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第十章 品牌策略,知識目標 理解品牌的含義及作用、理解品牌策略及品牌管理的作用及內容 技能要求 理解品牌與商標的異同，能進行品牌決策及品牌管理 教學方式 講授、案例 課時安排,1,第一節(jié) 品牌與商標,一、品牌 （一）品牌的概念 品牌的定義是一個名稱、名詞、符號、象征、設計及其組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，使之其他競爭者相區(qū)別。品牌一般由品牌名稱和品牌標志兩部分組成 品牌名稱(Brand Name) 是指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標志(Brand Mark)是指品牌中可以識別的但又不能用語言稱呼的部分，如符號、字體、圖案、色彩等,2,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,3,（二）品牌的作用 有利于廣告宣傳和樹立企業(yè)以及產品形象 有利于產品組合的擴充 有利于擴大市場占有率 有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產品的質量,4,三、品牌資產,（一）品牌資產的概念 一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。 美國品牌專家大衛(wèi)?A ?艾克的品牌資產星角構架,品牌知名度,品牌認知度,專屬性品牌 資產 （專利、商標）,品牌聯想度,品牌忠誠度,品牌資產,5,6,（三）品牌的命名與設計 1.品牌命名 企業(yè)品牌名稱設計的原則 合法：品牌的護航者 獨特個性：印象鮮明、經久難忘 簡潔：簡單易記憶、上口易傳播 有寓意：在產品功能在意義上有聯系 尊重文化與跨越地理限制,7,[對點案例] 米勒公司的Lite啤酒 米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。 點評：一個品牌是否合法有效直接關系到能否維護自己的法律權益。,8,2.品牌標志的設計 品牌標志設計的四大法則 簡練明朗，易懂易傳 新穎獨特，富有個性 合符美學，傳遞品牌精氣神 運用世界通用的形態(tài)語言,9,二、商標 （一）商標的含義 商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查，予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經商標注冊人許可，皆不得仿效或使用,10,（二）商標的特征 商標是商品或服務的標志 商標是受到法律保護的產權標志，是經商標局核準注冊而取得的特殊權利，具有獨占性，不容他人或企業(yè)侵犯 商標是生產者或經營者的標志，區(qū)別于其他商品，它是企業(yè)聲譽和評價的象征,11,（三）品牌與商標的區(qū)別 商標是一個法律名詞，品牌是一個經濟名詞 商標必須辦理注冊登記，品牌則無須辦理；商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權 品牌只有打動消費者的內心，才能產生市場經濟效益，同時品牌只有根據《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標，才能受到法律的保護,12,第二節(jié) 品牌決策,一、品牌的有無決策 有品牌決策 一般情況下，企業(yè)均要實施品牌化決策，給產品建立一個品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： ? 大多數未經加工的原料產品 ? 不會因生產者不同而形成不同特色的產品 ? 消費者已經習慣不用品牌的產品 ? 某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品 無品牌的目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購買。在美國約占15—30%。但總的趨勢是品牌化 無品牌決策,13,二、品牌的歸屬決策,制造商品牌 經銷商品牌 混合品牌 討論：中國企業(yè)貼牌生產的利弊,14,三、產品的統(tǒng)分決策 個別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用,15,四、品牌的定位策略 （一）產品利益定位策略 強調產品功效為訴求 （二）情感利益定位策略 將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠,16,（三）比附定位策略 比附定位是指企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝 （四）利益定位策略 利益定位策略是指通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺,17,【對點案例】 面包店的營銷 廣州有一家面包店，面包做得做得比一般店好吃。這是一個連鎖店，分店遍及廣州城，定位中高檔，比一般的面包店價格要高50%左右。為了支撐相對高的價格，他們的面包產品除了味道做得不錯，也盡量在產品款式上和普通面包店有所差別以及出一些比較有特色的產品，以免客戶直接對比。同時，他們的營銷手段也挺豐富。常常會有新產品推出和特價，感覺還是挺有點營銷功底的。 昨天去小店買面包，發(fā)現了個有意思的細節(jié)。售貨員刷了面包的條碼后（面包都是單獨包裝的），電腦屏幕上跳出一個提示框，要求輸入客戶的年齡段。售貨員的手法很快，飛快地敲了個數字代碼就回車了，那個提示框一閃而過，一般客戶這個時候都在掏錢而不會注意屏幕的。 我回家的路上一直在想這個細節(jié)，覺得很有意思。一個很簡單的錄入，就能讓公司搜集很多基礎信息。有了這些基礎信息，就可以分析不同年齡段的顧客的口味，甚至某個分店的顧客的購買偏好等等，這不僅對生產計劃、新產品設計和促銷手段制定都有很重要的參考作用。營銷可不是拍腦袋想出個點子就是營銷。去他們公司網站看了看，聲稱在廣州深圳東莞杭州長沙有200多個分店（資料來源：）。,18,（五）企業(yè)理念定位策略 企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現企業(yè)的內在本質 如：聚美優(yōu)品 （六）首席定位 強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一” 如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調“開創(chuàng)中國肉類品牌”,19,（七）文化定位 將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色 （八）品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調整或改變品牌在市場上的最初定位 （1）原因 競爭者推出一個與本品牌定位近似品牌 有些消費者的偏好發(fā)生了變化 （2）品牌再定位要考慮的因素 品牌定位從一個市場轉移到另一個市場的成本費用 品牌定位在新市場所得收入的多少,20,第三節(jié) 品牌管理,一、品牌管理的含義 品牌管理，是對品牌的全過程進行有機的管理，以使品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎 本質是調動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理 職能：對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調、控制,21,二、品牌管理的作用,好的品牌具有商品識別功能 品牌有法律保護的商標專用權 管理好的品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于新產品進入市場 名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率 好的品牌管理會有助于提高產品質量和企業(yè)形象,22,三、品牌管理的內容 不斷擴大企業(yè)品牌核心價值的包容力 培育旗幟品牌 完善品牌管理系統(tǒng) 加強知識產權保護,23,課后練習,1．簡述品牌與商標的區(qū)別。 2．簡述品牌的作用。 3．簡述品牌設計過程中應堅持的基本原則。 4．簡述企業(yè)加強品牌管理的重要性。,24,