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第五章 構建新產品開發(fā),1,第一節(jié) 新產品概述,一、新產品的涵義 涵義廣泛，包括全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。 二、開發(fā)新產品的意義與準則 具有重要的戰(zhàn)略意義；“市場導向”，量力而行，有策略地進行。 三、新產品的發(fā)展趨勢 高科技 綠色環(huán)保 個性化 多功能,2,,,新奇、環(huán)保、精致、便捷、美麗、節(jié)能、經(jīng)濟、時尚、靈巧、高效……科技日新月異，改變人類生活，引領時尚風潮。 層出不窮的科技新產品給人帶來諸多驚嘆的同時，也讓人們的生活變得更加便捷美好。真可謂是：驚喜無處不在，科技改變未來。,2007年9月18日，工作人員在英國倫敦的蘋果專賣店展示iPhone手機。 iPhone手機是一款集手機、寬屏音視頻播放器和突破性無線上網(wǎng) 設備于一體的革命性產品，目前已在美國和歐洲銷售。,3,,四、創(chuàng)新 產品創(chuàng)新既包括新產品的研究開發(fā)過程，也包括新產品的商業(yè)化過程。 創(chuàng)新的兩種途徑：需求拉動的創(chuàng)新與技術推動的創(chuàng)新。,4,技術推動的創(chuàng)新與需求拉動的創(chuàng)新比較,5,第二節(jié) 新產品開發(fā)風險,新產品開發(fā)風險具有客觀性和主觀性。 缺乏對消費者真正需求的了解和滿足消費者對新產品需求能力的有限性是企業(yè)開發(fā)新產品的重要主觀因素。 1983年，美國工業(yè)會議對新產品開發(fā)失敗的原因進行過統(tǒng)計分類，結果如下：,6,,7,,技術有重大突破，首創(chuàng)性，企業(yè)應該具備相當實力,創(chuàng)新程度較高，率先進入市場，以一定的企業(yè)資源 進行新產品開發(fā)，不會影響現(xiàn)有生產狀況,創(chuàng)新程度不高，進入市場的時間靈活，產品為仿制或改進， 研發(fā)費用小，營銷風險相對大；關鍵是及時緊跟并改進,多為模仿產品，進入市場的時機滯后,冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,進取戰(zhàn)略,緊跟戰(zhàn)略,保持地位或防御戰(zhàn)略,第三節(jié) 新產品開發(fā)戰(zhàn)略,一、新產品開發(fā)戰(zhàn)略類型,8,,新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產品戰(zhàn)略的維度組合而成的：,,,,產品的競爭領域（ 技術？產品最終用途？顧客群?）,新產品開發(fā)的目標（企業(yè)發(fā)展方式？ 市場占有率？其它特殊目標）,實現(xiàn)目標的措施 （創(chuàng)新來源、創(chuàng)新程度 創(chuàng)新頻率、進入市場 的時序/時機）,迅速發(fā)展/受控發(fā)展 /維持現(xiàn)狀/受控收縮,9,,二、影響新產品戰(zhàn)略的關鍵變量分析 1、公司的總體戰(zhàn)略計劃 2、市場營銷計劃 3、企業(yè)文化 4、資源 5、市場機會,10,第四節(jié) 新產品開發(fā)的組織,一、新產品開發(fā)組織概述 （一）新產品開發(fā)組織的特征 1.新產品開發(fā)組織具有高度的靈活性 2.有充分的決策自主權 3.較高的管理職權 （二）新產品開發(fā)組織的橫向聯(lián)系模型 1.專門化 2.跨越邊界 3.橫向聯(lián)系,11,,二、新產品開發(fā)的組織形式 （一）新產品開發(fā)專門組織 1.新產品委員會：高層次的參謀和管理組織 2.新產品部：技術中心、研究所承擔新產品開發(fā)任務 3.產品經(jīng)理：新產品開發(fā)是其職能 4.新產品經(jīng)理:產品經(jīng)理下設立 5.項目團隊：長期的任務小組 （二）新產品開發(fā)臨時機構——項目小組,12,,三、新產品開發(fā)人員的管理 （一）總體管理風格 例：3M公司的“15％法則”:允許員工15％的工作時間“違反紀律”——去做有關產品創(chuàng)新的事。 “如果你不想犯錯誤，那么什么也別干。”,13,,（二）創(chuàng)新人才計劃 創(chuàng)新人員,,,創(chuàng)造性人員,,,提出問題者,,發(fā)現(xiàn)者,,發(fā)明者,解決問題者,非創(chuàng)造性人員（協(xié)助人員）,14,,（三）開發(fā)人員的業(yè)績評價 考核指標應全面，既包括經(jīng)濟指標，也包括增加企業(yè)技術能力和競爭力的指標及非經(jīng)濟標準。（比如環(huán)境保護方面的標準）,15,,（四）激勵 1、鼓勵、支持、理解。 2、注重新產品開發(fā)人員的知識更新。 3、正確對待新產品開發(fā)人員的失敗。 4、擴大創(chuàng)新空間。 5、對創(chuàng)新人員的個人成就和價值予以承認和獎勵。 6、為他們提供有挑戰(zhàn)性的任務和工作崗位。 “跳起來摘蘋果”,16,學習資料 ——如何進行案例分析,,17,案例分析中的學習進程,準備,,課堂討論,,閱讀（粗讀/精讀）,分小組預備討論,,擺事實,找問題,查原因,作決策,,傾聽,參與,記錄,,撰寫分析報告,18,,1.學習準備 (1)案例閱讀。 第一步是粗讀。首要的是抓住背景知識和所面臨的關鍵問題及機會，以達到總攬全局，突出重點的目的。 第二步是精讀。精讀時要學會做眉批，主要是點出自己閱讀思考的發(fā)現(xiàn)、心得和體會，所涉及的與進一步分析有關的概念、方法、內容以及案例事實之間的因果關系、邏輯關系等。,19,,(2)分組預備討論。 在學生個人閱讀分析的基礎上，根據(jù)小組進行全班課堂討論的準備工作。 學習小組規(guī)模可視情況而定，一般是4-6人一組。學習小組的組織與管理是能否取得成效的關鍵。 組織管理的主要內容:一是強調小組成員的責任和紀律性;二是預告小組討論的主題，使每個成員有備而來;三是推選組長，負責組織、聯(lián)絡、協(xié)調;四是組內明確分工。,20,,2.課堂討論 (1)課堂討論的步驟。 首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節(jié);然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次;最后就是“查原因”，查出問題產生的根源，進而對癥下藥，提出針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須是兩個以上，權衡比較后就可“作出決策”了。,21,,(2)注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學習案例的極好機會，“聽”正是討論學習的最重要的方式。 (3)要積極參與、主動進取。在討論中，學生要敢于發(fā)言，不怕出差錯。積極參與的精神，正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質之一。 (4)記錄學習心得。這對于案例學習研究以至以后實際工作至關重要，因為心得既是個人閱讀中的體會，也包含別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。,22,,3.撰寫書面分析報告 基本結論:包含案例的關鍵問題，主要解決辦法，要求語言精練，觀點明確。 論點:概括分析問題的關鍵所在，選擇解決方案的理由。 論據(jù):用圖表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等支持上述論點。,23,注意事項,1.案例分析的基本角度 案例分析的有效途徑是將自己置于案例所涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度:一是當事者的角度。就是在案例分析時，有意將自己融會到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，這樣才能有真實感、壓力感和緊迫感;二是主管者的角度。即從主管者的角度去分析、處理問題。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性。 2. 案例分析不要企圖提出一個最優(yōu)方案，關鍵是看討論的思路是否對頭、分析的方法是否恰當、解決問題的途徑是否正確，根據(jù)具體的事例總結出幾條具有啟迪性的結論或建議，認識得到提高和升華。,24,【案例】 家用清潔劑公司：新產品開發(fā)與決策,一、公司背景 二、問題的提出 三、新產品開發(fā)前的協(xié)調工作 四、新產品設想與試制 五、新產品試用與調查 六、決策,主要人物： 董事長——克努森 研發(fā)部主任——斯卡拉 生產經(jīng)理兼副總——卡拉韋拉 銷售經(jīng)理兼副總——彭薩 銷售方式與技巧研究主任—— 拉格蘭奇,25,,1、如果你是公司決策人，看完上述三份報告，你將作出怎樣的決定？ 2、你認為該公司決策層中存在什么問題，如何改進？ 3、在新產品開發(fā)前，需要做哪些協(xié)調和準備工作？ 4、擴大傳統(tǒng)產品銷售與推出新產品之間的矛盾，應該從哪些方面著手解決？,26,對策,戰(zhàn)略上： 1、轉變觀念：公司必須改革、創(chuàng)新，認識到新產品開發(fā)的重要性，不能再固步自封，改保守的新產品開發(fā)戰(zhàn)略為進取的新產品開發(fā)戰(zhàn)略。 2、當務之急是建立一個能對市場快速反應的新產品開發(fā)機構，賦予新產品經(jīng)理較高的權力，有利于跨部門的橫向溝通，建立流程組織。 3、利用波士頓矩陣分析法對企業(yè)新、老產品做投資規(guī)劃組合分析。,27,,戰(zhàn)術上： 1、進行調研，找到新的市場機會，找到屬于自己公司的“藍?！?。 2、分析新產品上市的系列策略，從產品、廣告、定價等方面逐一研究。 3、產品經(jīng)理負責對銷售人員進行產品知識方面的培訓，增強其對新產品的銷售信心。,28,,對董事長的期望： 企業(yè)的過渡、變革，需要強有力的領導，創(chuàng)新的過程中，會遇到大量來自組織內部的抵制因素，需要領導運用權力和權威去影響人們的思想和行為，并不斷激勵新產品開發(fā)人員，鼓舞士氣，最終戰(zhàn)勝困難實現(xiàn)目標。,29,Thank You !,,30,