《可口可樂(lè)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品組合分析報(bào)告.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《可口可樂(lè)產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品組合分析報(bào)告.doc（8頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1引言 1 1 1可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 2 1 2可口可樂(lè)品牌背景介紹 2 2 可口可樂(lè)產(chǎn)品信息 2 2 1 汽水 3 2 2包裝飲用水 3 2 3乳飲料 4 2 4果汁飲料 4 2 5茶飲料 4 2 6果味營(yíng)養(yǎng)素水 4 3可口可樂(lè)產(chǎn)品整體概念 4 3 1核心產(chǎn)品 5 3 2形式產(chǎn)品 6 3 3期望產(chǎn)品 6 3 4 附加產(chǎn)品 6 3 5潛在產(chǎn)品 6 4 可口可樂(lè)產(chǎn)品組合 6 4 1產(chǎn)品組合 6 4 2產(chǎn)品組合策略 7 1引言 可口可樂(lè)公司一改 給世界一罐可口可樂(lè) 的風(fēng)格 正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域 進(jìn)軍 由于可口可樂(lè)的旗艦產(chǎn)品難有再多的起色 公司不再將精力集中在充氣蘇打水 上 而是致力于擴(kuò)大飲料的品種 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 20年以來(lái) 可口可樂(lè)從推出單一品牌 可口可樂(lè) 到擁有 雪碧 芬達(dá) 等國(guó)際品牌和 天與地 醒目 津美樂(lè) 等中國(guó)本土品牌 其發(fā) 展非常迅猛 其三種主要產(chǎn)品可口可樂(lè) 雪碧 芬達(dá)的銷售額約占公司總銷售額的 20 20 10 它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道 使新產(chǎn)品 迅速打開(kāi)市場(chǎng) 同時(shí)也大大節(jié)約了成本 1 1可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介 可口可樂(lè)公司 Coca Cola Company 成立于 1892年 總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭 大 是全球最大的飲料公司 擁有全球 48 市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng) 可 口可樂(lè)排名第一 百事可樂(lè)第二 低熱量可口可樂(lè)第三 可口可樂(lè)在 200個(gè)國(guó)家擁有 160種飲料品牌 包括汽水 運(yùn)動(dòng)飲料 乳類飲品 果汁 茶和咖啡 亦是非酒精性飲 料濃縮物和糖漿的主要制造商 分銷商和銷售商 其主要出售濃縮物 水以及一些成 品飲料 裝瓶和裝罐業(yè)務(wù) 擁有 授權(quán)的 400多個(gè)品牌 在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè) 為其取得超過(guò) 40 的市場(chǎng)占有率 此外 在眾多的裝瓶和裝罐企業(yè)擁有所有權(quán)利益 產(chǎn) 品存在于世界上所有的地理區(qū)域 1 2可口可樂(lè)品牌背景介紹 Coca Cola 或者稱 Coke 由美國(guó)可口可樂(lè)公司 Coca Cola Company 生產(chǎn)的一類 含有咖啡因的碳酸飲料 中文譯為 可口可樂(lè) 譯自蔣彝 飲料有一種特殊風(fēng)味 這種風(fēng)味來(lái)自原料中可樂(lè)種子 cola Seed 可口可樂(lè)不僅是全球銷量排名第一的碳 酸飲料 而且也是全球最著名的軟飲料品牌 在全球擁有 48 的極高市場(chǎng)占有率 可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位 其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可 樂(lè) 被列入吉尼斯世界紀(jì)錄 2 可口可樂(lè)產(chǎn)品信息 可口可樂(lè)的公司銷售的飲料主要包括六類 汽水 包裝飲用水 乳飲料 果汁飲 料 茶飲料 果味營(yíng)養(yǎng)素水 2 1 汽水 碳酸飲料包括可口可樂(lè) 健怡可口可樂(lè) 雪碧 醒目 芬達(dá)等 口味酷爽怡神 深受年輕人歡迎 1 可口可口 可口可樂(lè)誕生于 1886年 是全球排名第一的碳酸飲料 也是全球最著名的產(chǎn)品之 一 以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者的歡迎 如今 可口可樂(lè) 不僅是一種怡神的飲料 更成為了流行文化的一部分 2 健怡可口可樂(lè) 健怡可口可樂(lè)是全球排名第三的軟飲料 經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合 令健怡可口可樂(lè)備受健康人士的青睞 3 雪碧 雪碧誕生于 1961年 1984 年正式進(jìn)入中國(guó) 作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌 雪碧暢銷于 190多個(gè)國(guó)家 是世界排名第 4的碳酸飲料 消費(fèi)者對(duì)于雪碧的喜愛(ài) 不 僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能 更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度 4 醒目 醒目是可口可樂(lè)公司成功發(fā)展的中國(guó)品牌 是可口可樂(lè)公司推行本地化策略的典 范 它清爽味道喚醒你的好奇心 活力十足的氣爽 帶動(dòng)你的脈膊把潛能激發(fā)出來(lái) 醒目讓你突破常規(guī) 帶動(dòng)你身邊的朋友體驗(yàn)發(fā)掘的樂(lè)趣 5 芬達(dá) 芬達(dá)是世界上最暢銷的果味汽水 其名字源于 Fantasy 一字 取其 開(kāi)懷 有趣 的含義 芬達(dá)吸引人的色彩及令人振奮的水果口味 把你從每日規(guī)范的生活中 解脫出來(lái) 令你的開(kāi)心脈搏加快 來(lái)好好享受一下不一樣的開(kāi)心滋味吧 2 2包裝飲用水 其中包括純凈飲用水水森活和冰露 礦泉水天與地 無(wú)調(diào)味的純凈飲用水 1 純凈飲用水 水森活和冰露是一款純凈飲用水 它有從 350毫升到 18 9升不等的 4種包裝 2 礦泉水 天與地 1996 年上市的天與地瓶裝水是添加納 鉀 鎂等多種礦物質(zhì)的礦泉水 它 有從 550毫升到 18 9升不等的 5種包裝 2 3乳飲料 比較單一只有果粒奶優(yōu) 細(xì)膩入微 悠悠滋養(yǎng)心田 可口可樂(lè)公司 2009年推出的 水果牛奶飲料 標(biāo)志著可口可樂(lè)正式進(jìn)軍含乳飲料品類 全球最大飲料公司之一 2 4果汁飲料 其中包括美汁源 酷兒 口感醇厚 帶來(lái)真實(shí)般的水果享受 1 美汁源 美汁源作為可口可樂(lè)公司榮譽(yù)產(chǎn)品 是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌 目前推出了 果粒橙 美麗果 以及 清涼橙 富含果肉纖維的果汁飲料帶給你清爽涼快的口感 在你 享受香醇甘美的橙汁同時(shí)也讓身體同樣清爽一番 找回平衡 讓自己得到最恰到好處 的愛(ài)護(hù) 2 酷兒 于 2001年上市的酷兒是中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)面向兒童的果汁飲料 率真可愛(ài)的 Qoo 卡通形象也讓小朋友和媽媽們喜愛(ài)不已 酷兒已經(jīng)成為中國(guó)最受孩子們喜愛(ài)的飲料品 牌之一 2 5茶飲料 其中包括雀巢冰爽茶系列的茶飲料 雀巢冰爽茶是可口可樂(lè)公司與雀巢公司聯(lián)手 創(chuàng)建的 全球飲料合作伙伴公司 簡(jiǎn)稱 BPW 旗下的產(chǎn)品 清新好喝的茶飲料帶給消 費(fèi)者酷爽怡神的感覺(jué) 清香甘甜 好茶香 2 6果味營(yíng)養(yǎng)素水 富含維 C 為中國(guó)潮人帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康 3可口可樂(lè)產(chǎn)品整體概念 潛在產(chǎn)品 文化 象征 精神 附加產(chǎn)品 成分表 工藝以及其免費(fèi)客服電話商家網(wǎng)站 QS 生產(chǎn)許可證 期望產(chǎn)品 開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 再來(lái)一瓶 形式產(chǎn)品 質(zhì)量 特征 樣式 品牌 包裝 核心產(chǎn)品 解渴 可口可樂(lè)產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的所有能滿足顧客需要和欲望的有形產(chǎn)品和無(wú)形服 務(wù)的總和 由核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在的產(chǎn)品五個(gè)層次組成 3 1核心產(chǎn)品 每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù) 人們購(gòu)買飲料是想解決自己最根 本的生理問(wèn)題 解渴 在同樣都是飲品中 根據(jù)自己的喜好選擇飲品 就是人們最 好的選擇 而可口可樂(lè)種類多 樣式繁多則成為了顧客選擇的品牌 3 2形式產(chǎn)品 產(chǎn)品的外觀整體設(shè)計(jì) 分為鐵罐和膠瓶飲料 可口可樂(lè)的包裝新穎 顏色艷麗 拿可樂(lè)的包裝來(lái)說(shuō) 背景是紅色 在鮮紅的底色 上印著白色的斯賓塞體草書 Coca Cola 字樣 白字在紅底的襯托下 有一種悠然的 跳動(dòng)之態(tài) 草書則給人以連貫 流線和飄逸之感 紅白相間 用色傳統(tǒng) 顯得古樸 典雅而又不失活力 3 3期望產(chǎn)品 可口可樂(lè)會(huì)定期舉辦兌獎(jiǎng)活動(dòng) 如開(kāi)蓋有獎(jiǎng) 再來(lái)一瓶 且中獎(jiǎng)幾率較高 一般超市 即可兌獎(jiǎng) 比較方便 大大的促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買欲望及力度 吸引了消費(fèi)者 增加消 費(fèi)欲望 3 4 附加產(chǎn)品 可口可樂(lè)能夠從瓶身得知其成分表 工藝以及其免費(fèi)客服電話 商家網(wǎng)站 QS 生產(chǎn) 許可證等 3 5潛在產(chǎn)品 對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō) 百年來(lái) 可口可樂(lè)依然是可口可樂(lè) 依然是受人喜歡的飲料 唯一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料 更是一種文化 一種精神 一種象征 可口 可樂(lè)的歷史文化以及由來(lái) 4 可口可樂(lè)產(chǎn)品組合 4 1產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 即企業(yè)的生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1 產(chǎn)品組合的寬度 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類有多少 也就是說(shuō)擁有多少條生產(chǎn)線 可口可樂(lè)擁有汽水 礦泉水 乳飲料 茶飲料 果味營(yíng)養(yǎng)素水 果汁飲料 6條產(chǎn) 品線 產(chǎn)品組合寬度為 6 2 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 可口可樂(lè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和多 擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌 影響力巨大 可口可樂(lè)旗下 飲料包括可樂(lè) 冰露 果粒奶優(yōu)等 40種產(chǎn)品 即長(zhǎng)度為 40產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 40 3 產(chǎn)品組合的深度 一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 可口可樂(lè)每種產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目多 組合深度大 產(chǎn)品規(guī)格 品種多 產(chǎn)品 深度為 6 7 即 深度 長(zhǎng)度 寬度 40 6 6 7 4 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)技術(shù) 分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度 可口可樂(lè)企業(yè)擁有六條產(chǎn)品線 它們有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性 都是飲品 只不過(guò)種類不 同 4 2產(chǎn)品組合策略 總的來(lái)說(shuō) 可口可樂(lè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略為單一化經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品的組合類型是市場(chǎng)專 業(yè)型 增加產(chǎn)品線的深度 生產(chǎn)各種型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品去滿足不同消費(fèi)者的需求 從上 面提供的數(shù)據(jù)來(lái)看 可口可樂(lè)的部分產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的寬度為 6 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為 40 深度為 6 7 從上面提到的分析 我們可以看出 可口可樂(lè)的諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品關(guān)聯(lián) 度很強(qiáng) 并沒(méi)有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 這樣的產(chǎn)品組合的結(jié)果就是產(chǎn)品的銷售模式比較 穩(wěn)定 且銷售的成本低 還有就是品牌的信譽(yù)度會(huì)大大增加 可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司永恒的主題 也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ) 因此 維持 可口可樂(lè)及其類別碳酸飲料市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略 可口可樂(lè)公司 的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心 雪碧 健怡可口可樂(lè) 芬達(dá)為 二線保護(hù)產(chǎn)品 其他品牌為第三線的補(bǔ)充產(chǎn)品 組建其品牌家族 可口可樂(lè)公司將其基本的策略概括為六條 并按照先后次序排列如下 1 以可口可樂(lè)為首 加速碳酸飲料的增長(zhǎng) 2 選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列 以促進(jìn)利益的增長(zhǎng) 3 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率 4 以創(chuàng)新及一貫精神待客 以求在各方面共同增長(zhǎng) 5 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域 6 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率 特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公 司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一 因此 關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況 也 是保證可口可樂(lè)公司自身利益的重要內(nèi)容 我認(rèn)為 在當(dāng)前新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)下 企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求變化適當(dāng)?shù)闹鲃?dòng) 合并 減少一些銷售困難的 利潤(rùn)率低下的產(chǎn)品 集中精力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品 還可以花費(fèi)更多的精力去進(jìn)行這些產(chǎn)品的更新或口味的創(chuàng)新等 此次課程設(shè)計(jì)是由我們經(jīng)小組成員討論總結(jié) 從網(wǎng)上搜集資料 最后進(jìn)行總結(jié)歸 納 整理成書面文件 通過(guò)這次課程設(shè)計(jì)我們學(xué)會(huì)了詢問(wèn)調(diào)查法 觀察法在實(shí)際工作 中的應(yīng)用 增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作精神 終于圓滿完成了課程設(shè)計(jì)