份額；戴爾公司排第二，但是市場份額同比下降了一個百分點，至 13.2%；臺灣廠商宏基則由于上網本的帶動，市場份額增至12.3%；聯(lián)想和東芝分列四、五名，市場份額分別是7.1% 和4.7%。市場調查機構 Gartner 還指出，聯(lián)想去年第四季度的出貨量按年下跌約 4.5%至 554 萬部，低于市場的 1.1%增長，這也是聯(lián)想自2006年來首次出現出貨量下跌的情況。Gartner 指出，聯(lián)想在中國外市場仍然沒有突破，其打入消費市場的策略也沒有成功。以2008全年計，聯(lián)想出貨量增長 8.7%至 2186.9萬臺，較10.9%的市場平均速度慢，全球市場占有率由7.4%下跌至7.2%。 (2) 國內占有率：在中國聯(lián)想市場占有率排名第一，25%以上。聯(lián)想企業(yè)自身的資源實物資源，產成品：筆記本電腦、一體電腦、臺式電腦、服務器與存儲、外設數碼產品、打印投影耗材。財務資源：企業(yè)的自有資金20萬人民幣，留存利潤年營業(yè)額達146 億美元。人力資源：在全球共有23200名員工，其中16572名在大陸，1996名在美國。 （3）聯(lián)想與競爭對手的比較分析：挺進中國2000縣市嘗試新推廣方式 ，高服務、不斷創(chuàng)新，擴展的很快;宏基相對于那些國際品牌，其競爭優(yōu)勢很小，但收購Gateway、Packard Bell成為它進軍美國市場的一個競爭優(yōu)勢。起步慢“快餐店模式”、“主從架構”及“全球品牌，結合地緣；多品牌戰(zhàn)略稱霸全球PC市場。聯(lián)想品牌定位就是創(chuàng)新：聯(lián)想是一個能給客戶提供創(chuàng)新技術、創(chuàng)新產品和創(chuàng)新服務的企業(yè)。 五、SWOT分析 (一)機會 1.“Idea新品牌+奧運”為聯(lián)想公司進一步拓展海外市場提供機會。Idea品牌的推出，是為了更好的推動聯(lián)想公司在海外消費類電腦市場的發(fā)展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展聯(lián)想公司在全球市場的業(yè)務。 2.消費PC市場的發(fā)展機會。據有關資料預計，伴隨筆記本市場的興起以及PC的普及，個人消費市場每年將呈幾何級數增長。在未來三至五年，我國個人電腦市場預計將保持25%的增長率。這無疑將給聯(lián)想公司在消費市場的發(fā)展提供良好契機。 （二）威脅 1.聯(lián)想公司面臨最直接的競爭對手是宏基。美國和歐洲的PC市場是聯(lián)想公司完成其國際化進程的必由之路，而宏基并購歐洲PC廠商Packard Bell打開通往歐洲PC市場的路，并購Gateway也加速了宏基在美國市場的擴張。這顯然對聯(lián)想公司在歐洲和美國市場的擴展計劃構成了威脅。 2.消費市場面臨惠普、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn)。惠普就是借助在消費PC上的成功得到全球第一的寶座，戴爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場。2008年，消費市場的競爭更加激烈，聯(lián)想公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。 （三）優(yōu)勢 1.聯(lián)想公司在收購了IBM PC之后。品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想公司贊助奧運會、NBA以及F1賽事，聯(lián)想公司的品牌效應正在堆積。 2.在商業(yè)模式上，聯(lián)想公司與其他PC廠商最大的區(qū)別在于，具有獨特的產品模式和客戶模式T/R雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設備與主營PC業(yè)務的協(xié)同配比率，滿足客戶的應用需求，促進成長型業(yè)務的銷售快速增長。 （四）劣勢 1.聯(lián)想公司筆記本產品價格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產品較少，這將導致聯(lián)想公司品牌影響力的下滑。 2.除了中國市場外，海外市場，尤其是北美市場增長乏力；通過對IBM PC的收購才真正進入到國際級公司的行列，國際化的運作經驗與戴爾和惠普存在著差距，表現為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。 五、市場細分 隨著筆記本電腦市場的逐漸成熟，筆記本的客戶群開始出現了明顯的分化，根據 他們對電腦的認知、對產品功能以及服務的需求、采購習慣、以及議價的能力不同，我們大體上把他們分成大客戶和零散客戶兩大類。大客戶通常要求產品的穩(wěn)定性和安全性，關注產品的總體擁有成本，要求有較大的折扣，對服務有多樣化的需求;他們的采購具有計劃性和經常性，有完善的評審體系和采購決策機制;往往通過招標方式或服務商采購。而零散客戶通常要求創(chuàng)新的設計、時尚的外觀，關注產品的價格，要求明碼實價，需要便利的服務;他們往往通過店面或代理商來購買，要求現貨交易，他們的采購具有隨意性和零散性，決策過程相對簡單，往往是沖動性購買，容易受廠商促銷政策的 引導。 大客戶主要由大中型企業(yè)及行業(yè)單位構成，進一步的市場細分可根據行業(yè)特性的 不同將大客戶市場定義為四類客戶:以金融、電信、能源和交通行業(yè)為主的國有壟斷性質的盈利性行業(yè)客戶，以制造、物流、零售企業(yè)為主的工商企業(yè)類行業(yè)客戶，以政府、教育、軍工、公共事業(yè)為主的非盈利性行業(yè)客戶以及其他類客戶。再進一步則分別將各行業(yè)用戶劃分成高、中、低不同的消費層次。 零散客戶主要由個人、家庭消費者和中小企業(yè)用戶組成。對這類客戶的進一步市 場細分，首先應按用戶對產品的應用類型劃分為個人家庭消費類用戶和中小企業(yè)商用 類用戶;然后再按消費層次分別將兩類用戶劃分為高、中、低三個擋次的市場。還可以根據用戶生活方式或使用習慣更進一步的劃分為娛樂性、便攜性、普通應用性等多個細分市場。 六、目標市場的選擇和市場定位 （一）筆記本各細分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢 從筆記本市場的結構來看，市場規(guī)模目前依然是企業(yè)市場最主要，尤其是大型企 業(yè)市場，其次是中小型企業(yè)市場。其中，政府、制造、教育、電信和金融5個行業(yè)的 需求量占到商用筆記本電腦市場現活躍的趨勢。 從各價格段筆記本的銷量看，中端市場仍然是最主要的市場，但低端市場增長迅 猛，低于7000元和8000一10000元價格段的筆記本銷量增長最快;主要由于學生和中 小企業(yè)低端市場需求的增加，促使筆記本電腦中低端產品的熱賣。另一方面，高收入 人群對個性化和時尚化的需求從各品牌的價格大戰(zhàn)中逐漸釋放和脫離出來，促進了以 SONY和三星為代表的消費類高端機型的發(fā)展。 （二）目標市場的選擇和定位 聯(lián)想筆記本目標市場的選擇是根據對市場規(guī)模、發(fā)展前景、企業(yè)目標及能力優(yōu)勢 的綜合考評來進行確定的。 保持中國市場的領先地位目標決定了聯(lián)想筆記本必須要對市場進行全面的覆蓋， 聯(lián)想和IBM筆記本的合并也為全面覆蓋市場提供了充足的條件。聯(lián)想筆記本在消費類 市場和低端企業(yè)市場具有較大優(yōu)勢，而IBM筆記本在金融、電信等高端行業(yè)市場和個 人及企業(yè)的高端商務市場更擁有絕對的主導地位。從行業(yè)發(fā)展的能力來看，以IBM的 現有的金融、電信等國有壟斷型行業(yè)優(yōu)勢結合聯(lián)想臺式PC在工商企業(yè)類行業(yè)市場和 非盈利性行業(yè)市場的深厚行業(yè)基礎，以及借助聯(lián)想公司與政府的良好關系，將為聯(lián)想 筆記本在大型行業(yè)客戶市場的開發(fā)提供有力的支持。 兩個品牌對細分市場的覆蓋應該在統(tǒng)一規(guī)劃、滿足總體全面市場覆蓋的前提下， 根據自身的優(yōu)勢和細分市場的特點，選擇性的進入不同的目標市場，形成互補。 聯(lián)想筆記本的目標市場確定為:個人及家庭消費類市場，中小企業(yè)市場的中、低 端，大客戶市場的低端和非盈利性行業(yè)和其他行業(yè)市場的中端;其中個人家庭和中小企業(yè)的中低端市場為重點目標市場。 IBM筆記本的目標市場確定為:大客戶市場的高端，國有壟斷性行業(yè)及工商企業(yè)類行業(yè)市場的中端，中小企業(yè)市場的中、高端;其中大客戶的中高端市場為重點目標市場。 結合兩個品牌的產品特點、市場優(yōu)勢和目標市場的選擇，確定產品和市場定位如 下: 聯(lián)想筆記本定位于個人/家庭和中小企業(yè)用戶的主流市場，提供時尚、創(chuàng)新、易 用、高性價比的筆記本電腦產品; ThinkPad筆記本定位于大客戶的中高端市場，提供穩(wěn)定、安全、高品質和創(chuàng)新的 筆記本電腦產品。 七、結束語 聯(lián)想與工BM的合并為聯(lián)想開辟全球市場和占領筆記本電腦市場創(chuàng)造了大好的條 件，同時也面臨著激烈的競爭。一方面合并使新聯(lián)想跨入了國際巨頭的行列，并擁有 了行業(yè)領先的規(guī)模和競爭能力，而另一方面合并的風險也使虎視耽耽的競爭對手找到 了改變競爭格局的時機，領先于聯(lián)想的對手想趁機擴大市場優(yōu)勢，落后于聯(lián)想的對手 則希望抓住機會占領聯(lián)想的地位。同時面臨如此巨大的機會和威脅，聯(lián)想業(yè)務整合的 成功與否是決定聯(lián)想命運的第一個關鍵因素。